最新《宝洁品牌管理研究》项目建议书040317剖析.doc

Four short words sum up what has lifted most successful individuals above the crowd: a little bit more.-author-date宝洁品牌管理研究项目建议书040317剖析Normal宝洁公司品牌管理研究项目建议书北汽福田汽车股份有限公司上海拓晟管理咨询有限公司上海，2004年3月内容页码A.项目背景3B.项目目标4C.项目交付品5D.研究报告具体内容5E. 项目方法10F. 项目人员11G. 项目时间进度11H. 项目预算12A. 项目背景北汽福田汽车股份有限公司经过近十年的努力，已经由一个专业生产低端农用装备的国有企业发展成为以全系列商用车为核心业务、兼跨农装、建材和金融投资业的大型企业集团，资产扩张20余倍，过去五年平均发展速度达到50%左右，成为仅次于上汽、一汽、东风、长安的全国第五大整车生产企业，其中推向市场仅三年的欧曼重卡已经异军突起，占据呈寡头垄断形态的中国重卡市场的第四把交椅，深刻地改变了行业格局。北汽福田依靠大规模低成本扩张，走出了一条农村包围城市、产业多元化、主业优势突出的成功道路，创造了令人耳目一新的“福田现象”。在完成初期积累和取得一定市场地位之后，北汽福田提出了更为激进的战略方向，即在2006年成为亚洲最大的专业商用车集团，另外在汽车、农装、建材三大产业形成领先的竞争优势，金融资本国际化；实现汽车产业全系列发展，其中卡车全系列达到国内领先；农业装备产业亚洲第一；实现收入380亿，成为多产业经营的跨国集团；建材产业成为支柱产业，新型建筑体系成为中国最大企业之一。如此宏大而迫切的战略目标需要迅速提升的企业核心竞争力为支撑，尤其当过去的成功经验随着市场环境和竞争形势的改变而不再全部适用，而企业还面临运营资金紧张、负债居高不下、主要产品利润下滑、汽车合资项目的不确定性等严峻挑战之时，大力建设企业品牌、使之成为扩张力极强的软性资产就成为了立足长远的战略竞争力的主要方面。良好的品牌资产不仅是维系企业与消费者的长久纽带，而且是有利的对外合作和产业及产品进一步丰富的重要保障。品牌建设是一个长期不懈的过程，任何一蹴而就或一劳永逸的思想都是有危害的；它也是一个全方位的系统工程，仅仅依靠营销组织的努力或是广告做得好就能树立基业长青的品牌也是不切实际的。所幸福田清醒地认识到这一点，及时地提出了建立围绕提升顾客让渡价值、配合整个产业链的品牌价值链的观点，意图形成以品牌为载体的核心竞争力，从而实现品牌经营体的利润最大化。这项工作将是涉及集团各个部门的浩大工程，意味着思想观念、工作内容和流程、组织机构、乃至整个管控方式的重大革新。这种革新是发展的必然要求，先行一步者将率先占据战略至高点，为对手设置极高的竞争壁垒。但是这种革新一定不是盲目和冲动的，一定要建立在深厚扎实的基础研究之上，要谋定而后动，要循序渐进。标杆比较和案例研究就是为此而进行的基础研究，是先行一步的铺垫工作。在真正透彻了解国际上品牌运作的成功企业之后，福田就可以结合自身具体实际，对他山之石加以充分利用，将前人已经总结出的经验内化为自己的竞争优势，而且规避已经发生过的教训。这项工作对福田而言意义重大。宝洁公司虽然与福田不处在同一行业，但是因为它是迄今为止将品牌的优势发挥得最为充分的企业，具有一整套品牌管理的成熟方法，而且尤其是宝洁与福田有许多相似之处，比如都是跨产业、跨业务的多元化经营范围，都有复杂的事业部组织结构，都采用了多层级的多品牌结构（牵涉到自创品牌和收购品牌、品牌的国际化），都在有意识地发展丰富关于品牌建设的理论体系等等，所以透彻地研究宝洁公司的品牌管理对福田的品牌建设有很大的参考价值。