第11-15 市场营销学电子教案bpwh.docx

第十一章章 价格格策略尽管200世纪550年代代以后，由由于科技技和经济济的发展展，消费费水平的的提高，非非价格因因素在现现代市场场营销过过程中的的作用越越来越突突出，但但价格仍仍然是市市场营销销组合中中一个十十分敏感感而又难难以控制制的因素素，它直直接关系系着需求求量的多多少和利利润的高高低，影影响着营营销组合合的其它它因素，并并在一定定程度上上具有战战略意义义，决定定着企业业营销的的成败。一、 选择定价价目标公司必须须决定它它想给特特定的产产品达到到什么样样的定价价目标。假假如公司司已经仔仔细地选选定了它它的目标标市场和和进行了了市场定定位，那那时它的的市场营营销战略略，包括括价格将将是相当当明确的的。同时时，公司司可以追追求另外外的目标标。一个个企业关关于它的的那些目目标越清清楚，它它制定价价格越容容易。对对于象利利润、销销售收入入和市场场份额等等这些目目标，每每一种合合理的价价格都会会产生一一个不同同的效果果。图11- 1 价格、收入、市场份额和利润之间的关系份额9080706050408075706560收入（%）（$M）（$M）201816141210利润80859095100105110顶点价格（每单位美元）收入税前利润可以通过过定价追追求的四四个目标标：1 生存如果公司司遇上生生产力过过剩或剧剧烈竞争争或者要要改变消消费者的的需求时时，它要要把维持持生存作作为它们们的主要要目标。为为了保持持工厂开开工和使使存货能能出手，它它们必须须制定一一个低的的价格并并希望市市场是价价格敏感感型的。2 当期利润润最大化化许多公司司想制定定一个能能达到最最大当期期利润的的价格。它它们估计计需求和和成本，并并据此选选择一种种价格，这这个价格格将能产产生最大大的当期期利润、现现金流量量或投资资报酬率率。3 市场份额额领先地地位一些公司司想取得得控制市市场份额额的地位位。他们们相信本本公司赢赢得最大大的市场场份额后后将享有有最低的的成本和和最高的的长期利利润。他他们制定定尽可能能低的价价格来追追求市场场份额的的领先地地位。这这个目标标的一个个变种是是追求一一个特定定的市场场份额增增长。4 产品质量量领先地地位一个公司司可以树树立在市市场成为为产品质质量领先先地位这这样的目目标。这这一般要要求收取取一个高高的价格格来弥补补高的产产品质量量和研究究及开发发的高成成本。二、 确定需求求水平公司可能能收取的的每一种种价格都都将导致致一个不不同水平平的需求求以及由由此对它它的营销销目标产产生不同同的效果果。在正正常情况况下，需需求和价价格是反反向关系系，也就就是说，价价格越高高，需求求越低（或或反之亦亦然）。就威望商商品来说说，需求求虚线有有时是呈呈正斜率率的。需求数量变动的%价格变动的%需求的价格弹性 =(a) 无弹性需求图 11-2 无弹性和有弹性的需求Q2Q1P2P1P2P1(b) 有弹性需求Q2Q1价格每期的需求数量每期的需求数量三、 估算成本本（一） 成本类型型：1 固定成本本：是不不随生产产或销售售收入的的变化而而变化的的成本。固固定成本本的发生生是与生生产水平平无关的的。2 变动成本本：是随随着生产产水平的的变化而而直接发发生变化化的。（二）在在每期不不同生产产水平下下的成本本特性1000单位成本每天生产的数量短期平均成本曲线(a) 在固定规模工厂中的成本特性单位成本每天生产的数量(b) 关于不同规模工厂的成本特性1000200030004000短期平均成本曲线长期平均成本曲线图11-3 在每期不同的生产水平下的单位成本单击！