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第三章公共关系职能第1页，本讲稿共56页2案例：华旗倒案例：华旗倒“旗旗”n华旗简介：华旗简介：天津华旗集团，主要生产果茶。天津华旗集团，主要生产果茶。19911991年投产，年投产，3636万元注册资金，万元注册资金，19921992年初累积年初累积40004000万元资金，万元资金，19921992年底果茶产量达年底果茶产量达4.54.5万吨，销售额万吨，销售额1.21.2亿元。亿元。n倒倒“旗旗”过程：过程：19921992年年1010月，国家技术监督局对果茶市场进行抽查，肯定华旗果茶各项质量指标属上月，国家技术监督局对果茶市场进行抽查，肯定华旗果茶各项质量指标属上乘，但净量一项不稳定（标签含量乘，但净量一项不稳定（标签含量245245毫升，实际毫升，实际240240毫升），因而为不合格产品。毫升），因而为不合格产品。19931993年年1 1月月1919日，国家技术监督局在京召开新闻发布会，公布华旗为不合格产品。日，国家技术监督局在京召开新闻发布会，公布华旗为不合格产品。19931993年年3 3月月1111日，天津市经委公布国家技术监督局抽查结果。天津今晚报中国日，天津市经委公布国家技术监督局抽查结果。天津今晚报中国食品报刊登有关消息。食品报刊登有关消息。华旗针对不合格通报开展整改工作，花几十万元将华旗针对不合格通报开展整改工作，花几十万元将245245毫升的标签全部作废，更换成毫升的标签全部作废，更换成240240毫升的新标签。毫升的新标签。19931993年年3 3月下旬消费指南杂志向华旗发来广告征订函，认定华旗为合格产品，华月下旬消费指南杂志向华旗发来广告征订函，认定华旗为合格产品，华旗未理睬。旗未理睬。第2页，本讲稿共56页3案例：华旗倒案例：华旗倒“旗旗”1993 1993年年4 4月初，北京技术监督局市场随机抽查结果：华旗各项指标合格，被作为优质产品推荐月初，北京技术监督局市场随机抽查结果：华旗各项指标合格，被作为优质产品推荐参加扶优限劣成果展。参加扶优限劣成果展。19931993年年4 4月上旬，中国保护消费者基金会向消费者推荐优质果茶，其中有华旗。月上旬，中国保护消费者基金会向消费者推荐优质果茶，其中有华旗。4 4月月1616日，国家技术监督局质检司委托轻工业部主管的消费指南杂志召开宣传优质果茶的日，国家技术监督局质检司委托轻工业部主管的消费指南杂志召开宣传优质果茶的新闻发布会。会后，几十家新闻单位对华旗果茶做了不合格的报道，在社会上引起轩然大波。新闻发布会。会后，几十家新闻单位对华旗果茶做了不合格的报道，在社会上引起轩然大波。5 5月正当果茶销售旺季，全国各代理商纷纷来电来函要求退货，几天内市场销售额减半。紧接月正当果茶销售旺季，全国各代理商纷纷来电来函要求退货，几天内市场销售额减半。紧接工厂停产，工厂停产，10001000工人放假回家。工人放假回家。10001000吨红果存在冷库，月损耗吨红果存在冷库，月损耗2 2，直接经济损失，直接经济损失80008000多万元，间多万元，间接损失近亿元。接损失近亿元。n直接原因：直接原因：华旗在华旗在3 3月下旬接到消费指南杂志征订合格产品广告后未予理睬，并且退函。以此为由，被列为月下旬接到消费指南杂志征订合格产品广告后未予理睬，并且退函。以此为由，被列为不合格产品；不合格产品；参加参加4 4月月1616日新闻发布会必须缴纳日新闻发布会必须缴纳80008000元会务费，华旗因拒交未能参会，新闻发布会对整改后合格的华旗不予元会务费，华旗因拒交未能参会，新闻发布会对整改后合格的华旗不予公布，以致误导大众传媒，但华旗没有澄清事实，同时拒绝新闻媒体的公布，以致误导大众传媒，但华旗没有澄清事实，同时拒绝新闻媒体的“曝光曝光”；直至直至19941994年年7 7月才向有关部门告状，澄清事实，随后回复正常生产营业，但以错过了很多的商机。月才向有关部门告状，澄清事实，随后回复正常生产营业，但以错过了很多的商机。n（资料来源：郭惠民等主编中国优秀公关案例选评（资料来源：郭惠民等主编中国优秀公关案例选评 复旦大学出版社）复旦大学出版社）第3页，本讲稿共56页4一、公共关系的职责一、公共关系的职责 公共关系的职责是指公共关系在组织的行政管公共关系的职责是指公共关系在组织的行政管理或经营管理过程中的工作范围及其应当承担的理或经营管理过程中的工作范围及其应当承担的责任。