态度与态度转变.ppt

态度与态度转变现在学习的是第1页，共43页态度研究简史态度研究简史态度被称做态度被称做“美国当代社会心理学中的必不可少的美国当代社会心理学中的必不可少的最有特色的概念最有特色的概念”。它也是营销人员用来研究消费者。它也是营销人员用来研究消费者的最重要的概念之一。多年来，研究人员试用多种方的最重要的概念之一。多年来，研究人员试用多种方法研究态度，以便对行为有一个更全面完整的理解。法研究态度，以便对行为有一个更全面完整的理解。最早的态度概念之一由最早的态度概念之一由Thurstone在在1931年提出。他年提出。他给态度下了一个最简单的定义：一个人对事物喜欢或厌恶的给态度下了一个最简单的定义：一个人对事物喜欢或厌恶的程度。几年后，程度。几年后，Allport提出一个更宽泛的定义：态度是提出一个更宽泛的定义：态度是一种精神的和神经的待反应状态，通过经验得以建立，一种精神的和神经的待反应状态，通过经验得以建立，对行为产生直接的或动态的影响。对行为产生直接的或动态的影响。Triandis和其他学者将三种反应类型组织到态度和其他学者将三种反应类型组织到态度的三分模型中。在这个模型中，态度被看做由三个相的三分模型中。在这个模型中，态度被看做由三个相关的部分组成：认知、感知和意动。后来，关的部分组成：认知、感知和意动。后来，Fishbein像像Thurstone一样认为将态度视为一个简单的、无结构的一样认为将态度视为一个简单的、无结构的概念最有用即态度是人们对一个对象的感知的程度。概念最有用即态度是人们对一个对象的感知的程度。2现在学习的是第2页，共43页第一节 态度 一、态度的概念与构成 1、态度的定义态度是指人对于所处环境的的动机、情感、知觉和认知过程的持久的体系。它是“对于给定事物喜欢或不喜欢的反应倾向”。简言之，态度是人对于所处环境的某些方面的想法、感觉或行动倾向。3现在学习的是第3页，共43页2态度的构成 刺激：产品、情境、零售商、推销员、广告或其他态度对象情感成分对于事物具体或整体的情感或感受对于事物具体或整体的信念行为成分对于事物具体或整体的行为意向对于态度对象的总体倾向认知成分4现在学习的是第4页，共43页A、认知成分认认知成分由消知成分由消费费者关于某个事物的信念构成。者关于某个事物的信念构成。许许多关于多关于产产品属性的信念本身具有品属性的信念本身具有评评价性价性质质。一个品牌与越多。一个品牌与越多的正面信念相的正面信念相联联系，每种信念的正面程度越高，系，每种信念的正面程度越高，则则整个整个认认知成知成分就越是分就越是积积极。极。通通过过不同的不同的经历经历，消，消费费者者获获得得对产对产品、品牌或生活品、品牌或生活环环境中的其他境中的其他对对象象的的许许多信念，而只有很少一部分信念被激活并立即被有意多信念，而只有很少一部分信念被激活并立即被有意识识地考地考虑虑。被激活的信念叫做被激活的信念叫做显显著信念，著信念，这这一部分信念会形成消一部分信念会形成消费费者的者的态态度。度。5现在学习的是第5页，共43页有关佳洁士的所有信念佳洁士含氟佳洁士被美国牙医协会推荐佳洁士有薄荷味佳洁士由宝洁公司生产佳洁士的包装是红、白、蓝三色的佳洁士防止蛀牙佳洁士清新口气佳洁士使牙齿干净佳洁士有管装型佳洁士有气雾剂型我的父母使用佳洁士有关佳洁士的显著信念有关佳洁士的显著信念佳洁士含氟佳洁士有薄荷味佳洁士有气雾剂型佳洁士防止蛀牙我的父母使用佳洁士对佳洁士的态度6现在学习的是第6页，共43页B情感成分人人对对于某个事物于某个事物 感情或情感情或情绪绪性反性反应应就是就是态态度的情感成分。度的情感成分。对对某某种种产产品的整体品的整体评评价也价也许许是在缺乏关于是在缺乏关于产产品的品的认认知信息或没有形成关知信息或没有形成关于于产产品的信念条件下品的信念条件下发发展起来的一种模糊的、大概的感展起来的一种模糊的、大概的感觉觉。