B端产品如何做好竞品分析？.pdf

B 端端产品如何做好品如何做好竞品分析？品分析？ 竞品分析的作用在于从目前和长远根据环境和竞品对产品策略做出优化，不断促进产品发展，竞品分析是一个持续的过程，跟着竞品的迭代，自己产品的迭代，经常关注，才能知己知彼。 一、一、为什么要分析什么要分析竞品？品？ 竞品，顾名思义，就是竞争对手。 什么样的才能算竞争对手？抢客户的。不管是已经抢了的，还是未来可能会抢的，都是我们需要关注的对象。 关注竞品，分析竞品，可以帮助我们： 了解竞争环境，制定竞争战略； 了解竞品发展情况，吸取经验教训； 深入了解竞品功能，取长补短。 二、如何二、如何选择合适的合适的竞品？品？ 1. 确定确定竞品品 在选择合适的竞品前，我们先要明确哪些是我们的竞品。 B 端竞品，我们关注直接对手，间接对手比较难捕捉到，且颠覆性比较小。 C 端竞品可以上应用宝搜索，那么 B 端的可以通过这 2 种途径来找。 1）销售客服 销售经常会和我们反映：xx 抢了我们的客户；客户在签约时还对比了 xx 系统；客户之前用的 xx 系统里面有我们没有的功能。 这里提到的竞品是我们需要高度重视的，因为已经产生了客户争夺。 2）百度搜索 基本上每个产品都有一个自己的官网，在百度上通过关键词搜索，就能找到不少竞品。这是最简单、最直接的方式。 2. 竞品分品分层 竞品就是一个参照物，以对手为镜，可以明优劣。 所以选择一个合适的竞品很重要，如果选了一个很强大的对手，一味追赶，可能使产品脱离自己的用户所需；如果选了一个很弱小的对手，可能会沾沾自喜，止步不前。 我们会根据竞品的抢走客户量，功能等情况来给竞品分层。 下面还是以基层医疗 SaaS 为例来讲述，可能大家对于这类竞品不大熟悉，但理论是可以共通的。 1）强对手 抢走我们客户的最大对手，功能比我们强很多，我们未来的迭代可能是做他已有的功能，有种跟着他的步伐前进赶超的感觉。 比如说康博嘉，发展历史久，客户质量高，产品功能又全又深。 2）弱对手 抢走了我们的一部分客户，多为一些区域性客户，占比不多。有一些优势功能，但整体来说功能还是比较弱的。 比如说若水，主打儿保系统，但其他功能一般。 3）参考选手 抢走过几个甚至没抢走过客户，但发展时间比较长，比较专；或是同方向，但客群有差异。相同点是，都具有参考价值。 比如说 his 系统，和 SaaS 系统竞争关系不强；口腔系统，和中西医系统有差异。但是在产品设计时，都是有参考意义的。 4）竞品图谱 我们可以画一张倒三角的图来梳理一下这个关系，然后把注意力集中在头部，偶尔去关注一下底部。 比如说医疗 SaaS 的竞品图谱： 三、从哪几方面分析三、从哪几方面分析竞品？品？ 产品经理比较关心的还是产品的功能，这是核心；但还不够，我们需要从产品定位、产品功能、产品迭代 3 个方面去全面的分析竞品。这样就不容易出现“一叶障目，不见泰山”的情况，能让竞品分析真正对产品设计有帮助。 1. 产品定位品定位 先从整体来看竞品，因为这些因素会影响竞品的功能。我们在下一小节对比他的功能的时候，需要时刻注意他这么设计的原因，切勿直接搬套。 我们常常会听销售说，碰到了 xx 竞品，然后去百度搜索一下，就有一个基础的了解了。如果想了解更深，比如产品的发展动态，可以去垂直媒体平台搜一下，比如说动脉网、亿欧之类的。 1）产品背景 产品背景主要是看： 成立时间：成立越早，还没有倒闭，是需要高度重视的。有些后起之秀，起步晚，看似来势凶，其实不容易一下占据市场。毕竟 B 端产品要叠功能，而招大量的开发来做，能不能撑过几年不倒闭都不好说。 公司所在地：软件的使用也会存在区域性。比如说若水医疗在成都，那一片的基层医疗机构会更倾向于用这个。或许是地推更加得力，或许是本地认同感更强，或许是更符合当地的医疗习惯。 公司背书：有些公司会有一些独特的资源，体现在系统里面的相关功能时有很高的壁垒。比如说慧每云背后是美国梅奥医疗，有相当丰富的临床辅助诊断数据。 康博嘉的官网介绍 2）主要产品 产品矩阵 公司的产品一般不是单一的，会有多个维度和方向，组成一个矩阵网。 有的公司的矩阵中关系很密切，比如说康博嘉，都是围绕着医疗机构。这类产品会比较专业，可参考性也比较大。 有的公司产品方向跨度很大，比如说金蝶，之前专注于制造、服务等行业，后来发展到医疗业，就显得不那么专业了。 