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(本科）国际市场营销教案NO9第九章 国际营销渠道策略第一节 国际市场营销渠道概述一、 国际市场营销渠道的含义、构成及特点1. 国际市场营销渠道的含义国际市场营销渠道是指产品由一个国家的生产者流向国外最终消费者和用户所经历的路径。它是企业国际市场营销整体策略的一个重要组成部分。国际市场营销渠道具有双重含义：一是指企业进入国际市场的渠道，即国内的流通渠道，分为间接出口渠道和直接出口渠道两类；二是指在东道国的销售渠道，即在目标市场所在国如何确定销售渠道类型、渠道模式、销售策略和选择中间商。2. 国际市场营销渠道的构成国际市场营销渠道由跨越国界的两大部分组成。3. 国际市场营销渠道的特点(1) 国际市场营销渠道是一种产品的流通过程，它包括产品的商流和物流，起点是该产品的国际制造商，终点是该产品的国外最终消费者，处于中间环节的组织或个人被称为中间商。(2) 国际市场营销渠道是由国际制造商与进出口经销商、代理商和营销辅助机构等企业或个人组成的一个系统，系统中的成员都被称为渠道成员。(3) 国际市场营销渠道成员相互依赖、相互制约、相互影响，各自承担相应的营销职能，为的是更好、更高效地提高营销效率。二、 国际市场营销渠道模式国际市场营销渠道模型是指由不同的结构和功能组合的营销渠道类型。要实现产品的国际流通和转移，至少要经过出口国和进口国两个市场的销售渠道，如图所示。图 国际市场营销渠道模式三、 国际市场营销渠道的结构1. 水平营销渠道结构水平营销渠道结构是指由同一渠道层次上的两个或两个以上的成员联合起来，共同开拓一个新的市场机会的一种营销渠道结构。采取这种渠道结构，可以使各方互相取长补短，取得综合竞争优势。2. 多渠道营销结构多渠道营销结构是指企业使用两种或两种以上的营销渠道将其产品销售给消费者的一种营销方式。3. 传统营销渠道结构传统营销渠道结构是指“生产者批发商零售商消费者”这种单一的渠道组织。在这种渠道结构中，各渠道成员都是独立的机构，相互之间不受其他机构的控制。4. 垂直营销渠道结构垂直营销渠道结构是指由生产者、批发商、零售商作为一个统一体而组成的一种营销渠道结构。在这种结构中，整个渠道由其中的一个成员(生产者、批发商或零售商)拥有、控制或管理，这样可以使得营销渠道中的每个成员为一个统一的目标而共同努力。根据组合方式的不同，垂直营销渠道可分为合同式垂直营销渠道、管理式垂直营销渠道和综合式垂直营销渠道三类。四、 国际市场营销渠道的中间商(1) 经销商。国际市场营销中的经销商主要包括进口公司、贸易公司、国外经销商等。(2) 代理商。常见的代理商有经纪人、制造商代理人、销售代理人等。(3) 分销商。分销商是与国外供应商通过建立长期合作关系，拥有对国外供应商产品的特许销售权，同时享有国外供应商提供的价格优惠的批发商。(4) 批发商。批发商的职能包括买卖、运输、储存、融资、信息收集、制订生产计划、风险管理甚至管理咨询等。(5) 零售商。零售商的类型包括百货商店、专业商店、超级市场、便利商店、折扣商店、仓储大卖场以及连锁商店等。五、 影响国际市场营销渠道选择的因素1. 成本成本是指渠道成本，即开拓渠道的投资成本和保持渠道的维持成本。通常，开拓渠道的投资成本是一次性支出，而保持渠道的维持成本是长期的、主要的、经常的支出。后者包括本企业推销人员的一切费用、各中间商的佣金、产品流转过程中的储运装卸费用、各种单据和书面工作费用、广告宣传费用和洽谈买卖等各种业务行为费用。2. 资本资本是指建立渠道体系的资金要求。国际营销企业的财力决定渠道的类型，是渠道关系赖以建立的基础。国际营销企业的财力越强，越有能力建立起自己拥有或控制的渠道。3. 控制控制是指企业对整个营销过程中产品或服务的控制能力。企业与中间商之间的关系越松散，企业的控制权越少。同时，渠道的长短也影响企业的控制力，渠道越长，企业对于售价、销售量、推销方式等的控制能力越弱。4. 市场覆盖面市场覆盖面是指企业接近消费者并获得市场份额和增长目标的渠道能力。对市场覆盖的考虑通常是指企业渗透和获得市场份额的目的，或者仅仅是销售的目标。5. 特点如果市场范围广，潜在客户量大，消费需求多，需要通过中间商提供服务来满足消费者需求时，企业宜选择间接分销渠道；若市场范围小，潜在需求少，企业则可以抛开中间商，选择直接销售。6. 连续性连续性是指渠道对企业的忠诚度。企业必须力争在渠道的下游建立品牌忠诚，以防中间商改换门庭，投靠其他企业。第二节 国际市场营销渠道的类型一、 按国际市场营销渠道的模式划分1. 标准化营销渠道标准化营销渠道是指企业在全球市场上采取相同的营销渠道模式，即在国外市场上直接采用与国内市场统一的营销渠道模式。营销渠道标准化基于这样一个前提：国际需求的不断趋同。工业品和部分消费品的营销模式在许多国家和地区已经出现了标准化和统一化的趋势。2. 差异化营销渠道差异化营销渠道也称多样化渠道或地区化渠道，是指企业在不同的市场中，依据不同国家或地区的具体情况，有针对性地采取不同的营销渠道。