注意：注意：n n像像对对其他事物的反其他事物的反应应一一样样，人，人对产对产品的品的评评价是在特定的情境中做出的，价是在特定的情境中做出的，因此，消因此，消费费者者对对于某个于某个产产品的情感反品的情感反应应也会随情境的改也会随情境的改变变而而变变化。化。n n尽管存在个体差异，但在某一特定文化之内大多数人尽管存在个体差异，但在某一特定文化之内大多数人对对与文化价与文化价值观紧值观紧密密联联系的信念会做出相似的反系的信念会做出相似的反应应。n n情感往往是情感往往是评评价某价某产产品的具体属性的品的具体属性的结结果，它也可能在果，它也可能在认认知出知出现现之之前前产产生并影响生并影响认认知。知。7现在学习的是第7页，共43页C、行为成分态态度的行度的行为为成分是一个人成分是一个人对对于某事物或某于某事物或某项项活活动动做出特定反做出特定反应应的的倾倾向。行向。行为为往往是往往是针对针对整个事物的，它不像信念或情感那整个事物的，它不像信念或情感那样样具有具体具有具体的属性指向。的属性指向。8现在学习的是第8页，共43页二、态度的特征 1各成分间的一致性上上图说图说明了明了态态度的一个重要特征：度的一个重要特征：态态度的三个度的三个组组成成分成成分倾倾向于一致。向于一致。这这意味着某个成分的意味着某个成分的变变化将化将导导致其他成分致其他成分的相的相应变应变化。化。情感成分（感觉）行为成分（反应倾向）认知成分（信念）9现在学习的是第9页，共43页消费者Brian是一个26岁的某公司的助理品牌经理。上个星期，Brian需要决定在两个不同的环境中买进口的还是国产的啤酒。在第一种环境中，Brian打算周末在家里喝一些啤酒，看一年电视上的体育节目。在另一个环境中，他下班后在一家豪华酒吧和一群他的同事喝啤酒。在两种环境中的态度与行为并不完全相同。在家中的私人环境中，Brian的产品信念和行为成分的态度影响下，他买了一种不贵的国产啤酒，而在高度社会化的酒吧里，他买了一种较贵的进口啤酒。这说明在态度与行为之间存在一定的差异性。10现在学习的是第10页，共43页uu一种积极的态度要有一种需要或动机才能转变成具体的实际行动。一种积极的态度要有一种需要或动机才能转变成具体的实际行动。uu将积极的信念和情感转化成对产品的实际拥有需要能力。将积极的信念和情感转化成对产品的实际拥有需要能力。uu消费者的购买决策也可能在两种类型的产品之间作出。消费者的购买决策也可能在两种类型的产品之间作出。uu如果所的信念和情感成分并不强烈，或当消费者获得新的信如果所的信念和情感成分并不强烈，或当消费者获得新的信息时，态度可能会发生变化。息时，态度可能会发生变化。uu许多购买决策要受到家庭及其他成员的影响。许多购买决策要受到家庭及其他成员的影响。uu购买情境会影响实际的购买，而与态度本身并不多大的有关系。购买情境会影响实际的购买，而与态度本身并不多大的有关系。合理行为理论，即意向是建立在对于特定行为的态度、对合理行为理论，即意向是建立在对于特定行为的态度、对于行为是否恰当和合乎社会规范的信念，和遵循这些规范性信于行为是否恰当和合乎社会规范的信念，和遵循这些规范性信念的动机的基础上。念的动机的基础上。11现在学习的是第11页，共43页2、中心性态态度在不同程度上受的个人价度在不同程度上受的个人价值观值观念所支配。消念所支配。消费费者个人的价者个人的价值观值观念与念与态态度之度之间间的的联联系，便是所系，便是所说说的的中心性。一种的的中心性。一种态态度的中心性，反映度的中心性，反映出出态态度与个人价度与个人价值观值观念念紧紧密相密相联联系的程度。例如，一个系的程度。例如，一个对对生生态态、节约节约和和社会社会责责任持有很任持有很强强的个人价的个人价值观值观念的消念的消费费者，可望他者，可望他对对能循能循环环使用的容使用的容器保持有良好的器保持有良好的态态度。