某牙膏市场营销策略分析10846.docx
新菊三七七牙膏的的市场营营销策略略浅谈一、原菊菊三七牙牙膏的营营销分析析 原菊菊三七牙牙膏的上上市已经经有八年年，在这这八年里里，菊三三七既有有过失败败，也有有过辉煌煌。其营营销主要要体现在在以下几几个方面面。 （1） 产品：市场定定价在55元，包包装上仿仿造比较较畅销牙牙膏的包包装。因因此缺乏乏自己独独特的个个性，也也就很难难在市场场上别具具一格，吸吸引消费费者的注注意； （2） 销售市市场：菊菊三七牙牙膏上市市以来，仅仅在江西西销售，受受公司人人力、物物力、财财力方面面的约束束，始终终也没有有走出江江西市场场。从220000年开始始，部分分外销到到东南亚亚几个国国家，但但销量有有限； （3） 市场定定位：菊菊三七牙牙膏是以以名贵中中药材菊菊三七为为原料精精制而成成，所以以在上市市之初就就仅定位位于药物物牙膏。由由于缺乏乏明确的的市场定定位，使使以后的的营销没没有指导导性的方方向，产产品也就就同质性性较强，很很难形成成竞争优优势； （4） 销售渠渠道：菊菊三七公公司没有有建立自自己的销销售渠道道，所有有的菊三三七产品品全部通通过代理理商在江江西市场场上销售售。这种种渠道起起初不会会发现有有什么不不妥，但但是慢慢慢的就会会积累很很多矛盾盾。例如如从代理理商那得得到的市市场信息息不充分分和不准准确，容容易受制制于代理理商，对对产品的的市场价价格缺乏乏有力的的约束等等等。 （5） 广告方方面：受受传统观观念的影影响，菊菊三七公公司的领领导层不不是很注注重现代代媒体广广告，因因而在广广告上没没有多大大的投入入，仅仅仅是搞了了一些户户外的墙墙体广告告。这样样做的后后果是很很难把产产品的信信息准确确地展现现在消费费者面前前，很难难快速提提高产品品的知名名度，也也就难以以开拓更更大的市市场。 总的的来说，原原菊三七七牙膏的的营销手手段反映映出菊三三七公司司以前是是重生产产轻销售售的。所所以对于于新包装装、新定定位的菊菊三七牙牙膏来说说，公司司应该转转变观念念，重视视市场销销售。分分析原菊菊三七牙牙膏的营营销方式式，对将将要重新新上市的的菊三七七牙膏是是有益的的，原有有的不足足之处将将为新产产品的上上市提供供经验和和教训。 二、菊菊三七牙牙膏的目目标市场场策略 20003年66月，清清源集团团兼并菊菊三七公公司。清清源集团团对菊三三七牙膏膏新的要要求决定定了其必必须改变变原有的的营销方方法，重重新进行行市场营营销策划划。市场场营销是是企业一一个综合合性的生生产经营营活动过过程,这这些活动动环环紧紧扣,紧紧密连接接在一起起。换句句话说,市场营营销是一一项综合合性的商商业活动动,不能能片面地地用某一一个环节节来代替替营销活活动的全全过程。市市场营销销整个过过程如下下图所示示。下面面将按照照营销全全过程来来肤浅地地谈谈菊菊三七牙牙膏的市市场营销销策略。 任何一一件产品品在进行行市场经经营前， 都必须须进行市市场分析析，明确确本产品品的市场场何在，为为满足哪哪些顾客客群哪种种需求而而从事生生产和销销售，这这就是目目标市场场策略所所解决的的问题。 （一）市市场机会会分析 在分析析评价市市场机会会时，首首先要确确定该市市场机会会是否属属于企业业的机会会。市场场机会可可以分成成环境机机会与企企业机会会，由于于每一市市场机会会均有其其机会成成功条件件，而它它与公司司所拥有有的竞争争优势并并不一定定完全吻吻合。所所以，分分析评价价市场机机会的第第一步，就就是要从从寻找到到的环境境机会中中挑选与与公司目目标能力力相一致致的企业业机会。 综观国国内，牙牙膏市场场总体上上稳步增增长。由由于该行行业进入入壁垒低低，竞争争十分激激烈，毛毛利率近近几年出出现下降降。从趋趋势上看看，牙膏膏企业数数量多，实实力悬殊殊参差不不齐，这这种状况况在短时时间内很很难逆转转。重新新包装上上市的菊菊三七牙牙膏所面面对的市市场机会会是： (1)牙膏是是现代生生活的必必需品，且且消费总总量在逐逐年快速速递增； (2)目前牙牙膏市场场的竞争争状态：现在市市场上牙牙膏品牌牌多达440多个个，3000多个个品种以以高露洁洁、佳洁洁士为首首，外资资品牌在在市场上上处于领领导地位位，占着着近300%的份份额；以以两面针针、冷酸酸灵、黑黑妹为主主的国产产一线品品牌既与与外资品品牌抗争争，相互互之间还还在争夺夺市场份份额，占占有700%的份份额。