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(本科）现代推销学第六章电子教案教学目标知识目标：熟悉推销接近的准备工作；领会约见顾客的内容和方法；掌握接近顾客的方法。能力目标：具有接近与约见顾客的能力。 素质目标：能够根据实际情况决定采用何种方法来接近顾客，并将这些方法熟练运用于推销当中。 教学重点约见顾客的主要方法教学难点接近顾客的主要方法教学手段案例讲解、理论教学、模拟演练教学学时教 学 内 容 与 教 学 过 程 设 计注 释第六章 约见和接近顾客第一节 接 近 准 备一、 接近准备的意义做好接近准备工作与选择推销对象一样，是推销过程中不可或缺的一个重要环节，具有重要的意义。（一） 接近准备是取得推销接近成功的关键环节推销人员能否成功地接近目标顾客主要取决于三点：（1） 推销人员是否能掌握目标顾客最关注的话题。（2） 推销人员是否能让目标顾客感觉到被尊重、被重视。（3） 推销人员是否能让目标顾客感到轻松舒适。而做到这三点的关键在于推销人员提前做好接近准备工作，从而对目标顾客有深入的了解。（二） 接近准备有利于制定接近目标顾客的策略由于目标顾客存在着个体差异，推销人员不能不加以区别地用同一种方法去接近所有的顾客。（三） 接近准备有利于提升推销人员的自信推销人员在毫无准备的情况下贸然访问顾客，往往因为情况不明、底数不清，总担心出差错触怒顾客，而表现出行为举棋不定，言辞模棱两可。二、 接近准备的内容（一） 建立顾客档案建立顾客档案就是制作顾客资料信息卡，以使顾客资料统一地进行数据化、格式化。建立个体顾客资料卡与建立团体顾客资料卡的内容有许多不同，要加以区别。1. 建立个体顾客资料信息卡个体顾客的资料准备及注意事项一般包括以下内容：（1） 姓名。（2） 年龄。（3） 性别。（4） 学历与经历。（5） 民族。（6） 籍贯。（7） 消费需求。（8） 家庭情况。（9） 性格爱好。（10） 其他。2. 建立团体顾客资料信息卡团体顾客的特点表现在：购买执行人和购买决策人往往是分离的；购买商品的种类、数量、频次远远大于个体顾客。因此，推销人员向团体顾客推销时，包括对购买执行人和购买决策人的接近准备，两者有着微妙的不同，从而使团体顾客的接近工作趋于复杂化。尽管如此，由于团体顾客有较强的购买力，这对于推销人员而言显得更有价值、更具有诱惑力。团体顾客的资料准备一般包括以下内容：（1） 基本情况。（2） 生产经营情况。（3） 采购习惯和购买行为情况。（4） 组织情况。（5） 关键部门与关键人物情况。（6） 其他情况。3. 建立顾客资料信息卡的作用在推销业务中，推销人员建立顾客资料卡主要有以下作用：（1） 建立顾客资料卡可以掌握顾客的购买进度、采购时机、订货次数（每年或每月）等，将顾客的有关资料进行汇总。（2） 建立顾客资料卡可以定期地对顾客进行综合评价，及时发现推销过程中存在的问题，并提出整顿改进措施。（3） 建立顾客资料卡可以分析、控制产品推销业绩的成长状况，该顾客占公司推销总额的比例，以便发掘该顾客的潜在购买能力。（4） 建立顾客资料卡可以分析、了解该顾客每笔交易所花费的推销费用水平，以此衡量以后推销业务的投入水平与产出效益。（5） 建立顾客资料卡可以掌控贷款回收情况、制订顾客访问计划、分析存在的问题、制定改进措施、进行顾客评级。（二） 接近顾客前的心理准备推销人员在接近顾客前，最容易出现的问题就是信心不足，其实这也是一种心理素质的问题。缺乏经验的推销人员在接近顾客前可能有以下顾虑：是否会搅乱被拜访者的正常生活，顾客是否会接受推销访问，顾客拒绝成交怎么办，这种无形的“恐惧”如果表现在推销过程的言行举止中，会使顾客丧失对推销人员以及其所推销产品的信心。（三） 拟定推销方案（1） 设定访问对象、见面时间和地点。（2） 选择接近的方式。（3） 商品介绍的内容要点和示范。（4） 顾客异议及其处理。（5） 预测推销中可能出现的问题。