责任。n收集信息收集信息n辅助决策辅助决策n传播推广传播推广n协调沟通协调沟通n提供服务提供服务第4页，本讲稿共56页5特别提醒：特别提醒：n与公共关系职能相关的活动范畴，如交际、宣传、新闻、与公共关系职能相关的活动范畴，如交际、宣传、新闻、广告、营销推广、公共事务、游说、开发、问题处理、广告、营销推广、公共事务、游说、开发、问题处理、危机处理等都可以视为广义公共关系职能或方法的一部危机处理等都可以视为广义公共关系职能或方法的一部分；分；n但是，在理论上与实践上都不应该将它们等同于、混但是，在理论上与实践上都不应该将它们等同于、混淆于或取代淆于或取代“公共关系公共关系”；n在实践中公共关系的职责范围还会不断的发展和演变，在实践中公共关系的职责范围还会不断的发展和演变，不过其核心依然是不过其核心依然是“传播管理传播管理”。第5页，本讲稿共56页6案例分析：华旗的失误案例分析：华旗的失误n没有充分利用公共关系的信息职能没有充分利用公共关系的信息职能n缺少一个智囊型公关机构，没有应用公关的参谋决策缺少一个智囊型公关机构，没有应用公关的参谋决策职能职能n没有利用好公共关系的宣传职能没有利用好公共关系的宣传职能n缺乏与它所面对各种公众的沟通与协调缺乏与它所面对各种公众的沟通与协调第6页，本讲稿共56页7案例：日本对大庆油田信息的收集案例：日本对大庆油田信息的收集 20世纪世纪60年代，我国刚刚开始建设大庆油田时，地址是保密的。但日本人从零零星星的关于大年代，我国刚刚开始建设大庆油田时，地址是保密的。但日本人从零零星星的关于大庆的公开资料中非常准确地知道了大庆油田的地址。庆的公开资料中非常准确地知道了大庆油田的地址。中国画报中国画报封面上的王铁人，身穿大棉袄，头戴大皮帽，周围下着鹅毛大雪，断定大庆封面上的王铁人，身穿大棉袄，头戴大皮帽，周围下着鹅毛大雪，断定大庆油田在东北靠北边。油田在东北靠北边。人民日报人民日报一篇报道，说王铁人到了马家窑说了一声：一篇报道，说王铁人到了马家窑说了一声：“好大的油海啊，我要把中国石油好大的油海啊，我要把中国石油落后的帽子扔到太平洋里去落后的帽子扔到太平洋里去”，确定马家窑是大庆的中心。由此确定了大庆油田较具体的位，确定马家窑是大庆的中心。由此确定了大庆油田较具体的位置。置。从我国对日出版的从我国对日出版的人民中国人民中国杂志中报道的杂志中报道的“中国工人阶级发扬了中国工人阶级发扬了一不怕苦，二不怕死一不怕苦，二不怕死的精神，大庆设备不用马拉车推，完全是肩扛手抬的精神，大庆设备不用马拉车推，完全是肩扛手抬”中，确定大庆车站离马家窑不远。中，确定大庆车站离马家窑不远。从从1964年王铁人出席第三届全国人民代表大会年王铁人出席第三届全国人民代表大会断定大庆油田已经出油了，否则王进喜当不断定大庆油田已经出油了，否则王进喜当不了人民代表。了人民代表。根据根据人民日报人民日报上一副钻塔的照片，从钻台手柄的架式推算出油井的直径大小，再根据上一副钻塔的照片，从钻台手柄的架式推算出油井的直径大小，再根据油井直径和国务院的油井直径和国务院的政府工作报告政府工作报告中的全国石油产量减去原来的石油产量，确定了大庆的石油中的全国石油产量减去原来的石油产量，确定了大庆的石油产量。产量。在此基础上，他们很快设计出适合中国情况的石油设备。等到我国向世界市场征购设在此基础上，他们很快设计出适合中国情况的石油设备。等到我国向世界市场征购设备时，其他国家都没有准备，日本人却胸有成竹，很快谈判成功，赚了一大笔钱。备时，其他国家都没有准备，日本人却胸有成竹，很快谈判成功，赚了一大笔钱。这项贸易的成功，靠的就是信息的采集以及精确的信息分析。这项贸易的成功，靠的就是信息的采集以及精确的信息分析。第7页，本讲稿共56页8本田的眼光本田的眼光案例介绍案例介绍在现代社会中，影响企业发展的各种因素越来越多，能否及时发现和识别与组织发展相关的公在现代社会中，影响企业发展的各种因素越来越多，能否及时发现和识别与组织发展相关的公众对象，意义十分重大。按照传统观念，美国的环保运动与日本的工业是没有什么关系的，因众对象，意义十分重大。按照传统观念，美国的环保运动与日本的工业是没有什么关系的，因此，此，1975年有几个美国年有几个美国环保主义者环保主义者到日本去谈论汽车废气问题时，就受到了日产、丰田到日本去谈论汽车废气问题时，就受到了日产、丰田这些大汽车公司的这些大汽车公司的冷落冷落。但是，直到。