公共关系学PPT讲稿.ppt

公共关系学第1页，共153页，编辑于2022年，星期五第一章第一章 公共关系的概念公共关系的概念第一节第一节 “公共关系公共关系”的定义及其本质属性的定义及其本质属性第二节第二节 公共关系的分支概念和定义公共关系的分支概念和定义第三节第三节 相关的学科概念和实践范畴相关的学科概念和实践范畴2022/9/23第2页，共153页，编辑于2022年，星期五第一节第一节 公共关系的含义公共关系的含义一、公共关系的定义一、公共关系的定义“公共关系”一词源于Public Relation.译为“公共的关系”或“公众的关系”。1、管理论、管理论：雷克斯格鲁尼格定义为：公共关系是一种独特的管理管理职能职能。卡特利普和森特定义为：“公共关系是这样一种管理功能：它确定、建立和维持确定、建立和维持一个组织组织与决定其成败决定其成败的各类公众各类公众之间的互益关系互益关系。”2022/9/23第3页，共153页，编辑于2022年，星期五2、传播论、传播论弗兰克杰夫金斯认为：“公共关系就是一个组织组织为了达到与它的公众公众之间的相互了解相互了解的确定目标确定目标，而有计划地采用一切向内向内和向外和向外的传播沟通方式的总和传播沟通方式的总和。”3、传播管理论、传播管理论詹姆斯格鲁尼格认为：“公共关系是一个组织组织与其相关公众相关公众之间的传播管理传播管理。”4、咨询论、咨询论国际公共关系协会于1978年8月发表的墨西哥宣言：“公共关系是一门艺术和社会科学艺术和社会科学。它分析趋势、预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于机构和公众的共同利益。”2022/9/23第4页，共153页，编辑于2022年，星期五5、社会关系论、社会关系论蔡尔兹认为：“公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系各种关系的通称，这些活动和关系都是公公众性众性的，并且都有其社会意义社会意义。”中国职业大词典对公共关系的定义是：“公共关系是从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的一种实践活动。理事务的调查、咨询、策划和实施的一种实践活动。”本教材的定义：“传播管理说传播管理说”定义。即公共关系是定义。即公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理，其目的是建一个组织与其相关公众之间的传播管理，其目的是建立一种与这些公众互相信任的公众。立一种与这些公众互相信任的公众。”2022/9/23第5页，共153页，编辑于2022年，星期五二、公共关系的基本要素二、公共关系的基本要素行为主体组织机构沟通对象相关公众工作手段传播沟通媒介公共关系的过程信息的双向交流，即“传播沟通”是现代公共关系理论的精髓，是公共关系的本质属性。目标为组织机构树立良好的公众形象2022/9/23第6页，共153页，编辑于2022年，星期五第二节第二节 公共关系的相关概念与范畴公共关系的相关概念与范畴123公共关系的状态、公共关系活动、公共关系观念公共关系的状态、公共关系活动、公共关系观念组织、公众、传播沟通组织、公众、传播沟通关系、舆论、形象关系、舆论、形象2022/9/23第7页，共153页，编辑于2022年，星期五一、公共关系的状态、公共关系活一、公共关系的状态、公共关系活动、公共关系观念动、公共关系观念（一）公共关系状态（一）公共关系状态即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况特点:1、公共关系是客观存在的。2、公共关系状态与公共关系活动之间存在着密切的联系。（二）公共关系活动（二）公共关系活动即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织运作环境的一系列公共关系工作。公共关系活动是一种特殊的社会实践活动。也是客观存在的。（三）公共关系观念（三）公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公共关系实物工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则。比如形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念、服务观念等。