南京某DM杂志策划方案bbrl.docx

淮安市场调研报告 南京某DM杂志策划方案其一、综述    DM是指派发为主不销售的广告印刷品，DM杂志则是广告印刷品的合辑，这是近年才在大陆兴起的广告媒体。它主要有如下特点：1、不标价出售，主要发行渠道是免费增阅；2、原则上不刊登广告以外的新闻等内容；3、阅读受众（到达目标）较易准确控制，可以进行精确的人群定位，单份广告的阅读效率高出其他媒体许多倍。    同同样是印印刷媒体体，横向向比较如如下：11、DMM杂志与与报纸比比较，它它的印数数相对较较少，社社会影响响不广泛泛；缺乏乏法定新新闻媒体体的地位位，不像像报纸能能够进行行舆论导导向和新新闻炒作作的操作作；但它它目标读读者群定定位精确确，到达达的效率率比报纸纸高；在在印刷方方面，DDM杂志志一般都都采用四四色胶版版或铜板板印刷，在在精度和和阅读的的愉悦度度方面超超出报纸纸很多。22、DMM杂志与与普通杂杂志比较较，普通通杂志主主要以内内容取胜胜，而DDM杂志志即便有有一些内内容，也也是广告告内容的的补充，是是为了增增加可读读性的附附属内容容；再者者，普通通杂志是是出售或或订阅的的，靠的的是读者者选择杂杂志，而而DM杂杂志是赠赠送的，靠靠的是杂杂志选择择读者，精精确的读读者定位位需要审审慎对待待。3、DDM杂志志与单张张DM宣宣传页的的区别，单单张DMM宣传页页一般用用于短促促促销，以以现场PPOP发发放的形形式为多多，对即即时即效效的要求求比较高高，一旦旦“汇编编 ”成成册，必必然有一一个质的的飞跃，品品牌宣传传的份额额势必增增大，一一定要关关照可读读性和阅阅读的愉愉悦性，还还有，DDM杂志志一般都都有一定定时间的的保存性性，不像像单张DDM一样样随手丢丢弃的可可能性较较多。    目目前DMM杂志在在南京方方兴未艾艾，市场场空间还还有很多多。20000年年时候，DDM尚属属空白，近近二年新新创刊如如雨后春春笋，现现已经有有十几家家。个别别具备一一定影响响。北京京、上海海、广州州等大城城市，DDM杂志志发展较较早，比比南京成成熟和完完备，个个别如北北京的新新地产已已经扩展展到全国国许多大大都市，以以此为预预兆，近近期内有有可能出出现全国国性的DDM杂志志。从世世界范围围看，发发达国家家的DMM占所有有广告的的20%上下，已已经成为为消费者者获取消消费资讯讯的重要要信息源源，在对对业态的的引导和和传布方方面，起起到不可可或缺的的作用。    现现在我国国的DMM杂志所所占广告告份额只只有1%2%上下，也也就是从从近年才才开始正正式操作作，在杂杂志的品品貌、客客户定位位、发行行管理等等方面都都处于摸摸索和学学习阶段段，客户户对这类类媒体的的认可度度商在培培育期。由由此看来来，DMM杂志已已经开始始进入人人们的生生活，市市场空间间还很大大，品牌牌的上升升空间也也有巨大大余量，这这是一个个正在形形成和上上升期间间的市场场，近期期介入，将将是十分分有利的的时机。其二、定位位    DDM杂志志是直接接送达的的，杂志志选择读读者，不不是读者者选择杂杂志。杂杂志给什什么人看看，关系系到广告告主投放放广告的的效率，也也就是关关系到杂杂志的生生命。现现在流行行的DMM杂志，目目标读者者一般都都是收入入达到一一定档次次的，有有一定高高消费能能力的都都市白领领。这一一点基本本上个家家都有共共识，我我们也不不例外。可可以简略略的把目目标读者者描述如如下：都都市白领领，大专专以上文文化，年年龄200400之间，家家庭月收收入50000元元以上，追追随时尚尚。这部部分人群群，女性性占522%，男男性占448%。    以以上是目目标读者者群的定定位，下下面谈内内容定位位。    我我们将目目前DMM杂志可可能涉及及到的内内容，作作如下图图表：      说说明：气气泡的大大小表示示预期的的DM市市场规模模。    横横轴为生生活娱乐轴轴   纵轴为为消费指指数支出出权重轴轴，越向向上额度度越大    从从图中可可以看出出，市场场容量最最大的是是房产和和餐饮两两项，均均可以单单独支撑撑起专项项的DMM杂志。上上述项目目都可以以分出若若干子项项或归并并为一项项。容量量稍小的的有汽车车、食品品（饮料料）、美美容（化化妆品可可以归入入）和旅旅游，单单独从行行业来看看，都具具备十分分的容量量，但从从DM杂杂志角度度看，要要想这些些行业在在DM杂杂志中权权重增加加，要做做大量工工作，只只要工作作到位，如如汽车、旅旅游等，完完全可以以支撑专专项杂志志，目前前情形是是，汽车车和食品品行业中中含有大大量国际际品牌，借借用这些些品牌，可可以迅速速提升杂杂志的品品位、可可信度和和影响力力，美容容和旅游游则能够够营造出出很多可可读性、趣趣味性很很高的文文章，前前期的借借用点就就在这里里。    