某楼盘二期营销推广方案9120.docx

伊犁“银银城家苑苑”二期营营销推广广方案市场分析析随着伊宁宁市房产产市场的的逐渐活跃，从从20009年初整体体房地产产市场迎迎来了一一个前所所未有的的发展前前景，无无论从政政府对房房地产支支持的大大环境，还还是从现现在伊宁宁市房地地产市场场的良好好健康发发展的格格局，都都是一个比比较理想想的成熟熟环境。不过随着大量房地产商进驻伊犁，今年新开发的房地产项目猛然增加，就2010年新增开发面积达到了近130万平方，也就是说：在当地房地产市场不断活跃的同时也带来了新的市场竞争和销售压力。不过，作为现阶段伊宁市房地产发展的格局，主要集中在城南和城北（伊犁河两岸、 G218线两侧），但是真正改变城北的是有战略眼观的政府官员们，随着城市中心“圈地运动”的加剧，使得城市居住区扩大成为必然的局势。从2006年开始，伊宁市城市空间发展打破原来扩散式的发展模式，立足中心（旧城区）、突出两翼（伊犁河两岸、 G218线两侧），的确从战略上改变了城北的体系结构。20066年，当当首府居居民对城城北的概概念还停停留在陌陌生的阶阶段时，怡怡安房产产带着它它的开发发项目“都市田田园”走进人人们的视野。此后后随着鑫鑫合·砖石佳佳园、金屋·银城家苑、利达·月亮湾湾小区、宝宝德·澳林佳佳苑在这这里华美美启幕，火火爆的楼楼盘销售售、大面面积的项项目开发发使得这这里俨然然成为置置业者们们的新宠宠。从销售情情况来看看，临近近市区较较近的普普通住宅宅，最为火火热的是是开发区区一带，仁仁和的金金苹果一一、二、三三期，营营建房产产的假日日风景，金金茂世界界城，菁菁华雅居居，荣城城房产的的枫景美美居等。7.5事件后后这些楼楼盘更加加受宠，出出现热销销浪潮。环环绕市政政府新大大楼附近近的三鼎鼎水岸世世家、新新矿滨河河家园、世世纪名门门等也收收获匪浅浅。随着城市市中心和和城南开开发项目目销售十十分火爆爆，同时也也促进了城城北开发发的项目目，销售情况也比较理理想，本本项目附附近的几几个项目目已基本本销售完完毕，销销售价格格也有不不同程度度的上幅幅，所以，城城北作为为政府新新看好的的一个开开发区域域，将会会是今后后多家房房地产开开发企业业必争的的黄金地地段。充充分能证证明“今天的的环城北北路，明明天的新新城中心心”。本项目分分析银城家苑苑位于伊伊宁市环环城北路路22号（原原酒厂）总总建筑面面积九万万多平方方米，由由二十三三栋住宅宅楼组成成，分三三期开发发建成，一一期已建建成的十十一栋，销销售已基基本完成成，只剩剩部分尾尾房房源源。随着着二期的的开盘，所所剩房源源就会带带动销售售完毕。项目优势势、机会会：银城家苑苑从建筑筑质量到到配套设设施，在在伊犁同同行业产产品中，占占有一席席之地。其楼间距距宽在227米以上；是伊宁宁市唯一一一家2.9米层高高的全景景住宅；一梯两两户、南南北通透透、明厨厨明卫、户户朝阳；180度全景观景阳台；充分满足客户对采光、通风舒适度的要求；智能“四四防”监控系系统，为为住户居居住提供供了安全全保障；26小、9中、1小、逸逸夫小学学都是本本项目的的学区；2路、33路、8路、16路、201路等多路路公交线线路畅通通无阻；生活配套套设施方方面，月月亮湾建建材市场场、弘扬扬广场、家家乡好超超市；友友谊医院院、军区区医院、民民政医院院林立周周边；月亮湾湾游泳馆馆、伊宁宁市体育育中心等等娱乐设设施更是是无处不不在。这这些配套套设施的的完善最最终成为为城北腾腾飞的核核心力量；二期四栋栋楼已全全部封顶顶，可以以说也是是全现房房销售；在今年年政府统统建房开开工建设设的同时时，为本本项目二二期的销销售也会会带来更更大的销销售机遇遇。