消费者需要与动机 (2)精选PPT.ppt

关于消费者需要与动机(2)第1页，讲稿共65张，创作于星期二学习目标学习目标 知识目标：了解需要和动机的含义和特点；知识目标：了解需要和动机的含义和特点；认识和了解动机理论。认识和了解动机理论。技能目标：熟练掌握和运用马斯洛的需要层技能目标：熟练掌握和运用马斯洛的需要层次论，并能据此分析某一具体的消费行为。次论，并能据此分析某一具体的消费行为。能力目标：具有运用所学的有关动机的理论能力目标：具有运用所学的有关动机的理论来激发消费者的购买动机的能力。来激发消费者的购买动机的能力。第2页，讲稿共65张，创作于星期二引例：依据消费者的潜在需求，引例：依据消费者的潜在需求，玩具反斗公司玩具反斗公司傲视群雄傲视群雄 玩具满足人的精神需要长期以来，玩具都被认为是一种儿童专用的商品。美国每年的玩具市场能产生100亿美元的效益，成人玩具占据了其中的40%。比对手更早地、更好地识别并满足消费者需要的能力，是企业得以生存和发展的关键 第3页，讲稿共65张，创作于星期二第一节：消费者的需要第一节：消费者的需要 一、一、需要概述需要概述 需要需要：是个体缺乏某种东西时的准备状态：是个体缺乏某种东西时的准备状态.(不平衡状态不平衡状态)需要的产生：生理平衡与心理平衡（人类本能和外部刺激）需要的产生：生理平衡与心理平衡（人类本能和外部刺激）消费者需要：反映了消费者某种生理和心理体验的缺乏消费者需要：反映了消费者某种生理和心理体验的缺乏状态，并直接表现为消费者对获取以商品或劳务形式存状态，并直接表现为消费者对获取以商品或劳务形式存在的消费对象的在的消费对象的需求和欲望需求和欲望第4页，讲稿共65张，创作于星期二二、消费者需要的特征 1）消费者需要的目的性和可诱导性2）消费者需要的多重性 3）消费者需要的层次性和发展性4）消费者需要的可变性与伸缩性5）消费者需要的周期性第5页，讲稿共65张，创作于星期二三、消费者需要的类别 1 1）按照需要的起源，）按照需要的起源，可以把消费者的需要可以把消费者的需要分为分为天然性需要和社天然性需要和社会性需要会性需要 2 2）按照需要的）按照需要的对对象，象，可以把消可以把消费费者的需要者的需要分分为为物物质质需要和精神需要和精神需要需要 3 3）按照需要实现的程）按照需要实现的程度，可以把消费者的度，可以把消费者的需要分为需要分为现实需要和现实需要和潜在需要潜在需要 现实需要是指目前具现实需要是指目前具有明确消费意识和足有明确消费意识和足够支付能力的需要够支付能力的需要 潜在需要是指未来即潜在需要是指未来即将出现的消费需要将出现的消费需要 第6页，讲稿共65张，创作于星期二）按需要的强烈程度分：充分需要过）按需要的强烈程度分：充分需要过度需要低迷需要无需要度需要低迷需要无需要第7页，讲稿共65张，创作于星期二四、消费需要对购买行为的影响 需要的影响因素：需要的影响因素：1 1）主观因素）主观因素（1 1）生理因素）生理因素（2 2）心理因素）心理因素（3 3）个人的消费水平）个人的消费水平（4 4）个人的社会地位）个人的社会地位 2 2）客观因素）客观因素（1 1）消费情景）消费情景（2 2）社会环境）社会环境（3 3）企业营销因素）企业营销因素 第8页，讲稿共65张，创作于星期二应用一：刺激需要的产生基本营销工具：销售人员的价值沟通，商品的陈列展示，基本营销工具：销售人员的价值沟通，商品的陈列展示，POP广告，大众媒体广告，大众媒体发布的提醒广告等。发布的提醒广告等。刺激实用主义和享乐主义需要的营销策略刺激实用主义和享乐主义需要的营销策略刺激实用主义需要的广告一般更具刺激实用主义需要的广告一般更具信息性和理智性信息性和理智性，如自行车广告强，如自行车广告强调性能可靠、经久耐用、轻盈方便、无污染等。调性能可靠、经久耐用、轻盈方便、无污染等。刺激享乐主义需要的广告一般倾向于富有刺激享乐主义需要的广告一般倾向于富有情感性和象征性情感性和象征性。