2022/9/23第8页，共153页，编辑于2022年，星期五二、组织、公众、传播沟通二、组织、公众、传播沟通组织、公众、传播是公共关系学中三个最基本的概念。组织、公众、传播是公共关系学中三个最基本的概念。（一）组织（一）组织公共关系的主体公共关系的主体组织是公共关系的主体，即公共关系的承担者、实施者、行为者。从传播主体的角度看，公共关系是一种有目的、有计划、受控制、持久的过程。（二）公众（二）公众公共关系的对象公共关系的对象公众是公共关系传播沟通的对象。公共关系的过程是组织与公众之间经过传播沟通活动相互影响相互制约的过程。（三）传播沟通（三）传播沟通公共关系的过程和方式公共关系的过程和方式Communication译为“传播”或“沟通”，即人类社会中信息的传递、接收、交流和分享。公共关系活动的过程，就是运用各种传播媒介和沟通手段，在组织与公众之间建立有效的双向联系和交流，促成相互间的了解、共识、好感与合作。传播形式包括：人际传播、组织传播、公众传播、大众传播等传播方法包括：言语沟通、文字沟通、非语言文字沟通等传播技术包括：印刷媒介、电子媒介、实物媒介等。公共关系特指组织与公众之间的传播沟通。它既是公共关系的方式，也是公共关系的过程。2022/9/23第9页，共153页，编辑于2022年，星期五三、关系、舆论、形象三、关系、舆论、形象（一）关系（一）关系在公共关系学中主要指组织与公众之间的联系。公共关系的特征：1、特指组织与公众之间的关系2、特指信息交流的关系（二）舆论（二）舆论在公共关系学中指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达。舆论包括的不同层面：“人际舆论”和“大众舆论”；“内部舆论”和“外部舆论”；“正面舆论”和“负面舆论”等。（三）形象（三）形象在公共关系学中指组织的组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。一个组织的社会形象体现了它的社会关系状态和社会舆论状态的总和。公共关系中“形象”的涵义：首先，“形象”的本质是信誉。其次，内涵“形象”第一位，其次才是外观“形象”。再次，塑造的“形象”是组织的整体形象而非个别的、具体的产品形象或人员形象。最后，公关形象是通过组织的传播活动去影响公众的观念和态度而形成的。2022/9/23第10页，共153页，编辑于2022年，星期五公共关系常用概念图公共关系常用概念图公关状态公关状态公关实务公关实务公关观念公关观念组织组织关系关系传播沟通传播沟通形象形象公众公众舆论舆论2022/9/23第11页，共153页，编辑于2022年，星期五四、人际关系与人群关系（一）人际关系（一）人际关系主要是指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。1、公共关系与人际关系的联系从内容上看，公共关系包括了一部分人际关系。从方法上看，公共关系实务也包括了人际沟通的技巧，即面对面的情感交流和说服技巧。2、公共关系与人际关系的区别从主体看，前者是组织，后者是个人。从对象看，前者是与组织相关的所有公众和及其舆论，后者则包括与组织无关的私人关系对象。从内容上看，前者是一种组织的管理活动与职能，处理的是组织事务和公众事务。后者处理的许多私人事务与公众没有关系。从方式看，前者十分强调运用公众传播和大众传播的方式作远距离、大范围的公众沟通，后者局限于面对面、个体对个体的交流方式。2022/9/23第12页，共153页，编辑于2022年，星期五（二）人群关系主要指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体的关系。1、公共关系与人群关系的联系良好的内部关系是公共关系的基础。同时，公共关系学也需借助行为科学及管理心理学的理论和方法来分析公众的心理特征和行为规律，以便科学地处理公众关系。2、二者的区别首先，前者不局限于组织和群体内部是传播沟通，还包括大量的外部关系。其次，前者不局限于管理现场直接面对面的群体关系和个人关系，还需特别关注间接的、远距离的关注沟通。再者，后者侧重从人的人的心理和行为的角度来探讨人与人的关系，而前者则从信息传播沟通的角度研究人与人的关系。2022/9/23第13页，共153页，编辑于2022年，星期五五、公共关系操作中的若干范畴比如与交际、宣传与新闻、广告、营销推广、公共事务、游说、开发、论题处理、危机管理等。2022/9/23第14页，共153页，编辑于2022年，星期五第三节第三节 公共关系的历史与发展公共关系的历史与发展一、古代时期一、古代时期公共关系思想是萌芽公共关系思想是萌芽最早问世的公共关系学理论书籍是亚里士多德的修辞学。