某楼盘二期营销推广策划案9119.docx

n更多企业业学院：中小企企业管理理全能版版183套套讲座+897700份份资料总经理理、高层层管理49套讲讲座+1163888份资料中层管管理学院院46套讲讲座+660200份资料 国学智智慧、易易经46套讲讲座人力资资源学院院56套讲讲座+2271223份资料各阶段段员工培培训学院院77套讲讲座+ 3244份资料员工管管理企业业学院67套讲讲座+ 87220份资料工厂生生产管理理学院52套讲讲座+ 139920份份资料财务管管理学院院53套讲讲座+ 179945份份资料 销售经经理学院院56套讲讲座+ 143350份份资料销售人人员培训训学院72套讲讲座+ 48779份资料中房锦锦绣花园园二期营营销推广广策划案案第一章：二期项项目定位位部分一、二期期项目主主题定位位1、概念念设计思思路：根据项目目的销售售进程和和计划的的实施，我我们可以以从三个个点出发发：以产产品为中中心，以以目标客客户为出出发点，以以提升生生活为方方向，综综观项目目全程，产产品具有有高品质质，目标标群体属属于濮阳阳市高端端人群，层层次较为为集中，为为了突出出产品特特性，必必须凌驾驾于消费费者独特特的涵义义，所以以我们的的推广诉诉求点重重在“生活品品质”上；2、提出出的原则则：从一个全全新的角角度出发发，提出出独特的的卖点，从从每一个个细节化化的产品品局部来来达到生生活质量量的要求求，利用用项目大大社区品品牌资源源的优势势，以及及良好的的区位优优势，人人无我有有，具有有独特的的排他性性，把“生活”进行全全面的诠诠 释；3、概念念的分解解生活方式式是一种种群体现现象；覆覆盖了生生活的各各个方面面；包括括居住、运运动、消消费、休休闲、享享受等，生生活方式式在不同同人口统统计变量量上表现现出差异异化，所所以有高高档和低低劣之分分；人以以群居，本本项目定定位在高高档的现现代生活活上，就就是要将将濮阳市市上层阶阶级聚合合在一起起，他们们也将是是濮阳市市现代化化生活的的领袖者者；二、定位位目标客客户特征征分析：年龄：33555周周岁；结构：家家庭多为为代际数数结构为为主；知识水平平：知识识水平跨跨度较大大，其中中除了政政府公务务员及教教师的文文化偏高高，其他他潜在客客户的文文化层次次较低；消费特征征：财大大气粗，生生活较为为奢侈，正正在往追追求精神神生活方方向发展展；心理特征征：由于于其文化化水平普普遍较低低，多有有钱无名名，对精精神领域域的追求求较高；三、：形形象定位位：优良的项项目品质质旨在在建造楼楼盘中的的精品；品位现代代化的都都市生活活以品品质为依依托、以以小区周周边的环环境为依依托；生活上的的要求中房房锦绣花花园对生生活的真真实写照照；人文社区区众多多名校环环绕；第二章、二二期项目目的USSP理论论分析一、从项项目内在在的品质质提升UUSP；二、从项项目形象象高品位位生活嫁嫁接提升升USPP；1、复合合性：项项目集濮濮阳市政政治、经经济、娱娱乐、文文化、交交通、科科教为一一体，是是濮阳市市无可复复制的领领域，中中房锦绣绣花园是是唯一集集合众多多特点的的多层带带电梯的的社区，内内部品质质高档，环环境优美美，这里里满足了了人们多多方面的的生活需需求，特特别是生生活上给给了人们们无比的的优越性性；2、升值值性: 随着城城市化的的进程加加快，城城市的每每一寸土土地都在在无限的的升值， 3、人文文性：浓浓厚的人人文色彩彩和厚重重的文化化蕴涵，周周边学校校林立，现现在购房房者无不不关心孩孩子的教教育成长长问题；4、时尚尚性：项项目从建建筑特色色、品质质到景观观设计布布局，任任何一个个细节化化都是超超前时尚尚、符合合居住潮潮流的发发展趋势势，而且且积极倡倡导的现现代化的的生活方方式成为为都市话话题的新新亮点；5、健康康性：项项目成熟熟配套和和便捷的的生活设设施、丰丰富多元元的文化化形态和和景观，以以及外部部可持续续发展的的生态系系统可以以让每一一位业主主都能享享受到现现代化健健康、舒舒适的居居住环境境，并将将自然的的健康概概念延伸伸到项目目理念中中，让每每个人在在健康中中体会现现代化的的快乐生生活；第三章：营销推推广部分分一、 推广策略略根据一期期的销售售情况，出出现短促促的火暴暴局面，后后续销售售停滞。