家电行业营销渠道建设研究dltl.docx

家电行业业营销渠渠道建设设研究摘 要 介绍了了家电行行业营销销渠道的的现状及及存在的的问题，传传统的营营销渠道道已经越越来越不不适应竞竞争的需需要，从从而提出出了解决决我国家家电业营营销渠道道问题的的几点建建议：营营销渠道道设计的的关键是是价值分分享而非非利益分分享，共共创价值值链优势势是营销销渠道成成员的生生存之道道。关键词词 营销销渠道建建设 价价值分享享1 引引言从220世纪纪90年年代开始始，在家家电生产产体系、市市场供求求格局和和家电消消费形势势发生重重大变化化的情况况下，许许多家电电企业开始始自建销销售网络络，力图图在激烈烈的竞争争中，从从建设零零售终端端入手，建建立产、供供、销一一体化的的家电销销售网络络营销渠渠道。由由于流通通领域的的变革而而导致的的营销渠渠道多样样性是家家电分销销中面对对的突出出问题。因因此，对对家电制制造商而而言，协协调与管管理这两两类营销销渠道就就成为其其分销管管理的重重点。然然而现实实的分销销过程中中，分销销营销渠渠道成员员的非分分要求不不断增多多，分销销营销渠渠道成为为永远吃吃不饱的的孩子，面面对这种种现象，众众多的家家电企业业面临艰艰难的选选择，对对分销营营销渠道道的困惑惑正是对对营销渠渠道设计计的困惑惑，解决决之道是是营销渠渠道设计计以价值值分享展展开。22 中国国家电企企业营销销渠道现现状及弊弊端由于于流通领领域的变变革而导导致的营营销渠道道多样性性是家电电分销中中面对的的突出问问题，在在以综合合性连锁锁、家电电类连锁锁、电器器城等为为代表的的新兴终终端出现现时，家家电分销销主营销销渠道演演变为对对些新兴兴终端的的直达营营销渠道道，而由由代理批批发商主主导的多多层次传传统营销销渠道退退居辅助助营销渠渠道的地地位；这这些构成成了我国国家电行行业现有有分销营营销渠道道的主旋旋律。22.1 家电企企业现有有的营销销渠道模模式在我我国，家家电企业业大部分分还是沿沿袭了如如下几种种主要的的分销模模式：一一是批发发商主导导的分销销体系。这这种体系系下，企企业不和和终端零零售商发发生业务务往来，他他们的重重点是选选择好独独立批发发商或代代理批发发商，并并加强对对他们的的管理。长长虹早期期便采用用了这种种营销渠渠道策略略。二是是向大终终端直接接供货。大大型商场场和零售售商由于于规模和和品牌优优势积聚聚了人气气，直接接供货可可以适当当降低营营销渠道道成本，还还可以通通过在大大终端设设立品牌牌专柜，拉拉近了与与消费者者之间的的距离。三是家电企业建立自己的分销网络。在制造商以批发商和零售商两条平行线向市场输出产品的同时，利益驱动着不同的中间商之间展开了对同一品牌的价格争夺。四是实行全面代理制。家电企业将整个市场交给了大代理商，他们能否统帅市场直接关系到制造商的生死存亡。因此，制造企业必须投入更多精力进行大量的协调活动，营销渠道流程大大简化了，取而代之的是营销渠道管理费用的上升。2.2 传统营销渠道的弊端在竞争如此激烈的今天，家电行业传统的分销营销渠道已经越来越不适应竞争的需要，其弊端及面临的挑战主要表现在以下几个方面：2.2.1 来自分销商经营产品多样化的威胁面临着家电行业日益激烈的竞争，想要经销商专营一家产品的可能性已经越来越小。在代理独家产品的利润急剧下降之时，中间商们更多是选择经营多样化产品。这样可以满足消费者个性化的需求，提高中间商的收益，但采用传统营销渠道的家电企业需要取悦他们的经销商，提高自己产品在他们眼中的吸引力，从而努力避免像长虹曾经出现的营销渠道危机。2.2.2 机构重叠与营销渠道方式单一在现有的分销营销渠道中，有些环节不是必要的，它的功能完全可以由它的上游或下游来代替解决。这就是营销渠道中的机构重叠现象，它不利于生产厂家和消费者之间的沟通，也无法实现两者关系的互动。2.2.3 营销渠道成本渐增引起企业回报的降低像家电产品这样一个成熟的市场必然是微利的市场，这从客观条件上不允许企业在分销营销渠道上消耗过大的成本。目前很多企业重视在内部进行产品成本和费用的降低，而忽视营销渠道的改善带来的收益往往要比企业内部成本压缩大得多。2.2.4 不利于与消费者的沟通企业要想发展市场，就必须以实现顾客满意为基本目标。这要求企业对消费者的购买要求做出迅速的反应，并以快捷的方式接受消费者购后感觉与评价的反馈信息。但是在传统的松散、间接的营销渠道模式下，中间商和家电制造商的利益相互独立，他们各自认为他们之间存在的只是零和博奕(即如买卖关系一般一方利益的获得以另一方的利益损失为前提)，而无法实现双赢。2.2.5 营销渠道成员难以协调与控制这是由企业外部执行不同职能的营销渠道成员之间目标不一致造成的。