公共关系学沟通技巧PPT讲稿.ppt

公共关系学沟通技巧第1页，共81页，编辑于2022年，星期五第一节 公共关系沟通概述 第二节 公共关系沟通的方式与技巧 第三节 公共关系沟通中的障碍及克服【学习目标】通过对本章的学习，重点掌握公共关系沟通的概念、要素、分类等基本概念体系，掌握公共关系的沟通方式和技巧，掌握在公共关系沟通过程中存在的主要障碍，并在此基础上能根据可能存在的障碍找到合理的解决方法。第2页，共81页，编辑于2022年，星期五第一节 公共关系沟通概述 沟通：是人与人之间思想和信息的交换，使将信息由一个人传达给另一个人，逐渐广泛传播的过程。一、沟通与公共关系沟通 第3页，共81页，编辑于2022年，星期五第一节 公共关系沟通概述 公共关系沟通：公共关系沟通：指社会组织与其他公众之间通过输出信息和反馈信息，实现双方彼此相互了解、信任，从而建立起协调关系的过程。第4页，共81页，编辑于2022年，星期五沟通过程示意图接收接收发送发送反馈反馈第5页，共81页，编辑于2022年，星期五第一节 公共关系沟通概述 二、公共关系沟通的要素1信息：是沟通双方进行交流的思想和情感的内容。2发送者：是信息的发送方，是沟通过程的主要因素之一，其主要任务是信息的收集、加工、传递和对反馈的反应。3编码：是指将要传递的信息、想法或概念转变成适当的传递符号。5接收者：是接收并解释信息的个人。6反馈：是接收者接受发送者所发出的信息，通过消化吸收后，再把自己相应的思想和情感传达给发送者的过程7嗓音：是沟通过程中的干扰因素，是阻止理解和准确解释信息的障碍。4渠道：是指信息传递和反馈的媒介物或通道。第6页，共81页，编辑于2022年，星期五第一节 公共关系沟通概述 三、公共关系沟通的分类（有以下四种分类方式）1、面对面直接沟通：是以语言和形体语言为媒介的面对面的沟通。间接沟通：是以文字或符号、信件、电子媒体等构成的复合媒介进行的非面对面的沟通。2、信息流向单向沟通：是指单向信息流动无信息反馈的沟通方式双向沟通：是指双向信息流动有信息反馈的人际沟通。第7页，共81页，编辑于2022年，星期五第一节 公共关系沟通概述 三、公共关系沟通的分类（有以下四种分类方式）3、沟通的组织程度正式沟通：在组织系统中，按照组织明文规定的渠道进行的信息传递与交流。非正式沟通：以个人身份进行正式沟通渠道以外的信息交流活动。4、语言的运用形式语言沟通：是指以语言符号形式为媒介的沟通行为。非语言沟通；主要是指以形体语言或非语言符号为媒介的沟通行为。第8页，共81页，编辑于2022年，星期五第一节 公共关系沟通概述 四、公共关系沟通的内容 1、组织内部沟通，是指社会组织内部领导和管理人员内部、领导和管理人员与职工之间交流信息的活动，一般可分为五大类：内部沟通管理层的沟通，即企业内部各层次主管之间的沟通。下行沟通，经由各层次主管下达至一般职工的沟通。上行沟通，是指自下而上传递信息。平行沟通，指组织中处于同一层次上的单位和个人之间的沟通。非正式沟通，即组织中没有规定的渠道所进行的信息沟通。总的归纳起来，组织内部沟通可以分为上下级沟通、平级沟通以及非正式沟通。第9页，共81页，编辑于2022年，星期五第一节 公共关系沟通概述 四、公共关系沟通的内容 2、组织外部沟通是组织与内部公众以外的其他公众之间的信息交流活动，主要包括与消费者、政府、社区、销售渠道等之间的交流活动，即组织的外部环境。组织与外部沟通的内容主要是通过与消费者的沟通及时了解消费者的需要，准确地掌握政府颁发的有关方针、政策，为获取资金等支持创造好条件；通过各种公益活动来维系与社区的和睦关系；与供应商和经销商进行及时沟通，建立畅通的商品供应、销售渠道和网络，保证商品的供应和销售。第10页，共81页，编辑于2022年，星期五第一节 公共关系沟通概述 五、公共关系沟通的特征及影响因素 1、公共关系沟通的特征：a、双向互动性b、利益协调性c、深层理解性d、社会普遍性第11页，共81页，编辑于2022年，星期五第一节 公共关系沟通概述 五、公共关系沟通的特征及影响因素 2、影响公共关系沟通的因素：a、企业文化b、领导者作风c、物理与环境因素d、社会因素物理因素周围环境信息传导和表达方式信息传送环节信息传递的方向第12页，共81页，编辑于2022年，星期五第13页，共81页，编辑于2022年，星期五 企业文化，企业文化，或称组织文化（Corporate Culture或Organizational Culture），是一是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的其特有的文化形象。