受福田汽车品牌和广告部委托，上海拓晟管理咨询有限公司对关于宝洁的品牌管理研究框架做了认真思考。拓晟公司是两位前宝洁的资深经理人合伙创办的，在市场营销和人力资源方面有深厚积淀，客户包括伊利乳业、长安汽车、宇通客车等大型企业。两位合伙人在离开宝洁公司之后分别留学美国和法国，在一流学府深造，之后曾在著名的管理咨询公司罗兰·贝格和人力资源咨询公司汉诺威担任要职。拓晟公司的专业能力加上与宝洁的深厚关系是高质量地完成这次分析的保障，必然能为福田的品牌管理增添价值。鉴于以上背景，特提出本项目建议书。B. 项目目标本项目目标为：· 了解宝洁品牌管理制度的起源和发展，明确促使这一制度出现的历史背景· 从品牌运营和品牌传播两个层面深入解剖宝洁品牌管理的现状，包括其组织结构、工作内容、流程、表单文本、部门间合作协调机制、关键考核指标、人力资源状况、知识管理方式等· 介绍宝洁品牌管理的理论框架及其在实际工作中的运用· 介绍宝洁在中国十六年的经验教训，检视其品牌管理体系在中国市场的具体运用· 探讨宝洁品牌管理体系的局限与不足· 总结宝洁公司的品牌管理对北汽福田的具体启示和意义C. 项目交付品· 宝洁公司品牌管理研究正文（文本格式），具体内容详见本项目建议书D部分· 附件一套，包括1）宝洁公司品牌管理的里程碑文件样本（如年度业务回顾、年度传播回顾、年度品牌资产监测报告、年度整合营销计划、季度市场份额监测报告、新产品开发设计任务书、新产品上市综合计划、促销/分销计划、公共关系计划等），2）宝洁市场部经理培训课程表，3）宝洁公司品牌管理术语词汇表· 宝洁品牌管理体系剖析和宝洁整合营销理论两份培训教材（ppt格式），为福田内部培训之用，并向福田有关人员进行为期两天的现场讲解培训D. 研究报告具体内容宝洁公司品牌管理研究正文将包括以下内容（注：最终版本可能会与福田方面协商后有局部调整）。第一部分：宝洁公司概况我们将在这一部分简单介绍一些关于宝洁公司在全球的基本情况，作为整个研究报告的铺垫，同时也将引入一些概念和事实，以方便对下文的理解。本部分内容具体包括：· 简要介绍宝洁的全球组织架构、业务范围、生意规模等基本情况· 介绍宝洁的主要品牌（名称、标识、产品形态、品牌资产、创立时间、主要市场、主要竞争对手）· 简要介绍宝洁以市场部为导向的运营模式· 简要介绍宝洁的多品牌和纵向延伸策略第二部分：宝洁品牌管理的起源和早期发展本部分将讲述品牌管理在宝洁早期的出现和发展的历史，但主要目的并不是讲述历史本身，而在于分析当时促成品牌管理出现和发展的市场背景，这些背景中的某些方面对今天的中国市场仍然具有借鉴意义。本部分将包括部分早期案例分析，内容具体为：一、 宝洁品牌管理的起源· 宝洁的创始与初期生意模式· 品牌管理的雏形以及当时背景分析二、 宝洁早期的品牌管理· 真正品牌理念的形成· 基于品牌管理的执行模式· 品牌管理的发展与延伸：多品牌体系的出现、品牌经理核心制等· 品牌传播与传播技术共同发展：广播剧、肥皂剧的诞生与历史作用三、 品牌管理的全球化进程· 品牌全球化策略：如何让美国产品征服或适应世界；如何处置收购品牌· 20世纪末全球组织机构改革的振荡第三部分：透视今天的宝洁品牌管理本部分是全文的重点，将具体介绍宝洁的品牌管理体系在现在的状态。