最新RIO鸡尾酒策划案全解.doc

Four short words sum up what has lifted most successful individuals above the crowd: a little bit more.-author-dateRIO鸡尾酒策划案全解RIO市场营销策划书娃哈哈激活营销策划案目 录一、公司及产品简介4（一）公司简介4（二）产品简介5二、市场调研6（一）市场背景6（二）活动目标7（三）自身分析7（四）竞争者分析8（五）消费者分析8（六）SWOT分析9三、活动策划方案11四、效果评估15五、总结16公司及产品简介公司及产品简介公司简介杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，公司从3个人、14万元借款起家，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。在全国29省市建有58个基地150余家分公司，拥有总资产300亿元，员工30000人。24年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。2010年集团实现营业收入550亿元，利税112亿元，上交税金46亿元。23年励精图治，自强不息，缔造了娃哈哈在饮料行业难以撼动的霸主地位。集团饮料产量、销售收入、利税、利润等各项指标已连续13年位居中国饮料行业首位。公司位列2010中国企业500强141位，中国制造业企业500强64位，中国企业效益200佳第25位，饮料加工业第1位。在中国民营企业500强中，娃哈哈营业收入居第八位、利润第一位、纳税第二位。24年来，娃哈哈始终坚持以创新为企业发展的不竭动力，不断提升企业技术实力，在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权，娃哈哈开发出的产品不仅引导了消费潮流，丰富了人民的生活，也推动了中国饮料工业健康快速发展。娃哈哈已拥有通过中国合格认定国家认可委员会（CNAS）认可的实验室、国家级企业技术中心、博士后科研工作站，拥有强大的食品饮料自主研发能力，以及各类产业化实施技术和生产线配套设计、制造、安装、调试能力，能自己开模具及制造替代部分进口设备。公司并积极参与了40多项国家、行业标准、国家部门法规的制（修）订，推动中国饮料行业与国际饮料技术水平接轨。产品简介激活是娃哈哈集团专为时尚个性人群定制的一款维生素饮料，口感清爽，包装时尚，颇具年轻诱惑，是逛街、休闲、健身时的轻补给佳选。轻补给，好状态：添加维生素C、维生素B3、维生素B6、肌醇以及海盐等营养素，清爽解渴，时刻轻补给。独特口味，小清新：金桔茉莉、莫吉托、海盐西柚三种风味独具个性，海盐西柚淡雅清新，金桔茉莉清爽怡人，莫吉托异域神秘，给人与众不同的全新体验。市场调研（一） 市场背景目前是市场上的饮料主要有饮用水、碳酸饮料、茶饮料、果蔬汁饮料、乳品饮料、功能饮料六大类，其中碳酸饮料及茶饮料在市场中所占份额相对其他饮品比较高，据国家统计局分析报告显示，饮用水、碳酸饮料、茶饮料、乳品饮料、果蔬汁、功能饮料分别占据了我国饮料业25.7%、21.9%、16.4%、7.2%、22.2%和6.6%的销量份额。饮料行业市场趋势非常明显，消费者需求主导行业发展态势，由于在消费者日益注重健康生活的背景下，国内碳酸饮料以呈现出增速放缓的态势，而茶饮料、果蔬汁饮料产量却以超出3倍的速度递增。炎炎夏日是饮料的销售旺季，随着人们生活水平和健康意识的提高，在饮料消费方面消费者更青睐于那些更具有保健功能的饮料，为了拼抢饮料市场，各个饮料厂商在品牌宣传推广上纷纷打出健康、无添加口号，健康饮品已必然成为未来饮料的主打。而在营销方面，随着网络社交科技深入到大家的生活中，在饮料包装和营销模式上也要顺应趋势，将线上营销和线下销售紧密结合，全方位入侵消费者的视野。（二） 活动目标本次对哇哈哈饮品的销售策划主要目的除了刺激消费者的需要，扩大市场份额，提高销售量外，最主要的还是要树立企业形象，追求长期的企业发展。在营销策略上，本案主打三大方面：1、健康型饮品理念；2、创意有趣的销售模式；3、互联网思维营销。