但是，直到1963年才开始生产第一批汽车的本田公司，其总裁却年才开始生产第一批汽车的本田公司，其总裁却独具慧眼，他从这些人的活动中发现了独具慧眼，他从这些人的活动中发现了有用的信息有用的信息。为此，该公司派人把这批人请到公。为此，该公司派人把这批人请到公司，热情款待，奉为司，热情款待，奉为上宾上宾，并请他们给设计人员讲解环保主义者的要求以及美国国会，并请他们给设计人员讲解环保主义者的要求以及美国国会1970年通过的年通过的净化空气法案净化空气法案的内容。在这一基础上，本田公司开始了新型汽车的设计，确定的内容。在这一基础上，本田公司开始了新型汽车的设计，确定的设计目标要突出的设计目标要突出“减少排废减少排废”和和“节省汽油节省汽油”这样两个优势。在本田的新产品这样两个优势。在本田的新产品主主汽缸旁有一辅助汽缸的汽缸旁有一辅助汽缸的“复合可控旋涡式燃烧复合可控旋涡式燃烧”汽车汽车面世一个月后面世一个月后，就遇上了，就遇上了第一第一次石油危机次石油危机。本田汽车凭借排废少、省汽油的优势，一举打进。本田汽车凭借排废少、省汽油的优势，一举打进美国市场美国市场，公司总裁因此赢，公司总裁因此赢得了得了日本福特日本福特的声誉。的声誉。第8页，本讲稿共56页9案例分析案例分析今天，信息、物质和能源已经被喻为现代经济和社会发展的三大支柱。把信息作为资今天，信息、物质和能源已经被喻为现代经济和社会发展的三大支柱。把信息作为资源来认识，是企业取得巨大发展和成功的基本要素。本田公司的成功其中重要的一点源来认识，是企业取得巨大发展和成功的基本要素。本田公司的成功其中重要的一点就是注重信息的多维性和全面性。公共关系基本原理告诉我们：社会公众是多维的，就是注重信息的多维性和全面性。公共关系基本原理告诉我们：社会公众是多维的，有机的，即企业的公众不仅是与企业发生直接的业务往来的团体和个人，而且包括与有机的，即企业的公众不仅是与企业发生直接的业务往来的团体和个人，而且包括与企业并行的竞争者、与企业进行经营活动居于同一空间的社区公众，超然于企业之外企业并行的竞争者、与企业进行经营活动居于同一空间的社区公众，超然于企业之外或之上的政府部门以及进行整个社会的传播活动的大众媒介机构或之上的政府部门以及进行整个社会的传播活动的大众媒介机构新闻单位等。社新闻单位等。社会公众相互作用、相互制约、共同构成企业的经营环境。因此，社会公众对企业的影会公众相互作用、相互制约、共同构成企业的经营环境。因此，社会公众对企业的影响，不仅是直接的影响，而且是通过作用于其他社会公众进而作用于企业的间接影响。响，不仅是直接的影响，而且是通过作用于其他社会公众进而作用于企业的间接影响。所以公共关系的信息采集是多维的和全面的。本田公司设计生产所以公共关系的信息采集是多维的和全面的。本田公司设计生产“减少排废减少排废”、“节省汽节省汽油油”的新型汽车的决策，就是在综合本田汽车消费者信息、立法信息以及能源信息等三的新型汽车的决策，就是在综合本田汽车消费者信息、立法信息以及能源信息等三方面信息而做出的。方面信息而做出的。思考、讨论思考、讨论1信息对企业兴衰成败有何重要意义？信息对企业兴衰成败有何重要意义？2从公共关系角度看，企业应搜集哪些信息？从公共关系角度看，企业应搜集哪些信息？第9页，本讲稿共56页10二、公共关系的实践功能二、公共关系的实践功能1、公共关系的直接功能、公共关系的直接功能（1）树立组织的良好形象）树立组织的良好形象 n管理形象管理形象n员工形象员工形象n产品形象产品形象n服务质量服务质量n环境形象环境形象（2）协调关系网络）协调关系网络 主要是指协调组织内外部关系，这是组织生存发展的基础。主要是指协调组织内外部关系，这是组织生存发展的基础。n协调内部关系可以增强组织的凝聚力；协调内部关系可以增强组织的凝聚力；n协调外部关系可以建立和谐的外部环境；协调外部关系可以建立和谐的外部环境；n协调内外关系，能够为建立和维持良好的组织形象提供条件；协调内外关系，能够为建立和维持良好的组织形象提供条件；第10页，本讲稿共56页11案例：n美国的德尔塔航空公司，就大力提倡和培植广大职美国的德尔塔航空公司，就大力提倡和培植广大职工的工的“家庭情感家庭情感”，并把培养，并把培养“家庭情感家庭情感”看的比看的比眼前利益和成本投资更为重要，这就是他们获得眼前利益和成本投资更为重要，这就是他们获得成功的成功的“德尔塔之路德尔塔之路”。