某品牌营销策划方案之三9837.docx

诊断之二二：烟草草的文化化情缘诊诊断 虚无的的香烟萨特在他他最重要要的哲学学著作存存在与虚虚无中中，把香香烟比做做“虚无”的象征征，这暗暗示了香香烟的美美学本质质虚幻幻、崇高高和超凡凡。我们知道道，任何何一种行行业，都都有其存存在的文文化背景景。而任任何一个个品牌，不不管他的的文化如如何与众众不同，但但在这一一行业里里，他无无论如何何也脱离离不了其其存在在在的整个个大行业业的文化化背景。提提炼出大大红鹰的的品牌内内涵，离离不开对对整个烟烟草文化化的了解解。中外烟草草文化丰丰富多彩彩烟草初初入我国国，名称称众多，“曰曰打姆巴巴古，曰曰淡巴菰菰，曰淡淡巴姑，曰曰淡肉果果，曰担担不归，曰曰醺，曰曰金丝醺醺，曰芬芬草，曰曰烟酒，总总名曰烟烟”。烟烟草在广广东又被被称为仁仁草、八八角草，在在杭州又又称“坦坦坦”，还还有的地地方称为为相思草草。在以以上的名名称之中中，大致致可以分分为几类类：一类类是按刚刚传入的的本名塔塔巴果“TTOBAACCOO”的各各种译音音异写，一一望便知知。二类类是传入入后称赞赞它的人人以其色色其香，以以其解闷闷提神、交交际应酬酬的功用用而加上上的新名名。如芬芬草、仁仁草、金金丝草、金金丝烟、金金丝醺、还还魂草、相相思草等等美好的的名称。还还有贬低低它的称称为臭草草、野葛葛等，但但这些名名称均未未能长久久被使用用。三类类是用今今人的智智慧很难难理解的的几个名名称，如如八角草草，今天天无法作作合理的的解说。四四类是方方音，如如醺，很很可能就就是潭州州一带的的方言。五五类是长长期使用用的名称称，这就就是烟，以以及与之之相关的的烟草、烟烟酒，还还有烟叶叶之类。烟草最美美的称谓谓可能是是“还魂魂草”，这这个称呼呼来自烟烟草最早早的使用用者印第第安人。相相传，有有位公主主死了，人人们按照照风俗，对对她实行行了天葬葬。奇怪怪的是，公公主并未未被吃掉掉，反而而在几天天后活着着回来了了。原来来她是受受到烟草草的刺激激又苏醒醒了。于于是，烟烟草便被被赋予“还还魂草”的的美名传传播开来来。真正正的烟民民恐怕认认为它不不仅能“还还魂”，还还能“还还活力”、“还还精神”、“还还感情”。吸吸烟三口口，精神神无限。有有人说，一一“品”三三个口，当当是烟、酒酒、茶。更更有人说说，饭后后一支烟烟，胜过过活神仙仙。可以以说它给给人们带带来一种种享受。以以至无法法忘记，把把人引入入浪漫想想象的世世界。中国古人人还称烟烟草为“忘忘忧草”。相相传，古古代有一一对年轻轻的夫妻妻潘小和和陈姑，他他们辛苦苦劳动，相相亲相爱爱。一天天，陈姑姑不幸很很快得病病死去。潘潘小为此此痛不欲欲生，常常常哭泣泣，在坟坟地不回回来。而而陈姑在在坟里，心心里也是是很难过过，她心心想，潘潘小如此此深情的的对待我我，我如如何才能能为他解解除忧郁郁呢?她她想了想想，就变变成了一一棵小草草，一年年中三次次托梦给给潘小，说说在夏天天里，叫叫他为小小草浇水水施肥；秋天里里，让他他把小草草收藏起起来；冬冬天，请请他燃烧烧吸食。这这些潘小小都一一一照办了了。他动动手做了了一根长长长的管管子，装装上了叶叶卷，开开始吸了了一口，只只觉得晃晃晃悠悠悠，如醉醉如痴，以以往的一一切惆怅怅忧愁和和烦恼都都好像一一下子变变得烟消消云散了了。从此此，潘小小如获至至宝，称称这小草草为“忘忘忧草”。以以后烟草草成为一一种奇特特的吸食食品，很很快在人人们中间间传播推推广开来来。