（三）作作为积累累生产经经验的函函数的成成本特性性100,000200,000400,000800,000$2$4$6$8$10单位成本积 累 生 产图11-4 作为积累生产经验的函数的单位成本：经验曲线四、 分析竞争争价格（一） 指定价格格的依据据1 市场需求求为其价价格规定定一个最最高限额额。2 成本为其其价格规规定一个个最低限限额。3 竞争者的的价格和和可能的的价格反反应帮助助企业制制定自己己的价格格。（二）公公司必须须了解每每一个竞竞争者提提供的价价格和产产品质量量：a. 如果企业业提供的的东西与与一个主主要竞争争者提供供的相似似，那企企业必须须把价格格定的接接近与竞竞争者，否否则就要要失去销销售额。b. 若企业提提供的东东西是次次级的，企企业就不不能够象象竞争者者所做的的那样定定价。c. 若企业提提供的东东西是优优越的，企企业的索索价就可可比竞争争者高。（二） 定价方法法1 成本加成成定价法法2 保本分析析和目标标利润定定价法图11- 5 决定目标价格的保本图24681012美元（百万）2004006008001000销售数量单位（千）总收入总成本固定成本目标利润（200万美元）3 认知价值值定价法法日益增多多的企业业把它们们的价格格建立在在产品的的认知价价值的基基础上。他他们明白白，作为为定价的的关键，不不是卖方方的成本本，而是是买主对对价值的的认知。认认知价值值定价法法的关键键是准确确的确定定市场对对所提供供价值的的认知。对对自己提提供的价价值产生生夸张自自满看法法的卖主主会把它它们的产产品定价价过高。或或者他们们可能对对认知价价值估价价过低，而而定的价价格低于于它们能能够达到到的价值值。为了了建立起起市场的的认知价价值，作作为有效效定价的的一种指指南，市市场调研研是必须须的。建立认知知定价法法的方法法：a. 直接价格格评定法法b. 直接评价价认知价价格法c. 诊断法4 通行价格格定价法法5 密封投标标定价法法一方面，企企业不能能将价格格定得低低于成本本而又不不致于恶恶化它的的地位；另一方方面，如如果企业业的出价价超过它它的成本本越高，得得到合同同的机会会越少。两两个相反反的吸引引力的净净作用可可以用某某一特定定的投标标的期望望利润加加以描述述。表11-1不同同递价对对于期望望利润的的影响公司的递递价公司的利利润递价的中中标率（假假定的）期望的利利润$9,5500$10000.811$8110,00006000.36621610,55001,10000.0999911,00001,60000.01116五、 确定最终终价格（一） 心理定价价法1 许多顾客客把价格格作为质质量的一一种指标标；2 以自我感感觉为主主的产品品，用威威望定价价法是特特别有效效的；3 许多卖主主相信价价格的尾尾数应为为一个奇奇数；4 每个数字字(0-9)有有象征性性和形象象化的特特征，在在定价中中应该考考虑；（二） 公司定价价政策（三） 价格对其其他各方方的影响响分销商和和经销商商的感觉觉；推销销人员的的感觉；竞争者者的感觉觉；供应应厂商的的感觉；政府的的感觉；第十一章章 渠渠道策略略商品和劳劳务从生生产领域域向最终终消费过过程的转转移中，需需要在流流通领域域内经过过一系列列的买卖卖活动。制制造商生生产出产产品，仅仅仅具备备了产品品的初始始形式，还还必须运运用销售售职能，才才能使产产品传递递到目标标市场，使使产品最最终转化化为消费费。这种种把生产产和消费费联系起起来、前前后贯通通的买卖卖活动序序列营销渠渠道系统统，同样样也是市市场营销销所研究究的一个个重要内内容。一、分销销渠道的的性质（一）分分销渠道道的概念念和作用用分销渠道道（Diistrribuutioon CChannnell），也也译分配配渠道、配配销通路路，是指指某种产产品从生生产者向向消费者者或用户户转移过过程中所所经过的的一切取取得所有有权（或或协助所所有权转转移）的的商业组组织和个个体。