n日本企业的发展：和魂加洋才日本企业的发展：和魂加洋才第11页，本讲稿共56页12n组织协调外部环境的协调工作：组织协调外部环境的协调工作：n建立信访制度建立信访制度n建立自查制度建立自查制度n建立调研制度建立调研制度n建立预测制度建立预测制度第12页，本讲稿共56页13二、公共关系的功能二、公共关系的功能2、公共关系的间接功能、公共关系的间接功能n提高个人素质。公共关系活动促使个人观念更新，有提高个人素质。公共关系活动促使个人观念更新，有助于个人能力提高。助于个人能力提高。n优化社会环境。公共关系的作用主要体现在对社会优化社会环境。公共关系的作用主要体现在对社会互动环境和社会心理环境的优化互动环境和社会心理环境的优化 第13页，本讲稿共56页14三、公共关系发展的特点及趋势三、公共关系发展的特点及趋势 1、现代公共关系发展的新特点、现代公共关系发展的新特点n公关理论整合化公关理论整合化n公关实务专业化公关实务专业化n公关手段现代化公关手段现代化n公关教育层次化公关教育层次化n公关地位战略化公关地位战略化第14页，本讲稿共56页15三、公共关系发展的特点及趋势三、公共关系发展的特点及趋势2、公共关系专业应用趋势、公共关系专业应用趋势n市场公共关系市场公共关系n金融公共关系金融公共关系n内部公共关系内部公共关系n政府公共关系政府公共关系n危机公共关系危机公共关系n个人公共关系个人公共关系第15页，本讲稿共56页16三、公共关系发展的特点及趋势三、公共关系发展的特点及趋势3、公共关系职能应用的新趋势、公共关系职能应用的新趋势nCIS形象战略形象战略(企业识别系统，企业整体形象设企业识别系统，企业整体形象设计计)日益成为市场公共关系的热点。日益成为市场公共关系的热点。n公共关系作为一项基本政策，将渗透到企业行为机制公共关系作为一项基本政策，将渗透到企业行为机制的深层。的深层。n政府公共关系将越来越成为世界公共关系发展的热政府公共关系将越来越成为世界公共关系发展的热点。点。总之：公共关系的应用领域更为广阔。总之：公共关系的应用领域更为广阔。第16页，本讲稿共56页17四、社会组织形象四、社会组织形象1、组织的定义、组织的定义n组织是指具有特定的社会目标，执行一定的社会职组织是指具有特定的社会目标，执行一定的社会职能，按照一定的形式构成建立的独立的、具有法人能，按照一定的形式构成建立的独立的、具有法人地位的社会机构。地位的社会机构。n企业是指为满足社会需要和获取赢利，从事生产、企业是指为满足社会需要和获取赢利，从事生产、流通和服务等经济活动，给社会提供商品或着劳流通和服务等经济活动，给社会提供商品或着劳务，进行自主经营、自负盈亏的具有法人资格的务，进行自主经营、自负盈亏的具有法人资格的经济组织。经济组织。第17页，本讲稿共56页18四、社会组织形象四、社会组织形象2、社会组织分类、社会组织分类n按社会职能分：按社会职能分：经济组织（工商企业、金融组织、交通运输、服务组织经济组织（工商企业、金融组织、交通运输、服务组织等）等）政治组织（政党、工会、共青团、妇联）政治组织（政党、工会、共青团、妇联）公益组织（政府机关、军事、公共安全、公用事业、科研、公益组织（政府机关、军事、公共安全、公用事业、科研、学校、医院等）学校、医院等）群众组织（协会、团体、学术性组织等）群众组织（协会、团体、学术性组织等）宗教组织宗教组织第18页，本讲稿共56页19四、社会组织形象四、社会组织形象2、社会组织分类、社会组织分类n按公关意义和目的分：按公关意义和目的分：竞争性赢利组织竞争性赢利组织竞争性非盈利组织竞争性非盈利组织独占性赢利组织独占性赢利组织独占性非盈利组织独占性非盈利组织第19页，本讲稿共56页20案例案例I：形象是什麽？：形象是什麽？n有人预言，如果可口可乐公司有人预言，如果可口可乐公司一夜之间其遍布世界所有工厂一夜之间其遍布世界所有工厂全部烧毁，那麽，第二天，各全部烧毁，那麽，第二天，各国的银行、财团会竞相向它提国的银行、财团会竞相向它提供贷款，使它东山再起。供贷款，使它东山再起。n美国人把改变口味的可口可乐公美国人把改变口味的可口可乐公司告上法院，认为剥夺了他们的司告上法院，认为剥夺了他们的生存权。生存权。第20页，本讲稿共56页21四、社会组织形象四、社会组织形象3、组织形象的定义、组织形象的定义n组织形象是指组织的整体组织形象是指组织的整体表现在公众群体心目中的表现在公众群体心目中的评价和认可程度。评价和认可程度。n组织形象是指社会组织与公组织形象是指社会组织与公众群体的公共关系的紧密程众群体的公共关系的紧密程度。