电子商务网络营销_课设2062.docx

目 录引言21网络广广告的特特点211广广泛性和和开放性性21.2实实时性和和可控性性21.3直直接性和和针对性性21.4双双向性和和交互性性21.5易易统计性性和可评评估性332网络广广告类型型32.1富富媒体广广告 RRichh Meediaa32.1.1常见见的Riich Meddia Bannnerr使用如如下技术术32.1.2 MMacrromeediaa Shhockkwavve/FFlassh插件件42.1.3. JavvaSccrippt52.1.4 VV-Baanneer52.1.5 其其他62.1.6富媒媒体广告告的优缺缺点62.2旗旗帜/按按钮广告告 Baanneer aad 662.2.1旗帜帜/按钮钮广告 Bannnerr add的优点点72.2.2旗帜帜/按钮钮广告 Bannnerr add的缺点点72.3搜搜索广告告 Seearcch AAd82.3.1搜索索广告 Seaarchh Add的优点点82.3.2搜索索广告 Seaarchh Add的缺点点82.4联联盟广告告 Afffilliatte aad92.4.1联盟盟广告 Afffiliiatee add的优点点92.4.2联盟盟广告 Afffiliiatee add的缺点点92.5社社区广告告 Coommuunitty aad1002.5.1社区区广告 Commmunnityy add的优点点102.5.2社区区广告 Commmunnityy add的缺点点103网络广广告的比比较111参考文献献11课设分工工12引言网络广告告就是在在网络上上做的广广告。利利用网站站上的广广告横幅幅、文本本链接、多多媒体的的方法，在在互联网网刊登或或发布广广告，通通过网络络传递到到互联网网用户的的一种高高科技广广告运作作方式。与与传统的的四大传传播媒体体（报纸纸、杂志志、电视视、广播播）广告告及近来来备受垂垂青的户户外广告告相比，网网络广告告具有得得天独厚厚的优势势，是实实施现代代营销媒媒体战略略的重要要一部分分。Innterrnett是一个个全新的的广告媒媒体，速速度最快快效果很很理想，是是中小企企业扩展展装大的的很好途途径，对对于广泛泛开展国国际业务务的公司司更是如如此。1网络广广告的特特点11广广泛性和和开放性性网络广告告可以通通过互联联网把广广告信息息全天候候、244小时不不间断地地传播到到世界各各地，这这些效果果是传统统媒体无无法达到到的。另另外，报报纸、杂杂志电视视、广播播、路牌牌等传统统广告都都具有很很大的强强迫性，而而网络广广告的过过程是开开放的、非非强迫性性的，这这一点同同传统传传媒有本本质的不不同。1.2实实时性和和可控性性网络广告告可以根根据客户户的需求求快速制制作并进进行投放放，而传传统广告告制作成成本较高高，投放放周期固固定。而而且，在在传统媒媒体上做做广告发发布后很很难更改改，即使使可以改改动往往往也需付付出很大大的经济济代价，而而网络广广告可以以按照客客户需要要及时变变更广告告内容。这这样，广广告主的的经营决决策变化化就能及及时实施施和推广广。1.3直直接性和和针对性性通过传统统广告，消消费者只只能间接接地接触触其所宣宣传的产产品，无无法通过过广告直直接感受受产品或或了解厂厂商的具具体运作作和服务务的提供供。而网网络广告告则不同同，只要要消费者者看到了了所感兴兴趣的内内容，直直接单击击鼠标，即即可进入入该企业业网站，了了解到业业务的具具体内容容。另外外，网络络广告可可以投放放给某些些特定的的目标人人群，甚甚至可以以做到一一对一的的定向投投放。根根据不同同来访者者的特点点，网络络广告可可以灵活活地实现现时间定定向、地地域定向向、频道道定向，从从而实现现了对消消费者的的清晰归归类，在在一定程程度上保保证了广广告的到到达率。1.4双双向性和和交互性性传统的广广告信息息流是单单向的，即即企业推推出什么么内容，消消费者就就只能被被动地接接受什么么内容。而而网络广广告突破破了这种种单向性性的局限限，实现现了供求求双方信信息流的的双向互互动。通通过网络络广告的的链接，用用户可以以从厂商商的相关关站点中中得到更更多、更更详尽的的信息。