白酒品牌上市实效攻略baku.docx

白酒品牌牌上市实实效攻略略实效攻略略一：系系统的企企划工程程 白白酒行业业发展在在今天涌涌现过千千万个品品牌，但但能永久久长存的的却不多多，有的的倒在穷穷途末路路，有的的倒在上上市之初初。白酒酒新品牌牌上市失失败的种种类有很很多，但但笔者归归纳起来来有两种种情况。 第一种种：由于于品牌形形象的缺缺陷，品品牌推广广的失误误，战战战兢兢地地上市，在在广告轰轰炸过后后便陷入入沉寂； 第二种种：很多多白酒新新品牌，形形象也不不错，品品牌推广广的策略略也很到到位，通通路、促促销环节节也毫无无问题，可可是在市市场上热热闹一阵阵后便无无声无息息。 为什么么会出现现这样的的现象呢呢？原因因是众多多的，或或者是品品牌设计计的先天天不足，或或者是销销售渠道道的设计计错误，或或者是品品牌定位位的不准准确，或或者是宣宣传传播播和网络络占有的的错位，或或者是营营销执行行的问题题，或者者是市场场过度竞竞争直接接导致的的危机等等等。这这样那样样的危机机迫使白白酒企业业必须清清醒地对对待新品品牌的上上市在这个个关键问问题上，系系统的企企划将为为新品牌牌上市提提供有力力的支撑撑。 由由于对营营销技术术的掌握握程度有有限，白白酒新品品牌上市市大多是是采用广广告开路路，促销销铺货，折折扣敲门门的推广广策略。运运用这些些常规营营销策略略本来无无可厚非非，但是是，在产产品高度度竞争，高高度同质质化的前前提下，常常规的新新品牌上上市策划划往往缺缺乏新意意，缺乏乏影响力力，缺乏乏系统管管理和系系统企划划的支持持。因此此，策划划白酒新新品牌上上市，必必须充分分依据白白酒的商商品特性性，品牌牌内涵和和市场环环境，通通过系统统的策划划，以凸凸现品牌牌价值、展展示品牌牌形象、突突出品牌牌卖点以以及强化化与消费费者的关关系的角角度来切切入市场场，给市市场一个个惊喜，给给同行一一个典范范。在这这里我们们就一起起来探讨讨白酒新新品牌上上市策划划主要涉涉及的内内容。笔笔者通过过归纳多多年的市市场营销销实战经经验和策策划经验验，总结结以下内内容给予予大家参参考与讨讨论： 1、 对品牌牌设计的的具体策策划，也也就是所所谓的“包包装”。在在产品高高度同质质化，竞竞争白热热化的白白酒市场场，新品品牌要想想杀出一一条血路路，必须须在品牌牌设计上上下功夫夫形成品品牌差异异。品牌牌设计包包含了哪哪些因素素： 品牌名名称； 品牌牌的人文文、历史史、时尚尚意义； 品牌牌联想； 品品牌视觉觉形象； 品品牌听觉觉形象； 品品牌的语语言形象象； 品牌的的品质指指数； 品牌牌的亲和和力等因因素； 在品品牌设计计阶段，企企业必须须充分研研究市场场，研究究消费者者，发现现市场的的盲点以以及消费费者心中中潜在的的需求点点，发现现竞争品品牌的空空白市场场、空缺缺定位从这这里出发发，品牌牌的设计计就不会会成为无无源之水水。假如如在这些些方面都都无法找找到依据据，品牌牌的设计计仅仅停停留在盲盲目、臆臆想阶段段，缺乏乏理由，缺缺乏理直直气壮的的核心价价值，这这是白酒酒新品牌牌设计的的大忌。具具体的策策划出来来后，白白酒新品品牌的形形象、定定位、卖卖点、价价值以及及和消费费者沟通通的传播播方式以以详尽的的市场执执行策略略表现出出来，形形成一套套完整的的品牌推推广策略略文本，并并作为今今后品牌牌管理的的执行样样板。 2、 对信息息的梳理理。 在在导入白白酒新品品牌的初初期，白白酒企业业、品牌牌的策划划机构必必须对品品牌所传传达的信信息，市市场上存存在的或或者未来来即将产产生的信信息，以以及消费费者的消消费信息息进行全全面梳理理。梳理理信息的的最大作作用在于于寻找市市场的切切入点，以以便找到到最佳的的品牌传传播通道道。 33、 主主导策略略的制订订和实施施。新品品牌导入入市场是是采用强强攻，还还是游击击战术？