竞争产品 矩阵中有一个或几个产品是我们的直接竞品，也是我们下面核心关注的点。但仍需注意矩阵中的其他产品，对竞品的潜在影响，特别是矩阵内相关性很高的产品，也可以作为扩展去体验一下。而跨度很大的，比如说零售业，不建议花时间去研究了。 3）目标客群 我们还是聚焦到直接竞品的客群。B 端产品的客群还是比较容易有细分差异的，即便是同一类客户，规模、理念等稍有不同，就可能是完全不同的产品解决方案。 比如说儿科诊所，普通看诊、开处方的诊所，和专门做儿童生长发育评估的诊所，需求差距就很大。 我们需要明确到竞品的主要客群，这就能在做功能分析时，比较好的理解这类客群的需求。 2. 产品功能品功能 做功能分析，做好的方法还是登陆系统去操作体验。但 B 端产品不大容易拿到竞品账号，这时就需要想点方法了。 可以申请体验账号，或者问关系比较好的转过来的客户要。但由于体验账号的权限有限，我们还需要结合竞品的帮助中心等来看产品功能。常常是从这 5 个方面来对比分析，最后汇总成一份竞品功能分析报告，总结优缺点，借鉴后优化自己的产品。 1）产品终端 一套完整的产品可能会有几个终端，比如 PC 端，APP 端，H5 端，小程序端。每端的功能不同，目的不同，我们可以借此了解竞品的闭环体系。 比如说： 2）功能框架 不同的终端，我们会分别去看他的功能框架。这和我们自己设计产品时，步骤是一样的，只不过这是把别人的东西梳理下来。 还是建议先整体后细节的方式来分析，上手就看细节很容易看的云里雾里的，抓不到重点。 这里不建议用结构图的形式来展现，用这种表格来对比，会更加的清晰。各竞品的功能一目了然。 （注：下图只是示例，功能不全） 3）功能点 在上面的框架表里面继续细化，列到每个功能下面的功能点，这样就能知道每个功能下面具体的实现了。看似竞品大功能都有，但当我们去看功能点的时候，会发现侧重点差异还是挺大的。 承接上面的对比表： 4）细节字段 再往下看每个业务中的细节规则，比如一个流程参数的配置项，一个页面的字段差异。分析竞品这么做的理由，并且对于我们的系统来说，这是优点，可以借鉴；还是缺点，需要摒弃。 这一节看得越细，对产品设计的帮助越大。如果只是走马观花的去点点竞品，看看有哪些大功能，会感觉大家都差不多嘛，收获就很少。 比如，可以这样来表述： 可参考的功能和优化可以记到我们的需求池里面，后面在做产品功能迭代的时候，和其他需求一起来综合考虑。 5）交互和视觉 有关于交互和视觉的重要性，可以看我之前的这篇文章B 端产品的用户体验，从这 3 个方面入手。 很多时候，产品经理对交互控件了解不多，只觉得现有方式和控件不好用，但是想不出更好的方式，参考竞品其实帮助很大。比如以前开处方的界面很浪费空间，类似这种一条一条的数据。 但是竞品采用了表格的形式，一页上展示的内容多了 1 倍，大大提高了用户的使用效率。 这些可参考点，也可以像上一部分的细节字段一样的形式记录下来，前端有空了就可以改起来。 3. 产品迭代品迭代 产品本身就是一个持续迭代的过程，自己在发展的同时，也要时刻关注竞品的发展。 1）迭代速度 产品处于正常维护的情况下，迭代周期大多是半个月到一个月。如果很久都没有迭代了，基本上慢慢就脱离了竞品的范畴了。过上几年就会发现，之前的一些竞品，慢慢退出了视线。 知道了竞品的迭代速度，就要定时去看一下他们的版本说明，了解最新动态。 2）迭代方向 这是另一个关注的点，竞品是在原来的方向上迭代，还是换了航线，我们都可以从他的版本迭代里面看出来。比如说本来做西医的，突然出了一个中医专科版本，医美专科版本；当有这样大方向的改变时，我们需要关注他背后的原因，进行深入的分析。 总结 竞品分析是每个产品经理都要做的一件事，我们首先要选对竞品，再从竞品的定位、功能、迭代 3 方面来全面分析。 分析竞品时要注意横向对比自己的产品，总结出优缺点，取长补短。 最后，竞品分析是一个持续的过程，跟着竞品的迭代，自己产品的迭代，经常关注，才能知己知彼。 作者：司马特小队，丁香园高级产品经理。微信公众号：司马特小分队 本文由 司马特小队 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。 题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议