而在国外外，烟草草也有许许多故事事。法国国驻葡萄萄牙大使使尼古特特也以可可观赏和和药用为为目的种种了几株株。尼古古特当时时对烟草草崇拜至至极，用用其治疗疗钱癣、烂烂疮等等。回回国后，他他把烟叶叶烟苗带带到了法法国，并并力劝太太后嘉赛赛琳把烟烟叶细末末当作鼻鼻烟来用用，治好好了太后后的头痛痛病，于于是烟草草在法国国被大肆肆传播宣宣传，广广为种植植，被称称为“大大使草”、“嘉嘉赛琳太太后草”。后后来，烟烟草被定定为尼古古丁属，烟烟碱被命命名为尼尼古丁，就就是为了了纪念尼尼古特的的贡献。波波斯王沙沙西菲却却将其称称之为“丑丑恶之草草”，这这是因为为他担心心吸烟会会影响国国民的生生育率。烟草品牌牌是烟草草文化的的具体体体现 万万宝路文文化实质质上就是是美国西西部文化化，它体体现的是是质朴的的自然性性与人性性的交融融。单单单西部草草原是自自然态的的、客观观的存在在，它对对人们是是不会产产生震撼撼的，也也不会自自觉地生生发出西西部文化化来。但但是，它它却有牛牛仔这一一特定时时代与这这一普通通地域相相结合的的主人公公，立马马使西部部大草原原有了灵灵性，使使西部文文化的诞诞生也就就有了可可能性。反反观万宝宝路香烟烟，在女女性市场场上挫败败之后，转转而进军军男性市市场，同同时万宝宝路(MMapllborro)这这一品牌牌名具有有十足的的男子汉汉味道并并且在市市场上一一致受到到男性的的肯定，于于是名曰曰Mapplbooro的的香烟就就开始了了征服“男子汉汉”的历程程。偶然然中,万宝路路与西部部牛仔相相遇，并并以此结结下了不不解之缘缘。万宝宝路对“男子汉汉”气概的的呼唤和和征服市市场、克克服“反烟”压力的的迫切需需求，与与牛仔的的深厚的的西部时时代文化化有了深深度沟通通的可能能。从此此，西部部文化拯拯救了万万宝路，同同时万宝宝路也成成全了意意韵更加加丰满的的西部文文化。我们再来来看一个个国内的的品牌。“鹤舞白白沙，我我心飞翔翔”，许许多人被被这诗意意盎然的的广告词词所打动动。这句句广告词词，让人人远离了了商业文文明急功功近利的的氛围。在“白沙沙”品牌牌形象中中，一直直包含着着两个重重要的文文化元素素：“鹤鹤”与“井井”。鹤鹤是长寿寿、优雅雅、美好好的象征征，代表表着企业业追求稳稳健、洒洒脱、从从容、自自信的生生命状态态；“白白沙”这这个名字字就取自自悠久湖湖湘文化化的标志志之一享有有“江南南名泉”美美誉的白白沙古井井。白沙人认认为：井井的价值值在于它它是源头头活水，但但它也会会给人留留下坐井井观天、封封闭保守守等不良良印象。在在白沙品品牌的形形象标志志中，井井被拓宽宽，汇流流成海，喻喻示着企企业包容容、凝聚聚、发展展的胸怀怀，还有有一双缓缓缓挥舞舞的“手手”，既既是一双双“创造造的手”，又又象征着着“飞翔翔”的心心。将这些元元素进行行提炼和和整合，形形成了“鹤鹤舞白沙沙、我心心飞翔”的的品牌理理念。湖湘文化化具有悠悠远绵长长的历史史，白沙沙立足湖湖湘文化化之都长沙沙。长沙沙素有“屈屈贾之乡乡，潇湘湘洙泗”之之称。白白沙古井井，是长长沙古老老的文化化图腾之之一。长长沙城南南白沙路路旁，有有座形似似卧龙的的山，名名曰回龙龙山，山山下有四四口长年年不干不不溢、清清澈如镜镜的水井井，便是是“白沙沙古井”，6600多多年来，“通通城官民民汲之不不竭”，“随随舀随长长，永不不枯竭”。怀着对古古井的虔虔诚，至至今，每每天到古古井取水水的长沙沙市民仍仍然络绎绎不绝。