另另外，用用户可以以通过广广告位直直接填写写并提交交在线表表单信息息信息，厂厂商可以以随时得得到宝贵贵的用户户反馈信信息。同同时，网网络广告告可以提提供进一一步的产产品查询询需求，方方便与消消费者的的互动与与沟通。1.5易易统计性性和可评评估性在传统媒媒体做广广告，很很难准确确地知道道有多少少人接收收到广告告信息。而而网络广广告不同同，可以以详细地地统计一一个网站站各网页页被浏览览的总次次数、每每个广告告被点击击的次数数，甚至至还可以以详细、具具体地统统计出每每个访问问者的访访问时间间和IPP地址。另另外，提提供网络络广告发发布的网网站一般般都能建建立用户户数据库库，包括括用户的的地域分分布、年年龄、性性别、收收入、职职业、婚婚姻状况况、爱好好等。这这些统计计资料可可帮助广广告主统统计与分分析市场场和受众众，根据据广告目目标受众众的特点点，有针针对性地地投放广广告，并并根据用用户特点点作定点点投放和和跟踪分分析，对对广告效效果做出出客观准准确的评评估。2网络广广告类型型2.1富富媒体广广告 RRichh MeediaaRichh Meediaa Baanneer又称称Exttenssivee Crreattivee Baanneer，一一般指使使用浏览览器插件件或其他他脚本语语言、JJavaa语言等等编写的的具有复复杂视觉觉效果和和交互功功能的BBannner，这这些效果果的使用用是否有有效一方方面取决决于站点点的服务务器端设设置，另另一方面面取决与与访问者者的浏览览器是否否能顺利利查看。 一般来来说，RRichh Meediaa Baanneer要占占据比一一般GIIF BBannner更更多的空空间和网网络传输输字节，但但由于能能表现更更多、更更精彩的的广告内内容，往往往被一一些广告告主采用用。国际际性的大大型站点点也越来来越多地地接受这这种形式式的Baanneer。主主要应用用场景：门户类类网站投投放的广广告，以以提高知知名度和和品牌形形象2.1.1常见见的Riich Meddia Bannnerr使用如如下技术术使用JAAVA语语言开发发的Apppleet，表表现复杂杂的交互互性和特特殊视觉觉效果，无无需插件件，下载载速度快快。缺点点是制作作技术复复杂。图为frreesstylle iinteeracctivve为 Sunn公司制制作的一一个jaava bannnerr，frreesstylle设计计了一个个9洞的的迷你高高尔夫游游戏，你你的目标标就是以以最少的的杆数把把球打进进洞，使使它成为为“.coom”的那个个“.”，契合合sunn公司的的sloogann"wee puut tthe dott inn doot ccom""。9个个洞的地地貌各不不相同，有有草地，有有沙滩，有有火山，而而且配合合不同的的地貌画画面会出出现不同同的效果果，球的的滚动路路线、反反弹力完完全符合合力学模模型，非非常的真真实。控控制起来来也极其其简单，鼠鼠标点击击就能完完成，但但这并不不减弱它它的趣味味性，要要完成它它还是要要花一番番功夫的的，而且且它还配配有积分分表，这这样你就就可以和和朋友一一较高低低了。而而这一切切都体现现在了一一个4668*660的bbannner中中，相信信每一个个玩过它它的人都都会为它它的神奇奇效果而而啧啧称称奇。在在制作上上，该广广告使用用了jaava技技术，数数据放在在服务器器端，采采用实时时的传输输方法，每每打一洞洞传一幅幅画面，这这样可以以减少数数据一次次性传输输所需的的等候时时间，更更容易抓抓住玩家家。在javva bbannner的的制作方方面，目目前比较较流行的的是IBBM HHotMMediia软件件，它支支持交互互式的多多轨动画画、全景景、旋转转、缩放放和滚动动图像，图图像间个个别的定定时和变变换效果果（例如如，溶解解、擦除除、滑动动和缩放放），内内建声画画同步的的流式视视频，能能够放大大或缩小小以及旋旋转的 3D 图象等等，功能能及其强强大。2.1.2Maccrommediia SShocckwaave/Flaash插插件使用Maacroomeddia Shoockwwavee/Fllashh插件编编写的BBannner，能能用较少少的文件件字节表表现动态态的矢量量图形和和渐变效效果，这这一技术术正在被被越来越越广泛地地应用。