在在日本称称为“商流”，即商商品所有有权转移移过程中中所经过过的各个个环节联联结起来来形成的的一条渠渠道。（二）分分销渠道道的功能能1 调研 为计计划和促促进交换换收集有有关信息息。2 促销 发展展和传播播有关供供应物的的富有说说明力的的信息 。3 联系 寻找找潜在购购买者，并并与其进进行沟通通。4 匹配 按买买者的要要求调整整供应物物。它包包括诸如如制造、分分等、分分类和包包装等活活动。5 谈判 尽力力达成有有关产品品的价格格和其它它条件的的最终协协议，以以实现所所有权或或者持有有权的转转移。6 实体分配配 运输和和储藏商商品。7 财务 收集集和分散散资金，以以负担渠渠道工作作所需费费用。8 承担风险险 在执行行渠道任任务的过过程中承承担有关关风险。（三）渠渠道的级级数（四）渠渠道流程程的类型型（五）服服务产品品的渠道道选择 营销渠渠道的概概念并不不囿于实实体产品品的分配配，提供供服务和和意见的的生产商商同样面面临如何何使其产产品接近近到目标标消费者者并为其其采用的的问题。在银行业业，由于于技术的的进步，自自动取款款机（AATM）正正部分地地代替手手工交易易来完成成取款业业务。这这种技术术的应用用，既降降低了成成本，又又更为便便利的为为顾客提提供了服服务。可可以预见见，正在在出现的的电子化化自动服服务方式式（渠道道创新）将将是金融融服务的的一个全全新方式式。（六）221世纪纪的营销销：网上上营销1 网上营销销的普及及2 网上营销销的益处处a. 对于顾客客：便利利、信息息、较少少争辩b. 对于营销销者：针针对市场场条件迅迅速作出出调整；降低成成本；建建立关系系；了解解受众规规模。3 网上营销销渠道a. 创建电子子商店前前台 b. 消息组和和公告牌牌 c. 网上广告告 d. 使用电子子邮件二、渠道道设计决决策（一）建建立渠道道目标和和限制因因素 顾客的的特性 产产品特性性 中间商商特性 竞竞争特性性 公司特特性 环境境特性（二）识识别主要要的渠道道选择选选择方案案1 中介结构构的类型型2 中介结构构的数目目：密集集型分销销 独家分分销 选择型型分销3 渠道成员员的条件件和义务务： 价格政政策 销售售条件 双方方的权利利和义务务（三）对对主要的的渠道方方案进行行评估 经济济性 可可控性 适应性性三、渠道道的动态态（一）垂垂直营销销系统发发展 垂垂直营销销系统（VVMS）是是由生产产者，批批发商和和零售商商所组成成的一种种统一的的联合体体。某个个渠道成成员拥有有其它成成员的产产权，或或者是一一种特约约代营关关系，或或者这个个渠道成成员拥有有相当实实力，其其它成员员愿意合合作。1 公司式垂垂直营销销系统2 管理式垂垂直营销销系统3 契约式垂垂直营销销系统（二）水水平式营营销系统统的发展展 水平式式营销系系统是指指同一层层次的两两家或多多家相互互不关联联的企业业联合起起来，集集合其资资金、技技术、生生产设备备及市场场营销设设施等方方面的优优势共同同开发和和利用市市场机会会，以实实现最佳佳协同效效应。（三）多多渠道营营销系统统的发展展多渠道营营销系统统是指公公司建立立两条或或更多的的营销渠渠道以到到达一个个或更多多的顾客客细分市市场。这这种多渠渠道分销销，比通通过某一一单一渠渠道推销销更能实实现市场场渗透，在在市场商商品供过过于求以以及竞争争较为激激烈时，采采用此种种策略往往往能收收到较好好的效果果。第十三章章 营销销沟通与与促销组组合在当今科科学技术术进步、生生产社会会化、市市场经济济高度发发展的社社会条件件下，顾顾客的需需求日益益复杂化化、多样样化，产产品生产产者、销销售者和和消费者者之间出出现严重重的信息息缺口：一方面面，产品品生产者者和销售售者需要要调查、预预测市场场的需求求变化，才才能更好好的满足足顾客的的需要、实实现利润润；另一一方面，顾顾客也必必须从产产品生产产者和销销售者那那里得到到满足购购买需求求的产品品和劳务务信息。