最新ZARA的STP战略分析.docx

Four short words sum up what has lifted most successful individuals above the crowd: a little bit more.-author-dateZARA的STP战略分析ZARA的STP战略分析ZARA的STP战略分析一、理论简述（一）STP含义STP战略中的S、T、P三个字母分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。STP营销是现代市场营销战略的核心。（二）STP的主要内容：三步走第一步，市场细分（Segmenting），根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。第二步，确定目标市场（Targeting），选择要进入的一个或多个细分市场。第三步，市场定位（Positioning），在目标市场顾客群中形成一个印象，这个印象即为定位。（三）STP的市场选择策略1、无差异市场营销：企业在市场细分之后， 不考虑各子市场的特性，而只注重它们的共性，决定只推出单一产品，运用某种单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。2、差异性市场营销：企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应改变，以适合各个子市场需要。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者；最大缺点是市场营销费用大幅度增加。3、集中性市场营销：企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场里取得较大的市场占有率。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明的个性或形象，并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。市场定位的方式有多种，例如，利益定位、顾客定位、迎头定位、品质价格定位、技术领先定位、冠军定位、高级俱乐部定位、重新定位。并且在通常情况下，市场定价战略又分为产品差别化战略、服务差别化战略、人员差别化战略、渠道差别化战略、形象差异化战略。二、STP的战略优势：总体来说有助于企业发掘市场机会，开拓市场并且企业能够充分利用现有资源，获得竞争优势，还有利于企业了解各细分市场的特点，制定并调整营销组合策略。具体地说有以下几点：(1) 有利于选择目标市场和制定市场营销策略。市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。(2) 有利于发掘市场机会，开拓新市场。 通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。(3) 有利于集中人力、物力投入目标市场。 任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。(4)有利于企业提高经济效益。前面三个方面的作用都能使企业提高经济效益。除此之外，企业通过市场细分后，可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入；产品适销对路可以加速商品流转，加大生产批量，降低企业的生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量，全面提高企业的经济效益。三、实例分析1、ZARA的背景ZARA是西班牙Inditex集团(股票代码ITX)旗下的一个子公司，它既是服装品牌，也是专营ZARA品牌服装的连锁零售品牌。1975年设立于西班牙的ZARA隶属于Inditex集团为全球排名第三、西班牙排名第一的服装商，在世界各地56个国家内，设立超过两千多家的服装连锁店。ZARA深受全球时尚青年的喜爱，设计师品牌的优异设计价格却更为低廉，简单来说就是让平民拥抱High Fashion。Inditex是西班牙排名第一，超越了美国的GAP、瑞典的H&M成为全球排名第一的服装零售集团。截至2013年10月31日它在全球86个国家和地区开设了6249家专卖店，旗下共有8个服装零售品牌，ZARA是其中最有名的品牌。在全球86个国家拥有1808家专卖店（自营专卖店占90%，其余为合资和特许专卖店）。尽管ZARA品牌的专卖店只占Inditex公司所有分店数的三分之一，但是其销售额却占总销售额的66%左右。