度。一种一种态态度越度越趋趋于中心于中心则则越越难难改改变变。为为改改变变一种非中心的一种非中心的态态度，必度，必须须要求要求态态度与个人价度与个人价值观值观念相背离。由于念相背离。由于这样这样做可能性不大，所以做可能性不大，所以经经常要常要求价求价值观值观念本身必念本身必须须改改变变，或者使新的，或者使新的态态度去迎合度去迎合现现有的价有的价值观值观念。念。12现在学习的是第12页，共43页3、强度一种一种态态度的度的强强度是由度是由态态度的感情成份所决定的。度的感情成份所决定的。态态度的度的强强度是度是指消指消费费者感者感觉强觉强烈的程度。有烈的程度。有环环境意境意识识的消的消费费者，可望他者，可望他们对们对循循环环使用的容器感使用的容器感觉觉非常非常强强烈。而其他消烈。而其他消费费者可能并不是者可能并不是这样这样。在。在这这种种情况下，每个消情况下，每个消费费者者对对可循可循环环使用的容器在使用的容器在态态度上就不一度上就不一样样。持。持强强烈烈态态度（即度（即强强硬硬态态度）的消度）的消费费者，他者，他们们的的态态度度则则不容易改不容易改变变。大量。大量的的调查调查研究和直研究和直观认观认知都支持知都支持这这一一结论结论。要影响一个。要影响一个对问题对问题持相持相对对中立中立态态度的人，比起要影响一个度的人，比起要影响一个对问题对问题感感觉强觉强烈的人来烈的人来说说要容易些。要容易些。13现在学习的是第13页，共43页 第二节 态度的功能一、知一、知识识的功能的功能态态度的知度的知识识功能常以功能常以概括或概括或习惯习惯的形式出的形式出现现，这这种概括或种概括或习惯习惯可能正确，也可能不正确。可能正确，也可能不正确。尽管如此，尽管如此，这这种种态态度仍将指度仍将指导该导该消消费费者的行者的行为为。那些。那些试图试图使消使消费费者相信他者相信他们们的牌子确的牌子确实实味道不一味道不一样样（并且更好）的（并且更好）的软饮软饮料制造商，可以料制造商，可以集中注意力于集中注意力于这这种种态态度的知度的知识识方面。因而方面。因而“百事可百事可乐乐”的广告便大力的广告便大力宣宣传传一次味道一次味道测试测试的的结结果。果。该测试结该测试结果表明消果表明消费费者喜者喜欢欢百事可百事可乐乐的味道的味道胜过胜过可口可可口可乐乐。然后广告向消。然后广告向消费费者提出者提出“百事在挑百事在挑战战”的主的主题题，以表明它的味道与众不同。，以表明它的味道与众不同。态态度的知度的知识识功能同功能同时还时还会影响消会影响消费费者者认为应该认为应该在何在何处购买产处购买产品的品的习惯习惯。美国消。美国消费费者都是者都是习惯习惯在食在食杂杂店或日店或日杂杂店店买买牙膏，而不牙膏，而不是化是化妆妆品店企品店企图图改改变这变这一一态态度的企度的企业业有面有面临临失失败败的危的危险险，因，因为为消消费费者者对对于在哪里于在哪里购买产购买产品早已形成固定的品早已形成固定的态态度。度。14现在学习的是第14页，共43页二、表示价值观念的功能许许多多态态度能表达消度能表达消费费者所者所坚坚持的或持的或认为认为很重要的一些基本的价很重要的一些基本的价值观值观念。念。不不仅对仅对有关有关产产品的信念要受品的信念要受这这些价些价值观值观念所制念所制约约，就是那些相，就是那些相似的似的态态度也同度也同样样要受要受这这些价些价值观值观念的制念的制约约。因此，一个消。因此，一个消费费者所持者所持有的有的总总括的价括的价值观值观念不念不仅对诸仅对诸如如产产品必品必须须是无是无污污染的具体价染的具体价值观值观念念发发生作用，就是生作用，就是对对那些那些污污染染环环境的境的产产品，一般同品，一般同样样会形成一种消极会形成一种消极的的态态度。如在度。