二、巴纳姆时期二、巴纳姆时期现代公共关系的发端现代公共关系的发端公共关系作为一种职业和学科，最早产生于美国。现代公共关系的“前身”，即19 世纪中叶在美国风行的报刊宣传活动。它是指一个组织为了自身的目的和利益，雇佣报刊宣传在报刊上进行宣传活动，以制造舆论，扩大影响。三、艾维三、艾维李时期李时期现代公共关系职业化的开始现代公共关系职业化的开始1906年他发表了原则宣言中指出：“公众必须被告知”。他被称为公共关系之父。四、爱德华四、爱德华伯尼斯时期伯尼斯时期现代公共关系学科化的成熟。现代公共关系学科化的成熟。1923年，他首次在纽约大学讲授公共关系课程，同年出版了公共关系理论发展史的第一里程碑的专著公众舆论的形成，他的公共关系思想的一个重要特点就是提出了“投公众之所好”的主张。1952年，美国的卡特利普和森特合著的有效的公共关系被誉为“公共关系的圣经”。2022/9/23第15页，共153页，编辑于2022年，星期五第三节第三节 公共关系的历史与发展公共关系的历史与发展五、公共关系在我国的发展五、公共关系在我国的发展上世纪80年代初，公共关系作为一种新的经营管理方法和技巧，由南向北、从东到西，在中国迅速传播。1987年，中国公共关系协会成立，标志着公共关系在国内已得到正式的确认和接受。1991年成立中国国际公共关系协会，标志着中国的公共关系与国际接轨。2022/9/23第16页，共153页，编辑于2022年，星期五第三节第三节 公共关系的历史与发展公共关系的历史与发展首先，公共关系适应了对外开放的需要；首先，公共关系适应了对外开放的需要；其次其次,公共关系适应了体制改革的需要；公共关系适应了体制改革的需要；再次再次,公共关系适应了市场经济发展的需要；公共关系适应了市场经济发展的需要；第四，公共关系适应了安定团结、社会稳定的需要。第四，公共关系适应了安定团结、社会稳定的需要。2022/9/23第17页，共153页，编辑于2022年，星期五第四节第四节 公共关系的功能公共关系的功能公共关系的功能是指公共关系在组织的行政管理或经营管理过程中的工作范围及其应当承担的责任。即解决公共关系是“做什么用”的问题。（一）收集信息（一）收集信息1、与组织形象有关的信息：产品形象信息；组织形象信息；2、组织环境中的各种社会信息（二）辅助决策：公关部门即为（二）辅助决策：公关部门即为“智囊机构智囊机构”1、为确立决策目标提供咨询建议2、为决策提供信息服务3、协助拟定和选择决策方案4、评价决策效果2022/9/23第18页，共153页，编辑于2022年，星期五第四节第四节 公共关系的功能公共关系的功能（三）传播推广（三）传播推广1、创造舆论，告知公众2、强化舆论，扩大影响3、引导舆论，控制形象（四）协调沟通（四）协调沟通公共关系成为组织运作在“润滑剂”、“缓冲器”1、协调内部关系，增强组织凝聚力2、开展社会沟通，建立和谐的社会环境（五）提供服务（五）提供服务1、在组织内部为各个业务部门和职能部门服务2、在组织外部提供社会服务2022/9/23第19页，共153页，编辑于2022年，星期五第二章第二章 公共关系组织与人员公共关系组织与人员Image Info www.wizdata.co.kr -Note to customers:This image has been licensed to be used within this PowerPoint template only.You may not extract the image for any other use.第一节第一节 公共关系的组织机构公共关系的组织机构第二节第二节 公共关系工作人员公共关系工作人员2022/9/23第20页，共153页，编辑于2022年，星期五第一节第一节 公共关系的组织机构公共关系的组织机构公共关系的组织机构是专门执行公关任务、实现公关功能的行为主体，是公共关系的组织机构是专门执行公关任务、实现公关功能的行为主体，是公共关系公工作的专业职能机构。公共关系公工作的专业职能机构。一、组织内设的公共关系职能部门一、组织内设的公共关系职能部门（一）公关机构在组织中的性质和地位（一）公关机构在组织中的性质和地位1、性质：传播性、沟通性2、地位：“边缘”、“中介”角色管理子系统管理子系统外外部部环环境境（1）公）公关部门关部门在组织在组织内部管内部管理中的理中的地位地位2022/9/23第21页，共153页，编辑于2022年，星期五第一节第一节 公共关系的组织机构公共关系的组织机构（2）公关在企业外部经营中的地位）公关在企业外部经营中的地位管理子系统需要与外部各界公众对象相互沟通和相互影响，公共关系部门介于组织与公众之间，对外代表组织，对内代表公众，通过传播活动保持组织与公众环境之间的双向沟通。