电信行业中CRM的应用研究(申凯文)17458.docx

本科生毕业设计(论文)题 目:电信行业CRM的应用分析 英文题目:The Research on Application of CRMin Telecommunication系 :管理系专 业:信息管理与信息系统班 级:管信0901班学 生:申凯文学 号:09722103指导教师:王晓欣职称:助教指导教师:职称:摘要随着企业信息化发展和网络化经济的快速进步, 传统的商业模式发生了根本性的变化。随着国内电信市场逐步开放，加剧了电信运营商的竞争，以“以客户为中心”的新型商务模式，得到电信运营商的重视，并想以此来提高电信行业竞争能力。本人结合实际课题，研究了电信行业客户关系管理的特点，分析结合了目前电信行业客户关系管理的局限性，所作的具体工作如下：首先、讨论了国内外通信企业信息化和客户关系管理的发展情况，分析了国内电信企业信息系统建设发展的走势，以及市场对信息化建设的需求。其次、探讨了客户关系管理相关的技术和理论，主要包括客户关系管理的概念、流程、业务架构、以及实施客户关系管理的关键因素。最后、针对山西电信的具体情况，阐述了山西客户关系管理系统的实施背景和实施过程。山西电信通过应用实施客户关系管理系统，对综合业务支撑系统进行集中、统一的规划和整合，并从技术上保障业务支撑系统的一致性、完整性、灵活性和先进性，确保系统的互联互通、协调运营与统一管理；山西电信通过实施CRM，重新构架和梳理市场业务运行体系，整合公司内外部资源，形成一个良性的业务闭环，从而在根本上实现企业决策和操作的互动，提高了公司核心竞争力。关键词是为了文献标引工作从论文中选取出来、用以表示全文主题内容信息款目的单词或术语。如有可能，应尽量用汉语主题词表等词表提供的规范词。不用此信息时，删除此框。关键词：电信行业，客户关系管理，山西电信 The Research on Application of CRM inTelecommunicationAbstract Due to the fast development of enterprise information and speedy advance of network economy, traditional commercial mode has been changed thoroughly. Telecommunication operators in China are facing intensifying competition since our country gradually opened this market. In order to improve their competitive edge, telecommunication companies put forward “customer-centered” mode of operation. In view of the commercial pattern, the paper puts forward ideas on Customer Relationship Management (CRM). Firstly, the paper analyzes the features of CRM in telecommunication field. Then it explains the limitation of CRM. The structure of the paper is given below.First, the paper illustrates the current situation about the informationization of correspondence enterprises and CRM home and abroad. It also refers to the trend of domestic information system in telecommunication and the market demand for informationization development.Second, the paper explains relevant technologies and theories on CRM. It mainly includes its concepts, workflow, service construction, classification as well as key elements on CRM.Key Words：Telecommunication, Customer Relationship Management,Shanxi TelecomLastly, the paper explains the background of CRM, its application