有有人将这这种悠久久的本土土文化情情景与“白白沙”品品牌进行行过联想想：“白白沙”这这名字，缓缓缓地从从白沙古古井中流流出，从从湖湘文文化中流流出，慢慢慢地向向周边渗渗透，不不经意地地扩充，其其魅力让让你无法法抗拒，不不知不觉觉就占据据了许多多人的身身心。古古井永是是不知疲疲倦地汩汩汩流着着，养育育了古城城许多俊俊杰，岁岁月无情情流逝，白白沙古井井慢慢地地变得古古旧了，但但湖湘文文化并未未消逝，“白白沙”将将其精神神发扬光光大了。古井及其其所积淀淀的厚重重民族文文化情结结，显然然是“白白沙”品品牌的根根。在品品牌文化化竞争日日益激烈烈，尤其其是当裹裹胁着欧欧美文化化精神的的洋品牌牌大举环环伺的今今天，白白沙人比比任何时时候都更更注重保保护住这这悠久醇醇厚的品品牌文化化之根。20011年，长长沙城市市改造运运动进入入高潮，白白沙古井井面临枯枯竭的危危险，白白沙集团团斥资6600多多万元，重重整了古古井“生生存环境境”，修修建了古古井公园园。许多烟草草品牌都都有值得得称道的的深厚的的文化意意蕴。那那么大红红鹰的文文化底蕴蕴是什么么呢？是是否有鹰鹰文化呢呢？鹰有有哪些值值得称道道的文化化？如何突出出大红鹰鹰“新时代代的精神神”？如果果这种“新时代代的精神神”有局限限性，那那么又该该如何突突破呢？如何将将新东西西与旧东东西结合合得天衣衣无缝，又又不失大大红鹰原原有的烟烟草文化化？这是我们们后来在在做品牌牌整合时时一直思思考的问问题。诊断之一一：市场场诊断 省内和和省外：不一样样的感觉觉省内市场场：两强强相争Ø 本省省市场高高档烟基基本饱和和，增量量有限；大红鹰鹰系列和和利群系系列都可可能步入入稳定增增长阶段段。Ø 大红红鹰系列列和利群群系列的的竞争基基本形成成一一对对应关系系，双方方此消彼彼长；也也就是说说，大红红鹰要增增长，必必须在相相应档次次击退利利群。Ø 软包包与翻盖盖的错位位定价与与错位营营销应高高度警惕惕。利群群系列软软包长嘴嘴利群和和软包蓝蓝利群的的错位定定价，已已经部分分得到消消费者、经经营户和和经销商商的认可可，现在在是苗头头和趋势势，一旦旦成为潮潮流，可可能引发发新一轮轮竞争，届届时，大大红鹰可可能面临临被动！现在，软软包蓝利利群还立立足未稳稳，所以以，攻击击的最佳佳时机是是速度，越越快越好好！Ø 大红红鹰系列列中银大大和红大大有老化化的趋势势，需要要采取措措施，捍捍卫自己己的地位位，并让让品牌年年轻化。Ø 大红红鹰系列列中精大大，应进进一步个个性化，进进一步确确立它在在这一档档次的绝绝对领导导地位。Ø 大红红鹰系列列改版事事件的影影响非常常大，不不能低估估它的负负面影响响与持续续性；市市场已开开始形成成负面口口碑。Ø 经销销商和经经营户对对大红鹰鹰营销服服务期待待值很高高，但现现已出现现对营销销服务不不满的声声音。Ø 因而而，大红红鹰卷烟烟品牌和和省内市市场的依依存度非非常大，省省内市场场是大红红鹰卷烟烟品牌生生存的基基地，作作为省内内的领先先者，在在战略位位置上，大大红鹰卷卷烟品牌牌处于战战略防御御位置，大大红鹰卷卷烟品牌牌处于相相对被动动一些的的竞争防防御位置置。我们要将将省内市市场视为为生存基基地！我们要巩巩固省内内市场的的地位与与份额，战战略防御御与战略略进攻并并举，并并且注意意竞争导导向，提提升品牌牌美誉度度，营造造良好的的品牌口口碑，增增强消费费者的忠忠诚度。