（二）组织内设公关机构的名称（二）组织内设公关机构的名称企业：公共关系部、公共事务部、公共信息部、传播沟通部、公关与广告部等政府：“公共信息”、“新闻处”、“信访局（处）”、“联络处”等。2022/9/23第22页，共153页，编辑于2022年，星期五（三）组织内设公关机构的模式（三）组织内设公关机构的模式1、部门隶属型、部门隶属型（1）归属于销售）归属于销售部门部门（2）归属于广告）归属于广告或宣传部门或宣传部门（3）归属于联络接）归属于联络接待部门待部门（4）归属于办公）归属于办公室室行政首长行政首长人事部门人事部门财务部门财务部门生产部门生产部门经营部门经营部门公关部公关部2022/9/23第23页，共153页，编辑于2022年，星期五2、部门并列型、部门并列型此种模式的公关机构在组织中的地位和权力较高，独立性此种模式的公关机构在组织中的地位和权力较高，独立性强，比较适合较大型组织。强，比较适合较大型组织。总经理总经理人事部人事部销售部销售部 公关部公关部生产部生产部财务部财务部2022/9/23第24页，共153页，编辑于2022年，星期五3、高层领导直属型、高层领导直属型此类型公关部具有较大的沟通权限，可直接与最高行政长官沟通，并代表最高行政长官与此类型公关部具有较大的沟通权限，可直接与最高行政长官沟通，并代表最高行政长官与其他部门沟通，同时具有相当的独立性、自主性和灵活性。其他部门沟通，同时具有相当的独立性、自主性和灵活性。总经理总经理副总经理副总经理副总经理副总经理公共关系部公共关系部部部部部部部部部2022/9/23第25页，共153页，编辑于2022年，星期五4、公共关系委员会、公共关系委员会即由组织的主管领导牵头，各职能部门负责人共同组织的公关工作协调委员会，统一指挥和协调全局的公共关系活动，下设公共关系办公室，辅助日常工作。比如美国在一战时期成立的“美国战时公共信息委员会”。2022/9/23第26页，共153页，编辑于2022年，星期五（四）公共关系部门的内部分工（四）公共关系部门的内部分工（1）对内关系。主要处理员工关系、部门关系、股东关系等。（2）对外关系。主要指政府关系、社区关系、媒体关系、顾客关系等。（3）专业技术制作。如文字写作、平面设计、摄影美工等、2022/9/23第27页，共153页，编辑于2022年，星期五（五）组织内设公共关系部门的特点（五）组织内设公共关系部门的特点（1）了解内情（2）便于协调（3）效率较高（4）成本较低（5）工作受到组织内部因素的制约，难以完全做到客观公正。2022/9/23第28页，共153页，编辑于2022年，星期五二、公共关系公司二、公共关系公司是指专门为社会组织提供公共关系咨询，或受理委托为客户开展公共关系活动的信息型、智力型、传播型的服务性机构。（一）类型（一）类型1、按业务内容划分：专项业务服务公司；专门业务服务公司；综合服务咨询公司。2、按经营方式划分：合作型；独立型。（二）公关公司的组织机构（二）公关公司的组织机构（1）行政部门（2）规划审计部门（3）专业技术部门（4）国际和地区部门（三）公关公司的经营范围（略）（三）公关公司的经营范围（略）（四）公关公司服务的特点（四）公关公司服务的特点（1）较为客观公正（2）技术全面，专业性强（3）较灵活，适应性强（4）关系较疏远（5）运作成本高2022/9/23第29页，共153页，编辑于2022年，星期五三、公共关系协会三、公共关系协会是指公关专业性社团组织，是非官方、非营利的群众组织。公关协会的主要活动内容（1）联络会员（2）规范本行业职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉。（3）专业培训（4）普及知识（5）编辑出版物2022/9/23第30页，共153页，编辑于2022年，星期五第二节第二节 公共关系人员公共关系人员公共关系人员英文为P.R.Practitioner。狭义是指以从事公共关系实践工作为职业的人员。广义是指以从事公共关系理论研究、教学活动和实践工作为职业的人员。一、公共关系人员的日常工作一、公共关系人员的日常工作（一）公共关系领导人员及其日常工作（一）公共关系领导人员及其日常工作公共关系领导人员是指公共关系部门的经理、主任。即负责人，是公共关系机构的领导者和管理者。