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态度与旅游行为现在学习的是第1页，共40页绪 论要点一：要点一：什么是态度？什么是态度？问题思考：问题思考：态度的概念态度的概念 态度的特性态度的特性 态度是怎样形成的？态度是怎样形成的？态度与旅游行为态度与旅游行为现在学习的是第2页，共40页态度与旅游行为态度与旅游行为一、态度的概念 态度态度是个体对某一对象的评价和行为倾向。是个体对某一对象的评价和行为倾向。人的态度可以用语言、文字鞭打出来，也可以用非语言人的态度可以用语言、文字鞭打出来，也可以用非语言文化的情绪和行动表现出来。文化的情绪和行动表现出来。现在学习的是第3页，共40页 普通层次：普通层次：人们对某一对象或现象的看法、理解及评价；人们对某一对象或现象的看法、理解及评价；旅游层次：旅游层次：指旅游者对旅游资源的认识、理解和评价；指旅游者对旅游资源的认识、理解和评价；态度与旅游行为态度与旅游行为（一）态度的基础（一）态度的基础认知认知现在学习的是第4页，共40页 普通层次：普通层次：人们对于态度对象的一种情绪情感体验；人们对于态度对象的一种情绪情感体验；旅游层次：旅游层次：指旅游者对旅游对象及条件的情感判断，是指旅游者对旅游对象及条件的情感判断，是 旅游态度的核心，将直接影响旅游者的旅游旅游态度的核心，将直接影响旅游者的旅游 行为；行为；态度与旅游行为态度与旅游行为（二）态度的核心（二）态度的核心情感情感现在学习的是第5页，共40页 普通层次：普通层次：个人对态度对象的反映倾向，它的依据是认知个人对态度对象的反映倾向，它的依据是认知 与情感；与情感；旅游层次：旅游层次：指旅游者对旅游对象和旅游条件作出的反应倾指旅游者对旅游对象和旅游条件作出的反应倾 向，即行为的直接准备状态；向，即行为的直接准备状态；态度与旅游行为态度与旅游行为（三）意向因素（行为因素）（三）意向因素（行为因素）现在学习的是第6页，共40页态度与旅游行为态度与旅游行为二、态度的特性态度的特性主要包括六个方面：态度的特性主要包括六个方面：现在学习的是第7页，共40页态度非遗传所得，而是后天习得。态度非遗传所得，而是后天习得。态度与旅游行为态度与旅游行为（一）社会性（一）社会性现在学习的是第8页，共40页 必须针对客观的对象，可能是人、物、事件，也必须针对客观的对象，可能是人、物、事件，也可能是一种现象、状态或观念。可能是一种现象、状态或观念。态度与旅游行为态度与旅游行为（二）对象性（二）对象性现在学习的是第9页，共40页态度构成的三个要素之间要相互协调。态度构成的三个要素之间要相互协调。态度与旅游行为态度与旅游行为（三）协调性（三）协调性现在学习的是第10页，共40页 态度一经形成，将比较稳定持久，短时间内不易改态度一经形成，将比较稳定持久，短时间内不易改变。变。态度与旅游行为态度与旅游行为（四）稳定性（持续性）（四）稳定性（持续性）现在学习的是第11页，共40页 态度是一种心理体验，虽然具有行为倾向，但态度是一种心理体验，虽然具有行为倾向，但并非行为本身，因此不能直接观察。并非行为本身，因此不能直接观察。态度与旅游行为态度与旅游行为（五）间接性（五）间接性现在学习的是第12页，共40页态度与旅游行为态度与旅游行为（六）强弱性（六）强弱性 态度在程度上有强弱体现。态度在程度上有强弱体现。现在学习的是第13页，共40页态度与旅游行为态度与旅游行为三、态度的形成态度的形成受到多方面因素的影响：态度的形成受到多方面因素的影响：现在学习的是第14页，共40页态度与旅游行为态度与旅游行为（一）需要的满足（一）需要的满足 个体需要的满足程度直接影响态度的形成。个体需要的满足程度直接影响态度的形成。