在具体的的措施中中，我们们要更加加重视消消费者，考考虑消费费者的差差异性，要要以产品品的差异异化，去去争取新新的消费费群体，尤尤其是年年轻的消消费群体体，开展展竞争导导向的阵阵地战！Ø 我们们要抓住住20%的忠诚诚消费者者、采取取数据库库营销等等多种手手段，增增加品牌牌的内涵涵，增强强品牌美美誉度和和顾客忠忠诚度，要要加强终终端促销销，并且且向竞争争对手学学习！省外市场场：力争争突破 不要说说国际市市场，即即使是国国内市场场，相比比于国内内的大型型烟草企企业，比比如说红红塔和上上海卷烟烟厂，大大红鹰这这个品牌牌都是很很弱的。省省外市场场只占大大红鹰品品牌卷烟烟销售数数量的220%不不到，省省外市场场开拓明明显不力力。而且省外外市场发发展的障障碍依然然存在，短短期内省省外市场场仍然难难以突破破。Ø 因为为国家政政策等原原因，省省外市场场分散，没没有形成成主导市市场。Ø 省外外市场大大红鹰品品牌卷烟烟动销缓缓慢，直直接影响响经销环环节积极极性。Ø 省外外市场消消费档次次不及省省内，导导致部分分消费者者不接受受大红鹰鹰的价格格/价值值比。因而，我我们说大大红鹰卷卷烟品牌牌和省外外市场依依存度非非常小，省省外市场场是大红红鹰卷烟烟品牌发发展的一一个巨大大空间。不不过，大大红鹰卷卷烟品牌牌处于战战略补缺缺位置（起起到丰富富当地市市场作用用），大大红鹰卷卷烟品牌牌处于被被动的竞竞争位置置。我们要将将省外市市场视为为发展基基地，积积极开拓拓重点省省外市场场，争取取在局部部市场取取得突破破！不过在策策略中，我我们要稳稳中求进进；上交交下攻，要要创造灵灵活机制制、两条条线操作作的方法法。（芙芙蓉王和和南京）在具体的的措施中中，我们们的首要要的任务务是避免盲盲目投放放，避免免行情明明显波动动与货源源回流省省内！省省外市场场开拓不不能强出出头，应应该作跟跟进品牌牌！要建建立联营营公司等等形式的的利益共共同体，寻寻找打破破地方封封锁的办办法，而而且还可可以开发发联合品品牌或者者专销品品牌，也也是打破破地方封封锁的办办法，此此外，还还可和销销商、消消费者直直接沟通通（将省省内一些些好的方方法移植植到省外外）。那么，如如何开拓拓国际市市场呢？大红鹰卷卷烟品牌牌需要具具有国际际视野，积积极参与与国际交交流与竞竞争！大红鹰要要了解国国际市场场游戏规规则，增增强国际际市场作作战本领领，增强强同国际际竞争对对手同场场较量的的意识、能能力，此此外，在在谋求积积累以后后，有必必要作跳跳跃式发发展。我们可以以参考广广州卷烟烟一厂在在越南投投资办厂厂的模式式、瑞士士红塔烟烟草有限限公司（国国际视野野资源利利用）模模式以及及中华、红红塔山、芙芙蓉王的的间接出出口模式式。诊断之六六：产品品诊断 定定义大红红鹰的品品牌家族族大红鹰的的产品系系列有红红、银、新新一代、精精品、经经典等系系列。但但品牌的的系列化化规划却却并不明明确。产产品更多多地从价价格档次次进行纵纵向延伸伸，较少少考虑横横向延伸伸。而且且每个分分产品缺缺乏个性性，产品品的技术术实际利利益点不不够丰富富，而且且目标人人群定位位模糊。因而，对对于大红红鹰系列列中银大大和红大大有老化化趋势，需需要采取取措施，捍捍卫自己己的地位位，同时时让品牌牌年轻化化。大红红鹰系列列中精大大，应进进一步个个性化，确确立它在在这一档档次的绝绝对领导导地位。而而大红鹰鹰系列中中30元元/包是是战略储储备品牌牌，现在在需要开开始起步步。