癣清海南市场营销策略16509.docx

癣清海南南市场营营销策略略摘要：220066年至220077年,因因为药品品在报纸纸和影视视表现的的过于泛泛滥和政政府的规规范,造造成了消消费者购购买的信信任危机机,全国国通过报报纸和影影视专题题炒作的的品种陷陷入了低低靡状况况广告告大，电电话销量量少;在在这种大大环境下下,癣清清也无法法幸免,销售态态势不容容乐观,市场份份额也逐逐渐萎缩缩!本文首先先概述海海南皮肤肤病的市市场状况况，然后后对行业业主流品品牌达克克宁、三三九皮炎炎平的销销售情况况作出分分析，论论述企业业面对当当前的市市场环境境，如何何在营销销模式上上创新，运运用有效效的市场场营销策策略，提提高产品品的知名名度，并并建立良良好品牌牌形象，最终达到到良好的的经济效效益。一、市场场现状20066年10月月前，癣清在在厂家办办事处操操作下，主主推200ML产产品在海海南药房房具备一一定知名名度，销销售在558万，占占据皮肤肤病高端端产品类类的第一一，并且且在区域域市场暂暂时没有有可以争争衡的竞竞争品牌牌（主要要指广告告产品）；但是随着报纸广告拉动力量的减弱和高端市场份额整体偏低，癣清在皮肤病市场容量很小，想突破显得很困难！20066年100月国鑫鑫公司从从办事处处接手癣癣清后，分分析皮肤肤病主流流市场属属于低端端市场，果果断停止止20MML产品品在海南南的销售售，并全全面推广广10MML产品品，考虑虑到海南南人均收收入和消消费水平平偏低，将将10MML产品品直接从从49元元降价到到39元元销售，同同时对现现有渠道道进行调调整和拓拓展，利利用大分分销的优优势覆盖盖海南3300家家药房。在产品和和渠道调调整后,国鑫公公司每月月在当地地主流平平面媒体体南国国都市报报投放放3万/月的广广告,但但销量并并不理想想,每月月销售在在56万元元。二、竞争争情况分分析日本癣清清在产品品、渠道道优化后后，市场场也没有有正面敌敌人，而而且投放放的力度度也没有有减少，但销量并没有提高，是什么原因呢？国鑫公司的核心营销人员对整个皮肤病市场作出以下详细分析：1.皮肤肤病主流流市场集集中在中中低价位位的外用用产品，价价格在22元15元元，其中中达克宁宁、三九九皮炎平平、顺峰峰康王软膏膏占据海海南皮肤肤病市场场销售的的前三位位，市场场容量超超过1000万/月2.皮肤肤病患者者多为理理智、习习惯性购购买，对对产品的的效果、价价格极为为关心和和敏感3.消费费者治疗疗观念陈陈旧，往往往有表表面症状状的时候候就根据据个人经验验治疗，反反复治疗疗，但也也年年反反复，对对皮肤病病新产品品认知低低4.日本本癣清虽虽然调价价到399元，但但相对主主流产品品仍然属属于高端端产品，针针对患者者群体比比较狭窄窄，主流流群体不不愿意冒冒风险尝尝试三、SWWOT分分析市场反应应的冷淡淡，也让让我们更更加冷静静的去分分析整个个市场环环境，并并对目前前的状况况作出优优势、劣劣势、机机会、问问题分析析1.优势势分析国鑫公公司本地地企业，并并且市场场基础（渠渠道和终终端）过过硬，能能迅速作作出调整整和市场场操作反反应；日本癣癣清有过过硬的产产品品质质，经得得起市场场考炼，在在不少消消费者心心中有良良好的口口碑，具具备品牌牌较高满满意度和忠诚诚度；2.劣势势分析价格比较较高，主主流群体体对癣清清的尝试试购买率率比较少少3.机会会：主流流皮肤病病市场容容量大，且且无效果果突出的的产品满满足消费费者真正正治病的的需求4.威胁胁：广告告投放效效果减弱弱，模式式不创新新有可能能造成投投放亏损损，进入入销售陷陷阱四、市场场竞争战战略国鑫公司司形象的的把这场场营销策策划比喻喻成一场场战争，这这个时候候的主流流低价皮皮肤病市市场经过过多年教教育和沉沉淀，市市场份额额比较成成熟，并并且在不不同细分分领域都都形成品品牌；此时日日本癣清清势单力力薄向主主流市场场挑战，就就如猎狗狗向老虎虎斗勇，胜胜算有吗吗？