他们的日常工作包括：一是确定工作目标，制定工作计划；二是对人力、经费、设备、时间加以预算和分配；三是领导全体公共关系工作人员开展工作；四是内调外联，协调各方关系。（二）公共关系一般人员及其日常工作（二）公共关系一般人员及其日常工作（1）调查分析人员（2）计划人员（3）传播人员（4）文秘人员（5）专门技术人员2022/9/23第31页，共153页，编辑于2022年，星期五第二节第二节 公共关系人员公共关系人员二、公共关系人员的基本素质二、公共关系人员的基本素质所谓公共关系人员素质，首先是一种现代人的全面发展在素质，其次它专指以公共关系意识为核心，以自信、热情、开放的职业心理为基础，配之以公共关系专业知识结构和能量结构的一种整体职业素质。（一）公关人员的公关意识（一）公关人员的公关意识1、塑造形象的意识2、服务公众的意识3、真诚互惠的意识4、沟通交流的意识5、立足长远的意识6、创新审美的意识（二）公关人员的心理素质（二）公关人员的心理素质1、自信的心理2、热情的心理3、开放的心理2022/9/23第32页，共153页，编辑于2022年，星期五第二节第二节 公共关系人员公共关系人员（三）公共关系人员的知识结构和能力结构（三）公共关系人员的知识结构和能力结构1、知识结构、知识结构（1）公关的基本理论知识（2）公关的基本实务知识2、能力结构、能力结构（1）较强的文字和口头表达能力（2）良好的组织能力（3）健全的思维和谋划能力（4）敏锐度观察能力（5）很好的自控和应变能力（6）善于与他人交往的能力（7）掌握政策、理论的能力2022/9/23第33页，共153页，编辑于2022年，星期五第二节第二节 公共关系人员公共关系人员三、公共关系人员的培养三、公共关系人员的培养（一）培养目标（一）培养目标1、通才式人才2、专才式人才（二）培养原则（二）培养原则1、科学理论知识与思想品德教育相结合2、理论与实践现结合3、因材施教、因人施教4、专业知识与综合知识相结合（三）公共关系人员培养的途径（三）公共关系人员培养的途径1、大学本科教育2、大专培训班3、函授教育4、公共关系培训班5、全员公共关系培训2022/9/23第34页，共153页，编辑于2022年，星期五第二节第二节 公共关系人员公共关系人员（四）公共关系人员培训的教育内容（四）公共关系人员培训的教育内容1、课程设置（见书75-76页）2、职业道德教育、职业道德教育（1）公正（2）正派（3）对社会负责（4）真实（5）保密3、公共关系人员的行为准则（参见书P7779）2022/9/23第35页，共153页，编辑于2022年，星期五第二节第二节 公共关系人员公共关系人员四、全员公共关系管理四、全员公共关系管理即通过全员的公关教育与培训，增强全员的公关意识，提高全员公关行为的自觉性，加强整体的公关配合与协调，发动全员的公关努力，形成浓厚的组织公关氛围与公关文化。（一）领导的公关意识（二）全员的公关配合（三）组织的公关氛围。2022/9/23第36页，共153页，编辑于2022年，星期五第三章第三章 公共关系对象公共关系对象第一节第一节 公众概述公众概述（一）公众的基本涵义（一）公众的基本涵义：1、公众是公共关系主体传播沟通的对象的总和，它与人民、群众、人群、大众、受众等概念是有区别的；2、公众是相对于特定的组织而存在的。3、公众是因共同的利益、问题而联结起来并与特定组织发生联系或相互作用的个人、群体或组织的总和；4、公众是客观存在的。（二）公众的基本特征：（二）公众的基本特征：1、群体性2、共同性3、多样性4、变化性5、相关性2022/9/23第37页，共153页，编辑于2022年，星期五第二节第二节 公众的分类公众的分类1、根据组织公关活动的内外对象分类、根据组织公关活动的内外对象分类内部公众内部公众外部公众外部公众2、根据关系的重要程度分类、根据关系的重要程度分类首要公众：首要公众：即关系到组织生死存亡、决定组织成败的公众对象。如酒店宾客关系中的贵宾。次要公众：次要公众：指那些对组织的生存和发展有一定影响，但没有决定性意义的公众对象。2022/9/23第38页，共153页，编辑于2022年，星期五同一类型的公众又有不同标准的分类同一类型的公众又有不同标准的分类3、根据关系的稳定程度分类、根据关系的稳定程度分类临时公众：临时公众：因某一临时的因素、偶发事件或特别活动而形成的公众对象。周期公众：周期公众：指按一定规律和周期出现的公众对象。稳定公众：稳定公众：即具有稳定结构和稳定关系的公众对象。4、根据公众对组织的态度分类、根据公众对组织的态度分类顺意公众：顺意公众：对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众对象。