Kawasaki摩托车摩托车广告：表现了一个孤独的骑手在乡间小路上以单广告：表现了一个孤独的骑手在乡间小路上以单膝点地的方式转弯的情境。成功地向观众表达了自由、速度和冒膝点地的方式转弯的情境。成功地向观众表达了自由、速度和冒险的感觉。险的感觉。土星汽车的广告土星汽车的广告都以表现其员工和顾客对土星汽车的极大热情为特点，而都以表现其员工和顾客对土星汽车的极大热情为特点，而且每则广告都以且每则广告都以“不同凡响的公司，不同凡响的汽车不同凡响的公司，不同凡响的汽车”作为结束语作为结束语第9页，讲稿共65张，创作于星期二经济资源收入收入对消费者行为的影响：消费支出水平；消费支出结构（对消费者行为的影响：消费支出水平；消费支出结构（恩格尔系数恩格尔系数）；消费）；消费和储蓄行为；消费者所追求的购买利益。和储蓄行为；消费者所追求的购买利益。财富财富对消费者行为的影响：凯恩斯消费函数；对消费者行为的影响：凯恩斯消费函数；弗兰科弗兰科莫迪利安尼莫迪利安尼 的的“生生命周期储蓄命周期储蓄”理论；理论；米尔顿米尔顿弗里德曼弗里德曼的的“永久性收入假说永久性收入假说”。银行信贷银行信贷对消费者行为的影响：把未来预期收入转化为现实的购买力；对消费者行为的影响：把未来预期收入转化为现实的购买力；另一方面，由于信贷配额的限制，也就限制了消费者选择的自由。另一方面，由于信贷配额的限制，也就限制了消费者选择的自由。两个问题：两个问题：理性，还是有限理性？理性，还是有限理性？财富财富=幸福或快乐？幸福或快乐？（往下链接）（往下链接）第10页，讲稿共65张，创作于星期二理性与有限理性（返回）传统经济学认为，人都是有理性的，比如传统经济学相信，对于传统经济学认为，人都是有理性的，比如传统经济学相信，对于好的东西和坏的东西，人们总是愿意为好的支付更多的钱。好的东西和坏的东西，人们总是愿意为好的支付更多的钱。早在上个世纪早在上个世纪50年代，年代，Simon（西蒙）就首先对理性人这个（西蒙）就首先对理性人这个基本假设发出了质疑，他提出了基本假设发出了质疑，他提出了有限理性有限理性这个概念。但是一这个概念。但是一直到了直到了Kahneman（卡内曼）和（卡内曼）和 Tverskey（特维斯基），人们（特维斯基），人们才开始具体地研究人在什么时候是非理性的，在什么情况下人的才开始具体地研究人在什么时候是非理性的，在什么情况下人的行为会背离理性假设。行为会背离理性假设。有两类研究说明了人的行为有时候是违背理性原则的：有两类研究说明了人的行为有时候是违背理性原则的：违背违背Dominance原则的行为（新经济学的研究）原则的行为（新经济学的研究）对钱的可替代性的否定行为（行为学的研究）对钱的可替代性的否定行为（行为学的研究）第11页，讲稿共65张，创作于星期二违背Dominance原则的行为Dominance原则原则：有两个比萨饼，如果他们的配料和口味等其他方面都相同，有两个比萨饼，如果他们的配料和口味等其他方面都相同，只不过一个比另外一个大一些，那么根据传统经济学的理论，人们肯定会愿只不过一个比另外一个大一些，那么根据传统经济学的理论，人们肯定会愿意为大的比萨支付更多的钱，起码为大比萨支付的钱不会比为小比萨支付的意为大的比萨支付更多的钱，起码为大比萨支付的钱不会比为小比萨支付的钱少。钱少。在现实生活中，人们在做决策的时候，并不是在现实生活中，人们在做决策的时候，并不是看一个物品的真正价值看一个物品的真正价值，而，而是用某种容易评价的线索来进行决策，这就是是用某种容易评价的线索来进行决策，这就是Evaluability（可评估）的（可评估）的概念。（说明概念。（说明 Evaluability概念的两个例子）概念的两个例子）第12页，讲稿共65张，创作于星期二说明 Evaluability概念的两个例子（返回）哈根达斯冰淇淋实验实验结果：人们愿意花2.26美元买冰淇淋A，却只愿意用1.66美元买冰淇淋B。