度。第21页，本讲稿共56页22案例案例II：中国国际形象历程：中国国际形象历程n形象高大期形象高大期:n形象传奇期形象传奇期:n形象模糊期：形象模糊期：n形象丑陋期：形象丑陋期：n形象新生期：形象新生期：n形象变动期：形象变动期：n形象完善期：形象完善期：第22页，本讲稿共56页23四、社会组织形象四、社会组织形象4 4、组织形像的特征、组织形像的特征n客观性：组织的自身完善是良好的组织形象的客观基客观性：组织的自身完善是良好的组织形象的客观基础础n多维性：表达了多种多样的信息多维性：表达了多种多样的信息n稳定性：形成需要一定的时间稳定性：形成需要一定的时间n相对性：有参照物；相对稳定相对性：有参照物；相对稳定第23页，本讲稿共56页24四、社会组织形象四、社会组织形象5 5、组织形象塑造的基本原则、组织形象塑造的基本原则n有效性原则有效性原则n整体性原则整体性原则n竞争性原则竞争性原则n持久性原则持久性原则n形象性原则：形象性原则：CICI战略战略第24页，本讲稿共56页25四、社会组织形象四、社会组织形象6、组织形象构成（一）、组织形象构成（一）管理形象：社会组织管理形象：社会组织的管理哲学、管理方法、的管理哲学、管理方法、管理模式、管理风格以管理模式、管理风格以及管理效率在公众群体及管理效率在公众群体心目中的评价和认可程心目中的评价和认可程度。度。第25页，本讲稿共56页26四、社会组织形象四、社会组织形象n管理形象的构成：管理形象的构成：管理理念：管理的指导思想和价值观，即管理的哲学思想体系，管理理念：管理的指导思想和价值观，即管理的哲学思想体系，要求是全面、科学、实用、有效、市场化、独特要求是全面、科学、实用、有效、市场化、独特管理战略和策略：全局、长期的战略规划和局部、短期的战术，管理战略和策略：全局、长期的战略规划和局部、短期的战术，要求是科学、合理、全面的规划和新颖、巧妙、实用的战术要求是科学、合理、全面的规划和新颖、巧妙、实用的战术管理方法：管理过程中使用的手段、制度、程式，要求是新颖、科学、管理方法：管理过程中使用的手段、制度、程式，要求是新颖、科学、独特、有效独特、有效管理模式：管理中的整套、系列运营方式、制度和规范，要求是管理模式：管理中的整套、系列运营方式、制度和规范，要求是超前、个性、实用、高效超前、个性、实用、高效管理风格：习惯性的管理行为方式，要求公众所喜欢的风格管理风格：习惯性的管理行为方式，要求公众所喜欢的风格管理效率：管理的盈利能力和盈利状况，要求正常运转的盈利或者实管理效率：管理的盈利能力和盈利状况，要求正常运转的盈利或者实现预期的盈利，在公众能够接受的范围中，不使其产生暴利的感觉现预期的盈利，在公众能够接受的范围中，不使其产生暴利的感觉第26页，本讲稿共56页27案例案例III:海尔的管理观念海尔的管理观念n价值观：敬业报国、追求卓越价值观：敬业报国、追求卓越n质量观：有缺陷的产品就是废品质量观：有缺陷的产品就是废品n兼并观：吃休克鱼，用文化激活休克鱼兼并观：吃休克鱼，用文化激活休克鱼n营销观：首先卖信誉、其次卖产品营销观：首先卖信誉、其次卖产品n人才观：人人是人才，赛马不相马人才观：人人是人才，赛马不相马n服务观：用户永远是对的。服务观：用户永远是对的。n研发观研发观:用户的难题就是我们开发的课题。用户的难题就是我们开发的课题。第27页，本讲稿共56页28案例案例IV：国美的管理形象：国美的管理形象 在我国，家电连锁巨头国美在创业之初就倡导创新务在我国，家电连锁巨头国美在创业之初就倡导创新务实、精益求精的经营理念，提出的企业的发展使命是：建实、精益求精的经营理念，提出的企业的发展使命是：建百年基业，引领中国家电，创造具有中国特色的新连锁经百年基业，引领中国家电，创造具有中国特色的新连锁经营模式，企业宗旨是：诚信为本，创新勇气，精益求精，营模式，企业宗旨是：诚信为本，创新勇气，精益求精，连锁互动。在实践中，国美采用低成本扩张的战略，迅速连锁互动。在实践中，国美采用低成本扩张的战略，迅速实现经营规模的扩张，管理上采用先进、实效的统一配送、实现经营规模的扩张，管理上采用先进、实效的统一配送、连锁互动的方法，商品销售策略上采取务实、低价的策略，连锁互动的方法，商品销售策略上采取务实、低价的策略，形成了一贯真诚、优质、低价的管理风格，受到公众的欢形成了一贯真诚、优质、低价的管理风格，受到公众的欢迎和认可。迎和认可。