内内容的研研究，远远非两轴轴所能完完全囊括括的，比比如时尚尚指数、可可读性指指数与盈盈利压力力如何平平衡等，这这些要下下力气专专案研究究。起步步阶段，以以餐饮和和房产为为主项，旅旅游、汽汽车、食食品和美美容为扶扶助，即即2+44方略。发发展一段段时间，再再逐步细细化或专专项分类类。    DDM虽然然是广告告合集，但但为了减减轻广告告拼凑的的枯燥感感，有必必要增加加其可读读性。所所以，在在版面安安排上，可可分为三三块，各各占三分分之一：其一是是硬性广广告，广广告主的的成稿或或我方代代为创意意志做；其二是是介绍性性广告，以以软调亲亲和力的的图文，以以形似知知识或评评述性文文章的形形式，巧巧妙地宣宣传产品品；其三三是综述述性文章章，这类类文章没没有广告告色彩，仅仅仅为增增加杂志志的硬度度、深度度和力度度。其三、操作作思路    有有后台编编辑也有有前方的的业务部部门，这这一点大大家都大大同小异异。但DDM杂志志与普通通杂志和和单页DDM的操操作思路路有着本本质的区区别。在在前方接接洽业务务方面，本本方案首首次提出出一种全全新的思思路：采采编一体体化。在在后台编编辑方面面，本方方案提倡倡以项目目主题性性的，有有时候以以软代硬硬的编辑辑策略。    所所谓采编编一体化化的思路路，主要要是指对对业务代代表的要要求，业业务代表表要有很很强的策策划意识识和一定定项目整整合能力力，对某某一个项项目，能能独立寻寻找独特特的角度度，要有有迅速抓抓住兴趣趣点的敏敏感性，并并且有初初步的文文字组织织能力。这这样整个个业务编辑辑流程趋趋于扁平平化结构构，易于于发挥个个人主观观能动性性，业易易于贯彻彻总编辑辑的编辑辑方针。    所所谓主题题性软性性文章，就就是抓住住软调亲亲和性的的三分之之一内容容下功夫夫，找一一个全新新的角度度，在为为企业品品牌宣传传的前提提下，努努力提高高杂志的的趣味性性和可读读性，增增加它的的传阅率率和收藏藏比例。主主题性文文章还有有另外一一层含义义，就是是每一期期可以归归纳一些些近族文文章，团团块主题题发出，重重要论点点可以为为封面文文章，增增加杂志志的整体体力度。    业业务流程程表：      人员架架构表：      这只是是理论架架构，初初期许多多岗位可可以兼顾顾，发展展到一定定阶段时时，客服服业务部部定要扩扩展，层层级适当当增加。    这这是一个个团队，在在进行DDM开发发的同时时，还可可以进行行衍生项项目的操操作，切切近的有有：    11、网络络互动，开开发自有有网站，网网上发行行作为补补充    22、为客客户组织织活动    33、会员员数据库库经营    44、企业业宣传册册企划印印制    55、利用用发行渠渠道，代代理发行行，如送送赠品    66、面向向客户的的企划服服务其四、成本本收益分分析    11、单期期成本    印印刷成本本：按550000分开机机量核算算，每1100PP为一本本，印刷刷成本大大概在115元以以下，总总印刷成成本约7750000元。    人人工成本本：初期期每月粗粗估约在在222.5万万元。    发发行成本本：行业业通例，一一般发行行成本在在每本11元。单单期50000元元。    综综述单期期成本：9110.55万元。    22、理论论收益    按按三分之之二广告告版面，每每版成交交价在8800001000000左右，单单期饱和和广告营营业额在在4860万万之间。按按初期费费用核算算，单期期达到110万元元广告量量，便可可达到该该期的盈盈亏平衡衡点。需需要广告告版面110113个版版面。    33、回报报期限    杂杂志投资资是长程程投资，DDM杂志志与普通通杂志相相比，相相对快捷捷一些。但但也有较较长时间间的市场场培育期期。这可可分为三三个阶段段：案头头及人员员准备，试试刊而招招徕客户户，正式式出刊。    案案头准备备分为两两个阶段段，招聘聘人马到到来前后后为分界界线。在在这之前前不需要要资金投投入，可可以相对对从容些些。人员员到位后后，牵涉涉到工资资和办公公费用，但但其培训训后就要要开展工工作了。一一般培训训期半个个月左右右比较合合适。    44、预期期投入     预计第第六个月月达到当当期收益益支出平平衡。10