缺缺点是浏浏览器需需要安装装插件。 Flassh文件件的尺寸寸极小，使使它成为为低带宽宽条件下下最好的的动画载载体。除了fllashh,maacroomeddia公公司的另另一个产产品shhockkwavve，在在网络广广告方面面也应用用极广。SShocckwaave的的功能比比flaash更更强大，互互动性更更强。下下图为用用shoockwwavee制作的的一个广广告，形形式上是是一个棒棒球游戏戏，它有有着极高高的互动动性。 2.1.3. JJavaaScrripttJavaaScrriptt编写的的Bannnerr，主要要提供交交互性功功能，可可以把标标准的WWinddowss控件插插入到BBannner中中，我们们经常看看到的含含有下拉拉式列表表框的动动态Baanneer、浮浮动图标标等都属属于这个个范畴。 显示的是是易趣网网的JaavaSScriipt Bannnerr广告，它它采用了了Mouuse Oveer的控控件。当当用户看看到这个个4688*600的网络络广告，鼠鼠标移动动到Baanneer上面面时，JJavaaScrriptt会自动动打开下下拉框，出出现一个个页面更更大、内内容更为为丰富的的广告页页面。用用户可以以选择自自己感兴兴趣的方方面，直直接点击击去相应应的页面面。这样样，一个个Bannnerr广告表表述了更更多内容容，而且且实现了了更多的的功能。BBannner页页面的设设计别具具匠心，实实际上浓浓缩了易易趣网首首页的精精华内容容，成为为一个MMinii的易趣趣网站。 2.1.4V-BannnerrV-Baanneer是将将3至55秒的视视频剪辑辑内容集集成到传传统的广广告Baanneer中，以以增强广广告的视视觉冲击击力，几几乎所有有的浏览览器用户户都可以以顺利查查看而无无须担心心是否已已经安装装了必要要的插件件。2.1.5 其其他 Ricch MMediia广告告涵盖了了相当广广的网络络广告类类型，除除了上面面提到的的几类外外，还有有使用IInteerUVV、Ennlivven、AActiiveAAds、OOnfllow、VVRMLL等技术术的广告告，只是是这些技技术在国国内还没没有实际际的应用用，就不不在这里里详细的的介绍了了。2.1.6富媒体体广告的的优缺点点1 富媒媒体广告告的优点点优点：富富媒体广广告作为为“最重”的广告告（通常常一个富富媒体的的广告文文件都比比较大），是是品牌推推广时的的重型武武器。由由于富媒媒体的表表现力是是所有广广告形式式中最强强的，对对用户的的视觉冲冲击力和和表达深深度是最最大的，因因此在需需要品牌牌大力推推广时，包包括成熟熟品牌的的持续推推广，配配合新产产品上市市等，或或者大举举市场扩扩张阶段段，都会会是广告告组合中中必不可可少的。2 富媒媒体广告告的缺点点     缺点：富富媒体广广告有很很多采用用视频为为主体，内内容和传传统TVVC广告告非常接接近，因因此很容容易嫁接接过来。由由于制作作的内容容，过程程和周期期都相对对比较长长，因此此在推广广过程中中的排期期类似传传统TVVC广告告。这就就让广告告内容的的调整更更换变得得不够灵灵活，同同时成本本也高。     小结：富媒体体广告在在对maass marrkett进行品品牌推广广时使用用最合适适。由于于准备和和投放成成本相对对较高，因因此适合合相对成成熟的企企业/品品牌在长长期品牌牌广告投投放计划划中实施施。2.2旗旗帜/按按钮广告告 Baanneer aad 旗帜广广告具备备动态感感的网络络旗帜广广告设计计已经证证明是最最有效的的吸引观观者的方方法。有有统计表表明， 动态广广告的吸吸引力比比静态画画面高三三倍，广广告效果果当然更更好，而而且设计计者想用用冗长的的文字来来传达的的思想可可以通过过动态化化发计来来表现。主要应用用场景：各类网网站和页页面通用用的广告告形式。适适合几乎乎所有的的营销目目的。举例2.2.1旗帜帜/按钮钮广告 Bannnerr add的优点点优点：BBannner广广告可以以容纳的的广告形形式非常常多，包包括各类类格式的的图片，文文字，FFlassh，甚甚至包括括视频。