如在这这种情况下，种情况下，该态该态度便是一种基本价度便是一种基本价值观值观念的表念的表现现形形式。式。由于由于绝绝大多数大多数产产品都象征性地代表一种特品都象征性地代表一种特别别的形象，如果消的形象，如果消费费者有着一者有着一种与种与产产品形象所表品形象所表现现出来相出来相类类似的价似的价值观值观念，就更容易念，就更容易对该产对该产品持良好的品持良好的态态度。因此，正如前面度。因此，正如前面说过说过的汽的汽车车研究中，看到那些十分器重社会承研究中，看到那些十分器重社会承认认和声誉和声誉的价的价值观值观念的消念的消费费者，就偏者，就偏爱爱那些能表那些能表现现社会地位和高人一等社会地位和高人一等优优越感的越感的产产品。品。15现在学习的是第15页，共43页三、自我防卫的功能态态度不度不仅仅能表达的价能表达的价值观值观念，并且当消念，并且当消费费者者处处于受威于受威胁胁或不舒适的或不舒适的处处境境时时，态态度度还还能起到保能起到保护护自我的作用。自我的作用。诸诸如如预测预测、补偿补偿以及合理化以及合理化等防等防卫卫技巧均能用以自我保技巧均能用以自我保护护。这这些些态态度是度是为为了保了保护护消消费费者的自我形象不受威者的自我形象不受威胁胁或在受或在受贬贬抑抑时进时进行自行自我防我防卫卫而形成的。而形成的。消消费费者在感到自己在社会中者在感到自己在社会中处处境受威境受威胁时胁时可能可能对对表表现现成功或至少使人成功或至少使人深得安全的深得安全的产产品和品牌形成好感。品和品牌形成好感。16现在学习的是第16页，共43页四、调整的功能态态度同度同时还时还具有一种具有一种调调整的功能。整的功能。这这种功能可以使得一个人在心种功能可以使得一个人在心理上适理上适应应新的、困新的、困难难的的处处境。比如，在大学里，学生有他境。比如，在大学里，学生有他们们自己独特的自己独特的学学习习、生活方式。然而当、生活方式。然而当毕业毕业以后去大公司工作的那些学生，就要按照以后去大公司工作的那些学生，就要按照他他们们所在公司的所在公司的环环境境产产生的新生的新处处境来境来调调整自己的整自己的态态度与生活方式。由于度与生活方式。由于这这种种变变化化过过程很短程很短暂暂，所以，所以现现有有态态度的度的调调整功能可以帮助去适整功能可以帮助去适应应新的、新的、不熟悉的不熟悉的处处境。境。就消就消费费者行者行为为而言，而言，经经常根据从其他人那里常根据从其他人那里获获得的社会得的社会奖赏奖赏或或惩罚惩罚来来调调整的整的态态度。一个消度。一个消费费者者购买购买了一条非常奇特的了一条非常奇特的裤裤子，当得子，当得到朋友到朋友们们的大量取笑以后，可能会的大量取笑以后，可能会对这对这条条裤裤子子产产生一种冷淡或消极生一种冷淡或消极的的态态度。度。该该消消费费者者购买这购买这条条裤裤子原是出于个人的偏子原是出于个人的偏爱爱，并且相信它，并且相信它会提高自己的形象。但受到会提高自己的形象。但受到许许多非多非难难之后，之后，该该消消费费者便把原有的者便把原有的态态度度调调整整为为一种不喜一种不喜欢欢的的态态度。度。17现在学习的是第17页，共43页任何一种特定的态度都能起到多重作用，不任何一种特定的态度都能起到多重作用，不过其中某种作用可能占支配地位。营销者过其中某种作用可能占支配地位。营销者要注意那些与其产品的购买和使用行为要注意那些与其产品的购买和使用行为相关的消费者态度，以及这些态度所履行相关的消费者态度，以及这些态度所履行的功能。的功能。18现在学习的是第18页，共43页第三节 多元态度模型一、态度预测模型预测人们应用对与某一客观事物具体属性的反应的有关知识，来确定对该客观事物的总态度。19现在学习的是第19页，共43页n n多属性态度模型：Ab=式中Ab消费者对于某特定品牌子b的态度 Xib 消费者对于品牌b的属性i的表现的信念 n所考虑的属性的数目由于每一属性对于消费者而言，其重要性是并不相同的，所以为每一种属性加上权重是必要的。