（四） 做好推销用品的准备推销用品的准备主要包括以下几方面：（1） 产品目录册、样品、幻灯片、录像带、照片、效果图、光盘等，以便向潜在目标顾客直接展示商品的实物形态，有助于吸引潜在目标顾客的注意力，促使顾客直接感受商品。（2） 各种宣传材料，包括各种印刷广告、有关新闻剪报、说明书、价格表、检验报告、鉴定报告、营业执照等，以帮助推销人员增强说服潜在目标顾客的力度。（3） 各种票据、印章、合同文本，以便在交易时能尽快履行有关手续，不耽误时机。（4） 其他物品，如笔、记事本、介绍信、名片、身份证、计算器，以及为帮助推销而进行的商品演示等，它能为推销人员的工作带来方便。（五） 保持良好的个人形象初次见面，顾客一般先留意推销人员，在对推销人员有好感之后，才会在接下来的时间里去留意推销人员所代表的企业和所推销的产品。第二节 约 见 顾 客一、 约见顾客的内容推销约见是推销接近的前导，它可以节约推销人员和顾客的时间；有利于成功地接近顾客，顺利地进行推销洽谈；有利于推销人员客观地进行推销预测，采取相应的预防措施；有利于恰当地安排推销计划，开展重点拜访，提高工作效率。约见顾客的主要内容包括以下四个方面：约见对象、约见事由、约见时间、约见地点。（一） 约见对象要进行推销访问，就要先确定具体的访问对象。约见对象指的是对购买行为具有决策权或对购买活动具有重大影响的人。（二） 约见事由约见事由是指推销人员在约见顾客时要向对方充分说明拜访的事由，尽可能使对方感到有必要会见、必须接受会见、不得不会见。一般来说，常见的约见目的和事由包括以下几个方面：（1） 推销产品。（2） 进行市场调查。（3） 提供售后服务。（4） 签订合同。（5） 收取货款。（6） 走访用户。（三） 约见时间约见顾客的时间安排是否适宜，会影响到约见顾客的效率，甚至关系到推销洽谈的成败。推销人员还应注意把握以下约见顾客的好机会：（1） 顾客开张营业，这时正需要扩大营业范围、增补新产品。（2） 顾客遇到喜事吉庆，如提职加薪、获得奖励、结婚生子等，心情好自然是约见顾客的大好时机。（3） 顾客厂庆纪念、大楼奠基、工程竣工之际。（4） 顾客遇到暂时困难，急需帮助的时候。（5） 顾客对其原合作伙伴或你的竞争对手不满时。（6） 气候恶劣（下雨、下雪、酷暑），其他推销人员不出门时。推销人员确定约见时间时需要注意以下问题：（1） 千万不要听错约见时间，电话或口述时，应当重复顾客的约定；同时最好采取多重保险的提醒方式（他人、记事本、黑板、闹钟、电脑）。 （2） 对于任何不同的约见对象、约见事由、约见地点，都应当准时赴约。（3） 忌讳午休时间，即便你有意请客，也不是所有人都愿意接受约见。（4） 不同约见事由的最佳约见时间会有不同。（四） 约见地点约见地点的选择要根据具体情况而定，应该与约见对象、目的、时间和接近方式相适应。选择与确定约见地点应坚持方便顾客、有利于约见和推销的原则，这样才有利于交易的达成。约见地点的选择方式一般有以下几种：（1） 办公室。（2） 顾客的居住地点。（3） 社交场合和公共场所。二、 约见顾客的方法（一） 当面约见当面约见，是指推销人员与顾客面对面约定见面的时间、地点、方式等事宜。1. 当面约见的优点当面约见是一种理想的约见方式，具有以下优点：（1） 推销人员可以在当面约见时观察到顾客的态度，对约见有所准备。（2） 可以有机会交流感情，表达思想，给顾客留下良好的印象，使顾客乐意接受约见。（3） 有利于说清楚交往复杂的内容。（4） 便于保守商业秘密。2. 当面约见的缺点当然，当面约见也有一定的局限性：（1） 受地理限制，远距离的顾客往往很难面约。（2） 受时机限制，有时很难碰巧遇到所要面约的顾客。（3） 受效率限制，面约花费的时间与精力较多，面约较少的顾客还行，多了就很难在短时期内办到。（4） 一旦当面约见，遭到顾客拒绝后，推销人员便处于被动局面，很难挽回败局。（二） 电话约见电话约见即通过电话来约见顾客，这是现代推销活动中常用的约见方法，它的优势在于能使推销人员免受奔波之苦，又使顾客免受突然来访的干扰，几分钟之内双方可就约见事宜达成一致，能在短时间内让推销人员接触更多的潜在顾客，是一种效率极高的约见方式。