这就是说，如果这两杯冰淇淋都标价2美元，那么人们情愿选择冰淇淋A。A套餐具（包括24个餐具）B套餐具（包括40个餐具）8个菜碟：全部完好8个菜碟：全部完好8个汤碗：全部完好8个汤碗：全部完好8个点心碟：全部完好8个点心碟：全部完好8个杯子：2个已碎8个茶托：7个已碎实验结果：人们愿意为这套餐具支付的价格：A套餐具：33美元B套餐具：24美元第13页，讲稿共65张，创作于星期二违背钱的可替代性假设的行为可替代性假设：传统经济学认为，钱是具替代性的。可替代性假设：传统经济学认为，钱是具替代性的。钱的替代性钱的替代性是指钱就是是指钱就是钱，同样钱，同样100元钱，不管是挣来的，还是赢来的，或者捡来的，对消费者来元钱，不管是挣来的，还是赢来的，或者捡来的，对消费者来说都是一样的。但是许多研究表明并非如此。说都是一样的。但是许多研究表明并非如此。Mental Accounting的概念：芝加哥大学商学院的的概念：芝加哥大学商学院的Thaler教授根据钱的不完全可教授根据钱的不完全可替代性提出了替代性提出了 Mental Accounting的概念。（说明的概念。（说明Mental Accounting概念的一概念的一个例子）个例子）第14页，讲稿共65张，创作于星期二Mental Accounting概念（返回）一个实验一个实验原因何在呢？事实上，在人们的头脑里，原因何在呢？事实上，在人们的头脑里，钱并不像传统经济学所假设的那样，具有钱并不像传统经济学所假设的那样，具有完全可替代性。真正的情况是，人们会把完全可替代性。真正的情况是，人们会把不同的东西归在不同的不同的东西归在不同的Mental Accounts里面。电话卡和音乐会门票里面。电话卡和音乐会门票分别在两个账户里面，所以丢失了电话卡分别在两个账户里面，所以丢失了电话卡不会影响音乐会票子所在账户的预算和支不会影响音乐会票子所在账户的预算和支出，大部分人仍旧选择去听音乐会。但是出，大部分人仍旧选择去听音乐会。但是丢了的音乐会门票和后来需要再买的门票丢了的音乐会门票和后来需要再买的门票都被归在一个账户里，所以看起来就好像都被归在一个账户里，所以看起来就好像花了花了400元钱听一场音乐会一样。人元钱听一场音乐会一样。人们当然觉得这不合算们当然觉得这不合算，所以就不去，所以就不去了。了。有何启示？有何启示？挣来的钱与意外之财是不挣来的钱与意外之财是不一样的；打折与返还现金一样的；打折与返还现金/折价券的效折价券的效果是不一样的果是不一样的 大部分回答者表示不会去听这场音乐会了大部分回答者仍会去听这场音乐会你会不会去听这场这音乐会？你还会去不去？刚要出门时，发现门票丢了；如果你想要听这场音乐会，必须再花200元刚要出门时发现最近买的一张价值200元的电话卡丢了花了200元买了一张今晚音乐会的门票一场音乐会的票价：200元（打算去，但还未购买门票）第15页，讲稿共65张，创作于星期二收入对消费者支出水平的影响（US1980-1991）消费（亿美元，1990年价格）38000199119901988198919871985198619831984198219811980270003000041000可支配收入（亿美元，1990年价格）第16页，讲稿共65张，创作于星期二收入水平与消费者需求重点的关系人均年收入（美人均年收入（美元）元）消费者需求消费者需求的重点的重点200500物质产品本身物质产品本身5001000价格价格10002000品质品质20003000便利性便利性30005000快捷和舒适性快捷和舒适性5000以上以上流行性流行性第17页，讲稿共65张，创作于星期二财富=幸福/快乐？传统经济学：经济理性（工具理性）；财富最大化，效用最大化（使用价值、功能价值）。Hedonomics：幸福来自于许多与财富最大化无关的因素，如时间性的比较时间性的比较和社会性的比较社会性的比较；因此我们需要更严格的理论来研究最大化人类的幸福，这就是新经济学以及其他各种“后现代”学科研究的方向，也是我们“体验营销”研究和实践努力的方向。