方式等组成的其特有的文化形象。第14页，共81页，编辑于2022年，星期五第一节 公共关系沟通概述 五、公共关系沟通的特征及影响因素 2、影响公共关系沟通的因素：a、企业文化b、领导者作风c、物理与环境因素d、社会因素物理因素周围环境信息传导和表达方式信息传送环节信息传递的方向第15页，共81页，编辑于2022年，星期五 物理沟通障碍物理沟通障碍也是沟通的一种干扰因素，是指在人们沟通的环境中存在的障碍。一个典型的物理沟通障碍是突然出现的干扰噪音盖过了说话的声音。当物理干扰出现时，人们通常会意识到，并会采取措施予以补偿。物理沟通障碍要转换为积极的因素，第16页，共81页，编辑于2022年，星期五第一节 公共关系沟通概述 五、公共关系沟通的特征及影响因素 2、影响公共关系沟通的因素：a、企业文化b、领导者作风c、物理与环境因素d、社会因素物理因素周围环境信息传导和表达方式信息传送环节信息传递的方向第17页，共81页，编辑于2022年，星期五第18页，共81页，编辑于2022年，星期五第19页，共81页，编辑于2022年，星期五第二节 公共关系沟通的方式与技巧 公共关系沟通主要采用的方式是语言沟通和非语言沟通两种形式。同时，在沟通过程中，要注意表达的技巧。一、语言沟通1、表达技巧注意场合注意对象庄重与否亲密与否正式与否喜庆与否性别年龄文化层次第20页，共81页，编辑于2022年，星期五第二节 公共关系沟通的方式与技巧 一、语言沟通2、倾听技巧倾听类型倾听技巧主动式倾听批判式倾听情感移入式倾听享乐式倾听投入的听倾听非语言暗示适时插话，调动对方的情绪真情鼓励第21页，共81页，编辑于2022年，星期五第二节 公共关系沟通的方式与技巧 二、非语言沟通1、眼神信息2、吸引力3、服装4、空间和距离5、时间6、形体动作人们在在社会上扮演各种各样的角色，非语言沟通也要随着角色的变化而变化。第22页，共81页，编辑于2022年，星期五案例：有一个奶制品专卖店，里面有三个服务人员，小张，大张和老张。当您走近小张时，小张面带微笑，主动问长问短，一会儿与您寒暄天气，一会儿聊聊孩子的现状，总之聊一些与买奶无关的事情，小张的方式就是礼貌待客。而大张呢，采取另外一种方式，他说，我能帮您吗？您要那种酸奶？我们对长期客户是有优惠的，如果气温高于30，您可以天天来这里喝一杯免费的酸奶。您想参加这次活动吗？大张的方式是技巧推广式。老张的方式更加成熟老到，他和您谈论您的日常饮食需要，问您喝什么奶，是含糖的还是不含糖的？也许您正是一位糖尿病人，也许您正在减肥？而老张总会找到一种最适合您的奶制品，而且告诉您如何才能保持奶的营养成份。老张提供的是个性化的沟通模式。第23页，共81页，编辑于2022年，星期五 那么，您认为以上三种模式哪一种更适合贵公司呢？哪一种是最有效的方式呢？这三种模式之间的内在联系是什么？第24页，共81页，编辑于2022年，星期五案例分析：案例分析：1 1、销售人员最重要的口头沟通是开场白和结束语。、销售人员最重要的口头沟通是开场白和结束语。因为人们在沟通时易于记住刚开始和最后发生的事情。所以销售人员与客户沟通时，要特别注意开始时的礼貌寒暄和最后的结束语。2 2、礼貌待客讲究即时应对，包括时间即时、空间即时和语言即时。、礼貌待客讲究即时应对，包括时间即时、空间即时和语言即时。所谓时间即时就是说向走进来的客户及时打招呼。如，只要客户向销售窗口走近1米之内，就要在5秒钟之内打招呼以便让客户感受到您的热情接待。空间即时就是在距离上接近客户。接近的程度要根据各地的文化背景不同而有所区别。语言即时就是客户以不同方式表示出有问题时，能够迅速应答，而不能说：“那不是我部门的事”或者“我不是您要找的人”，很小的语言差异往往导致完全不同的结果。