第28页，本讲稿共56页29案例案例V：爱立信的管理战略转移：爱立信的管理战略转移 爱立信曾经对外宣称放弃手机的生产，人们误认为放爱立信曾经对外宣称放弃手机的生产，人们误认为放弃了手机生产就意味着爱立信放弃了品牌，实际上是爱弃了手机生产就意味着爱立信放弃了品牌，实际上是爱立信管理思路和管理战略的调整。其实，爱立信调整的立信管理思路和管理战略的调整。其实，爱立信调整的真正原因是其手机未能适应市场变化快、市场日益细分真正原因是其手机未能适应市场变化快、市场日益细分化的要求，从而使得它不得不改变自己的管理战略，将化的要求，从而使得它不得不改变自己的管理战略，将自己生产手机变为生产外包。爱立信手机业务的战略调自己生产手机变为生产外包。爱立信手机业务的战略调整是顺势的应变，并不会影响整个企业的管理形象，反整是顺势的应变，并不会影响整个企业的管理形象，反而维护了爱立信机智、灵活、高效的管理形象。而维护了爱立信机智、灵活、高效的管理形象。第29页，本讲稿共56页30案例案例VI：安利管理模式成功转型：安利管理模式成功转型 美国安利的品牌早在1992年就进入了中国，曾经以“疯狂的传销”而著名，也因此而蒙受了巨大的损失。经过管理模式转型，安利从“直销”转向“店铺+直销”，安利无论从主观上还是从客观上都已拉开在中国市场打一场“持久战”的架势，安利（中国）在中国的投资总额为1亿美元，目前已经在全国建立了55家专卖店，至2000年8月，有销售记录的营销人员已达九万之多，成功实现管理模式的转型，树立和维护了在中国的管理形象。第30页，本讲稿共56页31四、社会组织形象四、社会组织形象n组织管理形象的塑造：组织管理形象的塑造：n创造科学有效管理哲学体系创造科学有效管理哲学体系n创建特色管理风格模式方法创建特色管理风格模式方法n优化组织结构强化信息运行优化组织结构强化信息运行n健全组织健康运行规范制度健全组织健康运行规范制度n健全完善科学民主管理制度健全完善科学民主管理制度n建立新型组织关系管理机制建立新型组织关系管理机制n积极推进管理工作的现代化积极推进管理工作的现代化第31页，本讲稿共56页32四、社会组织形象四、社会组织形象7、组织形象构成（二）、组织形象构成（二）人员形象：社会组织的人员形象：社会组织的各类成员的综合表现在社会各类成员的综合表现在社会公众心理上的评价和认可程公众心理上的评价和认可程度。包括：领导者形象、经度。包括：领导者形象、经营管理者形象、典型员工形营管理者形象、典型员工形象、普通员工形象、投资人象、普通员工形象、投资人形象形象第32页，本讲稿共56页33四、社会组织形象四、社会组织形象n社会组织人员形象的塑造社会组织人员形象的塑造n领导者形象：资历、才干、胸怀、胆识、知识、作风、政领导者形象：资历、才干、胸怀、胆识、知识、作风、政策水平、组织荣誉感。策水平、组织荣誉感。n管理者形象：品德、机智、才干、个性、责任心。管理者形象：品德、机智、才干、个性、责任心。n典型员工形象：代表性、说服力、号召力。典型员工形象：代表性、说服力、号召力。n普通员工形象：基本素质、积极性、主人意识。普通员工形象：基本素质、积极性、主人意识。第33页，本讲稿共56页34四、社会组织形象四、社会组织形象n社会组织人员形象构成与要求社会组织人员形象构成与要求n领导者形象：资历、才干、知识、外在形象、胆识、胸怀、领导者形象：资历、才干、知识、外在形象、胆识、胸怀、心理承受力、社交能力、规划能力等心理承受力、社交能力、规划能力等n员工形象：专业知识、服务意识、应变能力、沟通能力、心员工形象：专业知识、服务意识、应变能力、沟通能力、心理承受力、兴趣广泛、关系管理能力、外在形象等理承受力、兴趣广泛、关系管理能力、外在形象等n代言人形象：代表力、公德力、亲和力、号召力、感代言人形象：代表力、公德力、亲和力、号召力、感染力染力第34页，本讲稿共56页35四、社会组织形象四、社会组织形象8、组织形象构成（三）、组织形象构成（三）n实力形象：是指社会组织所拥有的物质基础、技术条件、实力形象：是指社会组织所拥有的物质基础、技术条件、团队精神和市场地位在公众心理上的评价和认可程度。团队精神和市场地位在公众心理上的评价和认可程度。