可可以说是是群雄纷纷争，竞竞争惨烈烈。通过过市场调调查，国国内品牌牌的牙膏膏企业大大多集中中在中低低端市场场的竞争争，国外外知名品品牌也以以中低端端市场为为主。在在高端市市场，由由于进入入市场成成本高等等原因，仅仅有高露露洁、佳佳洁士和和黑人牙牙膏。高高端市场场比中低低端市场场竞争程程度要低低，菊三三七牙膏膏选择高高端市场场，可以以避开竞竞争激烈烈的低端端市场； (3)中草药药药物与与防蛀牙牙膏仍是是两大主主要功能能性市场场，且继继续保持持高增长长。（见见下图22-2）从从图中可可以看出出，中草草药牙膏膏所占的的市场份份额最大大。可见见国内消消费者倾倾向于中中草药牙牙膏，对对其功效效普遍看看好。菊菊三七做做为一种种名贵中中草药药药物牙膏膏，其功功效与同同类牙膏膏相比更更有优势势。 (4)综观国国内外牙牙膏市场场，几乎乎所有的的牙膏产产品仅仅仅是作为为“牙膏”。菊三三七牙膏膏有一个个新的亮亮点，那那就是除除了可以以预防和和治疗口口腔疾病病、清洁洁口腔外外，还可可以做为为真真意意义上的的药膏。当当发生刀刀伤、烧烧伤、烫烫伤、虫虫叮蚊咬咬、的时时候，涂涂上菊三三七牙膏膏，其效效果显著著，无任任何毒副副作用，使使用也方方便。目目前市场场上还没没有这种种类型的的“两用”牙膏。当当然突破破牙膏传传统的概概念，也也是一项项十分艰艰巨的任任务。 (5)目前，为为摆脱竞竞争激烈烈的国内内市场，一一些国内内牙膏企企业开始始注重“打出去去”，开拓拓国际市市场。这这将在行行业中成成为一种种趋势。菊菊三七牙牙膏已经经在市场场上有一一定的知知名度，作作为江西西省名优优产品，曾曾经出口口到东南南亚国家家，具备备进军国国际市场场的经验验。 总的来来讲，菊菊三七牙牙膏产品品的市场场机会多多于市场场阻力，若若能进行行正确的的定位和和推广，加加上合理理的广告告支持，定定会有良良好的收收效。 （二）市市场细分分 所谓市市场细分分，就是是根据市市场需求求的多样样性和消消费者行行为的差差异性，把把整体市市场即全全部顾客客和潜在在顾客，划划分为若若干具有有某种相相似特征征的顾客客群（称称为细分分市场或或子市场场），以以便选择择确定自自己的目目标市场场。换言言之，市市场细分分实际就就是分辨辨具有不不同欲望望和需求求的顾客客群，并并把他们们分别归归类的过过程。 市场细细分变量量，主要要有地理理、人口口、心理理、行为为和利益益等因素素。研究究表明，利利益细分分变量是是建立细细分市场场最行之之有效的的细分方方法。消消费者寻寻求的利利益对其其购买行行为所起起的决定定性作用用，比其其他变量量的作用用更直接接、更有有可预测测性。同同时，一一旦根据据利益变变量将其其划分为为不同的的细分部部分，每每一部分分都会在在人口特特征、心心理特征征等方面面与其它它变量形形成对比比，使企企业能够够更有效效地和消消费者沟沟通。 根据市市场利益益细分原原理，可可以将中中国的牙牙膏市场场从消费费者利益益的角度度分为六六种基本本类型： 第一类类为经济济型，消消费者主主要寻求求的利益益为低价价，多为为农村和和城市低低收入群群，他们们高度自自主，注注重价值值。这类类消费者者认为所所有的牙牙膏都大大同小异异，只要要能清洁洁口腔就就是他们们使用牙牙膏的目目的，因因而对品品牌无特特殊偏好好，只购购买降价价或低价价品牌； 第二类类为防蛀蛀型，其其主要寻寻求利益益为预防防龋齿，购购买者多多为有孩孩子的家家庭（因因龋齿在在儿童多多发），所所偏好的的主要品品牌为佳佳洁士、高高露洁、两两面针含含氟牙膏膏等； 第三类类为防治治牙周病病和牙齿齿过敏，这这类购买买者的主主要寻求求利益为为治疗效效果，多多为口腔腔和牙病病患者，为为牙膏的的大量使使用者，所所偏好的的品牌主主要有两两面针中中药牙膏膏、冷酸酸灵、蓝蓝天六必必治等。在在我国，每每10人人当中近近7人患患有不同同程度的的牙病； 第四种种类型购购买者中中注重牙牙齿洁白白和美容容化妆效效果，此此类购买买者的主主要寻求求利益为为洁白美美观的牙牙齿，他他们善于于交际、性性格外向向，偏好好的主要要品牌有有中华超超洁、黑黑妹加倍倍洁白等等； 第五种种是身份份地位型型，其主主要的利利益点为为高价。