所以最好使用积极的语言，如“咱们一起来看看是什么问题”，就比使用被动语言“这个问题是得琢磨琢磨”要有礼貌的多。第25页，共81页，编辑于2022年，星期五 3、非语言信息在与客户沟通的过程中甚至可以影响客户的潜在情绪。、非语言信息在与客户沟通的过程中甚至可以影响客户的潜在情绪。如在鸡尾酒会上，那些笑容灿烂的服务员所得到的小费平均比微笑少的服务人员多几倍。同样，把找回给客户的零钱放在客户的手心里，或者客户买单时拍拍客户的肩膀同样可多拿10%的小费。接近客户，或者蹲下来与客户目光接触，同样会提高小费数目。第26页，共81页，编辑于2022年，星期五案例：案例：Dell与客户的沟通方式与客户的沟通方式网络沟通网络沟通电话沟通电话沟通面对面的人员沟通面对面的人员沟通第27页，共81页，编辑于2022年，星期五管理者在沟通上的思考 1、词语、词语“包含包含”固定的意思。固定的意思。实际上，词语不仅传递意思，而且传递感官上的联想，许多管理者不能有效地向下属传递后者，而让下属产生了误解。2、信息等于沟通。、信息等于沟通。实际上，信息是数据、事实、商业情报，沟通是传递信息的过程。衡量沟通有效性的指标是，传递的信息与接收的信息在多大程度上的重合。3、好的演讲者就是好的沟通者。、好的演讲者就是好的沟通者。实际上，好的演讲者只顾“表演”，从不倾听。好的沟通者则倾听对方的意见，并选择适当的沟通渠道、把沟通的内容融入对方的情景中，以及用对方听得懂的语言，清楚地表达自己的思想。4、在商业沟通中，情感没有用武之地。、在商业沟通中，情感没有用武之地。实际上，成功的沟通者坚信，情感能够提高沟通或对话的互信层次。第28页，共81页，编辑于2022年，星期五案例：丰田“踏板门”事件 2010年丰田汽车“踏板门”事件就是一个沟通失败的案例：2010年，丰田公司召回年，丰田公司召回75552辆辆RAV4汽车，此次召回汽车，此次召回车辆由于加速踏板的踏板臂和摩车辆由于加速踏板的踏板臂和摩擦杆的滑动面经过长时间使用，擦杆的滑动面经过长时间使用，在低温的条件下使用暖风（在低温的条件下使用暖风（A/C除外）时，在滑动面发生结露，除外）时，在滑动面发生结露，使摩擦增大，使用加速踏板时使摩擦增大，使用加速踏板时有阻滞，可能影响车辆的加减有阻滞，可能影响车辆的加减速。极端情况下，加速踏板松速。极端情况下，加速踏板松开时会发生卡滞，车辆不能及开时会发生卡滞，车辆不能及时减速，影响行车安全。时减速，影响行车安全。第三节 公共关系沟通中的障碍及克服 第29页，共81页，编辑于2022年，星期五 案例分析：案例分析：从丰田的反映看，首先首先是内部沟通就失败了是内部沟通就失败了。产品质量出现问题之后，反馈到决策层的时间太长，以至于董事长丰田章男在问题暴露之后，还潇洒地按照既定行程参加在瑞士举办的世界经济论坛，完全没有意识到这可能是公司几十年来遭遇的最严重公关危机。由于最高决策层的漠由于最高决策层的漠视，丰田对外沟通失败是可以预见到视，丰田对外沟通失败是可以预见到的。很长一段时间，媒体无法从丰田的。很长一段时间，媒体无法从丰田得到正面的关于此事件的回应。然而，得到正面的关于此事件的回应。然而，虽然丰田不说，但其他利益相关方不虽然丰田不说，但其他利益相关方不会不说，消费者、监管部门和媒体本会不说，消费者、监管部门和媒体本身都没有闲着。各种各样的言论接踵身都没有闲着。各种各样的言论接踵而至。而至。第三节 公共关系沟通中的障碍及克服 漫画中丰田售后服务店：漫画中丰田售后服务店：“这是今天上午第这是今天上午第三例加速失控投诉三例加速失控投诉”。这位车主不幸中的万幸，是。这位车主不幸中的万幸，是直接上门投诉了，现场向丰田经销商秀一下问题所在。直接上门投诉了，现场向丰田经销商秀一下问题所在。第30页，共81页，编辑于2022年，星期五 上图是在美国市场已售出的丰田车前，众人驻足围观，而下图是销售处门前冷落车马稀，前风档上的“待售”赫然于目。不知在中国的加价提车、一车难求，在昔日的国外是何情形，但销售火爆应该已经成为召回重灾区销售商的美好回忆。召回前后售车状况冰火两重天。