and feasibility according to the situation in Shanxi province. Through the application of CRM, the local communication department can provide a unified management to the synthesis service support system and guarantee the interconnection, the coordinated operation among telecommunication branches through technical support. These pave the way for the sound development of the local telecommunication companies and strengthen their competitive power in the market.目录摘要- 1 -Abstract- 2 -引言31绪论41.1研究背景41.2研究意义41.3国内外研究成果52客户关系管理概述72.1客户关系管理的定义72.2客户关系管理的发展72.3客户关系管理的基本内容83电信企业发展现状分析93.1电信企业的竞争环境93.1.1电信业的垄断经营背景93.1.2 当前国内电信业发展格局93.2 电信企业客户定位103.2.1 电信企业客户定位的基本方法103.2.2 把握市场细分的原则103.2.3 电信客户满意度与忠诚度114 CRM在电信企业中的应用134.1中国电信山西分公司简介134.2中国电信山西分公司竞争现状分析134.2.1 潜在进入者的威胁134.2.2 供方议价能力分析134.2.3 电信主要竞争对手分析144.3 中国电信山西分公司建设CRM系统的必要性154.4 中国电信企业建设CRM系统的特殊性154.5 中国电信山西分公司CRM系统的实施过程164.5.1 建立跨部门的CRM小组164.5.2 技术的整合164.5.3 组织和流程的整合165山西电信CRM实施过程中出现的问题及解决办法17结论18参 考 文 献19附 录20附录A：外文原文21附录B：外文译文27在 学 取 得 成 果31致谢32引言 要提高电信运营企业的竞争力，对客户其中尤其是大客户的分析，了解客户现在的以及将来的需要显得尤为必要，由此可见，客户关系管理（CRM）的实施是必然的发展趋势。本文通过文献综述法和案例分析法，结合一系列文献和山西电信企业的实际案例来达到论述和分析课题的目的。这个课题的预期目的是通过研究电信行业特点和CRM需求，构建电信行业新型的CRM 系统，帮助电信企业实现营销、销售、服务等业务环节的流程自动化，真正做到利用信息技术手段提高运作效率，同时降低运作成本；帮助电信企业将宝贵的客户信息管理转变为客户知识管理，通过建立数据仓库、运用数据挖掘、商业智能等技术手段，对大量的客户信息进行分析，从而能针对客户的实际需求，制定相应的营销战略，开发出响应的产品和服务。进而提高企业的综合竞争力。1绪论1.1研究背景在这个瞬息万变的经济社会里，客户导向型的理念对企业来说更有利。随着时代和市场经济的深入发展，产品日益丰富且市场格局发生了变化，由卖方市场过渡到买方市场，市场竞争逐步升级，市场变化速度提高，而市场的这种变化完全源于客户行为的变化。企业的管理者已经重新认识到客户的重要价值。一个企业最具有价值的资产就是它的客户。企业的销售收入、利润以及市场份额、员工的薪水，最终的来源只有一个，那就是它的客户。这几乎是放之任何一个企业而皆准的真理。不管企业提供什么产品和服务是计算机、证券、银行，或者是餐饮娱乐、服装、化妆品，乃至是电信通讯，客户都是企业经营活动的中心，且是持续经营的核心要素。这就是本文研究CRM的背景所在。1.2研究意义在竞争激烈的今天，无可非议的，企业对客户的依赖已经逐步提高到关系企业生存的高度，谁能把握住市场的脉搏，满足客户对产品的需求，谁就能赢得市场，赢得客户，从而企业才能生存、发展、壮大。对于客户关系的管理是市场竞争的焦点，企业致胜的法宝，其目的是从顾客利益和企业利益两个方面实现客户关系价值的最大化。我国电信行业从经营实践中已经认识到以客户为中心是当今市场竞争的必由之路。但是客户关系管理的思想毕竟引进国内电信业的时间比较短，还算是一个较新的事物，处在市场教育阶段。我国电信行业实施客户关系管理，需要很明确很清楚的知道：它决不仅仅是指单纯的一套管理软件和技术，而是要站在战略的角度上，将其看成是融入了电信企业经营理念和营销策略的一整套解决方案。这也是开展研究的意义所在。不要把客户关系管理单看成一种技术，一个工具或者是一套软件系统，要从内在挖掘它的实质和涵义，渗透到企业文化理念中去，真正从内部管理中体现出客户关系管理。也只有这样，才能保证电信企业在运用的时候不会走进混乱。