鹤乡王酒百日会战执行案dayg.docx

鹤乡王酒酒百日会会战执行行案一、市场场现状经过前期期40多多天的铺铺货，主主渠道酒酒店的进进店率已已达700%以上上，动销销状况略略见上升升，8月月份市场场投放奖奖卡2550000多元，回回收奖卡卡26000多元元，回收收率100.6%；9月份市市场投放放奖卡4400000多元元，回收收奖卡770000多元，回回收率118.33%，奖奖卡回收收率比上上月增加加了8个个百分点点，呈稳稳步上升升态势，但但动销速速度不够够快，整整个市场场还没有有达到我我们预想想的购销销氛围。二、百日日会战的的目的 1、搞搞好终端端客情工工作，促促进酒店店终端推推动； 2、加加强消费费者对新新品鹤乡乡王的产产品认知知度，促促进消费费者在终终端的主主动点酒酒率。 3、为为春节流流通上量量打下坚坚实的基基础。三、分阶阶段操作作1、第一一阶段：10月月15日日11月月30日日操作重点点：以渠渠道操作作为主，加加强渠道道推力，同时加强终端促销和免费品尝。2、第二二阶段：12月月1日2月115日操作重点点：线上上传播、线线下活动动以春节节传播主主题四、第一一阶段执执行活动动针对酒店店1、“买买一赠一一”活动（只只限如意意一品）（1）范范 围：在南北北两区的的酒店中中，精选选出A类类店300家、BB类店550家，合合计A B类店店 800家。选选择标准准是规模模大、生生意火、信信誉好的的客户。此此项活动动原则上上现款现现货。（2）方方法： 购无奖奖，赠无无奖 购入入无奖如如意酒11件，赠赠送无奖奖如意酒酒1件。购有奖，赠赠无奖购入22元奖卡卡如意酒酒1件，赠赠送无奖奖如意酒酒1件。购入55元奖卡卡如意酒酒1件，赠赠送无奖奖如意酒酒1件。购有奖，赠赠有奖购入22元奖卡卡如意酒酒1件，赠赠送2元元奖卡如如意酒11件。购入55元奖卡卡如意酒酒1件，赠赠送2元元奖卡如如意酒11件。购入55元奖卡卡如意酒酒1件，赠赠送5元元奖卡如如意酒11件。（3）评评估：一一是对销销售形势势的评估估：如果果80家家AB类类酒店，在在百日会会战期间间，每家家平均购购入1000件，再再加上赠赠送的1100件件，800家合计计16、0000件件，如达达此数量量，酒店店的销售售氛围已已经形成成，这个个渠道就就已无问问题。二是对经经济效益益的评估估：对酒酒店“买一赠赠一”的活动动，购无奖赠赠无奖的的模式，对对企业最最有利，可可有利润润12元元；购22元奖卡卡赠无奖奖模式利利润为00元；购购2元奖奖卡赠22元奖卡卡和购55元奖卡卡赠无奖奖的模式式利润均均为12元元；购55元奖卡卡赠2元元奖卡的的模式利利润为24元元；购55元奖卡卡赠5元元奖卡的的模式，对对企业最最不利，利利润为36元元。经过过分析，以以利润负负值最大大化计算算（36）XX 80000 = 28880000元。但但最终将将出现一一个综合合模式，既既不是有有利润的的也不是是负值最最大的模模式，将将是各种种形式并并存的模模式。 （4）措 施：A、限量“买一赠一”，每家原则上不许超出100件； B、严严格要求求填报卖一赠赠一活动申申请登记记表； C、巡巡回抽查查；D、奖励励既采用用有利润润模式又又完成拉拉动销售售的业务务人员。2、买断断专场专场定义义：其一，指指定12种品品牌的产产品下架架，不允允许在专专场期间间摆台，并并将鹤乡乡王陈列列在最好好的位置置；其二二，酒店店必须要要求自身身服务员员主推鹤鹤乡王酒酒。