ZARA第一家门店于1975年在西班牙拉科鲁尼亚（LA Coruña）开设，目前已拥有1,900多家店遍布世界87个市场主要城市的商业中心。ZARA在国际上的成功清楚地表明时装文化无国界。凭借一支拥有200多名专业人士的创作团队，ZARA的设计过程紧跟大众口味。2、ZARA的市场细分1、按体市场的地理位置可将市场划分为： （1）欧美市场；产品在欧美地区的销售。（2）亚洲市场：产品在发展中国家的销售。ZARA的独立专卖店一般选择商厦的临街底商位置，大面积的建筑外壁面通过设计形成鲜明的品牌形象。巨大的店铺外观形成天然的广告牌。2、按消费群体： （1）青少年市场。（2）中年市场。ZARA目标客户群定位在20至35岁的消费者，这一年龄段的消费者时尚敏感度高但尚不具备购买顶级服饰品牌的能力。  3.按产品质量和价格档次： （1）高档市场：高档市场又可细分为高高市场、高中市场、高低市场 （2）中档市场：中档市场又可细分为中高市场、中中市场、中低市场 （3）低档市场：低档市场又可细分为低高市场、低中市场、低低市场4.心理细分ZARA以其“多款式、小批量”，满足了大量个性化的需求，培养了一大批忠实的追随者。款式更新更快增加了新鲜感，吸引消费者不断重复光顾。5.行为分析ZARA，可以说是时尚服饰业界的一个另类，在传统的顶级服饰品牌和大众服饰中间独辟蹊径开创了快速时尚（Fast Fashion）模式，俨然成为时尚先锋。ZARA既是服装品牌，又是服装零售服务品牌。所以，ZARA的营销策略不仅仅要着眼于产品本身，还应该注重服务。在这方面，ZARA可以说作出了正确的判断。 首先，我们应该了解服装市场的划分状况。按照顾客群划分，服装市场分为婴幼儿服装、儿童服装、青少年服装和中老年服装。按照顾客性别划分，可分为男装、女装和童装。按照产品的品质等级划分，服装市场又可以分为高端订制服装、时尚服装、集团订制服装和低端消费服装。按照服装的穿着功能来看，它又分为特殊功能服装、运动服装、正式职业服装、半职业服装和休闲服装。 其次，从区域来分，服装市场在全球领域又可以分为发达国家市场、发展中国家市场和新型经济体市场。对于不同的地区或国家，顾客的消费习惯与服饰偏好有很大的差异，顾客的消费水平也有很大差异。因此，针对服装市场的细分也必须深入分析不同区域的市场特点。 通过对服装市场的不同角度、不同层次和不同区域的划分，ZARA的管理团队明确地认识到了服装市场的特点，因此也正确的确定了产品和品牌的目标市场。3.ZARA的目标市场ZARA选择的目标消费群是收入较高并有着较高学历的年轻人，这群人的一个最大特点就是消费的趋同性。尽管他们的国别不同，肤色不同，但是他们都同样年青、时尚，听着相同的音乐、看着相同的电影。特别是互连网的发展，使得信息流动更加快捷，这群消费者更加与世界同步。正是这种文化和生活方式追求上的趋同，使得ZARA在进入一个新的国家时只需稍微调整一下它的商业模式就行。这也意味着无论是米兰的风格还是纽约式的，一件款式设计完成后几乎不用做改动就可在全球销售了。Inditex的首席执行官Castellano说：“在中东的店中出售的时装与巴黎、伦敦或纽约店中的服装是一样的，唯一的区别是南半球和北半球之间的差异。”这就大大节约了设计成本。面对复杂的市场和庞大的潜在消费群体，ZARA最终选择了快速变化的时尚服装为公司的目标市场。从顾客年龄来分，ZARA又侧重与中青年与儿童服装为其发展的重点。从服装的功能来看，ZARA仅生产和销售职业服装和休闲服装。之所以确定这样的目标市场，ZARA是经过深思熟虑的。 首先，ZARA选择快速变化的时尚服装 是因为这一类的服装伴随这季节的更替和时间的推移，其顾客的需求也会产生相应的快速变化。顾客的消费行为具有多次重复的特点，顾客对于产品品质的要求也相对不高，但是顾客更加偏好时尚新颖的款式。这类服装的市场非常巨大。ZARA可以在巨大的市场中拥有更多发挥自身优势的空间。 其次，ZARA选择职业装、半职业服装和休闲服装作为主攻领域。在这三类服装都是消费者日常穿着的普通服饰，所以消费者对于服装的款式的要求比较高，而对于其是否有特殊性能或者功能并不关心，对于产品质量有一定的要求，但是并不苛刻。因此，企业可以用相对较低的成本满足顾客的要求。 第三，ZARA选定的青年、青少年和儿童消费者为其目标顾客群体，尤其侧重年龄在20至35岁的青年消费者。青年和青少年对于服装的流行趋势比较敏感，喜欢快速变化的服装款式，也因为有很多交际活动而需要更多不同款式的服装。儿童消费者的服装大多由他们的年轻父母们确定，所以基本上实际的消费群体就是中青年。总提上来说，中青年是整个社会的消费主力，但是他们的消费水平又处于中等水平，对价格有一定的敏感性。 4.ZARA的市场定位ZARA的战略要求公司在全年中不断地推出大量各种各样的新产品。