项目劣势势、风险险：项目所在在区域虽虽然有良良好的发发展前景景，但是是片区内内居住和和商业的的氛围仍仍有待时时日，目目前人气气不旺，半半径500米范围围内生活活配套相相对缺乏乏，居民民生活便便利度低低。交通，购购物的不不太完善善，是本项目目最大的的障碍，特特别是县县级客户户来此看看房，有有些客户户连地方方都找不不见，也也不知道道从哪坐坐公交车车。一个较新新市场的的引导消消费观念念的转变变需要一一定的过过程，培培育一个个新的市市场引导导客户到到此区域域购房将将有一定定的难度度，这将将加大营销推推广难度度和推广广费用。区域范围围内竞争争比较激激烈，钻钻石嘉苑苑三期，澳澳林嘉苑苑二期集集中入市市，都市市田园三三期也今今年动工工，这些些楼盘容容易分流流部分客客源，销销售压力力相对较较大。项目所在在区域在在城市区区域竞争争中处于于劣势地地位，相相对其他他区域本本区域的的城市生生活配套套低，购购房者在在选择时时更多会会考虑目目前生活活便利的的问题，其其他区域域项目的的吸引会会促使本本项目潜潜在客户户的流失失，这些些都会对对本项目目的销售售构成不不利；同区位的的项目成成为本项项目的最最大竞争争者，这这些项目目可能会会与本项项目销售售价格形形成鲜明明地对比比产生影影响，销销售周期期可能会会延长。今年开发发量很大大，竞争争会十分分激烈，特别是其其他片区区的新建建项目吸吸引会对对本项目销销售带来来很大的的冲击。项目价格格的制定定楼盘整体体的营销销推广中中，除了了楼盘自自身品质质、市场场销售渠渠道、宣宣传促销销推广等等方面因因素外，正正确的定定价策略略也非常常重要，是是一个关关系楼盘盘命运的的关键问问题。我我们将针针对楼盘盘的特殊殊情况，以以市场、以以客户为为中心的的开放理理念，来来制定楼楼盘的定定价策略略，再根根据不同同楼层、不不同景观观、不同同总价、不不同户型型、不同同采光、不不同阶段段等确定定不同的的定价策策略，真真正的将将价格作作为一种种营销手手段来整整体考虑虑，价格格策略与与产品、市市场、销销售、形形象、宣宣传推广广融合在在一起，构构成一个个互有关关联的系系统策略略。对于一个个项目销销售的是是否成功功，除了了有专业业的销售售团队和和强有力力的宣传传外，项项目的销销售定价价至关重重要，从从大量的的事实证证明，根根据项目目和当地地的实际际情况，在保证开发企业利润空间的同时，确定同区域理想的价位，是实现快速销售、快速回笼资金最有效的手段，作为一个项目的开发，只有快速销售才是最好的出路。随着今年新开发面积的大幅增加，对整个市场的销售会带来更大的销售压力，所以，合理的定价是一个项目能否成功完成销售的关键所在。项目名称一楼元/ 二楼元/ 三楼元/ 促销情况均价元/ 302629002960一次性付款优惠50元/；按揭优惠30元/；2580江南春晓276027302700仅剩5楼房源2500258021802208一次性付款优惠100元/；按揭优惠50元/；21002260-2620一次性付款优惠130元/；按揭优惠80元/；2070-23882600256025002380枫景美居2460-25802320-24702350-2510一次性付款优惠100元/；按揭优惠70元/；2166-2316金茂世界城250626062656一次性付款优惠100元/；按揭优惠50元/；2361银城佳苑一房一价，一次性送装修款1-2万元；2050都市田园3售罄2200水岸世家2800270026002400新矿滨河家园256025602650一次性付款优惠100元/；按揭优惠70元/2250伊宁市多层项目价格参考营销策略项目名称称一层二层三层四层五层六层均价优惠情况况碧溪湾3026629000296002