1.3国内外研究成果在国外，为了实现从产品导向向客户导向的转变，目前发达国家电信企业业纷纷建立自己的客户关系管理系统，提高企业营销、销售和客户服务的能力。电信行业作为CRM 的主要应用领域，一些世界级的电信运营商，如英国电信、AT&T、德国电信、MCI、SPRINT、TELIA 等，都把CRM 作为行业竞争的利器。澳洲最大的综合电信运营商Telstra 公司主要实施的CRM 系统包括：呼叫中心管理、电子渠道管理、营销管理模块。成功实施客户关系管理CRM 后，Telstra 公司从一个传统的老牌电信巨头转变成为一个运作高效的，真正以客户为中心的新型电信运营商。美国的AT&T，运用CRM 的市场分析与预测模型对大量的客户信息进行分析，根据不同区域市场的经济环境、营业收益、客户使用业务的频率、使用业务的种类、市场占有率以及竟争者特性，确定目标用户群和价值最大客户，并设定“目标模型”，采取相应的对策。利用这种决策模型，AT&T 一方面可以跟踪和控制决策的执行，另一方面根据市场反馈可以不断校正模型，调整各区域市场定位。MCI 于1993 年开始建立它的客户关系数据仓库，目前它的客户数据仓库是电信运营商中最大的一个，MCI 依靠营销分析和广告宣传在竟争激烈的电信行业赢得了客户，并牢牢抓住了客户。USWest 使用客户关系管理系统预选促销对象客户，避免对不需要其产品的客户派送营销材料，以节省营销成本。1996 年，加拿大贝尔公司运用客户关系管理数据仓库，使因特网用户迅猛增长，该数据仓库还提供了一个长期的潜在用户的清单。Amertech 建立客户关系管理系统足侧综客户使用业务的情况。拥有80 万客户的Comeast Celular 公司利用客户关系管理系统，提高直接营销的命中率，提高幅度达20%。而在国内，电信行业的生产是围绕网络建设、网络服务展开的，其盈利模式是为用户提供通信服务来赢取利润。但是在目前电信市场面临着来着内外部的挑战，具体来说，增长模式重点从用户数的增长转向收入的增长；电信新业务替代加剧，但是有很多设计推出的业务缺乏新的、有效的业务增长点，竞争手段显得单一；资本市场方面力求以效益为目标、从行业收入最大化向价值最大化转变；企业内部存在流程不顺、职责不清、各自为政、效率低下、营销策划和执行能力不高等方面的不足。这些因素正是推动国内电信行业CRM 发展的动力。CRM 进入中国，最早应该追溯到互联网经济如日中天的1999 年。1999 年8 月6 日朗讯科技（中国）公司商业通讯系统部在京举办了以“营造完美电信呼叫中心”主题的研讨会，介绍了其全新的客户关系管理（CRM）解决方案，并强调指出，商业部门必须着眼于客户关系，提供独具特色的个性化服务，才能在网络经济时代立于不败之地。1999年9 月27 日，有国内IT 第一媒体之称的计算机世界报连载Oracle 细说客户关系管理（CRM）文章。2000 年3 月27-4 月4 日Oracle 公司首次在北京、上海、长沙等地举行了电子商务巡展活动。在这些会议上，Oracle 公司介绍了其Internet 平台产品Oracle 8i 和包括CRM、ERP、SCM、战略性企业管理系统（SEM）、Portal-To-Go 在内的全面集成的电子商务解决方案。CRM 自1999 年进入中国以来，经过近几年的发展，并没有如人们当初预期的那样成为“IT 英雄”，CRM 市场也陷入尴尬。CRM 除了在房地产、银行、保险等少数行业被小范围认可外，CRM 更多给人的印象是“中看不中用”，高达45%的CRM 实施失败率曾经让人们开始质疑CRM 的可行性。相对于国外的CRM 系统，国内CRM 系统软件产品大多存在业务架构不清晰的问题，容易在功能界面上下足功夫，而不是在建立高度通用、灵活、易拓展的业务架构上。从而造成国内类似软件在实现某个成熟功能时做的很漂亮，但是也很僵化，当要应用于另外一种模式的业务时就必须重新开发而不是通过简单的配置或者定制就可以完成。电信企业目前已经在实施的客户服务系统(10000 号)是电信企业为进一步提高服务质量，方便广大客户而推出的客户服务热线，它是电信企业本着“用户至上，用心服务”的理念，吸取国际上先进的“一站式”服务模式推出的。中国联通已经开通的1001综合客户服务系统；中国移动推出的1860 人工服务系统和 1861 自动服务系统。这些系统的投入使用为CRM 系统打下了良好的基础。2客户关系管理概述2.1客户关系管理的定义客户关系管理（Customer Relationship Management,即CRM）是一种商业管理策略。我们知道，无论企业采取何种策略，他的目的就是要盈利，CRM也不例外，而且是要最大化的企业盈利。企业实施CRM不是为了单纯地以客户为中心，而是要通过这一手段取得最大化的利润。企业实施CRM是采取一种与客户互动的方式，了解客户的需求，开发产品、渠道满足客户需求，保持客户关系，创造客户忠诚，最终获得客户的长期价值。在这个过程中，CRM作为一种管理策略存在于企业的各个工作流程中而不是仅仅是营销工作中，因此，CRM就不仅仅是营销了。