2010年1月份，丰田在美国销售9.9万辆，是过去12年里首次月销量跌破10万辆，同比下降15.8%，而上个月丰田还销售了18.8万辆 丰田丰田“踏板门踏板门”事件的不良影响事件的不良影响第31页，共81页，编辑于2022年，星期五第三节 公共关系沟通中的障碍及克服 一、公共关系沟通的主要障碍1、人为障碍信息发送者信息接收者思想与情感表达能力地位差别（角色障碍）理解能力情感偏见第32页，共81页，编辑于2022年，星期五第三节 公共关系沟通中的障碍及克服 一、公共关系沟通的主要障碍2、沟通方式障碍语义障碍沟通方式选择不当或方法使用不灵活造成障碍词语引起的语义障碍图像引起的语义障碍身体语言引起的语义障碍3、客观障碍渠道不畅距离障碍时机不当第33页，共81页，编辑于2022年，星期五第三节 公共关系沟通中的障碍及克服 二、公共关系沟通障碍的克服为了实现公共关系的顺利沟通，必须坚守公共关系的原则，这些原则是：1、坚持真诚、信任和尊重的原则2、缩短信息传递链，拓宽沟通渠道，保证信息的双向沟通3、选择恰当的沟通方式，提高沟通双方的表达能力4、选择合适的沟通时机5、注重双向沟通第34页，共81页，编辑于2022年，星期五案例：“妥协与退让”Ch是一个软件公司的老板，公司虽然规模很小，产品质量却非常不错。但公司的营销能力明显不足，订单一般都是通过渠道获得。这些渠道包括各地的一些咨询公司，培训公司。每次合作中，Ch总认为渠道只是帮助公司获得市场信息，并不能保障把项目拿下来。所以，在与渠道的谈判中，总是毫不退让，渠道与公司之间的利益矛盾加深。时间长了，这些渠道都不会将信息给公司，公司的经营处于艰难的境地。第35页，共81页，编辑于2022年，星期五案例分析：沟通中，很重要的一点是要学会妥协，在很多成功的沟通案例中，都蕴涵着妥协的成分在里面，大到国家与国家间的谈判，小到同事与同事之间处理工作问题，都会存在着或多或少的妥协。而Ch不会妥协，不会退让，导致最后沟通出现问题。当然，沟通中的妥协与退让，也不是无原则的妥协与退让。而是建立在底线的基础上的妥协，就像和街头小贩的讨价还价一样，当我们还一个价格是他无法接受的情况下，交易是无法完成的。在沟通前，需要明确自己的底线是什么，自己最低能够接受的条件是什么，在沟通中，要反复试探出对方的底线，沟通的余地只能建立在彼此双方的心里底线以上，否则，再好的沟通技巧都会失去效果。第36页，共81页，编辑于2022年，星期五本章小结：本章介绍了公共关系沟通的概念、要素、分类等基本理论知识，为了使公共关系能够达到预期的最佳效果，在沟通过程中，要注意沟通的方式和技巧问题，以及沟通过程中可能存在的主要障碍及克服方法。人们在沟通过程中，常常受到一些人为障碍、沟通方式障碍以及客观障碍等干扰因素的影响，因此必须对障碍进行仔细分析，努力克服这些障碍，以便进行有效的沟通和交流。第37页，共81页，编辑于2022年，星期五复习思考题：1、公共关系沟通和公共关系传播之间有何区别和联系？2、试分析公共关系沟通的基本类型。3、简要分析组织内部沟通与组织外部沟通包括哪些内容？4、简述影响公共关系沟通的主要因素。5、公共关系沟通中干扰因素主要有哪些？如何克服这些干扰因素？第38页，共81页，编辑于2022年，星期五第三讲第三讲 公共关系传播技巧公共关系传播技巧第39页，共81页，编辑于2022年，星期五第一节传播的基本原理第二节公共关系传播的原则及媒介第三节公共关系传播的效果【学习目标】通过对本章的学习，重点掌握了解传播的要素及种类；理解公关传播的原则和理解公关传播的效果及其影响因素、主要的媒介；掌握公关传播的实施技巧。第四节有效的公共关系传播技巧 第40页，共81页，编辑于2022年，星期五案例：案例：康师傅矿物质水康师傅矿物质水“家庭同心运家庭同心运动会动会”第41页，共81页，编辑于2022年，星期五康师傅矿物质水康师傅矿物质水“家庭同心运动家庭同心运动会会”活动活动2003年，顶新国际集团推出了康师傅矿物质水，它在纯净水的基础上,根据人体所需，合理添加了镁离子、钾离子等矿物质元素。由于以纯净水为基础，保有了纯净水纯净、无毒、无害、无异味的优点，同时添加了人体所需的含量适中的矿物质元素，因此选择矿物质水因此选择矿物质水完全可以满足理想健康水的要求，是人体健康的双重保证！完全可以满足理想健康水的要求，是人体健康的双重保证！多一点，生活更健康！