730024200192662660050-1100元假日风景景22920028200285002430022500190002528850-1100元江南春晓晓22000尽剩五楼楼滨河佳苑苑2780027800290002500022600188002516670-1160元水岸世家家3020029800302002450021800198002605560-1120元西花坛雅雅居2458824188242882178819288162882174430-550元以上是开开发区域开发的的项目，相相应的价价格体系系。澳林佳苑苑22368823288240882228819988192882209980-1150元砖石佳苑苑2286623866241662206620266182662191180-2200元元本项目的的定价参参考通过对伊伊宁市场场的调研研分析，目目前伊宁宁市多层层均价，优优惠后在在22000元至24000元左右右，其中中水岸世世家、碧碧溪湾价价格较高高，以至至于把伊伊宁市的的多层均均价整体体拉高至至25000元左右。90至110之间间的三室室两厅户户型依然然走俏，各各项目价价格虽然然比08年上涨涨许多，但但优惠幅幅度也较大，消消费者可可选择的的余地大大，比较较青睐大大品牌发发展商项项目、地地理位置置优越、品品质较高高、空间间利用率率大的社社区。近近期，由由于诸多多发展商商对未来来市场预预期看好好，部分分楼盘采采取了提提价销控控的营销销策略，所所以，各各楼盘在在现有的的对外销销售率上上客观存存在着一一定水份份。因此，在在本案价价格方面面应根据据前期营营销的摸摸底情况况谨慎斟斟酌。同区域项项目优惠惠情况：钻石佳佳苑针对对不同付付款的客客户，按按揭客户户，优惠惠80150元/,一次性性付款客客户优惠惠150200元/,也就是是说钻石石佳苑最最终实现现的价格格在20000元元/；澳林佳苑苑优惠情情况是：针对不不同客户户优惠80150元/，最最终实现现价格在在20500元。开发区西西花坛雅雅居优惠惠后均价价在21220元/，银城家苑苑一期六六号楼，是是本小区区位置最最好的一一栋楼，就就是最好好借鉴的的例子，但但是因为为价格高高了些，导导致至今今还有22套房源源没有出出售，所所以，望望公司在在定价时时，一定定要结合合本项目目和伊宁宁市整体体房产市市场情况况定价。所以，通通过同区区域项目目分析对对比及伊伊宁市整整体市场场分析，本项目在相关配套不占优势，但是本项目小区品质优于其他两个项目的情况下，本项目定价均价在2050-2100元比较合理，具体价格分布，根据楼栋的位置不同分解如下：（备注：通过对对一期房房源的销售，一一、二、三层的销售是比较好的，从剩余房源来看，在一期尾盘中，4楼房源剩余量很大，是因为三、四层价格相差很小造成的，说明四楼的定价在一期中不是很合理，应作些调整）。楼号一层二层三层四层五层六层均价722700229002360022700196001640021322 822500226002330022400183001590020833 1222200223002290021900189001550020622 2221900221002260021400186001550020355 注：四栋栋楼均价价为20778元/作为项目目价格，确确定销售售底价后后，便于于销售公公司在销销售过程程中，更更好地掌掌控客户户、促成成客户的的快速成成交，更更加灵活活运用价价格杠杆杆的作用用，从而而快速实实现项目目的全面面销售。