操作手段段：a、根根据每个个酒店的的实际情情况，制制定返利利销量（月月、季、年年），返返利如下下 月返利利10% 季返利利5% 年返利利3%备注：返返利均以以产品形形式支付付b、每月月支付产产品专场场摆台费费3000600元元（根据据不同酒酒店），以以产品或或促销品品（酒店店用）形形式3、单店店抽奖 范围：愿意配配合此活活动的AAB店（不不包括参参加买一一赠一活活动的酒酒店） 方法A、单店店促销力力度7000元/店，55店/天天同时进进行（可可根据情情况调整整），330家核核心酒店店轮流操操作，计计90场场；b、派驻驻专人进进酒店进进行操作作；c、奖项项设置： 一等奖奖1个，奖奖食物料料理机11台，价价值1330元； 二等奖奖5个，奖奖化妆包包1套，价价值300元； 三等奖奖15个个，奖精精美电动动剃须刀刀1个，价价值166元； 幸运奖奖29个个，奖精精美打火火机1个个，6元元。 4、暗暗桩由于现在在促销小小姐很难难招聘，导致很多酒店促销活动无法进行，且很多没有客情的酒店无法很快切入，因此，选择一定的酒店设暗桩，暗桩为该酒店恰强势服务员或是楼面经理，必须在酒店要有影响力，能够配合我们的各种活动在酒店的执行和监督，条件是：基本工资300元/月，根据预设的销量给于一定的奖金。针对商超超和批发发：由于酒酒店没有有氛围，且商超和批发还还没有铺市，因此该阶段商超和批发部不作为重点。1、商超超：主要要铺市和和陈列范围：兴隆大大厦、百百特、福福斯特等等10家家形象店店和名烟烟名酒店店、便利利店和小小型超市市等。产品：商超投投放无奖奖产品：无奖天天下、无无奖鸿运运38度度和522度、无无奖如意意。结算：十大形形象店可可实行帐帐期结款款；信誉誉好的连连锁店可可选择部部分大店店和标准准超市采采用代销销方式，但但必须规规定结款款时限；其余名名烟名酒酒店、便便利店和和小型超超市均现现款现货货。政策：在铺市市期间，对对现款现现货的商商超、便便利店和和名烟名名酒店等等实行奖奖励政策策，可参参照9月月1日酒酒店现款款现货有有奖促销销方案执执行，但但每件促促销力度度不得超超过100元。陈列：选择与与消费者者尽量等等高的货货架，摆摆放高度度与视线线平行。摆放位位置尽量量靠近其其它大品品牌或名名牌商品品。选择人人流大的的通道，最最好是人人流通道道的左侧侧（人习习惯先左左视后右右视）尽量改改横向陈陈列为纵纵向陈列列。全品陈陈列，单单品保证证两个以以上排面面。活动：在该阶阶段主要要联合商商超搞免免费赠酒酒活动，一一来通过过该渠道道进行消消费培育育，二来来通过该该活动获获取商超超的支持持。凡是在指指定商超超购买超超过1000元者者，即可可凭小票票在柜台台领取鹤鹤乡王如如意酒一一瓶，凡凡是超过过2000元送如如意酒一一对。支持：吊旗、横横幅、招招贴（柜柜台贴、货货架贴等等）、店店门悬挂挂（高度度2米为宜宜，一般般在正门门中央悬悬挂为佳佳）。喷绘招招牌制作作（南北北两区路路边和街街道旁的的便利店店和小商商超）。要求商商超配合合活动出出口结算算处赠送送堆头和和活动告告知。2、批发发：主要为铺铺市批市暂暂只投放放吉祥如如意酒一一品，每每瓶155元、每每件900元。尽尽量投放放2元奖奖卡，为为了拉动动市场（在在百日会会战期间间）可适适度投放放5元奖奖卡。批市网网点设计计：南区区：255家北区：220家周边：每每乡镇11家批市现现款现货货。促销政政策：首首批铺市市可参照照9月11日酒酒店现款款现货有有奖促销销方案执执行，但但每件促促销力度度不可超超过100元。返利：每件月月兑现66元，年年终完成成定额奖奖励全年年回款额额的1%。进店时时间暂定定为100月末或或11月月初，但但必须在在11月月末之前前全部铺铺货完毕毕。针对婚宴宴与团购购1、婚宴宴开展“五赠一”活动，赠赠送对象象必须是是用户，用用户出具具赠酒收收条视为为用户收收到，原原有3件件以上赠赠送鸿运运酒1瓶瓶的政策策取消；另外原原有司仪仪推销每每件返利利25元元仍然不不变，但但必须是是司仪自自己推销销的才视视为有效效，否则则不予兑兑现。2、团购购友情回回扣：（11）对象象：各机机关和企企业的办办公室主主任、总总务科长长以及其其他采购购人员。（22）回扣扣标准：天下每每件1220元、鸿鸿运每件件90元元、如意意每件220元。