因因此，促促销作为为联结生生产者和和消费者者或最终终用户的的手段就就成为了了必需，促促销策略略也就成成为企业业营销决决策的重重要内容容。一、 营销信息息沟通与与促销组组合营销信息息沟通的的主要方方式有四四种：广广告、营营业推广广、宣传传报道和和人员推推销。这这四种方方式的组组合与搭搭配称为为营销信信息沟通通组合(Marrkettingg Coommuuniccatiion Mixx)。由由于这四四种方式式同时也也就是企企业促进进销售的的主要方方式，因因此又称称为促销销组合(Proomottionn Miix)。所所谓促销销组合策策略，也也就是这这几种促促销方式式的选择择、运用用与组合合搭配的的策略，即即如何确确定促销销预算及及其在各各种促销销方式之之间的分分配。营销沟通通过程的的诸要素素解 码接受者媒 体信息编 码发送者噪 声反 应反 馈图13-1 沟通过过程中的的诸要素素a. 发送者 把信信息发送送给另一一方的（又又称信息息源或沟沟通者）。b. 编码 把把沟通内内容编成成符号形形式的过过程。c. 信息 发发送者传传播的一一组符号号。d. 媒体 发发送者向向接收者者传播信信息所通通过的沟沟通途径径。e. 解码 接接收者确确认发送送者所传传递的符符号含义义的过程程。f. 接收者 接受受另一方方所发送送的信息息的人（又又称视听听群众或或信息传传播重点点）。g. 反应 接接收者在在获得信信息后所所做出的的一系列列反应。h. 反馈 接接收者向向发送者者传送回回去的那那部分反反应。i. 噪音 即即沟通过过程中非非计划的的干扰或或歪曲。二、 建立有效效沟通系系统的步步骤（一） 确定目标标听视对对象1 印象分析析对熟悉这这一产品品的回答答者，可可以问他他们喜爱爱程度如如何，可可用下列列方法检检验：在任何信信息沟通通计划产产生之前前，测定定观众对对市场销销售对象象的印象象是很重重要的。第第一步是是采取下下列尺度度测定目目标视听听观众对对该对象象的熟悉悉程度：2 态度分析析（二） 确立信息息传递目目标反应层次次模式：了解喜爱爱偏好好确信信购买买（三） 设计信息息1 信息内容容信息传播播者要决决定对目目标观众众说什么么，以期期产生所所希望的的反应。这这被不同同地称之之为诉求求、主题题、构思思或独特特的推销销主题。2 诉求方式式理性诉求求、感情情诉求、道道义诉求求3 信息的形形式颜色在食食品偏好好方面起起着重要要的信息息沟通作作用，当当家庭主主妇们面面对放在在棕、蓝蓝、红、黄黄四种颜颜色的容容器里的的四杯咖咖啡作抽抽样调查查（所有有的咖啡啡质量都都是相同同的，但但她们并并不知道道），775%的的人感到到放在棕棕色容器器里的咖咖啡味道道太浓，近近85%的人认认为放在在红色容容器里的的咖啡香香味最佳佳。几乎乎所有的的人感到到放在蓝蓝色容器器里的咖咖啡味道道温和，而而放在黄黄色容器器里的咖咖啡香味味不够。（四） 选择信息息渠道1 人员的信信息沟通通方式2 非人员的的信息沟沟通方式式（五）促促销预算算方法量力支出出法、销销售百分分比法、竞竞争对等等法、目目标任务务法（六） 衡量促销销效果三、 促销形式式1. 广告广义的概概念：凡凡是以说说服的方方式（包包括口头头方式或或文字图图画方式式）有助助于商品品和劳务务销售的的公开宣宣传都称称作广告告，即包包括人员员推销以以外的一一切非人人员推销销的促销销手段。狭义的概概念：用用支付价价款的形形式，非非个人直直接联络络，对于于观念、商商品或劳劳务的呈呈现和促促进，包括括使用报报纸、杂杂志、电电影、电电视等作作为广告告媒体。2. 人员推销销：是由由进行促促销活动动的企业业派出推推销人员员或委托托推销人人员亲自自向目标标市场顾顾客 进行介绍绍、推广广、宣传传和销售售。