我们将尽量从品牌运营和品牌传播两个层面来分析，但是由于在宝洁公司内部这两个方面在大部分时候融为一体、密不可分，所以本部分不按这两个层面来组织，而是在相关内容中指出哪些地方有清晰区分而在哪些地方则不可割裂，以及分与不分背后的道理是什么。另外本章将探讨宝洁品牌管理中的“法治”和“人治”的关系，即制度与文化分别起到的作用，例如在宝洁公司并不存在纲领性的品牌管理制度的文件，很多工作都是依靠惯性在开展，有时随意性也较大，但是极强的惯性会形成一种根深蒂固的文化来确保重要的管理原则不会收到破坏。本部分的内容具体为：一、 组织与职能· 基于矩阵式结构的放射型组织：全球事业部和区域市场组织构成基本的矩阵组织，在此基础上以市场部品牌管理小组为核心的多部门协作机构· 各部门的职能（责权利）以及基本工作方式· 各部门的核心岗位及职责描述· 品牌管理组织的有机组成部分：外部战略合作商（广告、媒体、调查、包装设计等）与宝洁的分工及合作方式二、 核心管理流程与方法· 核心管理的定义：以市场部为主导的调动品牌管理全局的工作，主要指围绕年度整合营销计划的最紧密的工作内容，即从年度业务回顾到宏观战略目标修订再到营销计划制定的过程，实质上是品牌资产管理加上预算管理· 品牌管理的圣经年度整合营销计划：内容、流程与方法· 前奏与反馈年度品牌业务回顾：内容、流程与方法（包括作为其输入品的年度广告创意回顾与年度传播回顾），· 战略方向的确定OGSM年度更新：内容、流程与方法· 品牌健康的定期检查品牌资产监测（BEM）· 或有或无的环节全球品牌管理组的参与及全球品牌峰会的组织三、 外围管理流程与方法· 外围管理的定义：核心管理以外的内容，主要是以品牌为核心对价值链其他环节以及其他职能部门工作的协调· 供应链管理的主要机制：S&OP例会· 销售管理（渠道和促销）的主要机制：SMART例会· 新产品开发流程：SIMPL· 包装管理：PADEX· 公共关系管理和危机管理四、 日常传播管理· 广告：策略、执行、投放前检测（OAT）· 媒体投放：策略、行动计划、集中采购、投放后监测（METT）· 不定期的消费者研究和市场走访五、 品牌管理的最重要保障：人力资源· 人员的招聘· 人才的培养：培训计划、岗位培训、必修课性质的培训（实用技能）与非正式培训（基础理论、前沿动态、行业心得）· 职业发展通路与强制淘汰制· 宝洁市场部经理的共同素质六、 品牌管理的其他两个保障：企业文化与知识管理· 文化的作用· 文化的营造· 知识管理的方式与平台：全球能力中心、“宝洁营销大学”与宝洁营销网（Mnet）；从不借助外部咨询的帮助本部分内容将另外形成培训材料宝洁品牌管理体系剖析，作为交付品之一第四部分：宝洁品牌管理理论：整合营销框架（Marketing Framework）本部分是研究报告的另一项主要内容，将介绍指导宝洁自创的品牌管理的理论框架及其在实践中的运用，这并不是宝洁品牌管理方法论的唯一依据，但是多年来较为完整的一个，也是目前宝洁总部正大力在全球推广的思想体系。本部分内容具体为：· 整合营销框架简介· 前景评估（Accessing Landscape）· 目标人群（Who）· 品牌资产（What）· 营销组合（How）本部分内容将另外形成培训材料宝洁整合营销理论，作为交付品之一第五部分：宝洁中国十六年本部分将介绍宝洁公司在中国大陆16年的主要事件，配合大量案例分析，一方面是对前述内容的实证支持，另一方面是揭示宝洁品牌管理体系现在中国市场环境下所面临的挑战，内容具体为：一、初进中国· 策略合作伙伴（和记黄埔有限公司）· 第一个品牌海飞丝· 发展与壮大· 中国的组织架构二、宝洁中国的主要策略· 市场与产品策略· 销售策略的发展与成熟· 