整合营销传播创建品牌资产.ppt

整合整合营销传播播创建品建品牌牌资产现在学习的是第1页，共30页6.2内容提要内容提要n营销传播营销传播 是公司就自己出售的品牌，直接或是间接告诉、说服并提醒消费者的手段。n“直接”或“间接”都要通过媒介（媒体或平台）传播现在学习的是第2页，共30页6.3媒体新环境媒体新环境n对于消费者而言，诸如电视、广播、杂志和报纸等传统广告媒体，正在逐渐失去掌控力。n营销者在2005年注入180亿美元的网络广告费用，并且网络广告费用飙升了，而电视广告仅保持持平的状态。现在学习的是第3页，共30页6.4营销传播效果的简单测试方法营销传播效果的简单测试方法 现有的品牌知识 理想的品牌知识现在学习的是第4页，共30页6.5传播的信息处理模型传播的信息处理模型1.展示2.注意3.理解4.反应5.意向6.行为现在学习的是第5页，共30页6.6营销传播方法的选择营销传播方法的选择n广告n促销n事件营销和赞助n公关和宣传n人员推销现在学习的是第6页，共30页6.7广告广告 n广告被认为是建立强有力的、偏好的和独特品牌联想的有效手段n其争议性在于广告的具体效应往往很难量化和预测n然而，一些使用不同方法的研究显示，广告在影响品牌销售方面确实具有相当的威力现在学习的是第7页，共30页6.8理想的广告活动理想的广告活动 一个理想的广告活动必须保证:1.在恰当的时间和恰当的地点，向恰当的消费者传递恰当的信息。2.广告的创新策略是消费者注意并关注广告，但不能忽略广告打算传递的信息。3.广告正确地反应了消费者对产品和品牌的理解水平。4.广告按照合人心意的可传递的差异点和共同点给品牌正确地定位。5.广告促使消费者考虑购买该品牌。6.广告能创造强大的品牌联想，并在消费者考虑购买时发挥效用。现在学习的是第8页，共30页6.9广告的种类广告的种类 n电视n广播n出版物n直接反应n互动:网络,在线广告n移动营销n地点现在学习的是第9页，共30页广告广告-电视电视n几乎所有的美国家庭都有电视！n美国家庭平均每天看7个小时的电视！n数字电视机顶盒n过份突出广告创意，而忽视品牌信息的传递6.10现在学习的是第10页，共30页广告广告-电视（续）电视（续）n指导原则 1、聚焦目标市场 2、广告的创意性 3、消费者的理解程度 4、品牌的定位 5、消费者的动机 6、广告的可记忆性 7、电视广告在消费者心目中的地位6.11现在学习的是第11页，共30页广告广告-广播广播n12岁以上的美国人中，有96%每天收听广播，每周平均20小时n中国人呢？6.12现在学习的是第12页，共30页广告广告-广播广播n四个关键因素：1、在广告中尽早地提出你的品牌 2、经常提及 3、在广告中尽早地告诉听众他能得到的利益 4、经常重复n补充：利用声音的效果；注意受众群体；注意区域差异；6.13现在学习的是第13页，共30页广告广告-出版物出版物n杂志、报纸等n静态的、比较被动的媒介n指导原则：清晰、一致、突出品牌6.14现在学习的是第14页，共30页广告广告-直接反应直接反应n邮件、电话、短信、留言n指导原则：1、更新客户名单 2、采用适当的方式联系客户 3、追踪检验营销方案的有效性n优势：更方便地与顾客建立关系6.15现在学习的是第15页，共30页广告广告-互动互动n网站n在线广告n移动营销6.16现在学习的是第16页，共30页广告广告-地点、户外地点、户外n广告牌、海报n电影，航空，休息室n植入式广告n促销点n指导原则：加强现有品牌联想，而不是建立新的联想6.17现在学习的是第17页，共30页6.18促销促销n促销是指向消费者提供短期刺激，以鼓励他们尝试和使用某种产品或服务。n营销者可以可以将促销针对中间商也可以针对最终用户。