这这类消费费者多为为高收入入人群，主主要包括括白领和和成功企企业家等等，他们们认为使使用高价价牙膏是是一种身身份地位位的体现现，同时时认为高高价牙膏膏的在效效果方面面肯定不不一般，他他们几乎乎不使用用低价的的牙膏。这这类人群群在南方方的发达达城市已已经大量量出现； 最后一一种类型型为味觉觉和外观观爱好者者，气味味和外观观是其主主要寻求求利益。 这六种种类型构构成了整整个牙膏膏消费市市场。 （三）选选择目标标市场 通过市市场机会会分析和和市场细细分，结结合菊三三七牙膏膏自身的的特点，可可以看出出菊三七七牙膏的的目标市市场可以以是第三三种和第第五种。这这是因为为作为药药物牙膏膏，菊三三七的最最大优势势就是预预防和治治疗各类类口腔疾疾病效果果显著。菊菊三七牙牙膏高达达92%的临床床验证是是其他同同类牙膏膏所不能能相比的的。同时时，菊三三七牙膏膏市场定定价在118元，高高于现在在同类牙牙膏，可可以满足足以身份份和地位位为利益益点的消消费者。菊菊三七牙牙膏的这这两大类类目标市市场按区区域和消消费者可可以进一一步进行行市场细细分。 （1）地地理区域域：菊三三七市场场定价在在18元元，结合合市场牙牙膏消费费价格状状况（同同类净重重量高端端市场价价格主要要集中在在814元元），这这决定了了其进入入的区域域应该是是一些经经济发达达的省份份和地区区，那里里居民的的收入水水平、生生活水平平和消费费水平相相对应比比较高，容容易接受受菊三七七的市场场价格，能能够消费费的起。这这类市场场主要集集中在沿沿海几个个经济较较强的省省份和地地区。因因此，集集团首批批进入的的区域市市场可以以定为武武汉、深深圳、广广东、上上海、浙浙江、江江苏等； （2）主主要消费费者：菊菊三七牙牙膏的主主要功效效决定了了其消费费对象应应该是一一些患有有牙病想想治疗和和减轻痛痛苦的消消费者和和虽然没没有牙病病但想预预防牙病病的消费费者。同同时因为为其在消消炎、止止血、杀杀菌的功功能在外外抹虫叮叮蚊咬、扭扭伤、刀刀伤、烧烧烫伤时时效果良良好，可可以做为为一种家家常储备备药，所所以一般般家庭也也可以作作为部分分目标市市场； （3）次次要消费费者：从从消费者者心理来来分析，在在一些发发达地区区，牙膏膏已经不不是简单单的日常常消费品品，人们们往往以以其使用用牙膏的的品牌和和价格来来断定一一个家庭庭的经济济状况。在在他们眼眼里，使使用高档档的牙膏膏是一种种身份的的体现，他他们不会会去选择择那些处处于中低低端市场场的牙膏膏。随着着人民生生活水平平的提高高，这类类人群会会逐渐增增加，市市场也会会渐渐的的变大。这这类消费费者主要要是工薪薪阶层白白领和成成功企业业家等； （4）其其他：由由于我国国中药的的博大精精深，同同化学类类牙膏相相比，草草药牙膏膏疗效确确切，无无任何毒毒副作用用。特别别是含氟氟类的牙牙膏，据据有关权权威报道道，含氟氟类牙膏膏不宜长长期使用用，否则则人体会会吸收过过多，会会对身体体产生极极大的危危害。因因为草药药牙膏效效果好且且安全无无副作用用，消费费者有相相当多的的人对草草药牙膏膏比较信信赖。因因此，这这也应该该是菊三三七的目目标消费费者。 菊三七七的目标标市场，据据上所述述，所面面对的是是一种高高端市场场。在牙牙膏的高高端市场场领域,目前只只有高露露洁和佳佳洁士，而而且其主主要功效效是防止止蛀牙。菊菊三七应应该集中中所有人人力、物物力、财财力全心心全意地地服务高高端市场场，加强强营销宣宣传和品品牌策略略，尽可可能地满满足高端端市场的的需求，去去挣得一一份市场场。 确定目目标市场场后，有有五种可可以选择择的市场场覆盖模模式。结结合所选选择的目目标市场场和集团团自身的的实力条条件，在在进入市市场的初初期阶段段，可以以采取市市场集中中化的覆覆盖模式式。 市场集集中化，即即企业只只生产一一种产品品，专门门满足某某个特定定的市场场（顾客客群），企企业的生生产活动动和营销销活动都都以这个个特定的的市场为为中心，集集中精力力经营这这个市场场。