3、组织织和发动动公司所所有员工工通过个个人关系系的外延延开展集集团购买买，对实实现团购购的员工工，除享享受本公公司销售售人员22%正常常提成以以外，在在回扣标标准的上上限内，分分配比例例由个人人适当掌掌握，在在不影响响销售的的前提下下，也可可归个人人所有。针对消费费者1、核心心消费者者目的：通通过对政政府部门门和企事事业单位位的公关关和客情情赠酒，使使其成为为政府或或企业的的招待用用酒活动方式式： 前期主主要通过过赠酒，第第一批确确定3000个名名单（政政府或企企事业单单位的关关健人物物），每每人天下下、鸿运运、如意意各1对对，然后后建立详详细的客客户档案案，由专专人负责责回访。2、酒店店消费者者联合酒店店开展喝喝鹤乡王王酒送招招牌菜（采采取单店店促销的的店不重重复该活活动）：凡消费如如意1瓶瓶，送价价值100元的招招牌菜凡消费如如意2瓶瓶，送价价值200元的招招牌菜凡消费如如意3瓶或鸿鸿运1瓶瓶，送价价值300元的招招牌菜凡消费如如意4瓶或鸿鸿运2瓶或天下11瓶，送送价值440元的的招牌菜菜“九九重重阳节 浓浓敬敬老情好酒酒孝顺咱咱爸妈”活动在活动时时间内，只只要在指指定酒店店消费鹤鹤乡王的的任何一一款新品品酒，填填写一张张孝顺卡，将将自己父父母的姓姓名、地地址、电电话写上上，我们们将在重重阳节那那天派专专人、专专车送一一对吉祥如如意酒给给您的父父母作为为您孝顺顺父母的的礼物。活动分析析此促促销方法法很巧妙妙，能有有效抓住住消费者者心理，不不仅易于于引起口口碑传播播，因为为品质过过硬，消消费者在在喝这瓶瓶酒时能能了解酒酒的来源源，完全全可以达达到一传传十的效效果。而而且在这这一主题题下送酒酒，不会会造成对对品牌的的损害。文案九九重阳阳节 浓浓浓敬老老情好酒孝顺顺咱爸妈妈秋风徐徐徐，重阳阳九九，蒸蒸上九重重的粟糕糕，备好好香醇的的美酒，一一起与您您分享，敬敬祝天下下老人健健康长寿寿！1、活动动时间：20007年10月117日20007年100月19日2、活动动内容在活动时时间内，只只要在指指定酒店店消费鹤鹤乡王的的任何一一款新品品酒，填填写一张张孝顺卡卡，将自自己父母母的姓名名、地址址、电话话写上，我我们将在在重阳节节那天派派专人、专专车送一一对吉祥祥如意酒酒给您的的父母作作为您孝孝顺父母母的礼物物。3、活动动热线：04227-6622009994、活动动最终解解释权属属盘锦鹤鹤乡酒业业集团有有限公司司所有盘锦鹤乡乡酒业集集团有限限公司20077年10月116日注意活动前前做好终终端酒店店的说服服工作，确确定愿意意做活动动的酒店店（被指指定的酒酒店将在在报纸上上登出），争争取酒店店的全力力配合，努努力营造造良好的的活动气气氛。销售人人员务必必做到每每天向各各指定的的酒店收收集孝顺顺卡一次次，做好好登记和和派送安安排。孝顺卡卡必须和和瓶盖一一起回收收才有效效，防止止酒店截截流。送酒须须厂方业业务代表表两人一一起派送送，由被被赠送人人签字确确认，并并撤下地地址联作作为促销销凭证。选择好好的A类类酒店操操作，AA类酒店店投放孝孝顺卡220张/天，BB类酒店店10张/天天，C类类酒店55张/天天。孝顺卡设设计正 面鹤乡王品牌形象画面反 面姓名：地址：电话：签字确认：尊敬的 ：您的亲人 值此重阳佳节到来之际，衷心祝您们身体健康，吉祥如意！签名：沿虚线剪开此联由厂家保留作为促销凭证此联由被赠送的朋友留作纪念！3、商超超消费者者采取赠送送方式，具具体见商商超操作作。4、婚宴宴消费者者 采取“五赠一”优惠活活动，具具体见婚婚宴操作作。针对服务务员1、常规规奖卡在“百百日会战战”期间各各品种奖奖卡恢复复到原有有最高奖奖额：天天下：220元奖奖卡5个个、100元奖卡卡1个；鸿运：20元元奖卡11个、110元奖奖卡5个个；如意意：5元元奖卡44个、22元奖卡卡2个。