有鉴于此，我们将CRM定义为：CRM是一种商业管理策略，他通过使企业组织、工作流程、技术支持和客户服务都以客户为中心来协调和统一与客户的交互行动，达到保留有价值客户，挖掘潜在客户，赢得客户忠诚，并最终获得客户长期价值的目的。简言之，CRM的目的就是要最大化企业的盈利率，其途径是通过客户认知（Customer Identifying）、客户识别（Customer Acquiring）、客户保留（Customer Retaining）来发现有价值客户，挖掘潜在的客户。而这一过程要辅之以相应的组织、流程和技术的调整。更通俗的讲, CRM 强调了客户关系对企业的重要性, 它主要是管理客户与企业的关系产生(Relationship generalization) 并使其理性发展(Rational evaluation)。CRM 关系产生是指客户对企业的产品和服务产生正面积极的感情。理性发展是指由于满足了客户关于产品或服务主要功能外的其他外围需求而带来的产品或服务增值。川与客户的交互沟通对于CRM 至关重要, 这就使得客户端的无缝接入技术在CRM体系中占据了很重要的作用。2.2客户关系管理的发展客户关系管理思想和客户关系管理系统最先是在美国、加拿大和欧洲一些兴起，并得到了广泛的应用现在金融、保险、通信、汽车、服务、机械制造、电子、运输、零等行业领域里应用广泛。客户关系管理管理理念及其价值被越来越多的企业所重视，自1997年开始，全球的客户关系管理市场一直处于爆炸性的快速增长之中。客户关系管理思想在1999年进入中国, 现在许多公司已经意识到和开始意识到客户关系管理对于企业的重要性，有些公司己经着手客户关系管理系统的规划甚至已在投入应用。作为一个跨知识管理、业务运作和电子商务等系统的融合概念，客户关系管理正以前所未有的速度发展，并且扩大着用户群体，在激烈的市场竞争中，客户关系管理正在逐渐成为现代企业生存的根本和制胜的关键。2.3客户关系管理的基本内容CRM围绕企业的经营活动，实现的基本目标有三个：一是研究用户、确定市场，二是解决如何提供优质服务吸引和开发客户，三是通过客户研究确定企业的管理机制和管理内容。因此，CRM不仅是一个企业经营概念，同时也是基于现代信息工具(网络+ 数据库) 的以客户为中心的企业管理技术。CRM 的基本内容包括：（1）客户概况分析(Profiling) 包括客户的层次、风险、爱好、习惯等；（2）客户忠诚度分析(Persistency) 指客户对某个产品或商业机构的忠实程度、持久性、变动情况等；（3）客户利润分析(Profitability) 指不同客户所消费的产品的边缘利润、总利润额、净利润等；（4）客户性能分析(Performance) 指不同客户所消费的产品按种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额；（5）客户未来分析(Prospecting) 包括客户数量、类别等情况的未来发展趋势、争取客户的手段等；（6）客户产品分析(Product) 包括产品设计、关联性、供应链等；（7）客户促销分析(Promotion) 包括广告、宣传等促销活动的管理。这也就是CRM系统中非常著名的7P。3电信企业发展现状分析3.1电信企业的竞争环境3.1.1电信业的垄断经营背景多年以来，在世界上众多的国家中电信业务一直由一个绝对的垄断者提供，这个垄断者是公营企业或是一家受规制的私人企业(如美国的AT&T公司)。导致竞争消失的原因是网络的一些部分存在大量的固定成本，重复建设一个网络对个人和社会而言都将无利可图。因此，电信业被视为一个“自然垄断行业”。3.1.2 当前国内电信业发展格局我国的信息化起步于上世纪60年代，到八九十年代进入了大规模的尝试性应用阶段，在2000-2006年，随着互联网的兴起进入快速建设时期。2006年后由于信息化融合，移动互联网、大数据和云计算等新的增长点出现，中国电信行业进入规模爆发增长阶段，电信普及程度快速增长。工信部数据显示2011年全年全国电信主营业务收入9880亿元，同比增长10%。截至2011年12月底，全国电话用户达到12.7亿户，跃居全球首位。相比2000年增长10.4亿户，累计增长454%。其中固话用户达2.85亿户，较2000年增长1.41亿户。移动电话用户达9.86亿，较2000年增长8.97亿，用户增长超过2000年用户总数10倍以上。2012年1-8月，全国电信业务总量累计完成8553.2亿元，比上年同期增长12.1%;电信主营业务收入累计完成7062.9亿元，比上年同期增长9.1%。2012年8月，中国移动新增移动电话用户512.2万户，同比增速-11.34%；中国联通新增移动电话用户340.5万户，同比增长44.04%；中国电信新增移动电话用户251万户，同比增速-3.09%。前8月份中国移动仍然在新增用户仍占较大比重，达到46.85%，这一比重呈现下滑趋势，相对来说中国联通占比略有提升，为28.44%。