采用用这种模模式，可可以集中中目标，更更深入地地了解市市场需要要，使产产品更加加适销对对路，在在细分市市场上取取得强有有力的竞竞争地位位，树立立和强化化集团形形象和菊菊三七产产品形象象。同时时，因为为市场集集中化可可以有针针对性地地开展市市场营销销活动和和专业化化经营，因因而能节节约生产产成本和和营销费费用，从从而提高高集团的的投资利利润率。 三、菊菊三七牙牙膏的市市场定位位策略 选择了了某个子子市场作作为目标标市场，也也就明确确了将来来要服务务的客户户类型以以及竞争争对手。因因此，接接下来考考虑的该该是如何何使自己己的产品品看起来来与竞争争对手的的产品不不一样，从从而使得得用户更更多选择择自己的的产品，达达到在竞竞争中脱脱颖而出出的目的的。这就就是市场场定位。简简单点说说，市场场定位即即为企业业树立形形象，为为产品赋赋予特色色，以独独到之处处取胜。市市场定位位对企业业来说至至关重要要，准确确的市场场定位可可以使新新产品较较容易地地被消费费者所认认同和接接受，在在社会公公众心目目中留下下较深的的新鲜印印象，从从而转变变消费者者的购买买习惯，增增加与同同类产品品的竞争争筹码，提提高企业业产品的的市场份份额。 新产品品的市场场定位是是一项比比较复杂杂和必要要的工作作，定位位直接关关系着产产品以后后的营销销模式和和方向。所所以对产产品的定定位要格格外的慎慎重。在在定位的的过程中中，一般般可以遵遵循确定定潜在的的独特优优势、确确定核心心优势、推推广核心心优势三三个步骤骤。这三三个步骤骤是相互互关联、紧紧密结合合的，通通过这三三步可以以将复杂杂的定位位工作简简单化和和清晰化化。 （一）确确定潜在在的独特特优势 随着市市场竞争争的不断断升级，产产品同质质化的现现象也越越来越普普遍，这这也使得得差异化化策略在在营销实实战中的的地位越越发重要要，成为为谋求营营销优势势的策略略。 差差异化营营销策略略的关键键一环，在在于为产产品提炼炼核心概概念，形形成诉求求，也即即是产品品独特的的销售主主张（UUniqque Selllinng PPropposiitioon,简简称USSP）。形形成独特特销售主主张的前前提是确确定潜在在的独特特优势。 由于牙牙膏市场场的技术术含量不不高，牙牙膏行业业进入的的标准低低，现在在市场的的牙膏品品牌有440个之之多，这这种现象象和国外外仅有几几个品牌牌是不一一样的。没没有特殊殊行业规规范和标标准，各各牙膏的的质量存存在高低低，产品品的同质质化在牙牙膏市场场相当严严重。在在这竞争争激烈、产产品日益益同质化化的牙膏膏市场，菊菊三七的的潜在独独特优势势为： （1）在在全国只只有清源源集团拥拥有垄断断的菊三三七草药药种植基基地3000000亩，集集种植、开开发研究究、生产产、销售售于一体体，而且且菊三七七种植基基地获得得国家农农业部颁颁发的“国家级级农业示示范种植植基地”的称号号； （2）清清源集团团已经向向国家申申请注册册了“菊三七七”，使其其成为集集团的专专利，其其他企业业以后就就不能使使用菊三三七这三三个字。作作为一味味名贵中中药材，拥拥有其名名就是一一笔无形形资产，有有利提高高知名度度和区别别其他产产品； （3）菊菊三七是是真正意意义上的的药物牙牙膏。据据专业机机构对菊菊三七进进行理化化、细菌菌、毒体体等指标标检测, 完全全符合(GB883722-19995)国家标标准,又又经江西西中医学学院附属属医院口口腔科2200例例患者临临床验证证,治愈愈率高达达92%，如此此高的治治愈率是是其他牙牙膏不能能相比的的，甚至至就是一一种效果果很好的的口腔类类药品； （4）菊菊三七是是牙膏行行业中唯唯一由制制药厂生生产的牙牙膏。现现在牙膏膏市场行行业标准准相对混混乱，国国家对牙牙膏行业业的生产产提高门门槛是迟迟早的事事，这将将导致部部分企业业因为技技术原因因而不得得不退出出该市场场。菊三三七现在在就以制制药的标标准来严严格要求求自己，可可以说已已经在一一定程度度上占有有了先机机； （5）菊菊三七是是牙膏行行业中唯唯一获得得国家卫卫生部门门“准”字号许许可生产产的牙膏膏，说明明菊三七七牙膏的的在卫生生、质量量、效果果等方面面等到了了权威的的肯定。 （二）确确定核心心优势 核心优优势即产产品的核核心竞争争力。