n社会组织的实力形象包括：社会组织的实力形象包括：组织有形资产价值组织有形资产价值组织无形资产价值组织无形资产价值组织技术开发能力组织技术开发能力组织环境空间形象组织环境空间形象组织员工福利待遇组织员工福利待遇组织整体团队精神组织整体团队精神组织业务市场地位组织业务市场地位第35页，本讲稿共56页36四、社会组织形象四、社会组织形象n企业实力形象构成要素分析：企业实力形象构成要素分析：企业有形资产的价值：企业店铺、厂房、建筑（地产）、企业有形资产的价值：企业店铺、厂房、建筑（地产）、设备、工具及配套设施的价值。例如：美国的沃尔玛在全设备、工具及配套设施的价值。例如：美国的沃尔玛在全世界拥有上千家的零售商业店铺和最先进的卫星通讯设备、世界拥有上千家的零售商业店铺和最先进的卫星通讯设备、现代化的商业管理工具，成为世界现代化的商业管理工具，成为世界500强之首。强之首。企业无形资产的价值：企业商誉、企业及产品品牌、商标、企业无形资产的价值：企业商誉、企业及产品品牌、商标、技术、经验、管理方法的价值。例如：可口可乐的总裁说：技术、经验、管理方法的价值。例如：可口可乐的总裁说：即使可口可乐公司一夜之间消失，拥有可口可乐品牌，也即使可口可乐公司一夜之间消失，拥有可口可乐品牌，也可以很快重新建立可口可乐王国。可以很快重新建立可口可乐王国。第36页，本讲稿共56页37四、社会组织形象四、社会组织形象n企业实力形象构成要素分析：企业实力形象构成要素分析：企业产品的创新能力：企业产品或服务推陈出新的能力企业产品的创新能力：企业产品或服务推陈出新的能力和速度。例如：日本索尼公司始终作为世界家电技术的和速度。例如：日本索尼公司始终作为世界家电技术的先锋和最先进家电产品的始创者，不断推出独创的产品，先锋和最先进家电产品的始创者，不断推出独创的产品，赢得世界公众的认可。赢得世界公众的认可。企业人员的整体素质：人员的资历、学历、学识、能力、经企业人员的整体素质：人员的资历、学历、学识、能力、经验、气质等。例如：我国的格力空调公司虽然只拥有区区验、气质等。例如：我国的格力空调公司虽然只拥有区区30人左右的营销人员，却具备较高的整体素质，实现了骄人左右的营销人员，却具备较高的整体素质，实现了骄人的销售业绩，使公司在空调行业跻身三甲。人的销售业绩，使公司在空调行业跻身三甲。第37页，本讲稿共56页38四、社会组织形象四、社会组织形象n企业实力形象构成要素分析：企业实力形象构成要素分析：企业团队的团队精神：团队的凝聚力和抗击市场竞争团企业团队的团队精神：团队的凝聚力和抗击市场竞争团队实力。例如：队实力。例如：美国施乐公司花费十年时间研制世界上美国施乐公司花费十年时间研制世界上第一台复印机，公司经历了十年左右的艰难困苦的时间，第一台复印机，公司经历了十年左右的艰难困苦的时间，仍然团结一致，顽强地生存和奋斗，终于迎来公司业务仍然团结一致，顽强地生存和奋斗，终于迎来公司业务发展的春天。发展的春天。企业业务的市场份额：企业产品或者服务在市场中的绝对企业业务的市场份额：企业产品或者服务在市场中的绝对占有率和相对占有率。占有率和相对占有率。第38页，本讲稿共56页39四、社会组织形象四、社会组织形象9、组织形象构成（四）、组织形象构成（四）产品形象：是指组织产品形象：是指组织向社会提供的产品或服务向社会提供的产品或服务的品牌、质量等在社会公的品牌、质量等在社会公众心理上的评价和认可程众心理上的评价和认可程度。可以包括：品牌、质度。可以包括：品牌、质量、包装、款式、服务、量、包装、款式、服务、价格、品种等要素。价格、品种等要素。第39页，本讲稿共56页40四、社会组织形象四、社会组织形象企企业业产产品品的的目目标标公公众众企企业业文文化化与与营营销销理理念念分众分众市市场场互动互动传传播播功能功能质量质量价格价格款式款式品种品种包装包装服务服务承诺承诺品品 牌牌 识识别别独独特特的的产产品品形形象象产产品品文文化化内内涵涵企业产品形象塑造过程：企业产品形象塑造过程：第40页，本讲稿共56页41案例案例VII：三星的产品形象塑造：三星的产品形象塑造 韩国三星电子为产品形象设计的文化内涵是领先科技的数韩国三星电子为产品形象设计的文化内涵是领先科技的数码智慧文化，为使在公众心理树立起产品形象，三星注重产品码智慧文化，为使在公众心理树立起产品形象，三星注重产品的开发，完善功能和美化款式，新产品包括可以像油画一样悬的开发，完善功能和美化款式，新产品包括可以像油画一样悬挂于墙上的挂于墙上的TFT LCD显示器和小巧的便携式显示器和小巧的便携式DVD播放机。播放机。