他们各自为阵，不能以实现销售增长作为统一的目标，这有可能引发多种营销渠道冲突，例如折扣、回款等利益分配上的矛盾冲突或者产生窜货、铺货不到位等多重问题。2.2.6 “搬箱子”与满足顾客需求之间的差异所谓“搬箱子”是对经销商的形象写照，即他们只是把箱子从制造商的仓库里搬出，然后再把箱子搬给下一层次的经销商或最终消费者而已。3 解决我国家电业营销渠道问题的几点建议在我国家电行业，分销营销渠道中存在一个非常令人困惑的现象：分销营销渠道成员的非分要求不断增多。在制造商的眼里，分销营销渠道是永远吃不饱的孩子。原因何在？终端竞争的激烈、区域市场业态的变化只是表面的原因，根本原因则是营销渠道设计过于注重利益分享3.1 营销渠渠道设计计的关键键是价值值分享而而非利益益分享利利字当头头，是市市场中低低素质、不不具备战战略眼光光和完备备经营管管理思想想的营销销渠道成成员的典典型表现现。这样样的营销销渠道带带来的结结局是，营营销渠道道成员缺缺乏忠诚诚度和低低信用度度。解决决之道是是，营销销渠道设设计以价价值分享享展开。在在买方市市场阶段段，制造造商和分分销商只只有通过过共同分分析成本本和分销销战略设设计才能能共同占占领市场场。这种种分析由由价值链链分析、战战略地位位分析、影响价值因素分析三方面要素构成。3.1.1 价值链分析价值链是企业在产供销过程中，一系列有密切联系的、能够创造有形和无形价值的链式活动，是从原材料选取直到最终产品送到消费者手中的一系列价值创造的过程。它体现了三个含义：企业各项活动中都有密切联系；每项活动都能够给企业创造有形或无形的价值，如“与顾客之间的关系”，如果密切注意顾客所需或做好售后服务，就可以提高企业的信誉从而带来无形价值；它不仅包括企业的内部活动，还包括企业外部活动，如供应商之间的联系、与顾客之间的联系等。3.1.2 战略地位分析从长远来讲，战略地位是企业打算在顾客中建立怎样的形象，这可以从企业或其产品在顾客心中的形象反映出来；在营销渠道层面上就是营销渠道成员各自定位的问题。企业战略地位的确定，既与企业长期竞争战略有关，更与对营销渠道成员的长期发展设计有关。如追求低成本先导型战略的企业，其产品与竞争对手的差异性很小，因而在确立战略地位时，以相对高质量、低价位获得竞争优势就很重要，为了达到高质量低价位的目标，就要求营销渠道成员能够进行成本管理，形成严格标准的成本管理体系；相反，追求差异化竞争战略的企业，其产品相对竞争对手有很大的差异性（外观、设计、特性等方面），因而应以高质量高价格来获得竞争优势，要想获得产品相对于竞争对手的差异性，建立一套支持这种战略的营销渠道体系至关重要，营销渠道成员必须保持一致创新。从某种意义上讲，确定战略地位实际上就是确定营销渠道成员的顾客价值贡献。3.1.3 影响价值因素的分析影响价值的因素大致可以分为两类：第一类与企业的“基本经济结构”有关，包括：规模大小；产品或服务的复杂性，如能够想顾客提供多宽范围的系列产品或服务，供应商能够提供宽范围的原材料或服务；技术/工艺水平；沟通范围企业与多少供应商和顾客有联系、关系程度如何，如供应商对企业是否有忠诚关系，顾客对其产品是否建立了忠诚关系。第二类是企业实施竞争战略时的因素，包括：忠诚于产品质量的习惯；全面服务的管理；对顾客价值是否具有导入性贡献；产品设计是否合理并容易制造；各价值链是否使企业创值最高，尤其包括是否开发了与顾客或供应商之间的联系。3.2 共创价值链优势是营销渠道成员的生存之道营销渠道是不同机构之间的集合体，他们同时扮演着追求自身利益和集体利益的角色，为了利益，他们之间相互依赖，又相互排斥，从而产生了一种复杂的关系，既竞争又合作。然而，现在的市场竞争已不在是企业单体之间竞争，而是企业所处的价值链之间的竞争。竞争链已超越企业的边界，扩展到供应商和分销商，涵盖了企业外部价值链和内部价值链外部价值链包括供应链和顾客链；内部价值链包括研发、生产和营销。一个企业要具有竞争力，必须创建自己高效的价值链，而同处一条价值链的企业之间应是一种战略合作伙伴关系，而不仅仅是一种买卖关系。科特勒曾指出，“制造商需要营销渠道合作，该合作产生的整体营销渠道利润，将高于个自为政的营销渠道成员利润。”由于与供应商竞争状态下的投资收益率、销售利润率和毛利均低于没有竞争状态下的相应指标，因此，竞争不仅取决于价值链中每一个企业的竞争优势，更重要的是通过企业之间的战略合作、塑造整个价值链的竞争优势。10.2.202216:0516:05:2022.10.24时5分4时5分20秒10月. 2, 222 十月 20224:05:20 下午16:05:202022年10月2日星期日16:05:20