第18页，讲稿共65张，创作于星期二第二节第二节:消费者的动机消费者的动机 一、动机概述 1）动机的含义 动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的内部驱动力（内驱力）。比如：喝矿泉水的原因第19页，讲稿共65张，创作于星期二喝瓶装、桶装水的动机市政机构提供的自来水几乎是免费的，但现在数百万消费者付出相当于自来水1 000倍的价格购买瓶装水，桶装的送货上门的饮用水也占据了半壁江山。为什么消费者愿意花钱购买实际上不要钱的东西呢？这里有三种主要的动机。其一是对于营养和健康的关注，某些消费者想要喝天然未加工的“纯”水。其二是安全动机，许多消费者关注地下水的污染以及关于水质恶化的报道。其三是“赶时髦”或称地位动机，喝“瓶装水或者桶装水”显得更别致、地位更高。动机就是行为的原因，是刺激和促发行为反应并为这种反应指明具体方向的内在力量。第20页，讲稿共65张，创作于星期二二、动机的功能 动机具有以下三种功能：（1）激活功能（2）指向功能（3）强化功能 第21页，讲稿共65张，创作于星期二三、消费动机的特征 1）消费动机的原发性 2）消费动机的内隐性 3）消费动机的实践性 4）消费动机的动态性 第22页，讲稿共65张，创作于星期二四、购买动机的分类 1）根据动机的性质，动机可分为生理性动机和心理性动机 生理性消费动机包括：生存性消费动机享受性消费动机发展性消费动机（2）心理性消费动机 感情动机 理智动机 惠顾动机 第23页，讲稿共65张，创作于星期二动机的分类2）根据动机在行为中的作用，动机可分为主导动机和辅助动机 3）根据动机存在的形式，可以把动机分为显性动机和潜在动机。4）消费者具体的购买动机 求实动机；求新动机 求美动机；求名动机 求廉动机；求便动机 模仿动机；求速动机 好奇动机；好癖动机 第24页，讲稿共65张，创作于星期二五、动机理论（一）马斯洛的需要层次理论（一）马斯洛的需要层次理论 马斯洛的需要层次理论该理论是建立在以下四个前提之上：(1)每个人都通过先天遗传和社会交往获得一系列相似的动机。每个人都通过先天遗传和社会交往获得一系列相似的动机。(2)某些动机比其他动机更基本、更重要。某些动机比其他动机更基本、更重要。(3)只有当基本的动机得到最低限度的满足之后，其他动机才会被激活。只有当基本的动机得到最低限度的满足之后，其他动机才会被激活。(4)基本的动机得到满足后，更高级的动机才出现。基本的动机得到满足后，更高级的动机才出现。在这些前提下，马斯洛提出了一套适用于所有人的动机层次在这些前提下，马斯洛提出了一套适用于所有人的动机层次体系。体系。第25页，讲稿共65张，创作于星期二马斯洛的需要层次论1生理需要3社会需要2安全需要45自我实现需要尊重需要第26页，讲稿共65张，创作于星期二.生理动机：生理动机：对食物、水、睡眠等的需要对食物、水、睡眠等的需要产品：产品：健康食品、药品、特殊饮料、低胆固醇食品、健康食品、药品、特殊饮料、低胆固醇食品、健身器材健身器材营销主题：营销主题：农夫山泉、可口可乐（溴酸盐）柠檬水、牛农夫山泉、可口可乐（溴酸盐）柠檬水、牛奶等奶等.安全动机：安全动机：寻找安全、稳定、熟悉的环境寻找安全、稳定、熟悉的环境产品：产品：烟火报警器、预防性药物、保险、社会保障、烟火报警器、预防性药物、保险、社会保障、养老投资、汽车安全带、防盗报警器、保险箱养老投资、汽车安全带、防盗报警器、保险箱营销主题：营销主题：克莱斯勒汽车（克莱斯勒汽车（C h r y s l e r）“安全气囊是标准配备安全气囊是标准配备克莱斯勒的优势克莱斯勒的优势”第27页，讲稿共65张，创作于星期二.归属动机：归属动机：爱情、友谊、亲情、归属感产品：个人饰品、服装、娱乐与休闲食品营销主题：柒牌男装、绿箭、脑白金等.