式中Wi消费者赋予属性I的权重。如果在多属性态度模型中引入“理性点”，则为：20现在学习的是第20页，共43页n n以某可乐产品为例，其4个属性的表现水平（X）与消费者期望的理想表现（I）如下：价格低IX价格高口味甜IX口味苦地位高IX地位低热量低IX热量高123456721现在学习的是第21页，共43页相对重要性的比重分别表示如下：属 性 重要性 价 格 30 味 道 30 地位 0 热 量 40 10022现在学习的是第22页，共43页n n由上面的信息，我们可以算出该细分市场对该可乐的态度指数。这个值是这个值是说明说明态度是好还是不好呢？态度指数是一种相对测度态度是好还是不好呢？态度指数是一种相对测度指标。所以为了确定这个指数所反映的到底是良好或不良的态指标。所以为了确定这个指数所反映的到底是良好或不良的态度，我们必须与竞争的产品或牌号相比较。度，我们必须与竞争的产品或牌号相比较。23现在学习的是第23页，共43页态度指数排列 0 100200 300400500600 最好的态度 最差的态度 17024现在学习的是第24页，共43页二、态度各构成成分的测量测量信念通通过语过语意差意差别别表予以表予以测测量，量，该该量表列出目量表列出目标标市市场场关于关于该该品牌的品牌的态态度可能涉及的不同属性和特点。度可能涉及的不同属性和特点。测测量情感量情感 李克特量表。运用李克特量表。运用时时，需要找出目，需要找出目标标市市场场关于品牌特点关于品牌特点可能涉及的一系列属性和特征。如下表：可能涉及的一系列属性和特征。如下表：25现在学习的是第25页，共43页陈 述很同意同意既非同意也非不同意不同意很不同意我喜欢非常可乐的口味非常可乐太贵了咖啡因对健康不利我喜欢非常可乐26现在学习的是第26页，共43页测测量反量反应倾应倾向向反反应倾应倾向通常是直接向通常是直接询问询问的方法来予以的方法来予以测测量的。但是量的。但是值值注意的一点是，注意的一点是，对对于那些于那些强强烈与某些社会烈与某些社会规规范相范相联联系的系的产产品，人品，人们倾们倾向于向于隐瞒隐瞒或低或低报对报对于于这类负这类负面面产产品的消品的消费费，而夸大他，而夸大他们对诸们对诸如教育如教育电视电视之之类类的的“正面正面”产产品的消品的消费费。如：最近一次你买的软饮料是。你通常喝软饮料。下一次你买软饮料时，买“健怡”可乐的可能性有多大？p肯定会买p可能会买p或许会买p可能不会买p肯定不会买27现在学习的是第27页，共43页第四节 态度改变实实例：例：“万宝路万宝路”香烟从香烟从19241924年开始被推向市年开始被推向市场场，当，当时时它是一它是一种极种极为为温和的温和的过滤过滤嘴香烟。嘴香烟。“像五月一像五月一样样温和温和”是当的促是当的促销销口号。早口号。早期的促期的促销销活活动动无一例外地用非阳无一例外地用非阳刚刚气气质质的的历历史人物来宣史人物来宣传传万宝路。到了万宝路。到了4040年代，万宝路主要被作年代，万宝路主要被作为为一种一种优优雅的女士香烟来促雅的女士香烟来促销销，偶，偶尔尔也有广也有广告展示身着晚礼服的男士使用万宝路。告展示身着晚礼服的男士使用万宝路。这时这时的万宝路都附有象牙或的万宝路都附有象牙或红红美人烟嘴，它在女性消美人烟嘴，它在女性消费费者中者中拥拥有广大的市有广大的市场场。到到5050年代中期，年代中期，过滤过滤嘴香烟将占据整个市嘴香烟将占据整个市场场的的趋势趋势已明已明显显，菲利普菲利普 莫里斯决定莫里斯决定让让香烟市香烟市场场的主要消的主要消费费者者男人接受万宝路。男人接受万宝路。为为了达到了达到这这一目一目标标，除了名字，万宝路一切都被改，除了名字，万宝路一切都被改变变，一种味道，一种味道更更浓浓的烟草和一种新和的烟草和一种新和过滤过滤嘴被嘴被选选用。