电话约见的一般步骤包括：问候、介绍自己和公司，感谢顾客倾听，说明约见目的，确定约见时间和地点，再一次致谢。在预约顾客时，推销人员必须以与顾客约定面谈时间和地点为主要目的，这一点是尤其需要注意的。（三） 信函约见信函约见是推销人员利用书信约见顾客的一种方法。信函通常包括个人书信、会议通知、社交柬帖、广告函件等，其中采用个人通信的形式约见顾客的效果为最好。推销人员在写约见信函时应注意以下几个问题：（1） 信函形式亲切，措辞委婉恳切。（2） 内容要简洁、有重点。（3） 内容要引起顾客的兴趣及好奇心。（4） 不要过于表露希望拜访顾客的迫切心理。（5） 电话追踪。在信函发出一段时间后要打电话联系，询问顾客的想法与意见，把电话约见与信函约见结合起来使用，可大大提高约见的效果。（四） 委托约见委托约见是指推销人员委托他人与顾客约定见面的方法。受托人一般都是与顾客有一定社会关系或社会交往的人，如接待生、秘书、司机、同事、同学、亲友、邻居等。委托约见的优点：能够克服某些顾客对陌生人的戒备心理，有利于清除推销障碍；获得顾客的真实信息；委托约见后的推销谈判对推销人员有利，有利于促成交易；顾客会直陈异议，有利于推销人员掌握推销进程。委托约见的局限性：受推销人员社交圈大小等因素的制约；不如自约亲切，顾客往往不给予足够的重视；不如自约可靠，如果受托人不太负责任，常常引起误约。（五） 广告约见广告约见是指推销人员利用各种广告媒体（如广播、电视、报纸、杂志、网络等）与顾客约定见面的方法。在约见对象不明或对象太多的情况下，利用各种大众传播工具进行广告约见，有意购买的顾客在获得信息后一般会主动设法接近推销人员购买商品。其常常用于紧急约见。广告约见的优点：覆盖面广，约见效率高，使上门推销变成顾客登门求购，推销人员处于主动有利地位，可以提高推销效率；有利于树立企业良好的形象。广告约见的缺点：费用较高，针对性较差，在约见对象较少的情况下，平均约见成本高。（六） 网络约见网络约见是推销人员利用互联网与顾客约定见面的方法。互联网行业的迅速发展，为网上展示、交流、约见、购物都提供了便捷的条件，加快了有效推销的进程。电子商务方式的网上交易其实已经无须买卖双方“见面”，整个交易过程（包括信息流、资金流）完全可以在网上完成；还有就是买卖双方都可以通过互联网的“搜索引擎”查询到对方，再利用电邮约定双方的见面以及以后的购买行为。网络约见的优点是快捷、便利、费用低、范围广。但网络约见要受到推销人员对网络技术和顾客网址和电子信箱等情况的掌握程度等方面的限制。第三节 接 近 顾 客一、 接近顾客的基本原则（一） 因人制宜，灵活机动（二） 鼓起勇气，增强信心（三） 把握顾客心理，切忌强行推销（四） 讲究礼仪，文明接近（五） 善寻机会，转入洽谈二、 接近顾客的目的和任务（一） 吸引顾客注意力（二） 激发顾客兴趣（三） 引导顾客顺利转入洽谈阶段三、 接近顾客的方法（一） 介绍接近法介绍接近法是指推销人员通过自我介绍或他人推荐介绍，从而接近顾客并转入推销洽谈的一种方法。通常有以下两种形式：（1） 自我介绍接近法。（2） 他人引荐接近法。（二） 产品接近法产品接近法也称为实物接近法，是指推销人员直接利用推销产品实物或者模型摆在顾客面前，以引起顾客对其推销产品足够的注意与兴趣，进而转入洽谈的接近方法。精心策划的产品接近法能够调动潜在顾客的感觉器官，通过产品自身的魅力与特性引起顾客的兴趣，达到接近顾客的目的。（三） 利益接近法利益接近法是指推销人员利用顾客对利益需求的满足，从而接近顾客并转入推销洽谈的一种方法。（四） 好奇接近法好奇接近法是推销人员利用顾客的好奇心理而接近顾客的方法。好奇之心，人皆有之，好奇心理是人们的一种原始驱动力，这种驱动力促使人类去探索未知的事物。采用好奇接近法接近顾客，应该注意以下问题：（1） 引起顾客好奇的方式必须与推销活动有关，否则难以转入推销洽谈。