现在学习的是第15页，共40页态度与旅游行为态度与旅游行为（二）知识（二）知识 认知是态度的构成要素之一，态度的形成与人们对认知是态度的构成要素之一，态度的形成与人们对事物的认识有关。事物的认识有关。现在学习的是第16页，共40页态度与旅游行为态度与旅游行为（三）团体和组织（三）团体和组织 个体的社会性决定了其态度的产生受个体所属团个体的社会性决定了其态度的产生受个体所属团体和组织的影响。体和组织的影响。现在学习的是第17页，共40页态度与旅游行为态度与旅游行为（四）个体差异（四）个体差异 包括个体的教育程度、兴趣爱好、经验、性格等多包括个体的教育程度、兴趣爱好、经验、性格等多方面因素都影响态度的形成。方面因素都影响态度的形成。现在学习的是第18页，共40页态度与旅游行为态度与旅游行为三、态度形成的阶段 心理学家凯尔曼提出，态度形成大致可以分为三个心理学家凯尔曼提出，态度形成大致可以分为三个阶段：阶段：现在学习的是第19页，共40页态度与旅游行为态度与旅游行为（一）服从阶段（一）服从阶段 概念概念：个体为了获得物质与精神的报酬或避免惩罚个体为了获得物质与精神的报酬或避免惩罚 而采取的表面顺从行为；而采取的表面顺从行为；行为特征行为特征：行为不出自真心，态度也非个体内在的行为不出自真心，态度也非个体内在的 心理特征，两者都是一时顺应环境要求而产心理特征，两者都是一时顺应环境要求而产 生的行为；生的行为；现在学习的是第20页，共40页态度与旅游行为态度与旅游行为（二）同化阶段（二）同化阶段 概念概念：个体不是被迫而是自愿地接受他人的观点、信个体不是被迫而是自愿地接受他人的观点、信 念，使自己的态度与他人的要求相一致；念，使自己的态度与他人的要求相一致；行为特征行为特征：行为和态度已转变为自觉自愿；行为和态度已转变为自觉自愿；现在学习的是第21页，共40页态度与旅游行为态度与旅游行为（三）内化阶段（三）内化阶段 概念概念：个体真正从内心深处相信并接受他人的观点个体真正从内心深处相信并接受他人的观点 而彻底转变原有的态度，形成新的态度；而彻底转变原有的态度，形成新的态度；行为特征行为特征：个体将新观点、新思想纳入了自己的价个体将新观点、新思想纳入了自己的价 值体系，形成新的态度；值体系，形成新的态度；现在学习的是第22页，共40页态度与旅游行为态度与旅游行为四、态度的测量 态度有强弱之分，经心理学家研究证明，运用一定态度有强弱之分，经心理学家研究证明，运用一定的方法可以对态度进行测量。的方法可以对态度进行测量。现在学习的是第23页，共40页态度与旅游行为态度与旅游行为（一）（一）五点法五点法 即将个体对对象的态度划分为五个等级，其中两端为极即将个体对对象的态度划分为五个等级，其中两端为极端状态，中间为中性态度。端状态，中间为中性态度。最反对最反对 反对反对 无所谓无所谓 赞成赞成 最赞成最赞成 -2 -1 0 1 2-2 -1 0 1 2或或 1 2 3 4 51 2 3 4 5现在学习的是第24页，共40页态度与旅游行为态度与旅游行为（二）（二）七点法七点法 即将个体对对象的态度划分为七个等级，其中两端为极即将个体对对象的态度划分为七个等级，其中两端为极端状态，中间为中性态度。端状态，中间为中性态度。最反对最反对 反对反对 梢反对梢反对 无所谓无所谓 稍赞成稍赞成 赞成赞成 最赞成最赞成 -3 -2 -1 0 1 2 3-3 -2 -1 0 1 2 3或或 1 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 7现在学习的是第25页，共40页态度与旅游行为态度与旅游行为（三）（三）十一点法十一点法 常用于测量个体对于较为复杂问题的态度。常用于测量个体对于较为复杂问题的态度。现在学习的是第26页，共40页绪 论要点二：要点二：态度与旅游行为态度与旅游行为问题思考：问题思考：态度是怎样影响旅游行为的？