ZARA公司高级经理Diaz认为公司经营的是“时装”，不是传统卖衣服的。顾客购买是因为他们喜欢“时装”，而不是喜欢ZARA公司。对于顾客来说，ZARA公司的连锁店意味着，他们可以在那里找到最新的、限量供应的“时装”。在某种程度上，由于公司经营的是“时装”(但价格却不高)的形象，连锁店的存货水平非常低，通常每种款式只有几件，换句话说这几件库存通常都是摆在展览的橱窗里的。由于低库存的方针，一天的销售后经常可以看到空空的货架，连锁店非常依赖有序而又迅速的新产品来补充货源。ZARA确定了特有的目标市场后，需要完成的是的市场的定位。到底作为一个独立服装品牌的ZARA该如何在群雄逐鹿的服装市场中找准自己的定位呢？ ZARA为了保持可持续的市场竞争能力，确立了差异化的市场定位。 品牌战略是ZARA差异化市场定位的理念核心。ZARA的品牌战略目标是使ZARA成为全球领先的服装品牌和服装零售的服务品牌。ZARA要让喜欢ZARA服装的消费者成为流行时尚的引领者。同时，ZARA也要让消费者在ZARA专卖店中的采购行为变成一种对时尚的鉴赏体验。这样的品牌定位完全不同于大多数仅以服装销售为目的的同行对手。因此，品牌战略成为了ZARA市场领先的根本原动力。 产品战略是ZARA差异化市场定位的实现载体。对于一个面对市场竞争的企业来说，再美好的愿望，再宏伟的目标都必须通过一个足够强大的产品或者服务载体来实现。ZARA的产品战略恰恰是这样的一个坚强基础。ZARA的服装产品瞄准了市场的流行趋势，通过供应链的整合，ZARA可以在平均2周的时间里面将一个来自于市场的创意转变为产品而快速推向市场。这样的高效率运营确保了ZARA的服装总是能够引领潮流，从而满足消费者时尚新颖的心理需求。 成本战略是ZARA差异化市场定位的运营方式。谈到独特的品牌理念和价值，谈到引领服饰潮流，全球服装市场不乏优秀的产品和服务提供商。那么，ZARA如何才能在短短二十余年中脱颖而出，成就自身呢？关键就是它选择了一条既不同于高端品牌，也不同于低端竞争者的平价成本路线。往往我们把低成本战略与差异化战略对立起来，而在ZARA看来，相对的成本优势恰恰就是一种差异化的手段。在具有同等品质和内在价值的产品中，大多数消费者必然更倾向于以成本作为考量的重要要素。ZARA不追求通过制定高的歧视性价格来获取高额利润同时牺牲大部分市场，也不追求完全通过低价格的拼杀来拓展市场。ZARA借助与强大的供应链整合优势和快速研发流程，相对较优地控制了产品开发周期和生产运输成本。从而做到了同档次产品的成本最优和价格相对可接受平价。这一战略帮助ZARA成功地快速占领了中等收入市场，实现了飞速增长。成功点在于精准市场定位所谓精准的市场定位就是企业战略制定团队瞄准全面的市场状态和全面的企业状况进行一系列的市场分析，最终精确地确定某一个或几个细分市场为目标市场，再以这些目标市场的需求为导向制定准确的企业战略定位。 企业在分析市场和进行市场定位分析的时候，往往面对庞杂的销售数据和千奇百怪的顾客需求而无所适从。其实原因很简单，企业的战略分析和策划没有站到足够高的高度上。战略的制定被琐碎的战术层面的事务性数据和业绩压力所干扰。战略制定所解决的是企业中长期的发展方向和营销方式的问题，而不是短期内谋求某个销售指标的达成。因此，精准的市场定位来源于对消费市场的全面分析和把握。制定战略的团队，不仅有销售一线的攻坚精英，也应包括来自产品研发部门和高层管理部门的核心员工。 正如ZARA所做到的，他们清晰地定位与青年和儿童消费者，并且把20至35岁的年轻人作为重点服务的顾客群体。这样的选择是ZARA重复考虑的企业的实力和市场的竞争态势后所做的判断。由于这样的消费群体对时尚的要求和有限的消费能力，从这个消费群体入手，ZARA更容易拓展市场和扩大销售份额。如果他们当初只有粗线条的市场定位，必然需要更多的资源去针对来自不同消费群体的巨大差异的需求。 所以，中国的民族服装品牌应该深刻地检讨市场分析和市场定位的结果。我们是不是真正做到了精准的市场定位？我们是不是将绝大多数甚至所有的精力都关注在一个相对集中的消费者群体上了？首先企业分析出市场中有多少的细分市场。这个过程益细不宜粗。然后仔细分析每个细分市场的特点与顾客需求。哪些市场是成本导向的，哪些对品质要求更高，而哪些顾客又对顾客体验更为注重，等等。另一 方面，企业也应该分析自身的核心优势有哪些，无法在短期内弥补的劣势在哪里。这些市场特点和消费者需求与企业优劣势相对应，哪些是企业可以做到的，哪些又是不可能在短期内实现的。最后，我们就可以相对准确地选择出适合企业特点和发展要求的目标市场。 找到了目标市场，ZARA将自身定位于差异化的市场营销战略，包括：品牌差异化、产品差异化和平价成本差异化。-