新品牌牌导入是是采用通通路强化化，还是是采用广广告拉动动？新品品牌导入入是借助助于一个个偶然事事件，还还是进行行常规推推广？导导入新品品牌的策策略制订订关系到到品牌定定位，品品牌形象象以及品品牌对于于该市场场的影响响力。一一般来说说，新品品牌导入入的主导导策略必必须依据据品牌的的价值，品品牌的定定位和市市场类别别来确定定。对于于战略市市场，新新品牌的的主导策策略可以以采用广广告拉动动，事件件营销以以及公关关营销等等大手笔笔的活动动策划来来营造知知名度；而对于于品牌市市场，新新品牌的的导入一一定要注注重整体体传播在价价格、通通路、促促销和广广告上整整体推进进，建设设完善的的品牌网网络；在在游击市市场，新新品牌的的导入注注重短期期促销表表现以及及品牌的的出样效效果，以以期迅速速占有目目标市场场，占有有货架空空间。 4、 品牌信信息的传传播沟通通。传播播沟通的的要点在在于品牌牌价值的的表现。我我们知道道，很多多白酒新新品牌无无非是在在香型、口口感以及及历史文文化上进进行品牌牌传播，但但是，这这些表现现手法和和消费者者显得格格格不入入。消费费者对于于白酒的的“醇香香”、“五五粮”或或者其他他的纯粹粹产品质质量诉求求已经十十分反感感因因此，我我们必须须改变白白酒品牌牌信息传传播的内内容，打打破单一一产品质质量、口口感诉求求的局限限，把传传播的重重心转移移到白酒酒品牌与与消费者者的联系系上来。例例如，“孔孔府家”让让人想家家的品牌牌信息，“金金六福福福星酒”的的就是这这么幸运运的品牌牌信息，“贵贵州青酒酒”的交交个朋友友的品牌牌信息等等等，这这些信息息都十分分准确地地表现出出品牌和和消费者者的联系系，引起起消费者者的共鸣鸣。因为为产生共共鸣，消消费者便便牢牢记记住了品品牌。 55、 市市场制高高点的占占领。市市场制高高点是新新品牌的的定位、网网络、广广告传播播、促销销方式以以及市场场管理方方式是否否比竞争争对手优优越，是是否占据据了有利利地位。在在市场制制高点这这个问题题上，很很多白酒酒企业走走进了巨巨额投入入的陷阱阱，认为为占据有有利位置置就是必必须高投投入于是爆爆发了终终端大战战。市场场的制高高点的占占领更多多地需要要企业在在策略运运用的时时机、地地点以及及新闻价价值上进进行研究究。有时时候，一一次主题题鲜明，意意义深远远的活动动，一个个吸引广广大消费费者参与与的赞助助，以及及灵活娴娴熟的媒媒体策略略，将为为白酒新新品牌占占领市场场创造良良好的业业绩，带带来巨大大的效应应。占领领市场的的制高点点是多方方面的，可可以是广广告，可可以是通通路，可可以是传传播策略略，可以以是促销销活动，也也可以是是和消费费者的亲亲密联系系。拥有有其中一一个方面面的优势势，白酒酒新品牌牌将在市市场上拥拥有一定定的表现现空间。当当然，市市场的制制高点是是运动的的，变化化的，它它随着竞竞争的格格局而变变化，白白酒企业业必须在在动态的的市场中中不断调调整策略略，以随随时把握握稍纵即即逝的市市场机会会，传播播机会实实效攻略略二：紧紧密的上上市计划划 如如何将新新产品投投放到目目标市场场 产产品开发发设计人人员和市市场策划划人员在在新产品品投放市市场之前前，应对对市场进进行战略略性的分分析，合合理地选选定、细细分目标标市场，以以达到合合理有效效投放的的目的。 选选择目标标市场，企企业明确确市场的的容量和和竞争水水平及竞竞争对手手状况，了了解详细细的各项项情况后后选择有有利于本本企业的的发展、建建立品牌牌和能以以教快的的速度导导入产品品的市场场，是企企业在营营销活动动中的一一项重要要策略。所所谓目标标市场就就是通过过市场细细分后，企企业准备备以相应应的产品品和服务务满足其其需要的的一个或或几个子子市场。选选择目标标市场的的目的是是根据企企业的人人力资源源和资金金状况，找找到对本本企业有有吸引力力，有利利于发挥挥本企业业现有的的人、财财、物优优势的市市场。 