（三） 自身分析哇哈哈是我国的老牌子，也是消费者所一直信赖和选择的品牌，长期的良好发展和经营，使企业在全国各个地方均有销售网点，出现每个人的生活当中，建立的品牌形象也是深入人心，拥有着不可动摇的地位。但随着各个新品牌的出现，以及老品牌的强追猛打，在饮料市场上依然存在着巨大的竞争压力。我们团队经过一份调查和分析，认为哇哈哈的饮料缺乏创新，难以满足消费者的新需求，尤其是现在的年轻群体，青年人追求新意，早期树立的品牌形象很难对这部分消费群体产生大的影响。（四） 竞争分析哇哈哈、可口可乐、康师傅、统一、王老吉、雀巢这些耳熟能详的名字不仅代表一个品牌、一个产品，更是深深烙印在人们过往生活中，成为定义一个时代的坐标。中国的饮料市场，显然已经进入品牌为王的战国时代。随着消费者对健康饮食的愈加关注，碳酸饮料的销售已经明显出现下滑趋势，以可口可乐和百事可乐为代表的碳酸饮料。正在经历尴尬的时期越来越注重健康的消费者正在逐渐远离它。相比之下，果蔬汁、凉茶、植物蛋白等其他饮料异军突起，迅速占领商场的货架。随着消费者健康意识的增强，越来越多人开始将关注点放在饮品的健康、营养和安全性上。不少品牌纷纷打出健康牌和无添加牌。本案选择的主打饮料激活、C驱动、AD钙奶三种饮料分别为功能性饮料、果汁类、乳饮品，符合目前消费者的健康理念，相对的竞争对手也主要为红牛、王老吉、水溶C等饮品。（五） 消费者分析据分析，饮料的消费群体主要为15-29岁的年轻人。我团队以问卷的方式针对15-29岁的年轻人进行了消费者调查分析。初步结果总结：1、 随着国内经济和生活水平的提高，整体饮料消费需求扩大。2、消费者对健康生活需求增强，碳酸饮料消费需求下降，植物蛋白饮料上升。3、消费者对产品需求更多样化，果汁、茶、运动饮料等细分产品市场更为活跃。4、饮料行业消费走向品牌集中，但不少品牌在自身区域市场仍有一定的生存空间。5、康师傅、可口可乐、美汁源、脉动等品牌通过大规模的广告、行销活动在行业中已形成强势的竞争力，成为消费者的首选消费品牌。6、饮料产品消费人群明显大众化，不同饮料品类的消费群其目标群受年龄和收入影响更为明显。7、 运动功能饮料和纯果汁饮料消费者功能性需求更为突出。8、 碳酸饮料、饮用水目标人群更为大众化、并且呈现大龄化趋势。9、 果汁饮品更倾向女性消费群体。10、茶饮品作为大众化产品，相对更受男性消费者欢迎。（六）SWTO分析激活激发潜能，超越自我。S(优势)1、 符合健康理念，富含维生素。2、 符合年轻人的口味。3、 炎热的夏季是运动出汗后可以补充能量的饮料。W(劣势)1、 包装传统无新意。2、 促销幅度小。O(机会)1、 品牌深入人心，产品适应需求。2、 与其他同类商品相比，还没有大规模进入青少年市场。T(威胁)1、 同类商品较多，竞争激烈。2、 产品价格因竞争而压低，利润空间减少。活动策划方案（1） 活动主题年轻，“瓶”什么？！（2） 活动时间2015年6月1日（3） 活动对象大学生群体（4） 活动内容全国性活动：1、在整排的AD钙奶包装内加入二维码卡片2、网络、电视、报纸各大媒体宣传，哇哈哈AD钙奶推出新型社交功能。3、消费者购买整排哇哈哈AD钙奶，扫描二维随机输入自己喜欢的4位数字，可进入一个专属聊天室。通过这种方法结识如你一样喜爱哇哈哈AD钙奶，喜爱童年回忆的她们。其他备选方案：a.扫描二维码，自动检索到全国同时在喝哇哈哈AD钙奶扫面二维码的“钙友”。 b.扫描二维码，进入漂流瓶界面，获得一次丢漂流瓶的机会以及两次打捞漂流瓶机会。 c.扫描二维码，拨打中国另外一边也在喝AD钙奶的陌生人电话，两人可以用流量自由通话！各大高校主题活动-看不“罐”，就敢来！ 1、打破“罐”立 用装了一半水的塑料瓶击倒距离两米的“罐头人”（用罐头组装出各种立体几何形状），根据罐头的倒塌程度发放奖品。 2、“瓶”空一绝 在空旷处立一个印有“哇哈哈”字样的广告牌，字体中“口”部分镂空，参与者利用塑料瓶的受力产生气压，将瓶盖射入镂空处，根据射中次数发放奖品。注：没人购买一瓶娃哈哈AD钙奶可获得一次游戏机会，奖品为哇哈哈饮料一瓶。（5） 活动地点 全国各大高校费用预算-