作为销售售低价的的确定，确确定后不不是直接接按最低低现价成成交客户户，只是是作为销销售公司司对开发发企业负负责的一一个最低低销售价价格，就就是说销销售公司司在执行行过程中中，对外外报价还还是按现现在对外外报价执执行，但是针针对不同同的客户户时，在在不低于于销售最最低限价价的情况况下成交交。因此，通通过综合合评估后，在考考虑到本本项目的的具体实实际和当当地整个个房产市市场的情情况,二期销销售底价价确定为为20778元/是较为为合理的的,具体各各栋楼的的价格如如上列表表.有效的推推广策略略可以为为销售的的圆满完完成起到到决定性性地作用用。本项目二二期的推推广思路路具体实施施思路一：对于二期期四栋楼楼，238套的的房源，已基本本封顶，可可以说是是现房发发售，所所以，具具体的操操作手法法如下：一、预定定阶段此阶段在在预售许许可证取取得之前前，凡选选房客户户，可交交20000元的认认购金，确确定客户户所选的的房源、面面积，签签订认购购书，一一式两份份。此阶段的的预定目目的：将销售售团队前前期聚集集的客户户，集中中选购，减减少客户户的流失失，同时时加大媒媒体方面面的强势势宣传，吸吸引更多多新选购购的客户户，为项项目销售售奠定基基础。凡交定定金20000元的客客户，在在正式签签约时，可将将定金两两倍的数数额40000元，可可直接冲冲减总房房款优惠惠，首付付款直接接到位或或一次性性付款客客户，可可直接冲冲减50000元总房款款的优惠惠。这样可可以为公公司快速速回笼资资金。二、预定定周期-20110年5月1日至5月31日，为为一个月月，此阶阶段预定定客户要要达到30%以上。三、销售售阶段（可可签约合合同）通过一个个月的认认购，将将这些客客户集中中时间签签约，将将认购客客户全部部交足首首付款，当认购客户达到50组以上时，为加大宣传的力度，提升企业的知名度和美誉度，让更多的老百姓了解银城家苑，可搞一次大型的抽奖活动（抽奖活动方案，待后上报公司）。四、引爆爆销售（20110年6月1日-7月30日）此阶段通通过媒体体投放的的大力轰轰咋以及及抽奖活活动的全全方位引引爆宣传传，再通过销销售公司司全体人人员对八八县、一一市强势势面对面面的宣传传，正式式将项目目销售达达到高潮潮，此阶阶段销售售要达到到60%以上。五、持续续销售（20110年8月1日-10月30日）此阶段，通通过上述述的宣传传、抽奖奖活动，继继续将销销售推向向市场，销销售公司司全体人人员，全全面走向向市场市市场，用用“走出去去、请回回来”的工作作原则，配配合公司司的媒体体宣传，将将销售达达到85%以上。六、尾盘盘清售（2010年11月1日-12月31日）因为随着着房源的的减少，客客户可选选的房源源就少，销销售速度度将会减减慢，此此阶段销销售公司司将继续续加大销销售力度度，在清清售二期期尾盘的的情况下下，为三三期的销销售奠定定基础。推广思路路二:具体思路路基本和和推广思路路一相同同,但在具具体操作作手法上上有一些些区别:一、 预定阶段段：客户户最低交交定金100000元以上上，并在在预定阶阶段不再再作任何何的价格格优惠或或冲减总总房款的优优惠,直接按按销售低低价均价价（20778元/）成交。这这样免于于跟客户户在价格格上的纠纠缠（是是一般用用于期房房的操作作办法），便于促成客户。二、 在预定期期内(2010年5月1日至5月31日)一个月月中，按按最低限限价20078元元/的价价格执行行,预定期期满后（20110年6月1日）,价格可作作小幅上上调,为快速速促进新新来客户户的成交交.另外:在在房源销销控方面面,销售公公司建议议:可根据据实际情情况,做一些些局部销销控,但不宜宜大面积积控房,以免因因房源不不足造成成客户的的流失。具具体销控控情况，销销售公司司可根据据客户和和市场情情况具体体操作。经过讨论论：推广广思路二二比较理理想，确确定后再再上报具具体的实实施细则则。