产产品核心心竞争力力是指企企业产品品所独具具的并能能被社会会所认可可的、支支撑企业业可持续续性竞争争和使企企业长时时间内能能在竞争争环境中中能取得得主动的的核心能能力，通通俗的说说法叫做做“卖点”。下图图是几个个牙膏产产品重点点宣传的的卖点（表表3-11）。产产品的核核心卖点点，即独独特的卖卖点主张张，是传传递给消消费者的的最重要要的产品品信息，任任何产品品在营销销传播中中应该有有自己独独特的卖卖点主张张，它是是产品向向消费者者传播的的一种主主张、一一种忠告告、一种种承诺，告告诉消费费者购买买产品会会得到怎怎样的利利益。这这种主张张应该是是消费者者能够认认可的，是是竞争对对手无法法提出或或未曾提提出的，并并且在传传播过程程中，易易于理解解和记忆忆，从而而形成极极大的吸吸引力。 现在各各类牙膏膏的功能能大多相相近，在在消费者者的眼里里，都大大同小异异，因而而品牌牙牙膏是其其首选。菊菊三七作作为新上上市的牙牙膏，还还没有形形成品牌牌，也就就缺乏品品牌优势势，如果果仅在牙牙膏上去去提炼核核心优势势来脱脱脱颖而出出是很困困难的。菊菊三七牙牙膏除预预防治疗疗牙病效效果显著著外，还还可以做做为日常常家用常常备药来来使用。虽虽然有的的消费者者知道某某些牙膏膏具有消消炎作用用，可以以用来涂涂抹患处处，但没没有一个个企业去去重视这这个市场场。菊三三七牙膏膏不仅具具有消炎炎、杀菌菌作用，还还有快速速止血、止止痒、消消肿、止止痛、愈愈合伤口口的效果果，对于于刀伤、烫烫烧伤、虫虫叮蚊咬咬等，把把菊三七七牙膏涂涂抹在患患处，具具有神奇奇的效果果。抓住住这点，菊菊三七牙牙膏把“牙膏可可当药膏膏”作为一一个全新新的卖点点，给消消费者灌灌输一个个全新的的概念：牙膏不不仅仅是是单纯意意义上的的牙膏。 “牙膏膏作为药药膏”来使用用是是竞竞争对手手无法提提出或未未曾提出出的。未未曾提出出是因为为牙膏企企业在这这个市场场上的认认识不够够；无法法提出是是因为其其他牙膏膏不具有有这种特特殊的显显著的功功能。这这就是菊菊三七牙牙膏的核核心优势势。这种种定位策策略是现现在被很很多企业业所运用用，而且且取得成成功的“概念营营销”。 （三）推推广核心心优势 企业业在做出出市场定定位决策策后，还还必须大大力开展展广告宣宣传，把把企业的的定位观观念准确确地传播播给潜在在购买者者。通过过一系列列的整合合营销方方案，向向广大用用户明确确传递产产品的核核心竞争争优势。以以前人们们常说的的“酒好不不怕巷子子深”，在市市场经济济的今天天已经证证明是行行不通。 菊三七七牙膏在在推向市市场后，要要充分利利用现代代宣传媒媒介，通通过概念念营销的的方式，巧巧妙地推推广菊三三七的核核心优势势，让消消费者充充分认识识到菊三三七的神神奇功效效，认识识到使用用菊三七七牙膏的的所得利利益，吸吸引消费费者去购购买。 四、菊菊三七的的营销组组合策略略 一个企企业生产产什么产产品，为为它制定定合理的的价格，采采用什么么销售渠渠道，用用什么方方法去激激发消费费者的购购买欲望望和购买买行为，这这四个方方面的综综合设计计与运用用，将决决定一个个产品在在市场的的命运，也也将决定定一个企企业在市市场的命命运。这这四个方方面即产产品（PProdductt）、价价格（PPricce）、促促销（PPrommotiion）和和渠道（PPlacce）， 简称为为“4P”。 市市场营销销组合作作为一个个系统工工程，既既要考虑虑组合因因素之间间的衔接接协调，又又要保持持各因素素环节的的优化组组合，使使其充分分发挥最最佳效益益。 （一）产产品策略略方面 一个产产品给人人的第一一印象是是外型包包装，包包装设计计的富有有个性，能能区别开开同类产产品，就就能吸引引消费者者的注意意。综观观牙膏市市场的包包装，在在外型、色色彩、花花纹、包包装纸以以及方式式上都近近相似，牙牙膏柜台台上，仅仅有黑人人等少数数几个品品牌的牙牙膏通过过外包装装一眼就就能辨认认出来。一一包瓜子子的包装装都有许许多企业业在申请请专利，而而牙膏市市场的包包装专利利却为零零。根据据企业VVI（视视觉）识识别理论论，产品品包装只只有具有有自己的的独特个个性，才才能首先先区别开开同类产产品，吸吸引消费费者的注注意。 