态度是怎样影响旅游行为的？旅游态度可以改变吗？旅游态度可以改变吗？改变旅游态度的方法有哪些？改变旅游态度的方法有哪些？态度与旅游行为态度与旅游行为现在学习的是第27页，共40页态度与旅游行为态度与旅游行为一、形成旅游偏好 旅游偏好旅游偏好 指个体趋向于某一旅游目标的心理倾向。指个体趋向于某一旅游目标的心理倾向。现在学习的是第28页，共40页态度与旅游行为态度与旅游行为旅游偏好的形成取决于两个方面：旅游偏好的形成取决于两个方面：旅游目的地对旅游者的利益满足程度；旅游目的地对旅游者的利益满足程度；旅游对象对旅游者的吸引程度。旅游对象对旅游者的吸引程度。现在学习的是第29页，共40页态度与旅游行为态度与旅游行为二、影响旅游决策 态度对旅游行为的影响直接体现在对旅游决策的影响上。态度对旅游行为的影响直接体现在对旅游决策的影响上。现在学习的是第30页，共40页态度与旅游行为态度与旅游行为 认识问题认识问题 寻求解决方案寻求解决方案 评价解决方案评价解决方案 确定最佳方案确定最佳方案现在学习的是第31页，共40页态度与旅游行为态度与旅游行为三、影响旅游体验 态度对旅游活动效果的体验主要取决于积极的或消极的态度态度对旅游活动效果的体验主要取决于积极的或消极的态度的强弱程度，程度不一样，产生的效果就不同。的强弱程度，程度不一样，产生的效果就不同。现在学习的是第32页，共40页态度与旅游行为态度与旅游行为四、态度的改变 态度态度改变的两种形式：改变的两种形式：一致性改变：一致性改变：不改变态度的性质和方向，只改变原有态不改变态度的性质和方向，只改变原有态度的强度；度的强度；非一致性改变：非一致性改变：态度的性质和方向发生改变，以新的态度替代态度的性质和方向发生改变，以新的态度替代原有的态度。原有的态度。现在学习的是第33页，共40页态度与旅游行为态度与旅游行为 由于态度可以影响甚至决定行为，因此研究态度的改由于态度可以影响甚至决定行为，因此研究态度的改变是非常有意义的。变是非常有意义的。（一）态度改变理论（一）态度改变理论现在学习的是第34页，共40页态度与旅游行为态度与旅游行为1 1、态度平衡理论态度平衡理论 海德海德（HeiderHeider）提出，认为在人们的认知系统中存在着使某些情）提出，认为在人们的认知系统中存在着使某些情感或评价之间趋向于一致的压力。感或评价之间趋向于一致的压力。现在学习的是第35页，共40页态度与旅游行为态度与旅游行为、认知失调论认知失调论 费斯廷格费斯廷格（FestingerFestinger）提出，）提出，“认知认知”包括思维、态度和信念，包括思维、态度和信念，一个人的两种认知元素之间的不一致就是失调，失调来源于决策行一个人的两种认知元素之间的不一致就是失调，失调来源于决策行为和与自己态度相矛盾的行动。为和与自己态度相矛盾的行动。现在学习的是第36页，共40页态度与旅游行为态度与旅游行为、参与改变理论参与改变理论 勒温勒温（LewinLewin）提出，认为改变态度不能离开群体的规范和价）提出，认为改变态度不能离开群体的规范和价值。值。现在学习的是第37页，共40页态度与旅游行为态度与旅游行为、沟通改变态度理论沟通改变态度理论 墨菲墨菲（MurphyMurphy）通过实验证明了沟通对态度形成与改变的）通过实验证明了沟通对态度形成与改变的影响。影响因素包括影响。影响因素包括:沟通者、沟通过程和沟通对象。沟通者、沟通过程和沟通对象。现在学习的是第38页，共40页态度与旅游行为态度与旅游行为（三）改变旅游者态度的几种方法（三）改变旅游者态度的几种方法 提高和改善旅游产品质量提高和改善旅游产品质量 充分发挥媒体宣传作用充分发挥媒体宣传作用 积极引导旅游者参与旅游活动积极引导旅游者参与旅游活动现在学习的是第39页，共40页态度与旅游行为态度与旅游行为现在学习的是第40页，共40页