尊重动机尊重动机：地位、优越感、自尊、声望、成就感产品：衣服、家具、酒类、收藏品、汽车第28页，讲稿共65张，创作于星期二营销主题：卡迪拉克汽车（G a d i l l ac）“长时间的付出终于有了收获。众人的赞誉、财富的丰收，难道现在不是该拥有一辆卡迪拉克的时候了吗？”.自我实现的动机自我实现的动机：全面发展、充分发挥潜能、实现所能实现的一切产品：教育、嗜好、运动、度假、美食、博物馆第29页，讲稿共65张，创作于星期二马斯洛的需要层次理论在马斯洛看来，只有当低层次的需要满足之后，高层次的需要才能到来。但任何一种需要并不因为下一个高层次需要的出现而消失，只是高层次需要产生后，低层次需要对行为影响变小而已。各层次的需要呈相互依赖与重叠的关系。第30页，讲稿共65张，创作于星期二马斯洛的理论为理解人类一般行为提供了基本指南，但是它并不是一条严格的定律。无数事例表明，存在着许多为友谊或理想而牺牲生命，或为了自我实现而放弃食物和住所的人。（湖北大学生就落水少年的事件）不过，我们视其为例外，而承认马斯洛理论的普遍有效性。我们必须记住，任何具体的消费行为都可能同时满足人的多种需要。比如，对瓶装水的消费就可能同时满足生理和尊重的需要（甚至满足归属需要或安全需要）。第31页，讲稿共65张，创作于星期二（二）麦古尼的心理动机理论麦古尼提出了一套比马斯洛动机理论更为详细的动机分类系统。1.追求一致性的需要追求一致性的需要人有一个基本的渴望便是希望自己与其他的人在各个方面获得一致，包括态度、行为、观点、自我形象、对他人的看法等等。营销者可以在几个方面利用这一点。首先，它表明营销组合应该有一致性。一个设计精致、包装考究、分销有选择、广告强调独一无二的奢侈品，就不应该比一般的产品的定价低。价格和产品定位的不一致性可能导致消费者对产品的拒绝（香水）。第32页，讲稿共65张，创作于星期二8 0年代欧米茄（Om e g a）手表就出现了这种情况，结果，在恢复一致的品牌形象的新管理策略采用之前，该公司几乎濒临破产。另一个与一致性有关的营销问题是“认知失调”，指消费者在采取重要的购买行为之后有一种怀疑自己是否明智的倾向。购买某种重要商品常常与存钱或购买其他商品的需要相冲突。第33页，讲稿共65张，创作于星期二2.归因的需要归因的需要我们总是想对发生的事情寻找原因；是谁或是什么导致了这一事件的发生？我们是否把我们所希望（或不希望）的结果归因于我们自己（或外界）？第34页，讲稿共65张，创作于星期二3.归类的需要归类的需要我们需要将信息和经历分类，整理成有用的、易理解和驾驭的形式。我们建立目录或在大脑中进行分类，以便处理大量的信息。价格通常被归为不同的类别，每类价格表示不同档次或类别的产品。许多公司将产品标价为1 9.9 元、4 9.9 元，原因之一便是想避免被消费者将这些产品归入“1 0、2 0或5 0美元以上”的类别。第35页，讲稿共65张，创作于星期二4.对线索的需要对线索的需要我们需要可观察的线索、符号来推断我们的感觉和想法。通过观察自己和他人的行为，通过对我们的想法和感觉的推断，我们得以建立起某种印象、感觉和态度。很多情况下，衣着暗示了一个人所渴望的形象和生活方式。对于像安休泽-布希这样的公司来说，形象暗示极为重要，该公司专门请了一个服装顾问公司为其管理人员设计服装，以使其与公司的形象相一致。第36页，讲稿共65张，创作于星期二5.追求独立的需要追求独立的需要对独立和自主的追求是美国文化的一个特色。其实，任何文化中的任何个人或多或少都有这种需要。美国人从小就被灌输这种独立性的观念，认为表达和满足这种需要是很重要的；而在像日本这样的国家，归附于团体或团队较满足个人独立自主的需要更被社会所鼓励和接受。顺应美国人的追求独立的需要，美国的营销者推出了很多产品以表现“干你自己的事”和“成为你自己”的精神。第37页，讲稿共65张，创作于星期二6.求新和猎奇的需要历频繁改变的消费者会变得厌倦改变而渴望稳定，而处于稳定环境下的消费者会感到“腻味”而渴望变化。旅游业基于旅游者对新奇的需要，将度假旅行者市场按“探险”组和“休闲”组进行细分。