选择择目标市市场要有有利于产产品进入入市场方方法的确确定。假假设某企企业选定定某一目目标市场场，并确确定其为为最后攻攻占的目目标区域域，具体体的进入入方法就就比较明明确。首首先，实实行点的的占据。因因为企业业不可能能一开始始就进入入到目标标区域的的中心，只只能在这这一区域域的附近近选择有有利的阵阵地点，并并在这个个点上展展开强有有力的营营销活动动。其次次，在第第一个点点的营销销活动取取得相当当成功后后，再在在目标区区域附近近另选第第二个点点。在第第二个点点完成后后，便可可形成营营销网络络的线。再再次，线线形成后后，再选选一个第第三点，此此点应能能与第一一、第二二点形成成对目标标区域的的包围圈圈，这样样营销面面积便告告形成。在在面积形形成后，企企业还要要设立第第四点，此此点应放放在目标标区域的的中心，这这是一个个非常重重要的点点，没有有这一点点，目标标区域还还不能算算进入，因因为相对对于竞争争对手来来说，你你的企业业活动只只是外围围组织而而已，核核心市场场没有进进入。 往往往在步步入目标标市场的的时候要要出现这这样，那那样的问问题，但但只要执执行人员员注意在在选择目目标市场场注意三三个问题题就可以以基本掌掌握全局局和主动动性： （11） 把把市场进进行细分分，确定定目标消消费群，只只要在你你的有效效市场范范围内，决决不能放放弃自己己的优势势，去追追逐所谓谓的“热热点”一一定要作作到 产产品特色色化、品品牌特色色化、营营销特色色化； （22）对已已确定的的目标市市场一定定要进行行精细地地全方位位了解和和认知，市市场结构构、民族族分 布、民民族消费费习惯、目目标市场场的消费费特征、终终端网络络特点等等指定相相应的终终端营销销策略，实实施区域域终端特特色营销销方式。 （33）细分分后的目目标市场场的变化化要有足足够的把把握。 如何进进行有效效的铺货货 企企业为了了使新产产品能在在竞争激激烈的市市场上脱脱颖而出出，往往往特别强强调其产产品的市市场铺货货率。在在公司销销售人员员受市场场铺货、销销售指标标和考核核等因素素的影响响下，一一时间以以到处能能看到自自己的产产品为荣荣，殊不不知盲目目的铺货货会给企企业造成成很大的的资金沉沉淀，坏坏账和呆呆账就会会增加。因因此，新新产品的的铺货一一定要结结合市场场业务员员、经销销商、产产品、促促销和市市场等情情况综合合考虑。 训练练有素的的销售人人员是有有效铺货货的关键键。有效效的铺货货应该由由相当了了解市场场零售点点和直销销点状态态的“熟熟手（销销售人员员）”来来进行。“熟熟手”的的要求是是：有一一定的市市场运作作经验，了了解客户户的信用用状况、销销售情况况、资金金实力及及来源、相相关的管管理人员员及习性性，甚至至有没有有赖帐前前科记录录等都要要考虑。如如果所在在区域的的市场业业务人员员为新手手，在铺铺货前必必须向熟熟悉该地地区的批批发商、直直销商或或相关领领域的企企业同行行销售人人员请教教。市场场销售人人员对把把握不准准的经销销商，可可采用“少少量多次次”、“让让利现款款”和签签订“供供货合约约”等方方式进行行铺货，切切忌不要要急于求求成。 细致的的市场调调查是进进行有的的放矢铺铺货的重重要前提提。生意意较好的的直销点点或零售售点进货货的条件件都比较较苛刻，可可先观察察其进货货的渠道道，了解解其分销销商供货货的原因因。如果果经销商商信誉有有问题，占占用其他他企业资资金较大大，但进进货还很很重要，可可以其他他企业的的分销商商为载体体进入，降降低资金金风险；相反，可可考虑直直接进入入新的产产品。销销售人员员特别要要警惕那那些从头头到尾一一点不对对你的产产品价格格讨价还还价，但但一点都都不管新新铺货货货款回笼笼问题的的经销商商。