3. 营业推广广：是由由一系列列的具有有短期诱诱导性的的战术性性促销方方式所组组成的。4. 宣传报道道：是企企业通过过第三者者以非付付款方式式在报刊刊、电台台、电视视等传播播媒体上上，发表表有关企企业和产产品的消消息。四、 影响促销销组合决决策的因因素（一） 促销目标标（二） 市场特点点（三） 不同促销销方式对对不同产产品的重重要性（四） 产品生命命周期（五） “拉引”策略和和“推动”策略（六） 其他营销销因素第十四章章 市市场营销销计划组组织与实实施市场营销销活动是是由一系系列有组组织的人人员来进进行的，市市场营销销的成功功和市场场营销计计划的实实现都离离不开有有效的市市场营销销组织。一一方面，在在现代化化的企业业中，没没有完善善、有效效的组织织，要顺顺利完成成达到战战略目标标的一系系列实际际活动，是是难以想想象的。另另一方面面，即使使有了良良好的营营销组织织机构，要要使在不不同空间间、不同同时间和和不同利利益上开开展的各各种活动动能够配配合一致致，还必必须对各各种活动动进行指指挥和协协调，这这些都依依赖于计计划、组组织和控控制职能能发挥作作用。一、市场场营销计计划营销计划划是企业业战略工工作中的的重要职职能之一一，也是是企业战战略的最最终体现现。是企企业为实实现营销销战略目目标，适适应环境境变化，优优化营销销活动，自自觉和超超前地规规定企业业未来营营销目标标、阶段段、指标标及手段段的一套套科学、现现代的管管理方法法，它强强烈地反反映出现现代化、系系统化、信信息化的的特征。（一）营营销计划划内容1 计划概要要2 目前营销销状况3 机会与威威胁分析析4 拟定营销销目标5 营销策略略6 行动方案案7 预算开支支8 控制（二）营营销计划划体系营销计划划是一个个完整的的、复杂杂的体系系，它既既涉及一一定的时时间、空空间，又又包括计计划的类类别、指指标、核核算、保保证和信信息的搜搜集与反反馈等问问题。1 销售额预预估问题题2 费用预估估问题3 营销计划划的完整整性问题题二、市场场营销组组织所谓市场场营销组组织，是是指企业业内部涉涉及市场场营销活活动的各各个职位位及其结结构。企企业营销销组织是是保证市市场营销销计划执执行的一一种手段段，同时时也是企企业实现现其经营营目标的的核心职职能部分分。（一） 有效市场场营销组组织的特特征： 系统统性, 适应性性（二） 市场营销销组织的的演进：第一阶段段简单单销售部部门第二阶段段兼有有辅助职职能的销销售部门门第三阶段段独立立的市场场营销部部门第四阶段段现代代营销部部门第五阶段段现代代市场营营销企业业三、企业业营销组组织结构构（一）组组织结构构的形式式1 职能型组组织2 地区型组组织3 产品和品品牌管理理型组织织4 市场管理理型组织织5 产品市场管管理型组组织6 事业部制制组织（二）现现代企业业营销组组织结构构的发展展创新1 新型组织织类型a. 超事业部部制：超超事业部部制也称称集团部部制，是是事业部部制的进进一步发发展。b. 矩阵式组组织：矩矩阵式组组织的出出现，原原因就在在于加强强企业各各职能部部门之间间、以及及职能部部门与规规划部门门之间的的协作，把把管理中中的纵向向与横向向联系，集集权与分分权关系系更好地地结合起起来，形形成一种种新的，有有效的管管理体制制2 营销部门门与其它它部门的的相互矛矛盾a. 部门间协协调配合合的矛盾盾b. 上下层次次间的矛矛盾3 营销沟通通创新a. 定期召开开部门联联席会议议b. 经常召开开部门间间联合研研讨会c. 建立营销销部门和和其它部部门间的的联合机机构4 基于组织织发展与与变革的的营销系系统升级级a. 组织变革革的方式式：渐进进式、激激进式b. 