跨国企业采用差异化营销渠道的主要原因包括以下几点：(1) 营销环境。(2) 消费者特点。(3) 竞争对手的渠道策略。(4) 政府的政策、规定与限制。二、 按国际市场营销渠道的长度划分1. 直接渠道国际市场直接营销渠道又称零级渠道，是指生产企业不通过国内外中间商环节，直接将产品销售给国外最终消费者的渠道模式。直接营销渠道包括电视购物、网络销售、上门销售和制造商商店等模式，也包括国际范围的博览会、展销会、交易会、订货会，或采取直邮、电话、电报、传真、电视、互联网等传播方式将产品直接销售给终端客户。2. 间接渠道国际市场间接营销渠道是指产品必须经过中间商的转手才销售给国际市场终端消费者的模式。间接营销渠道是消费品（如化妆品、饮料、食品等）的主要分销途径。间接渠道又分为短渠道和长渠道、宽渠道和窄渠道。三、 按国际市场营销渠道的宽度划分1. 密集型分销渠道密集型分销渠道也称广泛型分销渠道，是指在同一分销层次上尽可能多地使用中间商。2. 选择型分销渠道选择型分销渠道的中间商数量介于密集型分销渠道和独家分销渠道之间。它是指在特定市场上选择少数几家达到企业标准的中间商来销售产品。3. 独家分销渠道独家分销渠道也称专门型分销渠道，是指在某一个特定的市场上，只选择一个中间商销售其产品，并给予该中间商独家经营权。独家分销渠道适用于高技术产品、汽车、专门设备等。由于此类产品技术性强，对服务要求较高，宜采用独家分销渠道。第三节 国际市场营销渠道的管理、控制与调整一、 国际市场营销渠道的管理（一） 制定国际营销目标一般来说，企业进行国际市场营销的总体目标是取得更高的利润率或一定的市场占有率，各个层次的目标应该是统一和协调的。在制定营销目标时，企业还要考虑目标市场顾客对营销服务的要求。营销服务可分为五大类：批量规模、市场分散程度、等候时间、产品多样性和服务支持。（二） 选择中间商1. 寻找中间商的来源寻找中间商的途径有很多，如国外商会、中间商协会、当地贸易与金融机构、运输公司、出口国商业部、外国领事馆、其他制造商、消费者、广告、商业展览、互联网、出版物、电话黄页等。2. 确定选择中间商的标准企业主要可以从以下几个方面对中间商进行考察：(1) 中间商的市场范围。中间商的销售能力所覆盖的市场要和企业目标市场相一致。(2) 中间商的财务状况和管理水平。(3) 中间商的地理位置及拥有的网点数量和密度。(4) 合作态度。3. 中间商的筛选企业可以发函向这些中间商说明产品情况和对中间商的要求，在回函的中间商中再择优加强联系，深入了解这些中间商所经营的产品组合、销售区域、销售人员、信用和声誉等具体情况。企业可以通过中间商的客户或顾客了解这些信息，也可以派出人员对中间商进行实地考察。筛选最好的方法就是面对面的晤谈。企业可以派出人员亲自到中间商所在地，向当地的客户了解中间商的情况，并拜访这些中间商，以找到最合适的中间商。4. 与中间商签订分销协议协议书中通常包括合同期限、合作方式、付款和折扣条件、销售条件、终止条件、仲裁等条款。有经验的跨国企业在与中间商初次合作时，只签订一年的合同，并在合同中规定了每年的最低销售额。二、 国际市场营销渠道的控制（一） 有效激励渠道成员有效激励渠道成员是指企业发挥自己的能力来激励中间商使之尽力。通常，企业可以通过直接激励和间接激励两种方式来激励中间商。直接激励是指通过提供物质或金钱的奖励来激发中间商分销本企业产品的积极性，从而实现企业的营销目标。获得经济利益是中间商为企业分销产品的直接动力，企业可以使用折扣、返利和销售竞赛等方式来激励中间商。间接激励是指通过帮助中间商提高销售效率和管理水平来提高其销售绩效。常见的间接激励方式有提供支持、进行人员培训、加强沟通、建立伙伴关系等。（二） 正确评估渠道成员一般来说，企业主要评估的是渠道成员的销售能力。同时，渠道成员对企业及其产品线的认同与否也是影响该成员销售业绩的重要因素。除此之外，企业还可以对渠道成员的销售目的、市场份额、平均库存水平、市场成长目标、对顾客提供的服务水平、与企业的协作情况等进行评估。库存水平也是评估渠道成员绩效的标准之一，企业应该要求渠道成员达到企业同渠道成员所签订的分销协议中的库存水平。三、 国际市场营销渠道的调整营销渠道的调整往往出于两方面的原因：一是企业希望通过调整渠道成员，来提高整个渠道的效率；二是企业通过对中间商的考核，来评估中间商是否履行了分销协议中所规定的义务，以决定是否与中间商继续保持关系。调整国际市场营销渠道的方式主要有以下两种：(1) 更换或者调整渠道成员。(2) 采用新的营销渠道。跨国企业国际市场营销渠道的改进并不限于渠道成员的更换或者调整，也包括对原有渠道的完全放弃。一般放弃的原因有以下三种：(1) 放弃长渠道采用短渠道。这是一般企业会选择的策略。(2) 放弃短渠道采用长渠道。目标市场在萎缩，只在较小的范围内有需求，企业打算放弃这一市场，所以采取长渠道。这样避免了企业资源的消耗，企业可以把有限的资源投放到更有需要的地方。(3) 渠道的中间层次不变，但是市场区域改变了，因此要放弃原有的市场渠道。感谢您的支持与使用如果内容侵权请联系删除仅供教学交流使用