所所以在二二期推广广的过程程中要实实行稳定定持续的的推广战战略，控控制销售售的节奏奏，分别别对二期期的项目目的各楼楼号出售售进行分分批推出出；留出出一部分分位置较较好的供供后期推推出；二、 具体推广广节奏控控制：1、 销售分段段：两次销售售高潮：以“内部认认购”和“开盘后后”为节点点；2、 具体推广广方式：二期总共共推出六六栋电梯梯多层，两两次推出出的具体体楼号根根据现场场销售情情况所定定；（a：333阵形形、b： 442阵形形）51认购高潮潮内部认购开盘持续阶段632销售高潮潮前四栋剩余43、推广广渠道a、现场场销售；b、公众众效应；c、开辟辟多个营营销网点点：在濮濮阳市人人群流向向集中的的联华卖卖场搭建建中房锦锦绣花园园二期项项目形象象展示中中心，接接受二期期选房咨咨询；（试试行12个月月）四、 价格策略略a、定价价策略：根据二二期的推推广策略略，有针针对性的的将好的的楼层和和差的楼楼层之间间的悬虚虚拉大，利利用分套套定价、 分单元定定价，依依据具体体楼层朝朝向、通通风、采采光分别别定出总总价格；b、价格格策略：开盘后后高密度度小幅度度涨价；l 有利于消消除客户户的观望望心理；使其提提前做出出购买行行为；l 提高形象象，增加加项目的的升值性性； c、 入市市价格（略略）五、营销销推广进进程 二期项项目营销销推广时时间安排排分为以以下几个个阶段 （根根据销售售的具体体情况，进进行适当当的调整整）（1）、筹筹备期（220055年100月下旬旬20005年年11月月中旬） （2）、导导入期（220055年111月中旬旬20005年年12月月25日日）（3）、强强销期（220055年122月255日20006年22月）（4）、持持销期（220066年2月月20006年年3月）第四章、广广告推广广部分一、广告告宣传主主题广告宣传传的主题题：理想想生活新新高度 理想生生活新高高度品质决决定生活活二、广告告策略根据当地地的人群群结构和和媒体选选择习惯惯，采用用的广告告宣传策策略：1、平面面广告和和公关活活动为主主，大型型广告牌牌、地面面式户外外广告、流流动车体体广告为为辅； 2、利利用项目目周边引引导、现现场展示示、楼书书、期刊刊等促进进宣传；3、好的的销售人人员的案案场引导导也不乏乏为一种种好的宣宣传途径径；三、广告告总精神神围绕项目目的主体体定位“中央高高尚人文文健康和和谐社区区”和二期期项目的的主题“理想生生活新高高度”展开一一系列的的特色反反映，利利用对二二期项目目一系列列的细节节化高贵贵品质的的综合来来诠释和和向消费费者传递递“生活理理念”；各种种广告形形式的展展开必须须围绕这这一精神神为中心心；四、广告告思路以客户群为中心目标客户一种生活高度的提升总体特色细节品质产品品质产品服务 中中央高尚尚人文健健康和谐谐社区公众形象原始优势项目外在形象要素外部包装五、媒体体分析 根据一期期的广告告反馈情情况和对对当地媒媒体特性性的了解解，现做做出以下下分析：1、户外外媒体：户外广告告在濮阳阳这种规规模不大大，人口口流向相相对集中中的城市市有较大大的影响响，可以以在濮阳阳市行政政区进行行户外的的密集宣宣传，除除了京开开路、鹏鹏程广场场、中心心广场已已树立广广告牌外外，可以以在行政政区范围围内进行行地面式式的户外外广告攻攻击；主主要形式式可采用用“地名牌牌”媒介，根根据濮阳阳当地情情况候车车亭不为为取；原因：（11）、主主要为交交通路口口，可以以指引交交通行驶驶方向；（2）、针针对我们们的客户户群体“有车族族”比较吻吻合；针对县区区宣传媒媒体采用用在县城城中央树树立长期期的“户外广广告”（1）、城城市人口口相对集集中，城城镇规划划功能并并没有严严格地区区分；（2）、利利用长久久的“巡展”容易耗耗费人力力、财力力，效果果持续性性不强，转转瞬即逝逝；2、印刷刷品：主要包括括二期楼楼书、期期刊、单单页、DDM派发发手册、户户型单页页等，此此类广告告载体对对细节要要求高，内内容必须须鲜明，重重点突出出；根据据一期单单页派发发情况，总总体的效效果较好好，二期期将持续续一期单单页派发发；要求：（11）、印印刷精美美、广告告信息量量要大； （22）、发发放形式式必须多多样化；（人员员发放、商商场协助助发放、邮邮寄等）3、报纸纸当地主要要的报纸纸媒体为为濮阳阳日报、大大河报、濮阳人人民广播播电视报报 根根据当地地的人群群结构和和知识水水平，报报纸媒体体并不为为人们所所用，所所以在广广告宣传传过程中中，报纸纸不作为为主力媒媒体；六、 广告推广广步骤：A、筹备备阶段（220055年100月下旬旬20005年111月中中旬）1、 销售资料料的准备备：沙盘模型型（已具具备）、建建筑立面面（已定定）、户户型模型型（到位位）户型计算算单（未未定）、报报价表（未未定）2、 宣传资料料：宣传资料料的设计计：单页页、楼书书、吊旗旗、户外外画面设设计、展展架、壁壁画等楼书的设设计风格格必须简简洁大方方、画面面精致、主主题鲜明明、重点点突出，应应包涵到到本项目目的方方方面面；3、 