第38页，讲稿共65张，创作于星期二7.自我表现的需要自我表现的需要我们需要向他人表达自身的存在，我们想让别人通过我们的行为（包括购物和展示所拥有物品的行为）了解我们是谁和是什么样的的人。诸如服装、汽车之类的购买就能让消费者表现他们的身份，因为它们具有某种象征意义。第39页，讲稿共65张，创作于星期二8.自我防御的需要自我防御的需要对身份和自我的保护的需要是我们的一种重要需要。当我们的身份受到威胁时，我们会采用保护措施和防御态度。许多产品提供这种自我防御。比如，当一个有不安全感的消费者购买可见性高的产品时，可能会依赖名牌，以避免或减少做出错误决策的可能性。9.出风头的需要出风头的需要人们喜欢干一些能提高自身地位，或提高自身在他人心目中地位的事情。有强烈出风头需要的个体对一次购物感到不满时，会有更多的抱怨。第40页，讲稿共65张，创作于星期二10.强化的需要我们经常被鼓励以某种固有的方式去行动，因为这样会给我们带来好处。（规避风险）11.对亲密和谐的人际关系的需要我们需要与别人交往、互相帮助并发展起令人满意的关系。成为群体中的一员是大多数人生活的重要部分，而且，许多消费决定的做出是基于保持与他人的良好关系。营销者常使用诸如“你的孩子会喜欢你送的这件礼物”的广告。第41页，讲稿共65张，创作于星期二12.模仿的需要模仿的需要人有按照别人的方式行动的倾向。儿童学习成为消费者的一种主要途径就是模仿。营销者利用这一需要，让大众使用他们所推销的品牌。（明星效应）例如，“劳力士”（R o l e x）把它的产品赠送给一些成功人士，然后声称这些人使用“劳力士”。第42页，讲稿共65张，创作于星期二六、动机理论和营销策略1、发现购买动机、发现购买动机消费者意识到并承认的动机，称为显性动机显性动机。与一个社会占统治地位的价值观相一致的动机比与其相冲突的动机更易为人们所意识到和承认。消费者未意识到或是不愿承认的动机，称为隐性动机。隐性动机。图说明这两类动机是怎样影响购买行为的。第43页，讲稿共65张，创作于星期二大汽车更舒适它是有上佳表现的高品质汽车我的好几位朋友都开卡迪拉克购买卡迪拉克它能显示我的成功它是强有力、性感的汽车，它能使我也显得强有力和性感显性动机隐性动机消费者行为第44页，讲稿共65张，创作于星期二2、动机探测技术确定隐性动机则复杂和微妙得多。一些高级分析技术，如多维量表技术（Multidimensional scaling）有时能用来深入分析隐性动机。“动机研究”或投射技术（Projective Te c h n i q u e s）也可提供关于隐性动机的信息。第45页，讲稿共65张，创作于星期二投射效应心理学研究发现，人们在日常生活中常常不自觉地把自己的心理特征（如个性、好恶、欲望、观念、情绪等）归属到别人身上，认为别人也具有同样的特征。如，自己喜欢说谎，就认为别人也总是在骗自己；自己自我感觉良好，就认为别人也都认为自己很出色心理学家称这种心理现象为“投射效应”。第46页，讲稿共65张，创作于星期二案例：雀巢刚推出速溶咖啡时，市场销售情况非常不好，为了找到销售不畅的原因，他们认真对雀巢咖啡与市场领导者麦氏咖啡的产品进行了对比分析，没有找到答案。最后他们请来了心理学家对消费者的购买行为进行研究。研究人员做了两个试验：1）蒙眼试验把顾客的眼睛蒙上，然后给他品尝各种的咖啡（雀巢咖啡和麦氏咖啡），请他们进行评价。结果，顾客评价结果是雀巢咖啡更好；之后，给两杯同样的雀巢咖啡分别贴上雀巢和麦氏的标签，再请他们评价，顾客评价贴有麦氏的那杯要优于贴有雀巢的。这一实验说，雀巢咖啡的产品品质不亚于麦氏，销售不畅的原因不在产品本身。第47页，讲稿共65张，创作于星期二2）购物清单试验投射技术的应用研究者打印了两份超市的购物清单，两张清单购买的货品相比较，唯一的差异就是一张买的是传统的麦氏咖啡，一张买的是雀巢速溶咖啡。