n对消费者促销n对消费者的促销意在改变消费者购买产品的品牌选择、数量及时间等。n对中间商促销n对中间商促销通常是给零售商、分销商以及其他中间商成员以经济上的刺激或折扣，要求其存储、展示自己的产品或者采用有利于产品促销的其他方法。现在学习的是第18页，共30页6.19事件营销与赞助事件营销与赞助n事件营销事件营销是指公开赞助与体育、艺术、娱乐或公共事业有关的事件或活动。n事件赞助为营销者提供了又一种与消费者沟通的方式。参与某些活动，使厂家融入消费者生活中特殊而个性化的时刻，这样，与目标客户的联系就会更深入、更广泛。现在学习的是第19页，共30页事件营销与赞助（续事件营销与赞助（续1）n能找到特定的目标市场和生活方式n能提高公司或产品的知名度n能建立或加强消费者的主要品牌联想n能改善公司形象n创造体验，激发情感n表达对社区或社会事件的承诺n奖励主要的客户和关键雇员n能创造商业促销机会6.20现在学习的是第20页，共30页事件营销与赞助（续事件营销与赞助（续2）n选择赞助机会n设计赞助方案n衡量赞助效果6.21现在学习的是第21页，共30页6.22公共关系与宣传公共关系与宣传n公共关系与宣传公共关系与宣传是指用来促进或保护公司形是指用来促进或保护公司形象及其产品的活动方案。象及其产品的活动方案。n宣传：新闻发布会、媒体采访、专题文章、新闻简报、照片、电影、录像带 n公共关系：年度报告、筹资、团体参与、游说、特殊事件管理、公共事物现在学习的是第22页，共30页公共关系与宣传（续）公共关系与宣传（续）n蜂鸣营销n有时，当一个产品进入市场时，虽然没有轰轰烈烈的宣传，但是获得了强有力的顾客基础。n危机管理n公共关系管理能有效解决企业危机。6.23现在学习的是第23页，共30页6.24人员推销人员推销n人员推销人员推销是指以销售为目的、面对面地为一个或一个以上的购买者进行交流的方式。n取得好销售量的关键n对培训的再思考n全员参与n从最高层做起n改革驱动力 n建立电子化联系 n与客户交流现在学习的是第24页，共30页6.25整合营销传播整合营销传播(IMC)n品牌的“声音”n通过整合营销传播与顾客建立对话和关系n使营销者通过提醒、说服或是提供刺激的方式直接或间接的唤醒消费者n有助于通过创建品牌记忆和联系强有力的、令人心爱的或是独特情境的方式建立品牌资产现在学习的是第25页，共30页6.26制定整合营销传播方案制定整合营销传播方案n整合传播选择n整合所有可能的传播选择基于效用标准和成本考虑创建一个知识框架。n不同的传播选择有不同的优势并且能够完成不同的目标。n确定最优的组合现在学习的是第26页，共30页6.27评估整合营销传播方案评估整合营销传播方案n覆盖率:与采用的每个传播方案能够达到的观众比例以及各种传播方案之间存在多少重合部分？n成本:人均消费成本是多少?现在学习的是第27页，共30页6.28传播方案 A传播方案 C传播方案 B观众整合营销传播中观众传播方案的重叠整合营销传播中观众传播方案的重叠注注:圆圈代表由不同的传播方案所获得的细分市场。阴影部分代表各种传播方案重叠的部分圆圈代表由不同的传播方案所获得的细分市场。阴影部分代表各种传播方案重叠的部分现在学习的是第28页，共30页6.29评估整合营销传播方案评估整合营销传播方案(续续1)n贡献率:某些品牌资产的“主要效果”n增强品牌感知的深度和广度n改善品牌联想的强度、可爱性和独特性n一致性:指不同传播方案传递相同信息的程度现在学习的是第29页，共30页6.30评估整合营销传播方案评估整合营销传播方案(续续2)n互补性:指不同传播方案强调差异性联想及连接的程度。n通用性:指营销传播方案对不同顾客群体的有效性程度n不同的传播历史n不同的营销细分n图表6-11 宏观视角的传播方案评分 现在学习的是第30页，共30页