产品推广广销售思思路:消费者产品广告作为本项项目二期期，如何何将产品品告知广广大的老老百姓，除除了销售售人员面面对面的的宣传外外，广告告的宣传传力度，直直接决定定着项目目的销售售速度，为为保证二二期快速速的成功功销售，现现将媒体体投放计计划详做做如下：作为媒体体的投放放的费用用一般情情况下占占项目总总成交额的1%左右右，个别别项目占占到1.22-2.0%之间，特别是是今年多多家新开开发的楼楼盘竞争争十分激激烈，为为抢占市市场份额额，广告告投入量量大幅度度提高。这些项目目一方面面是因为为位置较较偏，配配套不尽尽完善，为为快速促促进销售售加大媒媒体投放放量，宣宣传力度度很大，媒媒体投放放费用稍稍高些，另另一方面面是因为为个别开开发企业业初次进进驻伊宁宁市搞开开发，为为提升企企业的知名名度，投投入媒体体费用高高出正常常投入，或者者个别知名名开发企企业，为为快速回回笼资金金，为下下一个项项目的开开发奠定定资金保保障，比比如：金金贸世界界城，水水岸世家家，江南南春晓，世世纪名门门；营建建、仁和和等知名名企业等等项目都都高出正正常的投投放量，一个户外广告牌年投入费用至少在20万元以上，有的企业做两三个。本项目投投入计算算：费用用折中按1.3%计算，238套房源源乘以21000元=64997400元，每每套按100平方计计算，销销售总额额49998000*1000=664977400元，也也就是说说，二期期项目的的广告投投放费用用应在665万元元左右。媒体投放放计划宣传内容容内容投放情况况费用用途1、印刷刷品1）折页页；2）楼书书；分两期印印制6万份3万元树立形象象，产品品说明，销销售道具具.2、晚报报对二期强强势推广广开盘前整整版两期期或1/2版四期期每期80000元/整版，共共1.6万元全方位造造势，扩扩大影响响力.3、伊犁犁垦区报报对八县，团团场增强强宣传力力度开盘前,强销期期各两期期,共四期期每期整版版100000元,共4万元县团客户户是主体体购买者者.4、伊宁宁电视台台小区动态态展示，强强势宣传传,每天动动态播放放,提醒广广告,形象广广告每月2.8万元元，20110年5月-12月31日,八个月.共投放222.44万元主流媒体体营销卖卖点传播播.5、网络络电视媒媒体通过网络络电视大片片,片头,片中,片尾插插播形象象广告每月1.2万元,6各月共计投放放7.2万元加强营销销传播的的立体效效应.6、维语语频道增加少数数名族的的购买力力，每月1.1万元,6各月.共计投放放6.6万元.引导、展展示、成成交氛围围营造.7、八县县车载视视频对八县,团场的的消费者者,深层次次挖掘150辆辆车，每每月8000元,播出8个月共计6.4万元元未来生活活超前享享受，增增强产品品说服力力.8、活动动组织1）开盘盘；2）答谢谢会；33）其他他1）开盘盘抽奖2）邀请请客户答答谢会1）费用用4万元2）1.5万元共计5.5万元提升项目目形象，利利用活动动进行感感情影响响，开发发二级市市场。9、八县县车身广广告，对八县，团团场宣传传，引领领新的市市场效应应每辆车每每年1.8万元,每县2两车车车体,计16辆,共计投放放28.8万元目标客户户吸引，项项目形象象展示.10、广广播电台台953、108频道每月每频频道60000元.8个月全年4.8万元元增大宣传传范围.11、都都市派送送覆盖八县县、一市市开盘前集集中上三三期，强强销期每每月上两两期，共共计12期。每期头版版40000元,40000*122=48000元增强宣传传效应，增增大宣传传面。合计95.11万元伊宁市荣荣泉广告告传媒“银城家家苑”项目部部20100年4月8日“银城家家苑”二期推广方案