逆意公众：逆意公众：对组织的政策、行为和产品持否定意向和反对态度的公众对象。边缘公众：边缘公众：指对组织持中间态度，观点和意向不明朗的公众对象。5、根据组织的价值取向分类、根据组织的价值取向分类受欢迎的公众：受欢迎的公众：即完全迎合组织的需要并主动对组织表示兴趣和沟通意愿的公众对象。不受欢迎的公众：不受欢迎的公众：指违背组织的利益和意愿，对组织构成潜在的或额外压力和负担的群体。被追求的公众：被追求的公众：指符合组织利益和需要，但对组织却不感兴趣、缺乏交往意愿的公众。2022/9/23第39页，共153页，编辑于2022年，星期五同一类型的公众又有不同标准的分类同一类型的公众又有不同标准的分类6、根据公众发展过程的不同阶段分类、根据公众发展过程的不同阶段分类非公众：非公众：指与组织无关，其观点、态度和行为不受组织的影响，也不对组织产生作用的公众。潜在公众潜在公众：由于潜在公共关系问题而形成的潜伏公众、隐蔽公众、隐患公众或未来公众。知晓公众：知晓公众：知晓自己的处境并向组织提出权益要求的公众。行动公众：行动公众：即已经采取实际行动、对组织构成压力，并迫使组织采取行动的公众。2022/9/23第40页，共153页，编辑于2022年，星期五第三节第三节 公众分析举要公众分析举要一、内部公众一、内部公众指组织内部的所有成员。它是组织最重要的基本目标公众。（一）内部公众的重要性内部公众是形成组织力量的主体内部公众是组织创一流产品的主力军内部公众是塑造和推销组织形象想积极因素（二）处理与内部公众关系的艺术1、树立“内部公众第一”的思想，正确认识内部公众在组织中的主人翁地位；2、传播沟通，增强内部公众的民主与参与意识；3、开展丰富多彩的活动，进行感情投资；4、善于做思想工作，培育内部公众的忠诚心。2022/9/23第41页，共153页，编辑于2022年，星期五（一）内部公众（一）内部公众（三）正确对待和处理与非正式团体的关系所谓非正是团体是组织中存在的未经官方正式规定而自然形成的以满足个人需求和欲望的团体。它可分为友谊型、同好型、工作型、自卫型、互利型等。非正式团体的特征、相处时注意的问题及与非正式团体中的领袖人物交往时应注意的问题（略）见书P87P88。2022/9/23第42页，共153页，编辑于2022年，星期五第三节第三节 公众分析举要公众分析举要二、社区公众二、社区公众是指组织所在地社区的公众，它包括当地的权力管理部门、地方团体、居民百姓和其他社会组织。（一）社区公众的重要性1、社区可以为组织的发展提供充足的劳动力资源，是组织内部员工关系的延伸；2、社区能够为组织提供电力、水力资源和土地、原材料资源；3、社区可以为组织提供如交通、治安、环保以及商店、浴池、学校、市场等方面的社会服务；4、作为组织生存与发展的直接环境，社区还具有充足的购买力，是一个相对稳定的市场。（二）处理与社区公众关心的艺术1、加强传播，沟通信息，增进了解；2、关心并支持社区建设；3、参加并资助各项社会公益活动。2022/9/23第43页，共153页，编辑于2022年，星期五第三节第三节 公众分析举要公众分析举要三、顾客公众三、顾客公众是指组织所提供的产品或服务的购买者、消费者。它包括物质消费者和精神文化消费者。（一）顾客的重要性1、顾客公众是企业组织的衣食父母2、良好的顾客公众关能够给组织带来效益；3、顾客公众能够帮助组织确立正确经营宗旨、不断完善服务。（三）处理与顾客公众关系的艺术1、树立为公众服务的思想，确立“顾客就是上帝”的观念；2、适应顾客公众的需求，不断创新，提供优质产品；3、想顾客公众所想，急顾客公众所急，为顾客公众提供一流的服务；4、妥善处理与顾客间的纠纷。2022/9/23第44页，共153页，编辑于2022年，星期五第三节第三节 公众分析举要公众分析举要四、媒介公众四、媒介公众是指新闻传播机构及其工作人员。媒介公众是公共关系工作对象中最敏感但又是最重要的一部分。组织与媒介的关系有两重性：一方面，组织要借助新闻媒介作为其与公众之间沟通的中介；另一方面，新闻媒介及其工作人员本身就是组织需要特别争取的公众对象。中介与对象的合一决定了新闻媒介关系是一种传播性最强、公共关系操作意义最大的关系。（一）搞好与媒介公众关系的意义（一）搞好与媒介公众关系的意义1、良好的媒介公众关系有利于形成良好的公众舆论2、良好的媒介公众关系有利于组织实现大范围、远距离的沟通。（二）正确处理媒介公众关系的原则（二）正确处理媒介公众关系的原则必须尊重“四要”、“四不要”的原则1、“四要”即：以礼相待、以诚相待，实事求是、平等相待、迫不及待。