包装用。包装图图案改案改为为有棱角的有棱角的红红白白图图案，其中一种包装版使用了防案，其中一种包装版使用了防皱皱硬盒以更加突出香烟硬盒以更加突出香烟“粗粗犷犷”和和“阳阳刚刚之气之气”的形象。的形象。广告使用广告使用“棒小伙棒小伙”而不是而不是职业职业模特，更能凸模特，更能凸现现男子男子汉汉的自信，的自信，万宝路牛仔作万宝路牛仔作为为“美国最广泛的男子象征美国最广泛的男子象征”而被引入。而被引入。28现在学习的是第28页，共43页一、改变方法1、改变情感成分这这种改种改变强调变强调在不影响消在不影响消费费者的信念或行者的信念或行为为的条件下影响他的条件下影响他们对们对于于品牌或品牌或产产品的好感。方法有：品的好感。方法有：（1 1）经经典性的条件反射；典性的条件反射；（2 2）激）激发对发对广告本身的情感；广告本身的情感；（3 3）更多接触：更多的接触也能）更多接触：更多的接触也能导导致情感的致情感的产产生。也就是生。也就是说说，向某人不断地、大量地展示某种品牌也能使他向某人不断地、大量地展示某种品牌也能使他对该对该品牌品牌产产生更生更积积极的极的态态度。重复是以情感度。重复是以情感为为基基础础的的营销营销活活动动的关的关键键所在。所在。29现在学习的是第29页，共43页这些方法的重要意义在于：n n设计被用来改变消费者情感的广告不一定要包括认知信息。设计被用来改变消费者情感的广告不一定要包括认知信息。n n消费者对于广告本身的态度，即喜欢还是不喜欢，是这类营消费者对于广告本身的态度，即喜欢还是不喜欢，是这类营销活动成败的关键。销活动成败的关键。n n重复是以情感为基础的营销活动的关键所在重复是以情感为基础的营销活动的关键所在n n对广告效果的传统测量注重认知成分，而这些测量对于以情对广告效果的传统测量注重认知成分，而这些测量对于以情感为基础的营销是不适用的。感为基础的营销是不适用的。30现在学习的是第30页，共43页2 2、改、改变变行行为为成分成分 行行为为具体来具体来讲讲是是购买购买或消或消费费行行为为，可以先于，可以先于认认知知和情感的和情感的发发展，或者它也可以以与展，或者它也可以以与认认知和情感相知和情感相对对立的立的形式形式发发生。有生。有证证据表明，据表明，试试用用产产品后所形成的品后所形成的态态度更持度更持久和久和强强烈。烈。在改在改变变情感或情感或认认知之前改知之前改变变行行为为，主要是以操作性条，主要是以操作性条件反射理件反射理论为论为基基础础。有两点。有两点值值得注意：得注意：n n在在这类营销这类营销活活动动中，中，试试用行用行为为的的发发生是关生是关键键。n n一个健全的分一个健全的分销销系系统统和必要的和必要的库库存存对对于防止于防止现现有有顾顾客客再去再去尝试竞尝试竞争品牌是很重要的。争品牌是很重要的。31现在学习的是第31页，共43页3、改变认知成分 改改变态变态度的一个常用和有效的方法是改度的一个常用和有效的方法是改变态变态度中的度中的认认知知成分。改成分。改变认变认知也可能直接知也可能直接导导致致购买购买行行为为，再，再导导致致对对所所购产购产品品喜喜爱爱。1 1、改、改变变信念：是改信念：是改变对变对于品牌或于品牌或产产品一个或多个属性品一个或多个属性的信念。的信念。2、转变权转变权重。消重。消费费者者认为产认为产品的某些属性比其他一些品的某些属性比其他一些属性更重要。属性更重要。3 3、增加新信念。在消、增加新信念。在消费费者的者的认认知知结结构中添加新的信念。构中添加新的信念。4 4、改、改变变理想点。改理想点。改变变消消费费者者对对于理想品牌的概念。于理想品牌的概念。32现在学习的是第32页，共43页三、影响态度改变的个体与情境因素态态度的改度的改度的改度的改变变不不不不仅仅取决于企取决于企取决于企取决于企业业或社会机构的活或社会机构的活或社会机构的活或社会机构的活动动，也取决于个体和情境。