康师傅矿物质水的主张。为提升其在天津地区的品牌占有率，让康师傅矿物质水更贴近每个家庭，更好地与消费者互动，由天津顶津食品有限公司主办，天津盛世文化广告有限公司承办，利用十一黄金周期间，举办了一场别开生面的家庭运动会。第42页，共81页，编辑于2022年，星期五20042004年，康师傅矿物质水由于产地在天津，价格也比较便宜，在天津地区的市年，康师傅矿物质水由于产地在天津，价格也比较便宜，在天津地区的市年，康师傅矿物质水由于产地在天津，价格也比较便宜，在天津地区的市年，康师傅矿物质水由于产地在天津，价格也比较便宜，在天津地区的市场占有率达到场占有率达到场占有率达到场占有率达到75%75%；农夫山泉虽然在全国市场占有率极高，但由于农夫山泉对水质要；农夫山泉虽然在全国市场占有率极高，但由于农夫山泉对水质要；农夫山泉虽然在全国市场占有率极高，但由于农夫山泉对水质要；农夫山泉虽然在全国市场占有率极高，但由于农夫山泉对水质要求较高，产品受水源限制，加之本身价格策略定价偏高，天津地区的市场占有率为求较高，产品受水源限制，加之本身价格策略定价偏高，天津地区的市场占有率为求较高，产品受水源限制，加之本身价格策略定价偏高，天津地区的市场占有率为求较高，产品受水源限制，加之本身价格策略定价偏高，天津地区的市场占有率为5%5%；乐百氏纯净水、矿泉水天津地区市场占有率为乐百氏纯净水、矿泉水天津地区市场占有率为乐百氏纯净水、矿泉水天津地区市场占有率为乐百氏纯净水、矿泉水天津地区市场占有率为6%6%；第43页，共81页，编辑于2022年，星期五消费者状况分析：消费者状况分析：消费者状况分析：消费者状况分析：消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48.89%48.89%，偶尔购买者占，偶尔购买者占，偶尔购买者占，偶尔购买者占48.15%48.15%，只有，只有，只有，只有2.96%2.96%的人从来不购买。年龄结构明显偏小。的人从来不购买。年龄结构明显偏小。的人从来不购买。年龄结构明显偏小。的人从来不购买。年龄结构明显偏小。消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水的概念模糊，但已有一部分消费者认识到，常饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。净水的概念模糊，但已有一部分消费者认识到，常饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。净水的概念模糊，但已有一部分消费者认识到，常饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。净水的概念模糊，但已有一部分消费者认识到，常饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。第44页，共81页，编辑于2022年，星期五本次活动的目的：实现产品与消费者互动，增加产品同消费者的亲和力。进一步提高消费者对产品的忠诚度。康师傅矿物质水产品提倡“多一点，生活更健康”，配合目前流行的全民健身的风潮，提倡以家庭为单位，同心协力，共同参与，促进家人和睦，拥有健康生活，比赛不是目的，重在积极参与。提升康师傅矿物质水的品牌形象。第45页，共81页，编辑于2022年，星期五优势：1、本产品顺应消费者关注健康的想法；2、康师傅矿物质水在天津地区有很高的知名度；3、此次活动以家庭为单位，活动形式新颖；4、活动内容安排巧妙，能吸引广大消费者的兴趣。5、活动地点选在水上公园，利用十一黄金周的时间，使广大消费者在参加活动的同时，还可以游公园，做到一举两得。6、向消费者赠送带有产品标志的比赛服装，在活动当天，这些服装与赛场布置相得益彰，增加气氛，形成流动广告的效果。第46页，共81页，编辑于2022年，星期五劣势：1、大型户外活动对天气因素的依赖性较强；2、活动的告知需要大量广告投入。机会：类似的公关活动，其他品牌没有做过，会在消费者心中留下深刻的印象，让康师傅矿物质水的市场占有率稳步提高。