原因因在有两两个方面面：一个个是礼品品消费的的换代与与提升；二是竞竞争品牌牌中的高高端品牌牌，比如如中华，其其价格可可能上扬扬，从而而在这一一档次让让出空间间。大红红鹰系列列中的经经典，可可以定位位于形象象产品，需需要加强强作为形形象产品品的档次次感、个个性化，尤尤其是体体现王者者之气、尊尊者之态态、智者者之心，体体现作为为大红鹰鹰品牌家家族的“名义家家长”。此外外，还可可以考虑虑推出软软包大红红鹰，以以顺应软软包/翻翻盖错位位定价的的趋势，同同时阻击击竞争品品牌的成成长。在品牌规规划中，我我们觉得得有以下下建议：1、根根据市场场导向和和竞争导导向确定定产品系系列化发发展计划划，形成成产品地地图2、引引入副品品牌概念念，形成成大红鹰鹰品牌家家族3、根根据目标标消费人人群定位位，副品品牌赋予予更强的的个性44、竞争争形势严严峻，要要求我们们根据产产品规划划，迅速速开发新新的副品品牌，并并推向市市场。大红鹰的的品牌繁繁多。我我们给大大红鹰家家族用一一个形象象的比喻喻，比如如说如果果是一个个君主立立宪制的的国家，那那么各大大红鹰品品牌又代代表什么么样的角角色呢？大红鹰的的品牌家家族王国国女王 国家家形象、没没有实权权、尊贵贵、典雅雅经典典大红鹰鹰王储 代表表未来、王王室血统统*大大红鹰首相 实实权人物物、掌控控国家、领领导者 精品品大红鹰鹰经济大臣臣 实力力强、稳稳重、保保守、后后劲不足足 红大红红鹰外交大臣臣 实力力强、影影响大、稳稳重、保保守 银大红红鹰经济副大大臣 辅辅助、年年轻、稳稳重、喜喜庆（软包包）红大大红鹰外交副大大臣 辅辅助、年年轻、活活力、时时代感（软软包）银银大红鹰鹰对几个重重点品牌牌，比如如说软银银大、软软红大等等等，可可以考虑虑在适当当的时候候推出，甚甚至是同同时推出出。软银大红红鹰产品概念念：银色色、软包包、时尚尚目标人群群：年轻轻人、创创新、时时尚、软软蓝利群群的消费费对象营销策略略：市场场跟进；带动银银大年轻轻化价格设定定：出厂厂价/批批发价/零售价价：1110/1165/1800产品口味味：与大大红鹰系系列吸味味风格一一脉相承承，并需需要适当当向软蓝蓝利群口口味靠拢拢；吸味味要明显显强于银银大推出时间间：五一一以前首批选点点：宁波波、舟山山、绍兴兴、杭州州选其二二软红大红红鹰产品概念念：红色色、软包包、激情情、喜庆庆目标人群群：中小小城市、乡乡镇、农农村喜庆庆消费营销策略略：占领领细分市市场；带带动红大大喜庆化化价格设定定：出厂厂价/批批发价/零售价价：900/1445/1160产品口味味：与大大红鹰系系列吸味味风格一一脉相承承，并需需要适当当考虑农农村市场场和喜庆庆消费的的口味需需求；吸吸味要明明显强于于红大推出时间间：与软软银大同同步推出出首批选点点：宁波波、舟山山、绍兴兴、杭州州选其二二大红鹰产品概念念：银色色、翻盖盖、时尚尚、国际际化目标人群群：城市市成功人人士、高高级商务务、礼品品消费营销策略略：副品品牌个性性；塑造造格调与与品位价格设定定：出厂厂价/批批发价/零售价价：1770/2220/3000产品口味味：与大大红鹰系系列吸味味风格一一脉相承承，并需需要特别别考虑醇醇和、香香气质；可以设设计为中中低焦油油；吸味味要明显显强于精精大推出时间间：20002年年5-99月；首批选点点：宁波波、杭州州诊断之七七：大红红鹰的品品牌规划划诊断 大大红鹰的的品牌管管理规划划v 品牌牌经营是是一个系系统工程程，需要要长期“堆土”积累。