，也取决于个体和情境。，也取决于个体和情境。，也取决于个体和情境。n n不同个体不同个体不同个体不同个体转变态转变态度的度的度的度的难难易程度不同。易程度不同。易程度不同。易程度不同。n n强强烈的烈的烈的烈的态态度比微弱的度比微弱的度比微弱的度比微弱的态态度更度更度更度更难难改改改改变变。因。因。因。因为为：1 1 1 1、人、人、人、人们们会会会会倾倾向于回避与其向于回避与其向于回避与其向于回避与其态态度不一致的信息度不一致的信息度不一致的信息度不一致的信息2 2 2 2、就算消、就算消、就算消、就算消费费者面者面者面者面对对不一致的信息，也不一致的信息，也不一致的信息，也不一致的信息，也倾倾向于不去相信它向于不去相信它向于不去相信它向于不去相信它们们ELMELMELMELM（Elaboration Likelihood ModelElaboration Likelihood ModelElaboration Likelihood ModelElaboration Likelihood Model）理）理）理）理论认为论认为：品牌介入程度是决定信息：品牌介入程度是决定信息：品牌介入程度是决定信息：品牌介入程度是决定信息如何被加工如何被加工如何被加工如何被加工处处理以及如何改理以及如何改理以及如何改理以及如何改变变的关的关的关的关键键因素。其中高介入程度因素。其中高介入程度因素。其中高介入程度因素。其中高介入程度导导致一条通向致一条通向致一条通向致一条通向态态度度度度改改改改变变的的的的“中央干道中央干道中央干道中央干道”，消，消，消，消费费者据此者据此者据此者据此认认真真真真检查检查和和和和处处理他理他理他理他们认为们认为有助于有助于有助于有助于对该对该品牌品牌品牌品牌做出有意做出有意做出有意做出有意义义和合和合和合和合逻辑评逻辑评价的所有信息。而低介入程度只能价的所有信息。而低介入程度只能价的所有信息。而低介入程度只能价的所有信息。而低介入程度只能导导致一条通向致一条通向致一条通向致一条通向态态度度度度改改改改变变的的的的“外外外外围围支支支支线线”，此，此，此，此时时消消消消费费者只是者只是者只是者只是对对所所所所获获得的信息得的信息得的信息得的信息进进行粗浅的行粗浅的行粗浅的行粗浅的处处理，并依据信息理，并依据信息理，并依据信息理，并依据信息中的一些中的一些中的一些中的一些显显而易而易而易而易见见的的的的线线索形成索形成索形成索形成对对品牌或店品牌或店品牌或店品牌或店铺铺的印象，而不深究的印象，而不深究的印象，而不深究的印象，而不深究这这些些些些线线索是否与品牌本身有索是否与品牌本身有索是否与品牌本身有索是否与品牌本身有关。关。关。关。33现在学习的是第33页，共43页 ELMELM模型提醒模型提醒营销营销者，要者，要进进行有效的行有效的传传播，播，对对高介入高介入和低介入度的消和低介入度的消费费者者应应采取完全不同的采取完全不同的传传播策略。一播策略。一般而言，在高介入情境下，般而言，在高介入情境下，传传播中播中应应提供更具体、更提供更具体、更具有具有逻辑逻辑性和事性和事实实性的信息。而性的信息。而对对于低介入状于低介入状态态的个的个体，需要先体，需要先给给予有限的信息，如予有限的信息，如图图片广告，以使消片广告，以使消费费者迅速地知悉者迅速地知悉该产该产品的关品的关键键属性。属性。34现在学习的是第34页，共43页四、影响态度形成和改变的营销传播特点1 1、信息源的特征、信息源的特征（1）信息源的可靠性）信息源的可靠性 由两个基本层面组成：可信度与专长性（2 2）名人信息源）名人信息源n n 名人能吸引人名人能吸引人们们更多的注意更多的注意n n 人人们们更信更信赖赖名人名人n n 消消费费者愿意将自己与名人相提并者愿意将自己与名人相提并论论或效法名人。