威胁：1、活动的告知效果不能预估；2、运动会的活动形式不同于一般的公关活动，策划组织都需要更强的专业性。第47页，共81页，编辑于2022年，星期五广告宣传(1)报纸排期。2005年9月9日,城市快报1/2版广告,比赛信息的告知;2005年9月9日,每日新报1/4版广告,比赛信息的告知;2005年9月14日,城市快报1/2版广告，比赛信息的告知;2005年9月14日,每日新报1/4版广告，比赛信息的告知;2005年9月29日,每日新报体育版新闻,为活动造势;2005年9月28日,城市快报体育版新闻,为活动造势。第48页，共81页，编辑于2022年，星期五广告宣传（2）报纸新闻内容。家庭同心运动会将举行第49页，共81页，编辑于2022年，星期五广告宣传（3）电视报道。2005年9月24日12时06分，天津电视台，活动报名现场的报道。（4）小区看板。选取天津市内45个小区，发布活动告知通知。第50页，共81页，编辑于2022年，星期五活动现场中广告的植入第51页，共81页，编辑于2022年，星期五案例分析这次活动最大的成功之处也许并不在于它的创新性，但是它将“适度”发挥到了很高的程度。作为一个在区域市场上的领导品牌，如何巩固市场，提升品牌是最重要的。而此时选择适当的营销活动并非易事。康师傅水成功地为产品选择了健康理念，并且通过互动式的活动，极强的执行能力，将这次营销活动的效果最大化了。整个营销活动的设计和实施让人觉得顺理成章。另外，产品调查的消费者为较年轻的群体，而此次活动以家庭为主，其目的在于拓展潜购者；除了可以覆盖年轻人群（子女），亦可同时拓展影响外围消费者对新产品而言，外围潜在消费者的拓展对于销售致胜具有一定的效力。产品的优势是矿物质概念的引入，矿物质与消费者的联系在于可以提高人体的健康度，故活动使健康与品牌优势高度吻合。但“多一点，生活更健康”的形象广告概念捕捉仍可更强一些，以从核心诉求上打动消费者。第52页，共81页，编辑于2022年，星期五第一节 传播的基本原理一、传播的概念传播一词源于拉丁文communicate，意为“共同分享”，它通常是指人与人之间通过一定的符号进行的信息交流与分享。关于传播的概念，国内外对“传播”一词的解释不下200种，较有权威的也有六七种说法。1988年出版的我国第一部新闻学字典将传播定义为：“传播是一种社会性传递信息的行为，是个人之间、集体之间以及集体个人之间交换、传递新闻、事实、意见的信息过程。”简单说，传播是人们制作、传播、接收、储存信息的过程。公共关系传播是指双方通过一定的媒介手段，使信息达到交换、融通、分享的一种过程或活动。第53页，共81页，编辑于2022年，星期五第一节传播的基本原理社会性社会性工具性工具性互动性互动性共享性共享性传播传播特性特性普遍性普遍性符号性符号性二、传播的特性最有效的传播:传受双方共同分享信息内容，能与对方共享信息、立场、观念并建立共同性。公共关系就是希望通过科学的、有效的双向信息交流，同公众与社会达到相互了解和相互支持的效果。第54页，共81页，编辑于2022年，星期五第一节 传播的基本原理三、传播的过程和要素传播的过程模式图第55页，共81页，编辑于2022年，星期五第一节传播的基本原理（二）传播的要素上面列出的传播模式，是在著名的美国传播学者拉斯威尔（Harold Lasswell）所提出的五W公式的基础上稍加修改而成的。用图来表示即：第56页，共81页，编辑于2022年，星期五 拉斯威尔通过五W模式举出传播的五项要素，从而得出传播研究的五大领域：第一节传播的基本原理第57页，共81页，编辑于2022年，星期五（一）传播的类型传播的类型四、传播的类型和方式第一节传播的基本原理自身传播自身传播人际传播人际传播组织传播组织传播小组传播小组传播群体传播群体传播大众传播大众传播以上几种传播类型是一种相互补充、相互渗透的关系，不能相互替代，他们在信息传播的数量、质量、速度、范围、效果上相互补充和渗透，在公共关系工作中，应根据实际情况，选择不同的传播类型，有时也可综合运用各种传播类型，目的就是为了取得最佳的传播效果。