是是各类网网站的最最主要广广告形式式。也正正因为是是主要形形式，各各类baanneer广告告的内容容创意以以及组合合表现形形式对于于吸引用用户眼球球就非常常重要了了。作为为网络广广告的主主要形式式，baanneer广告告在创意意的丰富富性，广广告视觉觉表现力力，需求求的定位位（可以以根据频频道，页页面，以以及周围围文字定定位用户户需求，优优化调整整速度（制制作新bbannner的的速度可可以很快快）等方方面都体体现了网网络广告告的特点点和优势势。2.2.2旗帜帜/按钮钮广告 Bannnerr add的缺点点缺点：由由于页面面上的bbannner广广告数量量众多，各各类广告告创意的的擦边球球形式也也层出不不穷，以以至于用用户有时时会产生生视觉疲疲劳甚至至反感。在在覆盖众众多网络络用户的的同时，和和其他新新兴广告告形式相相比，效效力正在在逐渐降降低。但但在今后后很长一一段时间间内，仍仍然是网网络广告告的主流流。     小结：旗帜广广告在网网站推广广过程中中，无论论是自身身网站还还是外部部推广都都是一个个必不可可少的组组成部分分。在如如何挖掘掘表现形形式上有有进一步步提升价价值的空空间。2.3搜搜索广告告 Seearcch AAd搜索广告告是指广广告主根根据自己己的产品品或服务务的内容容、特点点等，确确定相关关的关键键词，撰撰写广告告内容并并自主定定价投放放的广告告。当用用户搜索索到广告告主投放放的关键键词时，相相应的广广告就会会展示（关关键词有有多个用用户购买买时，根根据竞价价排名原原则展示示），并并在用户户点击后后按照广广告主对对该关键键词的出出价收费费，无点点击不收收费。主要应用用场景：搜索结结果。以以效果营营销目标标为主，逐逐渐发展展品牌营营销应用用。举例2.3.1搜索索广告 Seaarchh Add的优点点优点：搜搜索广告告作为革革命性的的广告形形式造就就了Goooglle和BBaiddu的神神话。它它的最大大优点在在于广告告信息和和用户需需求定位位的结合合度（广广告只在在指定关关键词搜搜索结果果中出现现，并且且只有点点击了才才收费），以以及用户户的主动动性（广广告只有有在用户户搜索某某关键词词，表达达某种需需求时才才出现）。这这对广告告效果有有质的提提升，尤尤其在以以效果为为导向的的营销活活动中。2.3.2搜索索广告 Seaarchh Add的缺点点缺点：搜搜索广告告目前仍仍然以文文字为主主。这对对广告的的表现力力形成了了一定的的限制。随随着技术术和商业业模式的的发展，BBaiddu和GGooggle陆陆续推出出图片等等应用形形式。但但这又会会形成搜搜索引擎擎内容商商业化对对用户体体验的干干扰，因因此在表表现形式式和应用用范围的的选择中中大家都都十分谨谨慎。这这形成了了目前搜搜索广告告对于品品牌商的的价值发发挥受到到局限，性性价比最最高的地地方仍然然是以销销售为导导向的营营销广告告。     小结：搜索广广告是目目前最成成功结合合用户需需求的广广告形式式，也更更接近一一直以来来广告人人的梦想想之一。尤尤其在后后续数据据追踪和和分析的的能力上上，搜索索广告的的价值提提升空间间是非常常巨大的的。因此此，也已已成为网网络广告告的主流流渠道和和形式。2.4联联盟广告告 Afffilliatte aad联盟广告告是众多多小网站站联合起起来形成成一个统统一的广广告发布布平台，广广告主投投放的广广告在所所有联盟盟网站均均能展现现的一种种广告形形式。主主要应用用场景：已建立立相当知知名度，希希望大规规模低成成本拓展展销售。举例2.4.1联盟盟广告 Afffiliiatee add的优点点优点：在在网络世世界中，存存在众多多长尾的的中小网网站，他他们汇集集起来的的流量和和影响力力也是十十分巨大大的。因因此广告告联盟也也是广告告主的重重要选择择之一。联联盟广告告所运用用的载体体主要以以bannnerr 文字字广告为为主。对对于已建建立起品品牌优势势的广告告主，在在选择渗渗透广告告策略并并有明确确效果衡衡量标准准时（比比如：注注册用户户，网上上销售等等），是是一个RROI很很好的渠渠道之一一。