成本策略的提出三、宝洁中国公共关系· 健康持续的政府沟通· 与品牌相关的公益公关（学校计划案例）· 全面的危机管理（附护舒宝四川案例）四、成功的案例· 如何占领洗发品类半壁江山· 如何成为个人清洁用品之王· 玉兰油从中档产品到中高档产品的定位转换· 直面竞争（对联合利华案例）（打击阳光香皂上市，飘柔打击夏士莲黑芝麻洗发水）· 佳洁士破茧而出（从3%的 市场占有率直追几倍于自己的高路洁）· 洗衣粉从亏损十年到盈利的历程五、宝洁中国十六年的教训· 洗衣粉品类十年亏损五十个亿（其收购的高富力，熊猫等著名本地品牌最终在市场上消失）· 一九九九年的低谷（销售队伍改革，全球组织框架改革，创新策略）· 胎死腹中的新品（丹碧丝，得宝纸巾，润妍洗发水）· 成功的品牌宣传，不成比例的生意份额（沙宣）第六部分：宝洁品牌管理对北汽福田的启示本部分是对整个报告的总结与提炼，我们将结合北汽福田的具体情况来提出一些结论性的建议，包括宝洁经验中对福田最有帮助的部分，以及哪些是并不适用的、哪些是应吸取的教训。本部分的具体内容暂不规划，我们准备脱离案头研究的工作方法，通过与福田的相关人员举行一次研讨会的方式来完成这一部分。E. 项目方法此次研究将综合运用以下工作方法：· 深访- 大量的对现任及前宝洁公司的经理人进行深访，访谈人员的范围包括宝洁中国市场部、客户关系发展部、客户营销组织、财务部、市场调查部、采购部、产品供应部、公共关系部、法律部、媒体部的经理人员，以及宝洁海外市场的市场总监、全球品牌经理、区域研发中心经理- 宝洁的战略合作伙伴，包括4A广告公司、媒体策划公司、媒体购买公司、设计公司、调查公司的客户经理· 一手资料搜集- 真实的宝洁内部管理文件- 宝洁内部营销网· 案头研究- 对访谈内容和一手资料进行整理和分析· 研讨会- 就正文的第六部分和北汽福田的相关人员举行研讨会F. 项目人员参与项目的共有七位顾问，其中四位主要成员，三位辅助人员。四位主要人员中有三人均是外聘的前任或现任宝洁公司市场部经理，包括一名现任宝洁资深品牌经理，曾担任过四个品牌的助理品牌经理和两个品牌的品牌经理；一名前任宝洁助理品牌经理和产品供应部经理，后担任过某知名港资保健品品牌的品牌经理，现任另一家著名美国日化企业的资深品牌经理；一名前任宝洁助理品牌经理，现担任某知名国际管理咨询公司的高级咨询顾问兼项目经理，曾在福田进行过培训授课。另一位是拓晟公司合伙人、前宝洁公司人力资源经理和公共关系经理，曾任某知名国际管理咨询公司的高级咨询顾问。这四位顾问将负责研究项目的管理、规划、信息收集和具体操作，他们与宝洁公司深厚的关系加上丰富的职历是研究结果深入透彻的保证。三位辅助人员均为拓晟公司的商业分析师，主要进行资料整理、翻译、部分写作和其他支持工作。他们的参与将会保证项目的时间进度。由于本项研究工作涉及到第三方商业机密，请福田方面对项目内容和参与人员的情况严格保密。G. 项目时间进度整个研究项目需要十五周时间，分为两个阶段进行。第一阶段七周，完成报告的一二三部分；第二阶段八周，完成报告的四五六部分及附件和培训材料。具体时间安排请参见下表。周123456789101112131415项目启动第一阶段研究提交报告正文的一至三部分第二阶段研究研讨会提交报告正文的四至六部分制作PPT材料和附件项目结束和项目后培训H. 项目预算根据我们的惯例，我们核算了这样一个项目的工作量和人员投入并以此收费。项目总计人民币30万元。以上费用包括培训支持、差旅、访谈支出及其他费用(营业税、文档制作、通讯费用等)。具体付款方式将由双方在合同文本签定时另行商定。-