一个个答案：有！因因为做为为策划人人我们始始终坚信信好的产产品不怕怕找不到到市场，低低购买力力的群体体也需要要最好的的产品满满足欲望望，有谁谁见过在在医院治治病说没没有钱的的！怎么打这这只老虎虎，从老虎虎口中抢抢肉吃，提提高目前前不上还还逐渐减减少的销销售份额额，做一一个胜利利的挑战战者呢？国鑫公公司高级级管理人人员和最最核心的的策划人人员经过过缜密的市市场调查查包括括消费者者的购买买行为调调查、一一线所有有促销员员卖货的的问题调调查、药药房皮肤肤病市场场销售结构构的分析析，并充充分结合合公司在在海南的的资源优优势，一一直认同同以下三三个战略步骤骤观点：一、 强化终端端外场，免免费试用用，提高高尝试人人群二、 比较购买买，增强强品牌偏偏爱三、 药房户外外包装，低低成本维维持品牌牌热度五、市场场营销创新策略略国鑫公司司在战略略上确定定了“终端推推力”思想，下下一步就就要确定定在实际际营销过过程的战战术问题题；自古古战争以以小博大大，以弱弱胜强，讲讲究的是是策略，根据战略的指导原则，我们十分谨慎的制定了以下七种策略及步聚：(差异化产品定位大影视品牌形象广告终端试喷比较疗效专业化的服务指导完善售后服务跟踪药房户外包装)1. 差差异化产产品定位位策略：日本癣清清价格偏偏高，要要想占据据一定主主流皮肤肤病市场场份额，就就必须有有其独特特的买点点能让其其买出高高价格。主流皮肤病市场在功效定位“杀菌止痒”，强调短时间缓解消费者的痛苦症状；日本癣清在功效定位“基因除癣”，并树立“专业科学”的品牌形象定位，在终端上反复强调治病观念而不是缓解！ 22. 大大影视品品牌形象象广告： 报纸整整版广告告和长时时间的专专题片（报报纸整版版的变种种）都已已经让精精明的消消费者产产生了免免疫力和和不同程程度的反反感情绪绪，过度度承诺的的单向沟沟通让产产品只具具备知名名度，但但缺乏偏偏爱度最最终在终终端层面面无法形形成购买买，这也也是今年年更多的的蒙派豪豪杰折箭箭沙场的的原因！有过前前车之鉴鉴的教训训，国鑫鑫公司今今年在媒媒体战略略上果断断放弃信信誉较差差的报纸纸，选择择影响群群体最广广的海南南电视四四个频道道，并且且在宣传传时间策策略上以以黄金时时间为主主，投放放30秒秒、155秒、55秒的品品牌形象象广告（强强调利益益点，但但决不是是过份的的夸张）以树立品牌知名度和认知度！（大影视广告树立知名度，终端外场促销增加产品偏爱度国鑫促销策略）3. 终终端试喷喷策略：在大影视视广告营营造了良良好的销销售环境境后，现现在是如如何解决决让顾客客在终端端相信日日本癣清清，我们们设计了了以下几几个操作作步骤和和流程来来树立癣癣清“专业科科学”的品牌牌形象，从从而让顾顾客达成成购买：(1)“皮肤病病免费试试喷，不不乱花冤冤枉钱”为活动动主题，在在海口选选择5家家生意量量大、人人流量大大的终端端作为免免费试喷喷点（参参见报纸纸版本，电电视上有有滚动字字幕）(2)对对5家店店面进行行形象包包装，要要求突出出癣清品品牌、是是什么、有有什么活活动的视视觉形象象（2张张以上促促销台、22个S展展架。可可见图片片）(3)专专业科学学形象塑塑造，要要求在药药房外场场促销人人员必须须经过专专业培训训，必须须穿白大大褂；促促销台上上必须配配备专业业的医药药箱和试试喷登记记档案本本，医药药箱里面面也必须须配备酒酒精、医医药棉签签、一次次性卫生生手套、癣癣清样品品、专家家治疗指指导单、信誉誉卡等反反映专业业的医院院道具（很很关键的的准备）(4)顾顾客试喷喷流程和和要求：n 对站在促促销台形形象点的的顾客或或者留心心该形象象的人进进行介绍绍产品，告告诉癣清清是治疗疗什么的的n 