2.4.2联盟盟广告 Afffiliiatee add的缺点点     缺点：联联盟广告告由于是是集合众众多中小小网站的的松散联联盟管理理，因此此在网站站的选择择，位置置的选择择上，以以及效果果的真实实性上存存在控制制不足的的情况。因因此，对对于一些些对品牌牌形象要要求比较较高的广广告主，在在选择联联盟广告告时就必必须比较较小心控控制。另另外对效效果的真真实性控控制上，广广告主需需要有严严密的管管理能力力。另外外，对于于尚未建建立品牌牌影响基基础的新新进品牌牌来说，在在使用联联盟推广广的效果果上，需需要管理理好自己己的期望望值。     小结：随着中中国网络络的进一一步发展展，中小小网站数数量只会会不断增增加。能能利用好好这个渠渠道将给给企业的的发展带带来直接接的推动动力。比比如Vaancll在这方方面的应应用已十十分纯熟熟2.5社社区广告告 Coommuunitty aad早期的社社区广告告主要是是指各类类论坛中中的推广广，如今今，社区区营销已已将各类类社交媒媒体包括括在内，形形成了一一股新的的热潮。主要应用场景：品牌推广，危机公关以及配合新产品或广告创意进行市场预热或烘托。举例2.5.1社区区广告 Commmunnityy add的优点点优点：社社区营销销的优点点在于利利用营销销中效果果最好的的“口口相相传” 的方方式，来来获取目目标用户户的认识识和信任任。一直直以来的的营销认认知中，都都认为口口碑营销销（WOOM）效效果是最最好的。一一个成功功的社区区营销可可以让用用户主动动进行推推广和传传播，从从而实现现超常推推广效果果的目标标。并且且，进行行推广的的技术门门槛非常常低。2.5.2社区区广告 Commmunnityy add的缺点点     缺点：社社区营销销的效果果较难控控制和预预估。用用户的反反应取决决于推广广创意和和方式的的吸引和和触发。优优秀的社社区营销销对于规规划人员员的营销销理解力力，创意意的独特特性，以以及消费费用户心心理把握握等要求求都非常常高。另另外，社社区营销销的执行行上的进进入门槛槛很低，造造成大量量社区营营销在低低水平上上粗糙的的应用（比比如著名名的五毛毛党），从从而造成成社区营营销的负负面影响响。此外外，社区区营销的的效果衡衡量在理理论和技技术实现现上始终终存在很很大难度度，这也也造成营营销的规规模化比比较困难难，是广广告主一一直的困困惑。小结：社社区广告告随着社社交媒体体的发展展将越来来越重要要。如何何寻找到到理性和和科学的的规划和和运作方方式，建建立科学学的评估估体系，将将对社区区广告的的发展起起到至关关重要的的作用。3网络广广告的比比较品牌传播播影响力力销售促进进力富媒体广广告 RRichh Meediaa*旗帜/按按钮广告告 Baanneer aad *搜索广告告 Seearcch AAd*联盟广告告 Afff aad*社区广告告 Coommuunitty aad*     最后总总结一下下这几类类广告形形式个方方面的表表现。我我们在选选择各类类营销方方式组合合过程中中，需要要清醒地地了解各各类形式式的价值值，以及及实施的的成本。并并配合营营销的各各阶段确确定营销销组合的的方案。参考文献献1瞿瞿彭志. 网络络营销(第三版版). 高等教教育出版版社，220099.2 2冯冯英健.网络营营销基础础与实践践（第三三版）.清华大大学出版版社，220077.2 3昝昝辉.网网络营销销实战密密码.电电子工业业出版社社.20009.24刘刘向晖.网络营营销导论论（第二二版）.清华大大学出版版社.220099.65赵赵晓鸿.网络营营销技术术.中国国人民大大学出版版社,220066.3 6段段建,王王雁.网网络营销销技术基基础.机机械工业业出版社社,20006.6 7博博星网络络营销实实验平台台以及互互联网上上资源。课设分工工网络营营销和策策划综合合实验实实验分工工情况之之实验五五组员学号号组员姓名名组员承担担实验工工作情况况0750002118舒旭峰旗帜广告告075000222焦融联盟广告告075000233李梅搜索广告告0750002224阳喜红富媒体广广告0750002334郭翔社区广告告