研究者请受访者通过这两张购物清单来描述拿着这两张清单的家庭主妇的形象，结果是大部分的受访者把买了麦氏咖啡的人描绘为一个勤快的主妇；而把买了雀巢咖啡的人描绘成一个懒惰的主妇。原来问题的答案是在人们的潜意识里，用速溶咖啡给丈夫做咖啡的都是懒媳妇这种潜意识决定了家庭主妇们不愿意购买速溶咖啡。之后，雀巢采用对应的广告策略向消费者传递了速溶咖啡给忙碌的上班族、给匆匆出门的丈夫和太太带来的优质生活，从而逐步改变了原来潜意识印象。案例说明：通过投射技术可以从人的某些行为中，得到人们潜意识中的信息。第48页，讲稿共65张，创作于星期二.联想技术联想技术词语联想：给消费者看一张文字表，然后要求他把反应过程中最初涌现在头脑中的那个词记录下来连续词语联想：给出一张文字表，每念出表上的一词，要求消费者将所联想到的词语记录下来，如此直到表上的每个词念完分析与运用：消费者做出的反应被用来分析，看是否存在负面联想。对反应的延迟时间进行测量，以此估计某个词的情感性。这些技巧能挖掘出比动机研究更丰富的语意学含义，并被运用于品牌命名和广告文案测试中第49页，讲稿共65张，创作于星期二词语联想内容大致可分为以下几类：（1）已存在品牌：如给被访者呈现“欧莱雅”品牌文字，请其随心所欲说出联想到的所有内容，以此可以了解到“欧莱雅”在消费者心目中的品牌形象；（2）新品牌命名：如给出某纯净水品牌的三个备选名字：渴望、纯露、清凉，请被访者说出看到每个名字后联想到的内容，以此来了解每个名字带给消费者的印象是怎样的；（3）产品名称：给出某类产品名称如手机，请被访者说出看到后联想到的所有内容，以此来了解消费者对于手机的关注、需求方面以及手机给他们生活带来的影响。词语联想方法比较简便易行，可以快速地收集大量的信息，分析也相对容易，在调研当中是一种比较有效的投射技术。第50页，讲稿共65张，创作于星期二例如，应答者可能会列出“减少感冒”这一条作为每天服用维生素的利益之一，当问到“减少感冒”的好处时，他也许会列出“工作更高效”和“精力更好”；另一个人也许会列出“气色更好”。他们两人都用维生素减少感冒，但其最终目的则并不相同。对于以上面两位消费者为诉求对象的维生素广告，恐怕应该有所不同。另一种类似的方法是词语联想法，前一轮联想出来的词引出新一轮词。例如，“汤”使人联想出一些词，其中可能有“干净”、“新鲜”，而“干净”和“新鲜”又使人联想到“自由”、“放松”、“无拘无束”、“自然”、“乡村”、“感官快乐”等。这类信息对于广告设计和定位战略的制定是极有价值的。第51页，讲稿共65张，创作于星期二.完形填空完形填空语句完成：消费者完成一个诸如“买卡迪拉克的人”的语句故事完成：消费者完成一个未叙述完的故事分析和运用：分析回答的内容以确定所表达的主题。另外，还可分析对不同主题和关键概念的反应第52页，讲稿共65张，创作于星期二大明和他的妻子花40万买了一套房子，准备用20万来买家具和装修，但是大明的妻子准备购买的家具全套要花掉12万，这样只有8万元可以用来装修，这对于一套两室两厅120平米的房子就有些不够了。于是，大明和妻子商量后决定：第53页，讲稿共65张，创作于星期二.构造技术构造技术卡通技巧：让消费者看一幅卡通画，然后要求填上人物对白或描绘某一卡通人物的想法。第三人称技术：让消费者说出为什么“一个正常的女人”、“大多数医生”或“大多数人”购买或使用某种产品。购物单方法（描述一个会购买这些东西的人具有哪些特点）、“丢失的钱包”方法（描述丢失这个钱包的人可能会具有什么特点）都属于第三人称技术。看图说话：给消费者一张画着购买或使用某种产品的人物的图片，让他以此编一个故事。第54页，讲稿共65张，创作于星期二心理学中最著名的构造类投射测验是主题统觉测验（Thematic Apperception Test,TAT），是由哈佛大学的亨利.墨里Henry Murray）及其同事创立的。测验全套共有20张内容颇为隐晦的黑白图片，其中有空白图片1张，图片内容多为景物或人物。让被访者看到每张图片后编造一个故事，内容完全不加限制。