原来的的菊三七七包装也也是走仿仿制道路路。菊三三七重先先包装的的原则应应该是掘掘弃牙膏膏行业之之间外包包装的相相互仿造造，力避避相似性性，突出出自己的的特点，便便于识别别和吸引引视线。在在必要的的时候，还还应该去去申请外外包装专专利，避避免其他他牙膏企企业的模模仿，这这样就能能突出自自己的个个性，吸吸引购买买。 同时，为为突出菊菊三七牙牙膏的核核心优势势，可以以采取大大小盒组组合的策策略，即即将一大大盒与一一小盒牙牙膏捆绑绑成一个个整体，大大盒为普普通牙膏膏，小盒盒所含菊菊三七草草药成成成分高，主主要为药药膏和口口腔重病病患者来来使用。如如此搭配配可以形形成“牙膏和和药膏”之间的的互补，一一定程度度上突破破牙膏做做药膏营营销上的的难点； 此外，在在产品策策略上，集集团应该该重视产产品说明明书的作作用。在在外包装装内附上上精美说说明书，重重点宣传传菊三七七的神奇奇功效和和可以做做药膏来来使用的的特殊性性。这样样在一定定程度上上可以解解决广告告达不到到的效果果。 （二）价价格策略略方面 价格策策略是企企业一个个比较复复杂的营营销环节节。新产产品定价价策略主主要有撇撇脂定价价策略、渗渗透定价价策略和和满意定定价策略略。撇脂脂定价策策略是一一种高价价格策略略，是指指在新产产品上市市初期，价价格定得得高，以以便在较较短的时时间内获获得最大大利润。 通过市市场细分分，可以以得知，菊菊三七牙牙膏定价价在188元是有有一定市市场的，在在价格上上采取的的是撇脂脂定价策策略。清清源集团团把菊三三七的定定价从55元提高高到188元，从从营销方方式上来来讲具有有开拓性性。牙膏膏做为一一种日常常生活必必需快速速消费品品，需求求弹性小小，但是是市场竞竞争相当当的激烈烈。无论论是国外外还是国国内牙膏膏企业，大大都集中中在中低低端市场场。在进进入市场场时大部部分选择择的是低低价渗透透策略，在在利用低低价获得得一定市市场后，再再转向中中端市场场。因此此，菊三三七打破破传统的的牙膏营营销方式式，直接接走高端端市场，从从行业来来说，是是一种勇勇敢的创创新。 菊三七七牙膏的的定价不不能是一一种“谋取暴暴利”的短期期行为，而而是要通通过增加加高附加加值、提提供优质质的服务务来体现现定价的的合理性性，寻求求未来利利益的长长远战略略。因此此，清源源集团在在产品上上市时，要要采取一一些为产产品树立立形象的的活动，这这些活动动要让消消费者体体会到购购买使用用的价值值。 18元元的定价价对于收收入水平平和消费费水平相相对较高高的人来来说，是是可以接接受的，特特别是在在发达省省份和地地区。对对于处于于中低水水平想治治疗牙病病的消费费者来说说，购买买牙膏比比上医院院就医的的成本要要低。同同时如果果通过采采用大小小盒包装装策略，那那定价在在18元元对消费费者来说说更实惠惠。 （三）渠渠道策略略方面 渠道是是企业市市场营销销的重要要一环。由由于营销销渠道的的模仿性性较弱，适适当而良良好的营营销渠道道将是企企业核心心竞争力力的体现现，企业业之竞争争就在于于营销渠渠道的建建设上，而而所谓“适当而而良好”的关键键仍然在在于针对对目标顾顾客的特特点来进进行设计计。 牙膏作作为快速速消费品品，其渠渠道很简简单。菊菊三七公公司以前前全部采采用的是是代理制制，通过过代理商商把菊三三七牙膏膏推向市市场。这这些代理理商大都都属于一一些小型型中间商商，主要要集中在在部分县县市，现现在他们们肯定不不能适应应重先定定位后的的菊三七七。所以以清源集集团应该该考虑重重建渠道道，推行行积极的的渠道策策略。结结合清源源集团的的实际情情况，其其不可能能象一些些大企业业，动辄辄斥资几几千万的的全国建建立销售售渠道。所所以渠道道方面可可以采取取自建渠渠道为主主和部分分代理制制。自建建渠道可可以解决决原菊三三七牙膏膏实现完完全代理理制过程程中产生生的矛盾盾，实现现代理制制是由于于对一些些市场信信息把握握程度上上的欠缺缺。 自建流流通渠道道的方式式，可以以增强企企业在渠渠道控制制方面的的主动权权，从而而在产品品同质化化、竞争争手段大大同化的的前提下下，通过过对自建建渠道的的绝对控控制力，来来实现对对市场的的灵敏把把握以及及阶段性性活动的的执行。