某燃气公司品牌战略规划与整合传播eyyr.docx

新奥燃气气阶段性性广告战战略策划划书远卓策略略20033年122月前言：新新奥前期期品牌与与宣传诊诊断新奥前期期的广告告宣传在在知名度度方面取取得值得得肯定的的成绩，但但对于整整个市场场来说，整整个推广广传播缺缺乏贯穿穿始终的的策略指指导，没没有为区区分性很很大的细细分市场场拿出准准确而有有效的解解决方案案，整个个广告宣宣传活动动处于零零散和随随意的状状态，对对于产品品广告与与品牌广广告在传传播力度度上缺乏乏准确的的把握，整整个广告告宣传过过程缺乏乏整体的的具有前前瞻性的的长远的的品牌发发展战略略。由于对广广告策略略的模糊糊，造成成广告任任务不是是非常明明确，对对于广告告效果很很难监控控，为最最后任务务的达成成缺乏指指导意义义。原有3661满意意服务诉诉求，没没有真正正击中消消费者的的心理需需求，没没有将3361更更加完善善深入的的诠释出出来，没没有取得得消费者者认同。所以在这这个广告告战略方方案中我我们要完完成整体体战略的的制定与与各个阶阶段的广广告具体体执行指指导，以以期在规规范的广广告运做做模式中中取得满满意的传传播效果果。第一部分分：新奥奥品牌战战略规划划A/三级级跳式的的品牌跳跳跃战略略：在具有雄雄厚的新新奥燃气气品牌基基础上，最最大可能能的向上上拓展新新奥品牌牌的发展展空间，引引导新奥奥登上发发展的战战略台阶阶，最终终将新奥奥塑造成成为具有有巨大资资源潜力力的公用用事业品品牌内涵涵。l 扎实的第第一步：管道天天然气经经营阶段段l 强力的第第二跳：城市公公共事业业运营商商阶段l 完成终极极目标的的第三跳跳：资源源整合运运营阶段段B/渐次次累积的的品牌目目标：l 产品支撑撑基础上上的前期期目标：城市燃燃气专业业运营商商，行业业老大，行行业标准准游戏的的推动者者l 品牌力量量的中期期目标：公共事事业服务务提供商商l 品牌实力力累积的的远期目目标：以以公共事事业位基基础的多多元化集集团公司司C/品牌牌理念：新奥永永远缔造造公众新新生活概念支持持：l 产品、服服务、公公众形象象的统一一l 循序渐进进的企业业理念传传达l 分阶段的的广告宣宣传目标标的达成成第二部分分：第一一个战略略目标的的完成圈地地之后 争取取民心任务总括括：取得得地域市市场的垄垄断权利利后，取取得“民心”，打消消原有的的权威和和习惯阻阻碍成为为首要的的任务，也也就是要要迅速提提升气化化率，用用实在的的销售数数字来说说话。一：背景景分析整整体描述述A/市场场状况及及消费趋趋势l 巨大的市市场空间间等待填填补：对对于大多多数新奥奥目标市市场地区区，管道道燃气还还没有成成为消费费的主流流，没有有在消费费者心中中成为必必需品，形形成一定定的消费费习惯，主主要面临临的问题题是消费费者的消消费惯性性以及一一些敏感感因素，阻阻碍新奥奥燃气的的成长速速度，但但从长远远的发展展角度看看，管道道燃气是是燃气发发展的方方向，需需要正确确而有力力的消费费者引导导来完成成这一过过程，并并通过有有的放矢矢的广告告宣传来来缩短这这一过程程。l 产品特性性决定竞竞争特性性，竞争争特性决决定营销销策略：因为管管道燃气气特殊的的垄断经经营特点点，决定定了产品品替代竞竞争的特特性，这这一特性性决定了了营销传传播策略略主要集集中在完完成现有有产品的的替代的的市场开开发上，所所以广告告宣传的的任务是是完成替替代任务务的诉求求重点。B/新奥奥燃气成成长主要要完成的的任务I. 原有消费费习性的的改变II. 市场占有有率的完完成III. 提供有力力的购买买理由IV. 消除消费费者对于于价格的的敏感C/战略略策略：确立为为产品导导入期广广告策略略以消费者者教育的的广告诉诉求重点点，凸显显新奥燃燃气的优优势价值值所在。明明确消费费者可获获得的超超值利益益，向全全社会倡倡导环保保、新的的生活潮潮流与生生活方式式，传播播新兴、环环保的燃燃料观念念，从而而树立新新奥的高高定位的的品牌形形象。I. 品牌形象象定位：时尚方方便，环环保与新新生活潮潮流的方方向。II. 产品功能能定位：三层次次第一一方便经经济；第第二安全全环保；第三更更高的生生活趋向向。III. 