售楼处的的导视系系统：B、导入入阶段（220055年111月上旬旬20005年111月下下旬）此阶段可可以概括括为“形象扩扩张期”在此阶阶段广告告大量投投放，正正式接受受二期认认购；广告主题题为：中中房锦绣绣花园二二期“理想生生活新高高度”广告宣传传策略： 以形形象展示示激起客客户的耳耳语传播播，使二二期主题题引人注注目、深深入人心心；媒体投放放策略：户外媒媒体造势势、公关关活动树树立形象象，报纸纸软文诠诠释概念念定位的的引入；目的：增增涨内部部认购的的高潮、为为开盘打打好基础础；具体的广广告形式式及推广广步骤：1、 户外媒体体：（形形象造势势）可利用的的形式为为：行政政区内“地名牌牌”、“户外广广告牌”、建设设路道期期一个月月广告2、 报纸媒体体濮阳阳日报：日期主题形式版面20055-111-166二期入市市、接受受认购硬广告1/220055-111-233 中房锦锦绣花园园：倡导导的生活活方式图文 11/420055-111-300 中房锦锦绣花园园：对生生活享受受的高度度图文 11/4其中穿插插公关活活动的软软性图文文报道、主主要为新新闻性；3、 短信传递递二期公公开认购购信息4、 电视：可可适当采采用的形形式：濮濮阳有线线电视台台的多频频道滚动动字幕5、 sp活动动（略） C、产产品介绍绍阶段（强强销期）（2005-12月上旬2005年1月下旬） 广告告主题：理想生生活新高高度品质决决定生活活 广告告宣传策策略：细细节化介介绍、系系列化的的广告宣宣传从产产品本身身的高档档品质提提升到生生活的高高度 媒体体投放策策略：高高密度集集中投放放、采用用传播性性直接的的媒体，以以便让意意向客户户详细了了解，做做出购买买行为；宣传节点点：圣诞诞节（公公开选房房）前后后和元旦旦（开盘盘）前后后分别为为销售的的两大高高潮；具体广告告推广形形式及计计划：1、 户外媒体体：形式为： “地名牌牌”的持续续性形象象宣传；“户外广广告牌“的形象象宣传；建设路道道期一个个月广告告：一方方面起到到引导作作用、另另一方面面起到烘烘托认购购热潮；2、 单页派发发：长期期持续单单页派发发可以起起到代替替报纸硬硬广告的的作用、减减少投放放成本； 时时间：自自12月月3日、44日起，每每周周六六、周日日由销售售部安排排专门兼兼职发单单人员系列化的的宣传：系列一：中心区区的感觉觉地段、环环境、配配套系列二：美丽生生活源自自细节高档的的建筑品品质/电电梯系列三：足不出出户的满满足小区内内的景观观设计系列四：成就孩孩子的梦梦想教育主主题系列五：我不是是皇帝，是是主人智能能化/物物业管理理时间主题形式版面20055-122-7综括二期期项目图文1/420055-122-144内部认购购火暴局局势图文1/420055-122-233公开选房房硬广告1/420055-122-244公开选房房硬广告1/420055-122-299开盘广告告硬广告1/220066-1-4开盘后续续报道图文1/43、报纸纸：濮濮阳日报报4、 夹夹报：（自自12月月1日起起，每周周周四）大河报报夹报报、濮濮阳日报报夹报报和当地地其他报报纸媒体体夹报；5、 电电视：可适当采采用的形形式：濮濮阳有线线电视台台的多频频道滚动动字幕 濮濮阳电视视台综合合频道PPY-116、公关关活动a、 客户答谢谢酒会（112月222日）b、 公开选房房活动（112月225日）c、 开盘活动动（20006年年元月11日）D、持销销阶段（220066年2月月3月） 广告宣宣传重点点：二期期的剩余余房源，三三期项目目的准备备；广告宣传传策略：主要通通过口碑碑效应，达达到良好好的形象象宣传；媒体投放放策略：减少广广告的投投放量；有针对对性的宣宣传；目的：将将二期项项目进行行整合，有有效地深深入到各各个细分分区域内内；具体广告告推广形形式及计计划：1、 直邮广告告：根据据当时的的销售进进度和剩剩余房源源特点结结合二期期的具体体定位设设计专门门的投递递单页或或函件进进行最后后阶段的的销售冲冲刺；针对人群群：意向向较强的的潜在客客户；2、 一系列的的公关活活动作为为本阶段段宣传重重点活动对象象要求：已在中中房锦绣绣花园签签定的业业主；活动目的的：加强强业主与与本公司司的交流流与沟通通，重在在回报广广大业主主，使其其加强对对中房锦锦绣花园园的亲和和力和信信任度；带动周周边的朋朋友、亲亲戚来此此购房；3、 促进销售售：抓住节假假日进行行有效地地促销活活动；（购购房优惠惠活动）时间：（11）、 新年期期间（2）元元宵佳节节日期第五章：公关活活动部分分（略）第六章：销售管管理部分分（略） 营营销管理理部 220055年100月188日