询问患者者是那方方面病症症，有什什么特征征，并做做判断n 告知现场场免费试试喷活动动，并先先跟顾客客登记后后试喷（填填写规范范的喷登登记档案案）：带带一次性性手套取棉签沁酒精精选有有痒痛的的皮肤局部部皮肤消消毒喷癣清清用棉棉签搽，在在服务过过程中，必必须体现现亲切、耐耐心、卫卫生n 询问顾客客试喷效效果，并并鼓励顾顾客说出出比较好好的感觉觉，如“清凉、灼灼热、止止痒、舒舒服”n 专业化介介绍顾客客的皮肤肤病为什什么久治治不愈，年年年反复复，把“表皮基基因病变变”这个概概念通俗俗生动的的讲透；然后介介绍癣清清为什么么能治疗疗皮肤病病的原因因，并着着重把利利益说透透，说明明白n 有购买意意向的开开具“专家治治疗指导导单”，并到到药房购购买n 如果第一一次试喷喷没有达达成购买买，一定定要提醒醒顾客“我们海海南当地地皮肤病病专家组组在第一一时间会会再次通通知你到到指定网网点试喷喷”（记住住，这个个时候不不能跟患患者确定定第二次次试喷的的时间，要让患者现场感觉珍贵，并着急）4. 比较疗效效：在分析皮皮肤病市市场容量量，我们们知道达达克宁、三三九皮炎炎平、顺顺峰软膏膏占据海海南皮肤肤病市场场销售的的前三位位，很多多药房消消费者基基本上都都用过这这三个产产品。于于是我们们根据消消费者在在交易时时候有比比较的心心理过程程，干脆脆主动的的把这三三个产品品放在我我们的医医药箱子子里面，并并根据顾顾客需要要，现场场对顾客客作出比比较体验验，让患患者判断断效果！（意想想不到的的是，实实际顾客客在终端端比较的的人很少少，倒是是有不少少顾客看看到药箱箱的达克克宁、三三九皮炎炎平、顺顺峰软膏膏过来咨咨询了解解，最终终很大比比例购买买了价格格较高的的癣清）5. 专专业化的的服务指指导：在终端的的任何细细节都应应该带给给顾客专专业的心心理认可可，这样样试喷的的人群就就多，购购买人群群也相应应增加。（专专业的形形象程度度与试喷喷人群、购购买人群群是正比比关系）6. 完完善售后后服务跟跟踪：根据我们们操作经经验第一一次试喷喷购买率率在200%，第第二次在在35%，第三三次在660%。因因此每天天试喷的的人群必必须在当当天进行行售后电电话跟踪踪工作，我我们操作作的流程程和步骤骤如下：n 每个试喷喷网点，在在晚上66点前的的试喷信信息和电电话必须须以短信信形式反反馈到售售服人员员n 售服人员员必须高高度责任任的把每每个电话话都细心心认真的的回访一一遍，并并努力使使其购买买和产生生购买动动机n 对已经购购买的鼓鼓励按疗疗程使用用，没有有购买的的顾客促促使第二二次或者者第三次次到网点点试喷7、药房房户外包包装，低低成本维维持品牌牌热度在国鑫营营销策略略中，我我们反复复强调终终端力量量的重要要性，特特别是对对处在市场场成熟期期的产品品，终端端在维持持品牌形形象和提提醒购买买的成本本比报纸纸媒体低低廉的多多。我们们结合我我们经验验总结出出癣清销销售三步步曲：大大影视拉拉动群体体外场场促销解解决尝试试购买终端端形象维维持品牌牌热度六、结束束语事实也证证明了国国鑫公司司的同仁仁在这场场挑战中的的策略取取得一定定成绩，从月销销售5万万到现在在20万万，其中中5个试试喷网点点的销售售突破了了10万万，并且且从售后后档案中中信息反反馈，外外场试喷喷50%的人群群是没有有看过癣癣清广告告的，或或者根本本不知道道癣清的的！在市市场成熟熟期,过过分的依依赖广告告广告就会会慢性自自杀，作作营销如如果没有有创造性性的思维维和敏锐锐的市场场洞察力，再再好的产产品也会会做垮！以上操作作思路和和手段仅仅供兄弟弟市场参参考,并并希望提提出更科科学的指指导方案案把癣清清做大做做强,也也希望总总部领导导能给予予我们更更多政策策,更务务实的把把癣清在在海南做做成皮肤肤病第一一品牌!付光明20077年5月月9日