有时时，寻找找多家代代理商引引进竞争争意识，有有意识地地让他们们了解一一些彼此此相互竞竞争的内内幕，多多举出铺铺货销售售成功的的实例，以以便给经经销商形形成一种种压力和和动力，这这也是业业务人员员在铺货货时常用用的一种种办法，这这样可以以变被动动局面为为主动控控制。 新产品品进入市市场初期期，促销销将成为为实现铺铺货的最最直接手手段。以以白酒市市场产品品促销和和铺货的的关系为为例，可可概括为为以下四四种阶段段： 1、 开发新新市场 执行要要点：配配合广告告宣传，实实现品牌牌告知和和产品出出样 促促销方式式 ：新新产品发发布会，厂厂商联谊谊会 2、扩扩大新市市场的分分销网络络（产品品导入期期） 执行行要点：迅速、准准确地抢抢占新市市场的经经销商资资源，运运用人力力、物力力和财力力在渠道道上实现现推动 促销销方式 ：以一一定的政政策优惠惠、返利利和适当当的促销销品，宣宣传品和和优质的的服务来来吸引新新客户的的加盟 33、扩大大重点市市场的分分销网络络（产品品强化期期） 执行要要点：有有计划地地开展阶阶段性促促销活动动，稳固固现有的的网络成成员，加加强其经经营的信信心；活活跃品牌牌的表现现，提高高分销能能力，挤挤占竞争争对手的的分销网网点促销方方式：节节假日促促销，重重大事件件促销以以及反击击竞争品品牌的促促销活动动；把实实惠给消消费者 44、巩固固重点分分销网络络，推出出替代新新产品（产产品成熟熟期） 执执行要点点：系统统的分析析各分销销商，判判断各能能力和能能持续发发展的可可能性。运运用排除除法进行行整顿，巩巩固剩余余的重点点分销商商，加强强经营信信心，提提高分销销能力，扩扩大分销销网络。推推出新产产品。 促促销方式式：厂商商联谊会会 、新新品展示示会。 精美美的包装装和合理理的价格格是新产产品顺利利铺货的的基础。新新产品的的包装已已在产品品设计阶阶段完成成，但产产品价格格应根据据产品成成本和消消费者接接受程度度而定。一一般企业业的形象象产品，价价格偏高高，适合合进行产产品直销销，以确确立产品品的形象象；企业业核心主主推品种种，价格格适中，适适合进行行产品直直销、普普销共同同推进，通通过一定定的促销销手段，促促使此部部分产品品上量，成成为市场场的领导导者；企企业销售售上量品品种主要要用于占占有市场场份额，价价格较低低，适合合于产品品普销，强强调市场场的占有有率，一一般适合合于农村村和城镇镇居民低低档消费费的需求求。 如如何消除除消费者者的顾虑虑，使其其尝试和和接纳新新产品 很很多企业业在新产产品投放放市场之之前通常常采用通通过让消消费者免免费品尝尝、免费费使用得得方式来来推广新新产品，但但其工作作量太大大，有时时企业的的“免费费使用或或品尝”、“包包退包换换”等行行为，还还会给企企业带来来不可弥弥补的损损失。 为达到到降低成成本，顺顺利地让让消费者者尝试新新产品的的目的，只只有从不不同的角角度更多多地了解解消费者者对新产产品的顾顾虑，对对新产品品的渴望望与要求求，并使使新产品品尽量得得到完善善，才能能有的放放矢地引引导消费费者消费费。 消消费者对对新产品品的顾虑虑，往往往是建立立在以老老产品为为参照物物的基础础上，要要么对老老产品的的品牌文文化及消消费价值值不满，不不知新产产品能否否改进；要么对对新产品品的新增增性能（或或功能）、消消费概念念（酒文文化）是是否真的的像推广广人员说说的那么么好感到到怀疑和和不解。在在产品性性能或功功能相差差不多的的情况下下及认可可现推行行的品牌牌文化情情况下，消消费者更更会从质质量和实实惠的角角度考虑虑尝试新新产品。此此时，企企业新产产品虽然然不可能能让所有有的消费费者满意意，但要要通过对对消费者者的“个个性化服服务”来来弥补或或提升消消费者的的满意度度时可能能的，因因而在这这方面可可多下些些功夫。 要消除除消费者者对新产产品的顾顾虑，就就必须解解决与消消费者的的沟通问问题。