消费群体体定位：家庭用用户主，集集体用户户、新盘盘用户为为主要延延伸。IV. 主要诉求求对象：家庭用用户、集集体用户户、潜在在消费群群。第三部分分：整合合营销传传播策略略一：大市市场概念念的整体体策略大市场概概念：将将各个区区域市场场作为一一个模糊糊的整体体市场考考虑，消消除细微微的差别别，在共共性中寻寻求整体体解决方方案。1、 企业背景景及其产产品个性性l 新奥是实实力雄厚厚、规模模庞大、关关心公用用事业、百百姓可以以信赖的的民营企企业，这这主要通通过品牌牌广告和和公关新新闻来塑塑造。l 产品个性性在比较较中产生生：更方方便、更更经济、更更安全、更更环保、更更高的生生活品质质2、 市场目标标l 有效击中中目标消消费群，尽尽可能扩扩大气化化率，通通过阶段段性的广广告宣传传完成770%气气化率的的任务。l 阶段性的的广告宣宣传为总总的品牌牌形象做做积淀，品品牌形象象广告始始终是宣宣传的重重点，意意味着产产品与品品牌广告告的兼容容性。3、 推广概念念架构推广概念念：新奥奥缔造燃燃气新生生活概念架构构：递进进式的概概念模式式l 新奥提供供更经济济、更方方便、更更安全的的管道天天然气l 新奥离我我们很近近，新奥奥创造新新的生活活理念l 新奥站在在我们的的立场，新新奥全心心为公众众利益着着想二：区域域细分市市场的传传播策略略：气源不同同l 不同气源源所造成成的差异异变化l 气源变化化与营销销目标的的关系经营产品品差异l 多种产品品经营l 单一产品品经营南北差异异l 南北差异异与目标标客户群群的关系系不同地区区城市差差异l 不同城市市目标客客户群的的消费心心理差异异三：广告告战略策策划A. 广告概念念l 新奥燃气气开创新新燃气潮潮流l 新奥专注注您的需需要B. 广告目标标l 通过准确确的广告告概念提提炼，同同时完成成产品与与品牌的的有效到到达l 通过系列列的广告告运动，在在目标区区域市场场的市场场占有率率达到770%的市场场份额。C. 诉求策略略1、 广告诉求求对象：普通消消费人群群2、 广告诉求求的重点点：方便便经济 安全全环保 新生生活品质质3、 广告诉求求的方法法：感性性诉求为为主，理理性诉求求为辅。D. 表现战略略电视广告告：表现风格格：平面广告告：表现风格格：E促销销策略促销活动动的主要要目的是是与消费费者加强强沟通和和联系。消除制约约因素对对销售的的困扰，例例如对价价格的敏敏感，对对管道天天燃气的的认识不不足，培培养与消消费者的的感情，赢赢得消费费者的认认同，通通过消费费者的口口碑效应应影响其其他消费费者，使使促销活活动深入入消费大大众的日日常生活活中。基基本策略略：公益益关怀、变变相折扣扣、触动动小范围围捆绑购购买等。具体体策略内内容：视视市场策策划推进进情况，另另行确定定。F主题活活动（11）目的的：塑造造品牌形形象，扩扩大知名名度，（22）创意意原则：贴近的的沟通之之道，以以关心公公益、百百姓民生生、清洁洁环保为为诉求点点，制造造或引导导社会热热点，引引导燃气气消费时时尚。（33）主题题活动：根据市市场推进进步骤，另另行确定定。H公关及及形象活活动（11）目的的：提高高品牌的的认知和和认同感感，培养养消费者者品牌忠忠诚，消消除不良良干扰因因素。（22）原则则：疏通通关系，联联络感情情，直接接或间接接地为产产品拓展展市场服服务。（33）活动动内容：根据市市场推进进步骤，另另行确定定。（四）、广广告媒介介策略媒介策策略总括括：1、媒媒介选择择的标准准1）选择择各区域域市场收收视率最最高的电电视频道道。2）选择择各区域域市场阅阅读率多多的报纸纸。2、广广告发布布时机3、广告告发布频频率五：广告告策略行行动方案案第一一阶段：确立一一家专业业综合广广告公司司，协助助公司完完成广告告宣的目目标要求求。第二二阶段；启动广广告工具具箱计划划，各区区域市场场广告调调查，确确定广告告宣传的的策略原原则。第三三阶段：广告实实施阶段段。10.3.202200:5800:58:4322.10.312时58分12时58分43秒10月. 3, 223 十月 202212:58:43 上午00:58:432022年10月3日星期一00:58:43