2、“四不要”即：不要一厢情愿、不要以利相交、不要变相交换、不要临渴掘井。2022/9/23第45页，共153页，编辑于2022年，星期五第三节第三节 公众分析举要公众分析举要五、政府公众五、政府公众政府公众是指政府机关及其内部的工作人员。它是所有社会组织的目标公众中最具权威性的对象，也是组织生存和发展的重要保障条件。（一）政府公众关系的重要性1、良好的政府公众关系能够为组织形成有利的政策、法律和社会管理环境。2、良好的政府公众关系能够使组织获得良好的关系环境，得到人、才、物以及信息资源方面的支持。3、良好的政府公众关系政府使组织获得良好的舆论环境。（二）处理与公众关系的艺术1、组织应主动建立和加强与政府有关部门之间的双向沟通；2、自觉接受政府的控制与指导，自觉承担对国家和社会的责任和义务。3、熟悉政府机构的具体设置、职责分工、负责人员，以保证有效地开展工作。4、以国家利益为重，兼顾组织利益。2022/9/23第46页，共153页，编辑于2022年，星期五第三节第三节 公众分析举要公众分析举要六、名流公众六、名流公众名流公众是指那些对社会舆论和社会生活具有较大影响力和号召力的有名望的人士。（一）建立良好名流关系的意义与作用（一）建立良好名流关系的意义与作用1、借助于社会名流的见识和专长2、借助于社会名流的关系网络3、借助于社会名流的社会声望（二）搞好与名流公众的关系需要注意的问题（二）搞好与名流公众的关系需要注意的问题1、坚持互利互惠原则2、注意把握交往时机3、加强公共关系人员的文化修养2022/9/23第47页，共153页，编辑于2022年，星期五第三节第三节 公众分析举要公众分析举要七、国际公众七、国际公众国际公众是指一个组织的产品、人员及其活动进入国际范围，对别国的公众产生影响，并需要了解和适应对象国的公众环境的时候，该组织所面对的不同国家、地区的公众对象。（一）搞好与国际公众关心的意义1、发展国际公共关系，为对外开放服务2、运用跨文化传播手段，促进组织形象的国际化（二）处理与国际公众关系应注意的问题1、认真研究并尊重经营活动对象国的政治、经济、法律、历史文化、道德规范、风土人情、语言表达习惯、生活方式和价值观念等，根据这些情况设计传播方案及实施公共关系计划。2、了解对象国公众对本组织产品与服务的态度、意见，妥善处理好他们的投诉，企业产品和公司名称的设计要能为对象国公众所接受，不可触犯他们的利益和他们在文化、风俗、政治、宗教等方面的禁忌。2022/9/23第48页，共153页，编辑于2022年，星期五第四章第四章 公众心理与行为公众心理与行为第一节第一节 知觉与公众行为知觉与公众行为一、知觉的概念一、知觉的概念知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事务的整体反映。知觉是在感觉的基础上产生的，是各种感觉的复合。知觉与思维紧密联系，知觉是思维的“窗口”，为思维提供感觉信息，思维对感觉信息进行加工，并获得一定意义。二、知觉的选择性二、知觉的选择性是指在知觉的过程中，为了清晰地反映对象，人们总是从许多事务中自觉地（主动地）或不自觉地（被动地）选择知觉对象的心理过程。这种选择性受主客观因素的制约。（一）客观因素（一）客观因素1、知觉对象本身的特征2、对象和背景的差别3、对象的组合2022/9/23第49页，共153页，编辑于2022年，星期五（二）主观因素（二）主观因素1、需要和动机、需要和动机需要是人对客观现实的需求的主观反映，而动机则是人们为了满足需要而激励着主体采取行动的内隐性意向，二者密切相关。2、兴趣、兴趣是动机的进一步发展，一般指热切地追求知识或从事某种活动的外现性意向。3、性格、性格是对现实的稳定态度和习惯化的行为方式。4、气质、气质主要是受神经过程的特性决定的行为特征，它往往与性格交织在一起。气质分四类：多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质。5、经验知识、经验知识是指个体过去通过认知积累的、与当前知觉有关的经验知识。作为公关人员，一方面应充分发挥公众主观因素的积极作用；另一方面应充分利用相关的客观因素，创造有利条件，以促进公众选择性知觉的产生。2022/9/23第50页，共153页，编辑于2022年，星期五三、知觉的偏见三、知觉的偏见是人们在感知事务的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事务产生一种片面或歪曲印象的心理过程。（一）首因效应即第一印象的强烈影响。（二）近因效应即最近或最后印象的强烈影响。