第58页，共81页，编辑于2022年，星期五第一节传播的基本原理四、传播的类型和方式(二)传播的方式直接传播间接传播间接传播循环传播螺旋形传播多级传播第59页，共81页，编辑于2022年，星期五在组织进行公共关系传播时，应遵循以下原则：一、公共关系传播的原则一、公共关系传播的原则第二节公共关系传播的原则及媒介 目的明确原则 双向传播原则 有效传播原则第60页，共81页，编辑于2022年，星期五传播的七个“C”原则 第二节公共关系传播的原则及媒介一、公共关系传播的原则内容（content）可信赖性（credibility）一致性（context）明确性（clarity）被传播者的接受能力（capabilityofaudience）持续性与连贯性（continuityandconsistency）渠道（channels）七个“C”第61页，共81页，编辑于2022年，星期五二、公共关系传播媒介第二节公共关系传播的原则及媒介含义：利用大众性的传播媒介进行的传播活动。特点：范围广泛，大众性强。第62页，共81页，编辑于2022年，星期五 1、印刷品媒介、印刷品媒介报纸、杂志等等。基本特点基本特点：以文字和纸张空间来组织信息。优点：优点：读者主动性强，自由选择、自我控制；保存性好，便于查考；随意性强，可充分处理论题；知识性强，文字描述。缺点：缺点：传播速度慢；不够生动、直观；应用范围受文化水平限制。第二节公共关系传播的原则及媒介二、公共关系传播媒介第63页，共81页，编辑于2022年，星期五 、广播、广播电子媒介电子媒介。基本特点：基本特点：通过声音传播信息。优点：优点：及时性，传播速度快；群众性，收听面广；不受空间限制；亲切感；不影响一般性的工作；缺点：缺点：时间限制；顺序限制；信息的停留时间短。第二节公共关系传播的原则及媒介二、公共关系传播媒介第64页，共81页，编辑于2022年，星期五 、电视、电视电子媒介。电子媒介。基本特点：基本特点：通过文字、声音、图像来全面传播信息优点：优点：及时性，传播速度快；真实感强烈；亲切感；缺点：缺点：时间限制；顺序限制；信息的停留时间短。节目制作成本高昂。第二节公共关系传播的原则及媒介二、公共关系传播媒介第65页，共81页，编辑于2022年，星期五、电影、电影电子媒介。电子媒介。基本特点：基本特点：通过文字、声音、图像来全面传播信息优点：优点：清晰度高；内容集中；重复性强；抗干扰性强。缺点：缺点：传播面窄；制作成本高；需要专门的设备与场地。第二节公共关系传播的原则及媒介二、公共关系传播媒介第66页，共81页，编辑于2022年，星期五大众传播效果论：大众传播效果论：、枪弹论、枪弹论舆论威力无比！、选择性因素理论、选择性因素理论人们在接受大量的信息时，心理上有三种选择性因素：选择性接触：与自己的观点一致，需要关心的信息；选择性理解：同样的信息，不同的人有不同的想法；选择性记忆：感兴趣的事情容易被接受记忆。、意见领袖理论、意见领袖理论某一阶层中有一定权威性和号召性的人物。传播模式：媒介意见领袖公众结论结论大众传播的效果是复杂的大众传播的效果是复杂的！第二节公共关系传播的原则及媒介第67页，共81页，编辑于2022年，星期五 在公共关系人际传播中，除去直接交谈这一简单的形式以外，常用的实施媒介主要有以下几种：1.电话 2.会议 3.展览 4.专题活动 5.馈赠纪念品 6.赞助 (二)人际传播媒介第二节公共关系传播的原则及媒介第68页，共81页，编辑于2022年，星期五 (三)公共关系日常应用传播媒介 公关日常应用传播媒介指公关日常传播的一些具体方法、形式。1.文字、印刷材料 2.印刷品 3.电子媒介 4.户外图文媒介 5.公关人员要参与、组织各种会议第二节公共关系传播的原则及媒介第69页，共81页，编辑于2022年，星期五三、公共关系传播媒介的选择第二节公共关系传播的原则及媒介传播对象传播对象传播内容传播内容经济因素经济因素要想取得最好的选播效果，必须要懂得科学的媒介选择，需从三个方面来考虑：第70页，共81页，编辑于2022年，星期五第三节 公共关系传播的效果一、公共关系传播效果理论“影响有限”论“威力无比”论第71页，共81页，编辑于2022年，星期五二、公共关系传播效果的层次第三节 公共关系传播的效果行为层次态度层次情感层次信息层次第72页，共81页，编辑于2022年，星期五 三、公共关系传播效果的评价 1.