组织变革革的层次次和内容容 功能层次次的变革革主要是是对营销销、财务务、研发发等某一一专业化化功能的的变革，以以使该部部门的功功能与市市场营销销功能相相匹配； 业务层层次的变变革主要要是指集集团公司司内事业业部层级级的变革革，围绕绕该项业业务的发发展战略略(如成成本领先先、差异异化、集集中化等等)来设设计构造造内部组组织 公司层次次的变革革主要考考虑的是是如何重重新设计计企业的的组织结结构，如如何重新新形成企企业的发发展与经经营战略略，以及及如何对对不同的的业务活活动的方方向进行行组织和和协调等等。c. 组织变革革的内容容 以人员为为中心的的变革，主主要包括括从传统统型组织织模式向向学习型型组织模模式转变变，以提提高员工工专业水水平。 以任务务和技术术为中心心的变革革，包括括创新型型管理，如如战略创创新、管管理者创创新、授授权创新新、品牌牌创新、核核心竞争争力创新新等。 以组织织结构为为中心的的变革，主主要形式式有扁平平化、弹弹性化、虚虚拟化和和网络化化等(如如区域市市场管理理的升级级)。 以适应组组织环境境为中心心的变革革，包括括企业上上下游供供应链的的重组、以以客户为为起点的的流程重重组、市市场组织织的敏捷捷化、市市场危机机的快速速反应等等。五、 营销工作作的执行行营销工作作的执行行是指企企业为实实现其战战略目标标，将营营销战略略和营销销计划变变为可执执行的具具体营销销方案的的过程。美国学者者托马斯斯·波诺马马在研究究了若干干个营销销组织的的营销执执行情况况后，认认为影响响营销计计划有效效实施的的因素主主要来自自四方面面：1 营销诊断断技能2 对问题存存在的层层次作出出评估3 营销执行行的技能能4 评价执行行结果的的技能第十五章章 市场场营销控控制一、营销销控制的的作用1 调整差距距，保证证计划顺顺利实施施这是营销销控制最最基本的的作用，也也是实行行营销控控制最主主要的原原因。2 发现问题题，避免免事故营销控制制作为企企业管理理的一个个过程应应贯穿于于企业市市场营销销活动的的始终，并并跟踪营营销活动动的每一一个环节节，这样样有助于于及早发发现问题题，采取取有效措措施，避避免可能能的事故故。3 监督激励励，提高高效率营销控制制还对企企业务部部门和全全体员工工：的工工作效率率起监督督作用。二、营销销控制的的步骤（一）确确定控制制对象1 确定控制制对象，即即确定对对哪些营营销活动动进行控控制。2 最常见的的营销控控制的对对象包括括销售收收入、销销售成本本和销售售利润三三个方面面。3 在确定控控制对象象的同时时还应确确定控制制的量，即即控制频频率。（二）确确定衡量量标准1 一般情况况下，企企业的营营销目标标就可以以作为营营销控制制的衡量量标准，如如销售额额指标、销销售增长长率、利利润率、市市场占有有率等等等。2 由于各企企业的具具体情况况不同，营营销目标标不同，营营销控制制的衡量量标准也也各不相相同。 （三）确确定控制制标准。1 所谓控制制标准是是对衡量量标准定定量化，即即以某种种衡量尺尺度表示示控制对对象的预预期活动动范围或或可接受受的活动动范围。2 为了激励励推销员员的工作作热情，可可实行两两个标准准：一是是基本标标准，是是必须完完成的；一是奖奖励标准准，达到到这个标标准必须须付出较较大的努努力，因因此能获获得相应应的奖励励。3 任何标准准都不是是一成不不变的。随随着营销销环境及及企业内内部条件件的变化化，各类类标准也也应不断断修正，以以适应新新的情况况。（四）确确定检查查方法1 检查的方方法有很很多种，如如直接观观察法、统统计法、访访问法、问问卷调查查法等等等，可根根据实际际需要选选择。2 任何检查查都是在在一定的的频率和和范围前前提下进进行的。（五）分分析偏差差原因1 原因不外外乎两种种：一种种是实施施过程中中的问题题，这种种偏差较较容易分分析；另另一种是是计划本本身的问问题。