因因为市场场投资的的有效性性是建立立在信息息的有效效沟通基基础之上上的，其其中行为为动机和和情感沟沟通尤为为重要，否否则，企企业会步步入一个个过分看看重金钱钱给终端端带来刺刺激的死死胡同。曾曾经有人人做过统统计，如如果消费费者不买买你的新新产品，大大多数情情况下，只只有三分分之一的的客户是是由于产产品和服服务有问问题而放放弃，其其余三分分之二的的问题出出在沟通通上。与与消费者者的沟通通要以“傻傻瓜假设设”作为为标准，即即：傻瓜瓜那种水水平的人人也能看看懂我们们的信息息，也能能了解我我们的产产品，也也能从产产品中得得到一定定的实惠惠。所以以，向消消费者传传达的新新产品的的信息一一定是浓浓缩的，高高度简单单的，有有一定感感情诉求求的内容容。 新产产品如何何做到给给市场一一个惊喜喜 有很多多的企业业过多地地把堵注注押在产产品导入入期，在在新产品品上市之之时，展展开相当当有力度度的促销销活动，期期望一旦旦新产品品站稳脚脚跟，自自然会相相应地减减少相应应的市场场费用投投入比例例。可现现实却让让他们骑骑虎难下下，广告告和促销销一降，市市场销售售马上就就会下滑滑。这是是因为消消费者传传统的价价值观念念和成熟熟的消费费习惯已已成为白白酒新产产品迅速速成长的的最大阻阻力。 要真正正做到新新产品上上市“一一举成功功、给市市场一个个惊喜”，其其一要做做到：必必须在上上市之前前对新产产品进行行充分的的可行性性论证，而而这一论论证是建建立在对对产品能能否正确确定位的的基础之之上。这这一定位位要以市市场为导导向，即即:新产产品与消消费者发发生某种种关系（或或与其以以前的知知识和经经验发生生某种关关系），定定位是从从消费者者角度去去认识产产品，把把握消费费者的心心理，在在消费者者心中找找到一个个与产品品相对应应的位置置，从而而与其他他产品区区别开来来。其二二要做到到：把握握好新产产品上市市时间，这这是“一一举成功功”的重重要前提提。常规规的思路路是希望望产品上上市后遇遇到产品品销售旺旺季，以以利于新新产品快快速发展展，但是是新产品品上市一一旦不成成功就会会丧失退退路，贻贻误市场场销售旺旺季的战战机。因因此，类类似于饮饮料、啤啤酒、冰冰淇淋、空空调等夏夏季产品品应该在在冬季上上市，虽虽然冬季季消费此此类产品品的顾客客较少，销销量不大大，但企企业会由由此关注注成本和和服务，期期望在有有限的淡淡季市场场抢夺有有限的消消费者，为为旺季市市场销售售上量打打下坚实实的基础础。而白白酒产品品比较适适合于在在销售淡淡季4-66月份上上市，通通过淡季季做市场场和点滴滴的经验验积累，等等到旺季季来临之之后，扎扎实的基基本功就就会使销销售力量量一下子子壮大起起来。其其三要做做到：设设计一套套具备直直击人心心的摄心心力、能能在较短短的时期期内迅速速提高产产品知名名度的产产品上市市“大创创意”，这这会对新新产品“一一举成功功”起到到推波助助澜的作作用。好好的新产产品创意意是人性性、人情情的诉求求加上直直接利益益的承诺诺，是一一种出其其不意而而又非常常漂亮的的沟通方方式。它它可能是是经验的的积累，也也可能是是失败教教训，来来源于生生活并运运用于生生活，没没有灵丹丹妙药可可言。 在在最后要要值得提提醒的是是：新产产品上市市的“一一举成功功”是一一个标志志，也是是一个浩浩大系统统的过程程，企业业应该正正确看待待。走出出去的每每一步都都是有计计划性、依依据性的的，而不不要瞎子子过河，摸摸着走。要要多看、多多想、多多总结，归归纳总结结后再去去创新。如如果产品品的经营营者在产产品的投投放期能能够沉得得住气，坚坚信自己己的产品品是从人人们潜在在的市场场需求出出发进行行研制的的，那末末就不要要担心你你的产品品不会成成功。随随着市场场时机的的变化或或营销策策略的创创新，潜潜在的需需求总会会转化为为现实的的需求。也也将为新新产品成成功上市市打好坚坚实的基基础，给给市场一一个惊喜喜的同时时也给自自己一个个惊喜。