但但是，这这种自建建渠道使使厂家背背负了一一个沉重重的包袱袱：销售售成本过过大，反反应速度度也随着着网络的的过大而而趋于臃臃肿。特特别是在在进入微微利时代代，庞大大的自建建渠道日日渐会成成为企业业的“鸡肋”。 代理制制最大的的优点是是，可以以大大降降低销售售成本，但但是代理理制也有有它的销销售力较较自营渠渠道大大大降低的的先天不不足。这这一点可可能更致致命，洋洋品牌牙牙膏在中中国的市市场占有有率一直直在300%左右右，除了了它价格格较国内内品牌高高的劣势势外，还还有就是是它一直直没有建建设属于于自己的的销售网网络，或或者说它它的网络络比较小小，不足足以为市市场形成成覆盖，结结果造成成大面积积的市场场空白，这这一部分分市场等等于丢掉掉了。 因此，为为了尽可可能去覆覆盖菊三三七牙膏膏的细分分市场，不不造成空空白区域域，采取取两种渠渠道的同同时存在在，可以以充分发发挥各自自优势，弥弥补不足足之处。 （四）促促销策略略方面 促销是是在一定定时间范范围内，为为达到促促进指定定产品销销售增长长而设计计的一个个或一系系列营销销激励活活动的过过程。显显而易见见，促销销具有三三个基本本特征：第一，以以促进销销售为目目标；第第二，实实施或作作用的产产品范围围是限制制性和指指向性的的；第三三，促销销是一种种营销活活动的激激励过程程或手段段。 综观现现代商场场的促销销方法，大大体上可可以分为为两个方方面： 一是从从促销的的对象来来划分，主主要是针针对经销销商的促促销、针针对消费费者的促促销。这这类主要要是通过过现代宣宣传媒体体，例如如电视广广播广告告、报刊刊杂志、户户外广告告等等。 一是从从促销的的状态上上来划分分，分为为动态促促销和静静态促销销两种。动动态促销销通过终终端人员员推介、产产品现场场展示、现现场秀等等，使产产品与消消费者直直接面对对面的沟沟通；静静态促销销，是指指不涉及及到人员员与消费费者面对对面沟通通的促销销，消费费者对促促销信息息的获得得主要从从产品本本身或相相关媒体体，如积积分、包包装赠送送、买一一（产品品）送一一（其他他）等。 对于日日常消费费品，上上市前的的广告投投入和促促销手段段更加的的重要。菊菊三七牙牙膏在进进入市场场前期，首首先应该该加大对对电视、广广播、和和户外广广告的投投入。当当然这些些投入不不能盲目目，要慎慎重地选选择利用用哪种媒媒体、选选择什么么时间等等等，调调查分析析后在做做决定，以以此达到到广告的的最佳效效果。在在销售过过程中，可可以采用用动态和和静态的的促销方方法，激激励购买买，增加加销量。 五、总总结 按照市市场营销销活动的的全过程程，通过过市场分分析和市市场定位位，清晰晰地知道道菊三七七牙膏具具有自己己独特的的细分市市场和行行业竞争争优势。有有市场就就有机会会，配合合巧妙的的营销组组合策略略，就可可以抓住住这个机机会，把把菊三七七牙膏做做大做强强。对于于菊三七七牙膏的的市场营营销策略略，在营营销过程程中，还还应该注注意以下下四个方方面的问问题： （1）充充分发挥挥概念营营销的作作用 概念营营销在营营销界提提到的越越来越多多，在国国内也有有许多成成功的例例子。例例如率先先提出“男女各各喝各的的饮料”，乐百百氏的“27层层净化”、农夫夫山泉的的“有点甜甜”。概念念营销的的关键在在于提炼炼核心概概念概念念，其本本质是一一种消费费者心理理状况的的研究。提提炼核心心概念的的基本目目的在于于形成差差异化。一一个好的的核心概概念，能能够广泛泛的引起起消费者者的共鸣鸣，并激激发他们们对产品品的关注注和好感感，从而而直接带带来购买买，带来来销量。 现在的的市场营营销已经经不是产产品的竞竞争，而而是概念念的竞争争。概念念是产品品所作的的可以符符合消费费者的观观念或符符合潜在在消费者者观念的的对消费费者的一一种承诺诺,要在在消费者者心目中中，在众众多的观观念中，脱脱颖而出出，形成成稳固的的地位。如如果能提提出一种种可以被被消费者者接受的的新概念念，就已已经成功功了一半半。 菊三七七牙膏可可以把牙牙膏做为为药膏这这一特殊殊性当作作一种全全新的概概念。事事实上，说说它是一一种新概概念也是是对的，牙牙膏做药药膏这在在整个牙牙膏市场场就是先先例。