（2） 引起顾客好奇的手段必须合情合理，奇妙而不荒诞。（3） 应当考虑到顾客的文化素养和生活环境，要避免推销人员自以为奇特而顾客却觉得平淡无奇，弄巧成拙，反而妨碍了接近顾客。（五） 震惊接近法震惊接近法是指推销人员设计一个令人吃惊或震撼人心的事物或事例来引起顾客的兴趣，进而转入正式洽谈的接近方法。推销人员在使用这种方法时应该特别注意以下几个问题：（1） 推销人员利用有关客观事实、统计分析资料或其他手段来震撼顾客，应该与该项推销活动有关。（2） 推销人员无论利用何种手段震惊顾客，必须先使自己震惊，确保奏效，以取得一鸣惊人的效果。（3） 推销人员震惊顾客，应该适可而止，令人震惊而不引起恐惧。（4） 必须讲究科学，尊重客观事实。切不可为震惊顾客而过分夸大，歪曲事实真相，更不应该随意捏造，信口开河。（六） 问题接近法问题接近法是指推销人员通过直接提问来引起顾客注意和兴趣，进而转入面谈的方法。采用问题接近法，可以迅速抓住顾客的注意力，并使之参与讨论，保持注意力和兴趣，从而顺利转入推销洽谈。在具体运用时，推销人员应当注意以下几点：（1） 应当选择自己的专长或顾客所熟悉的领域引起话题，避免冷场。（2） 问题必须重点突出，有的放矢。（3） 问题表述必须简明扼要，抓住顾客的关注点，最好能形象化、数量化，设计问题直观生动。（4） 问题应当具有针对性，耐人寻味，应当是顾客乐意回答和容易回答的，要避免有争议、伤感情和顾客不愿意回答的问题，以免引起顾客的反感。（七） 表演接近法表演接近法是指推销人员利用各种表演活动引起顾客的注意和兴趣，从而接近顾客并转入推销洽谈的一种方法。（八） 请教接近法请教接近法是指推销人员虚心向顾客讨教问题，利用这个机会，以达到接近顾客目的的一种方法。在实际推销工作中，多数顾客都有一些“自以为是”的心态，推销人员若能登门求教，自然会受欢迎。例如，推销人员请教顾客：“李工程师，您是电子方面的专家，您看看我厂研制投产的这类电子设备在哪些方面优于同类老产品?”在具体使用请教接近法时应注意以下问题：（1） 赞美在先，求教在后。（2） 求教在先，推销在后。（3） 态度诚恳，语言谦虚。（九） 馈赠接近法馈赠接近法是指推销人员以一些小巧精致的礼品，赠送给顾客，进而和顾客认识并接近，借以达到顺利转入推销洽谈的一种接近方法。在某些情况下，推销人员可以用一些小礼品来“收买”顾客，以换取他们短时间的注意力。现实生活中，有些推销人员就经常发放一些特制的广告品，比如记事簿、签字笔、打火机、广告伞等。（十） 赞美接近法赞美接近法是指推销人员利用顾客的虚荣心来引起顾客的注意和兴趣，进而转入正式洽谈的接近方法。赞美接近法的实质是推销人员利用人们希望赞美自己的心理来达到接近顾客的目的。使用赞美接近法应注意以下几点：（1） 选择适当的赞美目标，不可胡乱赞美他人，避免冒犯顾客。（2） 真诚赞美顾客，避免虚情假意。推销人员赞美顾客，一定要诚心诚意，发自内心，只有来自心灵深处的赞美才具有感染力。（3） 针对不同顾客，选择不同的赞美方式。对于严肃型的顾客，赞美应自然朴实，点到为止；对于虚荣型顾客，则可以尽量发挥赞美的作用。对于年老的顾客，应该多用间接、委婉的赞美语言；对于年轻的顾客，则可以使用比较直接、热情的赞美语言。（4） 赞美必须讲究艺术，通过幽默、诙谐的手段，言简意赅，赞美效果大大提升。（十一） 调查接近法调查接近法是指推销人员利用调查机会接近顾客的一种接近方法。在许多情况下，无论推销人员事先如何进行准备，总有一些无法弄清的问题。在利用调查接近法时，推销人员必须注意三个问题：（1） 突出推销重点，明确调查内容，争取顾客的支持和协助。（2） 做好调查准备，消除顾客的防备心理，达到接近顾客的目的。（3） 运用适当的调查方法，确保调查成功，顺利接近顾客。总之，调查接近法作为一种比较可行的接近方法，既是为生产厂家服务，也是为消费者服务；既有利于推销人员收集市场情报，又有利于顾客获得最佳的推销服务。感谢您的支持与使用如果内容侵权请联系删除仅供教学交流使用8第 页