暗收奖奖卡的酒酒店，奖奖卡设计计为天下下10元元2个、55元4个个；鸿运运5元66个；如如意2元元6个。在在每品中中再设特特殊标记记，暗中中兑现，兑兑现奖额额不超过过正常对对奖额的的上限。暗暗收的客客户由销销售内勤勤做好单单独登记记，以便便监督检检查。2、二次次兑奖如意酒酒每个按按1元标标准执行行。鸿运酒酒每个按按3元标标准执行行。天下酒酒每个按按5元标标准执行行，同时时可另收收天下成成套空瓶瓶，要求求完好无无损，每每套回收收3元。 以上回回收（除除天下成成套空瓶瓶以现金金兑现外外）均以以礼品兑兑现。3、客情情构建 原则：a) 分散客情情与集中中客情相相结合b) 利益与情情感相结结合c) 常规与差差异相结结合 客情目标标：服务务员、大大堂经理理、酒店店老板或或消费者者（常客客计划） 客情对象象：确立立关键客客情人物物，采用用资源集集中原则则对关键键人物展展开客情情公关。 客情档案案：建立立服务员员、大堂堂经理、酒酒店老板板、常客客资料档档案。档档案资料料包括姓姓名、电电话、地地址、职职务、作作用、娱娱乐爱好好、礼品品偏好、特特殊纪念念日、关关心的人人和事件件、近期期面临的的困扰、客客情公关关记录。 客情要求求：要求求相关人人员与客客情对象象建立起起朋友式式的合作作关系。 客情分类类：业务务员主要要客情对对象为服服务员、大大堂经理理、仓管管、财务务；促销销员主要要客情对对象为服服务员、消消费者；业务主主管或经经理主要要客情对对象为大大堂经理理。 客情标准准（客情情资源配配置）：核心酒酒店每店店1500元/月月，重点点酒店550元/月 客情方式式：a) 由业务人人员或业业务主管管提出具具体的关关键人物物的客情情公关执执行方案案，报经经理批准准后执行行。b) 分散客情情：由业业务人员员或业务务主管针针对酒店店具体情情况开展展单一的的客情公公关，按按客情标标准执行行。一般般情况填填写客情情公关申申请表（客客情公关关对象、人人数、招招待或礼礼品方式式、作用用、费用用），批批准后执执行，特特殊情况况可电话话申请，批批准后执执行，再再补填客客情公关关申请表表。客情情公关费费用必须须由主管管申请，电电话申请请不得超超过300元。分分散客情情无法解解决可转转向集中中客情。c) 集中客情情：公司司每月开开展一次次主题客客情公关关活动，即即“鹤乡王王之夜”，分类类分次邀邀请关键键客情公公关对象象与本公公司业务务、促销销联谊互互动，以以集体娱娱乐、聚聚餐、酒酒会等形形式集中中强化酒酒店客情情，建立立良好的的合作关关系。费费用每次次控制在在10000元以以内。4、客户户配套管管理环节节的感情情保持采购库管吧台财会中层管理理者：大大堂经理理、领班班、执行行经理等等五、第二二阶段执执行案将将在111月中旬旬系统提提案，112月11日开始始执行。六、辅助助手段1、媒体体投放按按原定计计划继续续进行2、过街街彩虹门门和跨桥桥彩虹门门（1）跨跨桥彩虹虹门：东东西两桥桥，每桥桥一组，每每组9个个彩虹门门（立到到两桥是是我们最最佳选择择，影响响力也最最大）（2）过过街彩虹虹门：双双台子区区红旗大大街站前前段；兴兴隆台区区步行商商业街。每每区一组组，每组组9个彩彩虹门（立立到两区区街道为为第二种种选择，它它的效果果远不如如立到两两桥上的的效果好好） （3）每每组彩虹虹门条幅幅（文字可可以再讨讨论） 绝对对纯粮 鹤乡王王 赔偿偿百万 公平平价格 鹤乡王王 良心心品质 高贵贵不贵 鹤乡王王 平民民消费 亲情情回报 鹤乡王王 十万万赠送 营养养型白酒酒 鹤乡乡王 消消费的追追求 严把把质量关关 鹤乡乡王 二二检增三三检 新品品在哪里里 鹤乡乡王 单单粮增五五粮 不合合格不出出厂 鹤鹤乡王 不纯粮粮不上场场 喝了了吉祥酒酒 鹤乡乡王 好好事天天天有3、“鹤鹤乡王恩恩情大赠赠送”活动 设计传传单1万万份，每每张明显显提示；请保留留、有惊惊喜，鹤鹤乡王人人说话最最算数。