品品牌坚决决反对类类似“出了问问题，然然后搞一一次促销销活动”等“头痛医医头、脚脚痛医脚脚”的品牌牌经营思思想和做做法。v 大红红鹰要成成为具有有国际视视野、具具有优良良成长品品质的中中国烟草草强势品品牌，就就必须高高度重视视大红鹰鹰的品牌牌管理。品牌管理理规划之之一确立“品品牌至上上”的经营营思想大红红鹰具有有较强的的市场意意识和宣宣传广告告意识，但但还需要要进一步步确立“品牌至至上”的经营营思想“品品牌至上上”要求企企业根据据品牌建建设的需需要，进进行管理理流程再再造和资资源的优优化配置置“品品牌至上上”要求企企业员工工不光具具有质量量意识、成成本意识识，更重重要的是是具有品品牌意识识品牌管理理规划之之二由纺锤型型组织结结构向哑哑铃型组组织结构构转化现在在很多国国有企业业，组织织结构的的一个基基本特征征是：两两少一多多，即科科研人员员少、营营销人员员少、生生产辅助助人员多多，类似似于纺锤锤型组织织结构品牌牌管理要要求企业业向两多多一少的的哑铃型型组织结结构发展展，即科科研人员员多、营营销人员员多、生生产辅助助人员少少品牌管理理规划之之三由传统生生产型企企业向现现代营销销型企业业演进现在在很多国国企（特特别是烟烟草企业业）仍然然停留在在传统生生产型企企业的观观念上，组组织效率率低，部部门职能能交叉严严重。现代代市场营营销观念念要求企企业的一一切营销销活动都都要以消消费者为为导向，以以市场为为基础，这这就更加加要求企企业各部部门进行行专业化化的职能能分工，以以便促进进各职能能部门更更好的沟沟通与协协作。品牌管理理规划之之四建立品牌牌管理的的“大脑”营销销策划与与品牌管管理营销销系统需需要更发发达的“大脑”迅速速建立营营销策划划与品牌牌管理等等职能设立立市场部部市场场，尤其其是省外外市场需需要反应应迅速、触触觉灵敏敏的“大脑”“大大脑”要加强强品牌管管理的整整合职能能，否则则，可能能造成很很大的资资源浪费费品牌管理理规划之之五根据品牌牌管理的的要求，进进行最优优资源配配置现在在很多企企业一边边谈品牌牌管理，一一边仍是是以生产产为主线线进行资资源配置置，大红红鹰可以以优先调调整涉及及企业未未来核心心竞争能能力部分分，需要要配置最最优资源源譬如如，卷烟烟销售，终终端促销销的直接接贡献大大于媒体体广告的的直接贡贡献，因因此，可可以减少少一部分分媒体投投放费用用，用于于终端促促销品牌管理理规划之之六根据品牌牌管理要要求，迅迅速进行行相关人人力资源源引进与与培养品牌牌管理所所要求的的相关人人力资源源严重不不足，需需要大力力引进与与培养为品品牌管理理相关人人员确立立职业发发展路径径，建立立良好的的机制，促促进相关关人力资资源更快快成长人力力资源开开发计划划要具有有前瞻性性，并与与品牌发发展规划划紧密结结合，一一一对应应品牌管理理规划之之七改善并加加强销售售管理，并并使之专专业化卷烟烟销售管管理需要要随着品品牌管理理的推进进，进行行专业化化分工与与协作，譬譬如促销销人员、业业务员在条条件许可可时，省省外市场场办事处处可以考考虑营销销策划与与销售职职能分离离，加强强专业化化水平改善善与加强强品牌管管理，不不能削弱弱销售管管理的职职能与资资源，不不能增加加管理层层次，不不能给经经销商造造成不便便9.26.202215:2015:20:4822.9.263时20分3时20分48秒9月. 26, 2226 九月 20223:20:48 下午15:20:482022年9月26日星期一15:20:48