或效法名人。n n 消消费费者把名人的特征与者把名人的特征与产产品的某些属性品的某些属性联联系起来，而系起来，而这这些些属性恰好是他属性恰好是他们们所需要或渴望的。所需要或渴望的。35现在学习的是第35页，共43页2 2、传传播的播的诉诉求特征求特征A、恐惧、恐惧诉诉求求 它它强调态强调态度和行度和行为为如果不做改如果不做改变变将会面将会面临临一一系列令人不快的后果。要使恐惧系列令人不快的后果。要使恐惧诉诉求成功，广告中的求成功，广告中的恐惧内容恐惧内容应应适度，以免消适度，以免消费费者曲解或拒者曲解或拒绝观绝观看，而且看，而且关关键键的一点是恐怖事件的来源的一点是恐怖事件的来源应应具有高度的可信具有高度的可信赖赖性。性。B B、幽默、幽默诉诉求求 其作用有：其作用有：n n吸引注意力吸引注意力n n增加人增加人们对们对广告的喜广告的喜爱爱36现在学习的是第36页，共43页C、情感性、情感性诉诉求求 其其设计设计是是为为了建立了建立积积极的情感反极的情感反应应，而不是，而不是为为了提了提供供产产品信息或品信息或购买购买理由。理由。n n广告吸引和保持受众注意力的能力广告吸引和保持受众注意力的能力n n大大脑对脑对广告信息的广告信息的处处理水平理水平n n消消费费者者对对广告的广告的记忆记忆n n经经由由经经典性条件反射形成典性条件反射形成对产对产品的喜品的喜爱爱n n经经高介入状高介入状态处态处理而形成理而形成对产对产品的喜品的喜爱爱37现在学习的是第37页，共43页D D、价、价值值表表现诉现诉求与功能性求与功能性诉诉求求 价价值值表表现诉现诉求求试图为产试图为产品建立一种个性或品建立一种个性或为产为产品使品使用者用者创创造一种形象。而功能性造一种形象。而功能性诉诉求求则侧则侧重于向消重于向消费费者者说说明明产产品的某种或多种品的某种或多种对对他他们们很重要的功用。很重要的功用。功能性功能性诉诉求求对对于于实实用用产产品品较较有效，价有效，价值值表表现现广告广告对对于于表表现现价价值值的的产产品品较较有效。有效。38现在学习的是第38页，共43页3 3、信息的、信息的结结构特征构特征A A、单面信息和双面信息 单单面信息是指面信息是指营销营销人人员员只展只展现产现产品好的一面，却不涉品好的一面，却不涉及及产产品可能具有的品可能具有的负负面特征或某个面特征或某个竞竞争争产产品可能具有的品可能具有的优势优势。而双面信息同。而双面信息同时时展展现现出出产产品好和不好的方面。品好和不好的方面。对对于改于改变变那些已有的那些已有的强强烈烈态态度，双面信息往往比度，双面信息往往比单单面面信息更有效。信息更有效。B B、非、非语语言成分言成分39现在学习的是第39页，共43页五、以态度为基础的市场细分和产品开发策略1、市场细分不同产品属性的重要程度是界定消费者对产品大概需求的一种方法，根据最重要的产品属性来划分市场的方法被称为“利益细分”。2、产品开发产品主要属性对消费者的重要程度提供了了解消费者的需要和据此进行利益细分的有益途径，而每一属性的理想功效水平反映了消费者所希冀的或期待的需要满足状况。40现在学习的是第40页，共43页 在在产产品开品开发发中运用多属性模型，如可口可中运用多属性模型，如可口可乐乐公司开公司开发发新型新型软饮软饮料：料：A、理想的、理想的软饮软饮料：料：香味淡香味淡 1 2 3 4 5 6甜甜不甜不甜口味重口味重颜色深色深香味香味浓口味口味轻颜色浅色浅41现在学习的是第41页，共43页B、产产品概念品概念香味淡1 2 3 4 5 6甜甜不甜口味重口味重颜色深颜色深香味浓香味浓口味轻颜色浅42现在学习的是第42页，共43页C、实际的产品香味淡1 2 3 4 5 6甜甜不甜口味重口味重颜色深颜色深香味浓香味浓口味轻颜色浅43现在学习的是第43页，共43页