第55页，讲稿共65张，创作于星期二主题统觉测验的基本假设是：被访者面对画面情境编造的故事与其社会经验有密切的关系，在编造故事时，往往会不知不觉地将其内心的需要、动机、情绪等流露于故事中。实际使用时，依照每一被访者的性别和年龄，从全套30张图片中选取其中相应的20张使用。第56页，讲稿共65张，创作于星期二对于被访者编造的故事，主要依据以下6个方面进行分析：（1）主角本身：主角本身：在各种图片中被访者所认为的代表自己的角色，如领袖、演员、罪犯等；（2）主角的动机倾向和情感：主角的动机倾向和情感：主角的行为，特别是非常行为在分析时应加以注意，提到的次数多就是强烈的表示；（3）主角的环境力量：主角的环境力量：特别是人事力量，有时图片中所没有的人和物，是被访者自己选出来的，成为对主角所产生影响的力量，如拒绝、身体伤害等；第57页，讲稿共65张，创作于星期二（4）结果结果：主角本身的力量和环境力量的对比，经历了多少困难或挫折？结果是成功还是失败？是快乐还是不快乐？（5）主题：主题：实际上就是前面四种分析元素的综合，从各元素间的相互关系，可分析被访者最普遍的难题是来自环境的压力还是自身的需要；（6）兴趣和情操：兴趣和情操：关于主题的选择、角色的表现，是正面还是负面？主题统觉测验应用于市场研究中方法基本一致，但图片内容会有较大改动。将事先设计好的一系列图片逐一呈现给被访者，请被访者对每张图片讲出一个故事。这种方法实施较为简单，但解释工作相当复杂，需要大量的材料积累和丰富的经验，才能获得充足、有效的结果。第58页，讲稿共65张，创作于星期二画人测验是在心理学中比较常用的绘画测验，通常是要求被访者在一张白纸上用铅笔任意画一个人，画完后再要求被访者画一个与前者性别相反的人。对画好的人的分析项目主要包括人像的大小、位置、线条的粗细轻重、正面或侧面、身体各部分的情况等。如人像画在左方表明处事多从自主的立场出发，画在右方则属于偏抑郁性格；强调钮扣表明依赖性强等。在市场研究领域也可以应用类似的绘画技术，如让被访者各画出使用诺基亚、西门子、三星手机的人物典型形象，包括人物基本外形、穿着、随身携带的东西等。从被访者所画的人物中我们就可以分析出在消费者心目中各个手机品牌的形象、典型使用人群。第59页，讲稿共65张，创作于星期二投射技术在5 0年代和6 0年代初很流行，但在营销者更多依赖数量分析技术的七八十年代则很少被采用。不过，这些技术现在又被运用来补充和丰富实证研究得出的结论。例如，奥立奥(O r e o)公司在小组访谈背景下运用投射技术获得了对奥利奥品牌的更深刻的了解：“我们知道奥利奥这个牌子能激发人们的强烈感情，不过我们没料到许多人认为奥利奥很神奇。”于是，“释放奥利奥的魔力”成为营销主题。现在，不仅传统的投射技术正在得到更多的利用，而且新的方法也在不断产生。其中一种较新的方法是“手段-目的”或称利益链方法。让一个消费者列举出某种产品或品牌所能提供的利益，再列出这些利益所能提供的好处，继续下去直到消费者列不出好处为止。第60页，讲稿共65张，创作于星期二七、消费者动机的冲突与受挫（一）消费者动机的冲突 收入的有限性和购买欲望的无限性之间的冲突。（1）趋避冲突 同一目标即对我们有吸引力同时又可能带来威胁。（热水器的选择第61页，讲稿共65张，创作于星期二（2）双趋冲突 有两个目标都对我们有吸引力。(职业的选择等）（3）双重趋避冲突（两个目标，各有利弊）小思考：“鱼与熊掌不可兼得”指的是上述哪种类型的冲突？第62页，讲稿共65张，创作于星期二（二）消费者的挫折处理（1）合理化作用（酸葡萄）（2）补偿作用（3）升华作用（4）投射作用（5）自居作用（夜郎自大，韩国人）第63页，讲稿共65张，创作于星期二八、消费者动机的激发 1）影响消费者购买动机的因素（1）商品本身的因素（2）影响消费者购买动机的社会因素（3）影响消费者购买动机的自然因素 第64页，讲稿共65张，创作于星期二感感谢谢大大家家观观看看第65页，讲稿共65张，创作于星期二