2 要想确定定产生偏偏差的原原因，就就必须深深入了解解情况，占占有尽可可能多的的相关资资料，从从中找出出问题的的症结。（六）采采取改正正措施1 提高工作作效率是是营销控控制的最最后一个个步骤。采采取改正正措施宜宜抓紧时时间。2 有的企业业在制定定计划的的同时还还提出了了应急措措施，这这在实施施过程中中，一旦旦发生偏偏差可以以及时补补救。三、营销销控制的的类型（一）年年度计划划控制年度计划划控制的的中心是是目标管管理，即即保证企企业年度度计划中中规定的的各项目目标能够够顺利实实现。1 年度计划划控制步步骤如下下：a. 管理者应应将年度度计划的的指标分分解为每每季或每每月的指指标；b. 随时跟踪踪掌握指指标的完完成情况况；c. 及时发现现实际与与计划的的差距并并分析原原因；d. 采取补救救措施，调调整实施施步骤或或修正计计划。2 年度计划划控制的的方法a. 销售情况况分析销售情况况分析主主要用于于分析销销售额指指标的完完成情况况，具体体做法有有两种：销售差差异分析析法、个个别销售售分析。b. 市场占有有率分析析c. 分析市场场占有率率有三种种不同的的衡量尺尺度：总总体市场场占有率率、细分分市场占占有率、相相对市场场占有率率。d. 营销费用用率分析析营销费用用率是市市场营销销费用占占销售额额的比例例。营销销费用包包括推销销员费用用、广告告费、促促销费、市市场调查查费、营营销管理理费等等等。e. 用户反应应跟踪年度计划划控制除除了需要要定量分分析外，还还需要一一些定性性分析，主主要是收收集用户户的反应应。企业业可建立立一套用用户反应应跟踪系系统，主主要包括括以下内内容：投诉和建建议系统统；定期反反馈制度度；顾客调调查系统统。（二）赢赢利能力力控制1 市场营销销成本分分析市场营销销成本是是指与市市场营销销活动有有关的各各项费用用支出。市市场营销销成本包包括以下下主要内内容：a. 直接推销销费用；b. 促销费用用；c. 仓储费用用；d. 运输费用用(包括括托运费费用等) ；e. 其他市场场营销费费用。 2 赢利能力力分析a. 销售利润润率b. 资产收益益率c. 净资产收收益率d. 资产管理理效率（三）效效率控制制效率控制制的目的的是监督督和检查查企业多多项营销销活动的的进度与与效果。1 人员推销销效率2 广告效率率3 营业推广广效率4 分销效率率（四）战战略控制制战略控制制又称市市场营销销审计，是是对企业业的目标标、政策策和策略略进行控控制，以以保证企企业的可可控因素素与外界界不断变变化的营营销环境境保持和和谐统一一。1 营销审计计的特征征a. 全面性b. 系统性c. 客观性d. 定期性2 营销审计计的步骤骤a. 营销审计计首先应应由公司司人员和和外部审审计人员员会面，介介绍情况况，拟定定协议，确确定审计计目标、范范围、资资料来源源、报告告形式及及所需时时间。b. 检查企业业各项目目标的实实现情况况，如检检查各项项目标的的实施进进度以及及各种营营销资源源的配置置是否合合理。c. 确定执行行计划时时是否付付出了足足够的努努力，如如营销战战略的执执行是否否受到足足够重视视、营销销人员是是否全力力以赴、市市场营销销活动能能否得到到全力支支持等等等。d. 检查企业业营销组组织状况况，如内内部信息息沟通如如何、责责权分配配是否合合理。e. 对审计结结果进行行汇总，提提出改进进意见，写写成书面面报告，提提交主管管人员。3 营销审计计的内容容营销审计计的内容容主要有有10个个方面。a. 营销环境境审计；b. 营销战略略审计；c. 营销组织织审计；d. 营销绩效效审计；e. 营销计划划系统审审计；f. 营销效率率控制系系统审计计；g. 获利能力力控制系系统审计计；h. 营销信息息系统审审计；i. 新产品开开发系统统审计；j. 营销管理理职能审审计。