2002年，三星电子凭借彩屏手机业务一跃成为世界第三大手年，三星电子凭借彩屏手机业务一跃成为世界第三大手机制造商，三星电子计划在机制造商，三星电子计划在2002年花费年花费2亿美元进行亿美元进行“数码体数码体验验”的宣传，使得三星电子崭新的高品质、高科技的产品形象深入的宣传，使得三星电子崭新的高品质、高科技的产品形象深入人心。美国专业品牌调查机构人心。美国专业品牌调查机构INTERBRAND公司和商业周刊公司和商业周刊在在“2002年度世界年度世界100大品牌大品牌”的评选中，评估韩国三星电子的的评选中，评估韩国三星电子的品牌价值为品牌价值为83亿美元，居世界亿美元，居世界100大品牌的第大品牌的第34位，较之去位，较之去年的年的64亿美元上升了亿美元上升了30%，而排名也提升了，而排名也提升了8位，成为全球品位，成为全球品牌价值提升速度最快的公司。牌价值提升速度最快的公司。第41页，本讲稿共56页42案例案例VIII：安利产品形象转型：安利产品形象转型 1998年的传销风波，让安利经历了品牌创建以来最痛年的传销风波，让安利经历了品牌创建以来最痛苦的磨难。为了摆脱传销给安利造成的负面影响，在原安苦的磨难。为了摆脱传销给安利造成的负面影响，在原安利洗涤用品和雅姿护肤用品产品线基础之上，安利推出了利洗涤用品和雅姿护肤用品产品线基础之上，安利推出了营养补充食品产品线的新品牌营养补充食品产品线的新品牌纽崔莱，倡导健康纽崔莱，倡导健康的产品品牌理念，它承担了安利企业转型之后重塑的产品品牌理念，它承担了安利企业转型之后重塑产品形象的作用。为使新产品能深入人心，安利大产品形象的作用。为使新产品能深入人心，安利大胆采用伏明霞作为形象代言人。安利认为：一个企胆采用伏明霞作为形象代言人。安利认为：一个企业产品形象的建立和改变都是借助于具体的产品或业产品形象的建立和改变都是借助于具体的产品或服务而逐步完成的，脱离了产品而孤立地宣传企业服务而逐步完成的，脱离了产品而孤立地宣传企业形象，如果最终产品填充不起所诉求的内容，大而形象，如果最终产品填充不起所诉求的内容，大而无当的所谓企业品牌也就成为无源之水。无当的所谓企业品牌也就成为无源之水。第42页，本讲稿共56页43四、社会组织形象四、社会组织形象10、组织形象的评估标准、组织形象的评估标准n知名度知名度n美誉度美誉度n认可度认可度n忠诚度忠诚度第43页，本讲稿共56页44四、社会组织形象四、社会组织形象11、组织在员工心目中的形象定位组织在员工心目中的形象定位n尊重尊重n不受专横对待不受专横对待n合理的工作和福利合理的工作和福利n上进的机会上进的机会n工会活动自由工会活动自由n了解组织的内情了解组织的内情n有序的领导有序的领导增强员工的增强员工的“四感四感”自豪感自豪感信任感信任感认同感认同感愉快感愉快感第44页，本讲稿共56页45四、社会组织形象四、社会组织形象12、组织在顾客心目中的形象定位组织在顾客心目中的形象定位n优质的产品或服务优质的产品或服务n值得信任的品牌值得信任的品牌n优良的服务态度优良的服务态度n公平合理的收费公平合理的收费n质量保证和承诺质量保证和承诺n准确解释疑难投诉准确解释疑难投诉n提供全面合理服务提供全面合理服务n必需的产品零件供应必需的产品零件供应n产品的创新开发产品的创新开发n增进消费者信任的承诺或服务增进消费者信任的承诺或服务第45页，本讲稿共56页46四、社会组织形象四、社会组织形象13、现代组织形象特征现代组织形象特征n核心的文化性核心的文化性n定位的差异性定位的差异性n诉求的有效性诉求的有效性n市场的有用性市场的有用性n标志的审美性标志的审美性n规划的战略性规划的战略性n传播的整合性传播的整合性第46页，本讲稿共56页企业形象塑造案例n通用汽车中国大家庭群星峰会n用感受来探测时间的流逝47第47页，本讲稿共56页48五、公共关系的危机管理五、公共关系的危机管理1、危机管理概述、危机管理概述n公共关系危机管理也称危机公共关系公共关系危机管理也称危机公共关系(Crisis Public Relations)又称危机管理又称危机管理(Crisis Management)，它是当前，它是当前国际公关界十分热门的专业公关实务国际公关界十分热门的专业公关实务 n危机的特点表现为：危机的突发性和不可预见性；危机的普遍性；危机的特点表现为：危机的突发性和不可预见性；危机的普遍性；危机的严重性和危害性。危机的严重性和危害性。n英国著名公关学者、前国际公关协会主席萨姆英国著名公关学者、前国际公关协会主席萨姆布莱克将公关布莱克将公关危机危机(PR Crisis)分