传播前评价法。2.传播后评价法。传播效果在很大程度上受到传播要素的影响制约，任何一个传播要素不能发挥正常功能，都会导致传播效果的失衡。因此，在评价传播效果时，应对传播诸要素的功能正常程度进行检测并做出综合性分析，以提高传播效果。第三节 公共关系传播的效果第73页，共81页，编辑于2022年，星期五第四节 有效的公共关系传播技巧一、公共关系传播过程中的障碍分析人与机械系统障碍人与社会系统障碍总而言之，公共关系传播过程中产生一定的障碍是不可避免的，传播障碍产生的原因是复杂的。从传播主体上讲，传播者、受传者会因自身经验、观念以及对各种符号意义的理解的局限造成传播障碍。从客体上说，环境因素、机械系统、符号实体等都会造成传播障碍。分析公共关系传播障碍，目的是为了尽可能地减少传播障碍，增强传播效果，获得最优传播效果。第74页，共81页，编辑于2022年，星期五 (一一)善于利用传媒善于利用传媒 善于利用传媒包括以下内容：1.处理好企业与新闻媒介的关系 2.新闻报道必须选择好事实 3.善于进行新闻策划二、有效的公共关系传播技巧第四节 有效的公共关系传播技巧第75页，共81页，编辑于2022年，星期五 (二二)运用公共关系广告运用公共关系广告 1.公共关系广告的类型 (1)组织广告 (2)响应广告 (3)创意广告 (4)形象广告二、有效的公共关系传播技巧第四节 有效的公共关系传播技巧第76页，共81页，编辑于2022年，星期五第四节 有效的公共关系传播技巧二、有效的公共关系传播技巧(二)运用公共关系广告2.公共关系广告的特点公共关系广告的特点是相对于商业广告而言的，一共有5个特点：(1)商业广告是推销某一种商品；公共关系广告是“推销”某一个组织。(2)商业广告是通过吸引人们的注意力，引起购买兴趣而起作用的；公共关系广告是使人们对该组织产生良好的印象而起作用的。(3)商业广告的主要作用是推销产品、商品或服务，公共关系广告的内容往往涉及本组织的目标、宗旨、成就、计划、意向、经营或服务的方向等。(4)公共关系广告的目的是建立整个组织的信誉，扩大整个组织的知名度，因此公共关系广告比商品广告关系更重大。(5)商业广告常常是短期的、直接取得某种经济利益的传播行为；公共关系广告选择性强，策划与刊登的周期比较长。第77页，共81页，编辑于2022年，星期五 (三三)进行良好的人际传播进行良好的人际传播1.人际关系的构成人际关系的构成2.人际冲突人际冲突3.进行良好的人际传播应注意要点进行良好的人际传播应注意要点(1)注意外表形象。追求美、欣赏美、塑造美是人的天性。(2)积极主动交往。(3)学会幽默健谈。(4)运用语言艺术。(5)增强人际魅力。(6)学会聆听。第四节 有效的公共关系传播技巧二、有效的公共关系传播技巧第78页，共81页，编辑于2022年，星期五本章小结：本章首先讲述了传播的基本原理，然后分别讲述了公共关系基本传播形式的含义、类型和特点，然后对公共关系传播效果进行分析，最后对如何有效的进行公共关系传播进行讨论。传播就是人与人之间信息的传递与分享，包括有自身传播、人际传播、组织传播、小组传播、群体传播和大众传播等六种类型。公共关系传播借助的媒介可以大体上分为两类：一类是大众传播媒介，在这类媒介中主要使用的是新闻媒介；一类是以人际传播为主的各类媒介。第79页，共81页，编辑于2022年，星期五本章小结：传播效果“威力无比”论这一观点主要注重传播者的作用，忽视受众者的作用。传播效果“影响有限”论认为大众传播效果是有限的，起作用可大可小，因人、因事或因时、因地而异。现代社会的信息传播越来越多地通过媒介及机械进行。因此，分析公共关系传播障碍，既要考虑人与社会系统，也要考虑人与机械系统。要获得有效的公共关系传播，就必须善于利用传媒、运用公共关系广告和进行良好的人际传播。第80页，共81页，编辑于2022年，星期五复习思考题 1.什么是传播？它有哪些类型？2.简述公共关系传播的原则。3.说明各种大众传播媒介的优缺点。4.区分传播效果“威力无比”论和传播效果“影响有限”论这两种观点。5.分析公共关系传播过程中的障碍。6.通过那些技巧才能获得有效的公共关系传播？第81页，共81页，编辑于2022年，星期五