清清源集团团所要做做的是如如何让消消费者去去接受这这个概念念。手段段上可以以借助各各类形式式的广告告宣传，当当然，产产品说明明书在宣宣传这个个概念过过程中的的作用不不容忽视视。 （2）营营销过程程中注重重品牌建建设 品牌对对现代企企业的重重要性是是不可而而喻的。由由于同类类产品在在性能、服服务、质质量等方方面的差差距逐渐渐减小，也也就是同同质性越越来越强强，品牌牌成为衡衡量产品品的一个个重要因因素，越越来越多多的企业业开始注注重品牌牌建设。市市场经济济，风云云变幻，谁谁拥有了了自己的的品牌，谁谁就掌握握了竞争争的主动动权。好好产品有有生命周周期，但但是一个个品牌没没有。通通过做品品牌解决决销售问问题，是是现在比比较普遍遍的思维维模式与与营销策策略。 菊三七七牙膏作作为一个个优秀的的产品，拥拥有成为为优秀品品牌的潜潜力。首首先，实实践证明明，菊三三七牙膏膏的效果果的确很很好，在在江西市市场赢得得一致好好评；其其次，菊菊三七做做为国家家名贵中中药，只只要稍懂懂中医的的人就知知其名晓晓其功能能；同时时，清源源集团已已经注册册了“菊三七七”这个专专利。所所以，集集团在营营销过程程中应该该建立品品牌的意意识。俗俗话说的的好：愚愚蠢的人人卖产品品，聪明明的人卖卖品牌。建建立品牌牌除了提提供良好好的产品品质量外外，还要要提供优优秀的服服务和广广告宣传传。建立立菊三七七品牌后后，借助助品牌效效应可以以扩大产产品的销销售，提提高经营营绩效和和核心竞竞争力，增增强集团团的凝聚聚力。 （3）医医药和传传统营销销模式共共存 按照集集团的部部署，菊菊三七牙牙膏走OOTC营营销模式式，这样样建立起起的营销销网络可可以为今今后的菊菊三七系系列产品品（医药药型）服服务，节节约成本本。牙膏膏走OTTC模式式在整个个牙膏市市场还是是先例。 牙膏做做为快速速消费品品，按消消费者购购买的习习惯，应应该集中中在商店店和超市市。但是是按OTTC营销销模式，就就应该把把药店做做为终端端客户群群。（现现在有部部分的药药店在经经营治疗疗型的牙牙膏）虽虽然菊三三七牙膏膏有“药”的作用用，但是是如果在在药店出出售就相相当于将将市场再再次细分分，必将将减少目目标消费费者。做做为牙膏膏，在超超市销售售必然胜胜过药店店，原因因是超市市的客流流量比药药店要大大的多。一一个新产产品上市市是否成成功，销销量是一一个很重重要的评评价因素素，菊三三七牙膏膏也不例例外。所所以，菊菊三七在在市场营营销过程程中，应应该把医医药模式式结合传传统的牙牙膏营销销模式。以以超市铺铺货为主主，同时时不放弃弃部分重重要的药药店。 （4）实实现产品品多元化化 综观牙牙膏市场场，大部部分牙膏膏企业都都是实现现产品的的多元化化。产品品的多元元化可以以可以扩扩大市场场，满足足不同的的市场需需求，促促进销量量，提高高产品知知名度。高高露洁牙牙膏就划划为儿童童牙膏、含含氟牙膏膏、草本本牙膏、洁洁白牙膏膏等等。 菊三七七牙膏在在进入市市场后，也也应该实实现产品品的多元元化，去去满足不不同的市市场需求求，做几几个细分分的市场场，减少少投资的的风险性性。例如如开发菊菊三七洁洁白牙膏膏、菊三三七儿童童专用牙牙膏等等等。当然然实现多多元化也也要结合合企业的的实际情情况，不不能盲目目的追随随市场，要要突出自自己的个个性。 以上是是对菊三三七牙膏膏上市营营销策略略一些肤肤浅的看看法。据据统计，在在我国，每每年有上上万种的的产品包包括改良良后的产产品上市市，但是是成功率率却不到到10%。分析析原因，除除了企业业资金、管管理等方方面的因因素外，很很多都是是营销策策略的失失误。一一个完整整的营销销策略会会涉及几几个领域域、众多多部门，是是一向比比较复杂杂的工作作，但是是营销策策略的制制定并非非无章可可循。调调查分析析环境，结结合企业业和产品品的具体体情况，按按营销理理论的方方法，充充分发挥挥人的主主观意识识，去提提高产品品上市的的成功机机会。9.26.202215:3615:36:4122.9.263时36分3时36分41秒9月. 26, 2226 九月 20223:36:41 下午15:36:412022年9月26日星期一15:36:41