三天后各各报纸、电电视台、电电台等媒媒体均登登载和播播出-凭传单单领取鹤鹤乡王如如意酒22瓶：一一周后媒媒体再大大肆宣传传-凭凭传单免免费领取取鹤乡王王如意酒酒1箱；半月后后再次大大肆宣传传。4、免费费赞助拉拉动有代表表性的机机关内部部食堂免免费赠送送：选出出20家家，每家家赠送组组合产品品10件件，即无无奖天下下1件、鸿鸿运2件件、如意意7件。免费赠赠送市区区两级几几大官团团和油田田年终会会议用酒酒。免费提提供对我我们有宣宣传作用用的各种种演出和和赛事礼礼品用酒酒。七、执行行组织成立“百百日会战战”指挥部部1. 总 指 挥：朱朱连军 （董事事长、总总经理）2. 副总指挥挥：王玉玉龙 （营营销总监监、负责责会战的的全面组组织与实实施）3. 总 策 划：丁丁敬波 （全国国著名营营销策划划专家、策策动力公公司总经经理）4. 总 顾 问：陈陈福江 （鹤乡乡酒业集集团总顾顾问）5. 技术顾问问：周绍绍春 （全全国著名名资深酿酿酒专家家）6. 成 员：曲余慧慧 （行行政部经经理） 丁丁淑丽 （行政政部副经经理） 夏夏德亮 （财务务部经理理） 李再峰峰 （生生产部经经理） 蒲蒲 英英 （生生产部技技术负责责人） 李李可波 （销售售部副经经理） 李李百光 （供应应部经理理） 刘刘文英 （生产产车间负负责人）7. 下设各会会战分队队兴隆台区区1分队队： 队队 长长：刘兆兆光 队 员：柳立龙龙 赵中秋秋兴隆台区区2分队队： 队队 长长：孙学学久 副队队长：梅梅厚超 成 员：陈 述 双台台子区分分队： 队队 长长：马银银河 副队长长：王向向华 成 员：翟翟 宇宇婚 宴 分 队队： 负责责人：白白裕平商 超 分 队队： 负责责人：于于长凤批 发 分 队队： 负责责人：张张凤艳团 购 分 队队： 负责责人：张张凤艳（兼兼）八、督察察组织成员：夏夏德亮 曲曲余慧 李李百光 丁丁淑丽 陈素云 王王艳杰 贾贾亚红 王王建龙 职责：督督察小组组成员均均为兼职职，直接接向总经经理负责责。对市场场促销品品的用途途、赠送送情况进进行督察察。对“买买一赠一一”政策落落实情况况进行督督察。对工作作计划任任务完成成情况进进行督察察。对车辆辆有效使使用情况况进行督督察。对工作作纪律、工工作质量量进行督督察。对奖卡卡现金兑兑现和回回收物二二次兑奖奖品少兑兑截留等等一切违违纪违制制行为进进行督察察。办法： 定期或或不定期期或被指指派对市市场进行行全方位位督促检检查，发发现问题题进行了了解和核核实后向向总经理理汇报，并并提出处处理意见见。一般非非原则性性问题向向总经理理汇报后后，协同同营销总总监进行行整改和和完善；重大的的原则问问题，依依据现行行政策和和制度，经经过高层层领导会会议研究究决定后后，对责责任人进进行严肃肃处理。九、百日日会战誓誓师大会会 1、时时间：本本月166日上午午9时118分举举行。 2、主主持：会会议由行行政部经经理曲余余慧主持持。3、内容容：营销总总监宣布布会战战方案业务员员代表表表态发言言片区经经理代表表表态发发言财务、生生产部门门经理表表态发言言丁总动动员讲话话总经理理讲话 4、意意义： 全员员参与百百日会战战，人人人知道百百日会战战，人人人支持配配合百日日会战，会会战的效效果才能能更好更更有效。对外造造势，对对内也要要造势，以以此增强强员工的的必胜信信心。 5、范范围：行行政、生生产、司司机、销销售等全全体员工工参加（集集团公司司改制以以来，还还没有召召开一次次全体员员工大会会，要振振奋全体体员工的的精神）。十、公司司资源保保障1、生产产产品数数量和质质量有保保证； 2、采采购的奖奖品数量量、质量量和及时时供应有有保证； 3、运运输车辆辆有保证证； 4、内内部相关关部门的的支持有有保证； 5、电电台、电电视台、报报纸等媒媒体配合合有保证证。 6、研研究单项项政策及及临时会会议的及及时召开开有保证证。