（三）晕轮效应即一种片面的知觉。“一俊遮百丑”、“爱屋及乌”。（四）定型作用即“刻板印象”、“带有色眼镜看人”等。2022/9/23第51页，共153页，编辑于2022年，星期五第二节第二节 需要与公众行为需要与公众行为一、需要理论的要点一、需要理论的要点需要是人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为的直接动力。1943年，美国心理学家马斯洛在人类动机理论中首次提出了需要层次理论，并于1954年在动机与人格中作了进一步阐述。该理论包含三方面内容：人类有五种基本需要，需要是有层次的；行为是由优势需要决定的。二、需要的五个层级二、需要的五个层级（一）生理的需要（二）安全的需要（三）社交的需要（四）自尊的需要（五）自我实现的需要三、五种需要的排列关系三、五种需要的排列关系生理的需要生理的需要安全的需要安全的需要社交的需要社交的需要尊重的需要尊重的需要自我实现的需要自我实现的需要2022/9/23第52页，共153页，编辑于2022年，星期五四、优势需要决定行为四、优势需要决定行为马斯洛认为在同一时间、地点、条件下，人存在多种需要，马斯洛认为在同一时间、地点、条件下，人存在多种需要，其中有一种占优势地位的需要决定着人们的行为。其中有一种占优势地位的需要决定着人们的行为。马斯洛还认为，由于各人的动机结构发展状况不同，这马斯洛还认为，由于各人的动机结构发展状况不同，这五种需要在体内形成的优势位置也不同，但任何一种需五种需要在体内形成的优势位置也不同，但任何一种需要并不因为高层次的要求获得满足而自行消失，只是对要并不因为高层次的要求获得满足而自行消失，只是对行为的影响比重减轻而已。行为的影响比重减轻而已。2022/9/23第53页，共153页，编辑于2022年，星期五第三节第三节 态度与公众行为态度与公众行为一、态度及其结构一、态度及其结构态度是人们在认识和行为上相对固定的倾向，包括人对事物和社会认知的倾向、情感的倾向、意图的倾向。态度反映的是个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。态度构成三要素：认知、情感、意图。认知是指主体对态度对象的认知，包括感知、思维、理解、看法等。情感是指主体对态度对象的情感体验。是主体对于态度对象的情绪反应，它以认知为基础，又左右着人的行为方向，在态度中具有调节作用。意图是指主体作用于态度对象的行为准备状态。即潜在的行为倾向。态度是行为的准备状态，行为是态度的表现状态。2022/9/23第54页，共153页，编辑于2022年，星期五第三节第三节 态度与公众行为态度与公众行为二、态度的特性二、态度的特性（一）态度的社会性（一）态度的社会性（二）态度的针对性（二）态度的针对性（三）态度的协调性（三）态度的协调性在认知的基础上产生相应的情感，而在情感的激励下产生相应的意图。情感是态度的核心因素，它与意图的协调性是完全的，有什么样的情感，就会产生完全相适应的意图。而认知与情感的协调性是不完全的，它们之间可能不完全一致。比如”知道是一回事，做又是一回事“。（四）态度的稳定性（四）态度的稳定性（五）态度的两极性（五）态度的两极性这是指对事物往往有两种相互对立的极端态度。（六）态度的间接性（六）态度的间接性这是指态度只是行为表现前的心理状态，即行为转变状态。2022/9/23第55页，共153页，编辑于2022年，星期五第三节第三节 态度与公众行为态度与公众行为三、影响和改变态度的因素三、影响和改变态度的因素其一：态度的一致性改变，指改变原有态度的强度，而其方向不变，如稍微反对（或赞成）的态度各部委强烈反对（或赞成）的态度。是态度“量”的改变。其二：态度的不一致性改变，即态度“质”的改变，指以新的态度取代旧的态度时其方向改变了。态度的形成与改变受到的主客观制约因素包括：（一）社会因素（一）社会因素（二）团体因素（二）团体因素（三）宣传因素（三）宣传因素（四）个性因素（四）个性因素主观的个性因素包含：个性倾向性因素和个性心理特征因素。1、个性倾向性因素个性倾向性是指个体心理活动中稳定的意识倾向性特征，主要有需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观等因素。2、个性心理特征是指个体心理活动中稳定的心理特征，包括能力、气质和性格三因素。2022/9/23第56页，共153页，编辑于2022年，星期五（五）态度系统特性因素（五）态度系统特性因素一个人形成某些态度，这些态度往往相互组合成为一个态度系统。该系统具有各种特性