前8个月用户增长较为乏力，低于市场的普遍预期。三家运营商中仅中国联通保持了较高的增速，而中国移动单月新增用户规模连续6个月低于上年同期水平，中国电信在8月份也出现了增速下滑。总的来说，国内电信行业竞争还处于胶着状态，而如何使企业在其中脱颖而出，能够占据更大的市场份额，客户关系管理就成为了一门必修课。3.2 电信企业客户定位3.2.1 电信企业客户定位的基本方法当前, 各大电信运营商对市场的争夺直接表现为对客户的争夺。要做好电信企业经营工作，就要搞好市场调查，注重研究市场、分析市场、关注客户。现在所做的市场调研，必须明确调查目的，并尽可能的细化；在调查方法上可采用观察法、调查法、实验法、深度小组访问法等多种，以保证信息的全面性和针对性。在对市场的分析中要关注客户，掌握客户需求、培养和引导客户的电信消费习惯、提升客户的品牌忠诚度，使得在本企业的内部信息能够及时反馈，实现信息资源共享，提高市场预测能力和对市场的反应能力。在对市场调查和分析的基础上，可进行市场的细分，这是掌握市场主动权的重要内涵。现代的电信市场细分过程中，我们可将市场按照职业、年龄、企业性质、地理、人口统计、用户个性、心理特征等方式进行细分，而业务主要分为本地电话、长途电话、数据通信，而在这些条块中，又可细分很多种类，剖析收入结构，再将各种业务针对各个细分市场进行收入等因素的分析，以决定各市场的业务重点。如将发达地区的电话市场主要定位在集团客户及农村，落后地区的电话市场则定位在普通单位和城市居民。这样就使得营销工作突出重点，提高利润的增长。3.2.2 把握市场细分的原则对于电信运营商而言，对客户的市场细分就是指为不同的客户群体提供区别化的价值组合。这是能为客户和运营商带来价值潜力的极有力的工具。随着中国电信市场渗透率的继续提高和客户基础的增大，电信运营商服务的用户变得比以前更为复杂和多样化，并渐渐形成了各个不同的群体。不同的客户群有截然不同的消费行为和需求。不能用单一的方式来服务于这些用户。高价值用户更关心通信质量和服务，与低价值用户相比，对价格较不敏感；相关的分析也表明不同的群体有非常不同的特征。使用市场细分策略使运营商可以：（1）有效地针对优先客户群体对客户进行细分可以提供非常重要的信息，使电信公司知道最有价值的客户在哪里，以便于他们将有限的资源集中于最有利可图的客户群体，并通过增值销售和交叉销售最大限度地提高回报。（2）系统地管理低价值的客户市场细分可以帮助判断出相对低价值的(或不赢利的)客户。从这些客户群，运营商需要开发更低的成本结构，或降低对这些群体的投入和侧重。这样运营商也可以有效改善这些客户群对企业利润的影响。（3）避免纯粹的价格竞争市场细分的策略可以使置身于激烈价格战中的电信运营商通过向不同的细分群体提供适合他们需求的区别化的服务和产品找到其它的出路。3.2.3 电信客户满意度与忠诚度客户满意度是指客户对企业以及企业产品或服务的满意程度。客户满意度也是客户对企业的一种感受状态，并且在这种感受状态下更容易激发交易行为的发生。客户忠诚是从客户满意概念中引出的概念，是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性，客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度。客户忠诚表现为两种形式，一种是客户忠诚于企业的意愿；一种是客户忠诚于企业的行为。以客户为中心的经营模式决定了客户是企业价值的重要甚或唯一源泉，企业价值等于企业所拥有的全部客户价值的总和。电信企业也不例外。电信运营企业要在激烈的市场竞争中实现自身价值最大化，就必须使其所拥有的客户价值最大化，就必须拓展有价值的客户规模和对现有客户进行挖潜。要实现这一目标，电信企业应致力于实现客户满意和忠诚的良性互动，通过建立一种独有的客户互动方式，加强和更新与客户的关系，进而创造出持久的客户热情，而这就等于创造出非凡的收入和利润增长，实现企业螺旋式上升。为了提高“客户满意度”，电信企业必须要完整掌握客户信息，准确把握客户需求，快速响应个性化需求，提供便捷的购买渠道、良好的售后服务与经常性的客户关怀等。我们看到，国内众多的服务行业都在提出这样的理念，例如：“想客户所想”，“客户就是上帝”，“客户的利益至高无上”，“客户永远是对的”等等。口号固然很重要，但是如何把这个口号变成能够不断执行的行动更为重要。对电信客户的关怀应当包含在客户从购买前、购买到购买后的客户体验的全部过程之中。购买前的客户关怀为电信公司与客户之间关系的建立打开了一扇大门，为鼓励和促进客户购买电信服务作了前奏。购买期间的客户关怀则与电信公司提供的电信服务紧紧的联系在一起。包括电信业务订单的处理以及各种有关的细节，都将要与客户的期望相吻合，满足客户的需求。购买后的客户关怀活动则集中于高效的跟进和圆满的完成提供电信业务全过程的相关步骤。售后的跟进和提供有效的关怀，其目的是使客户能够重复购买电信公司的产品或服务。在电信行业之中完全满意的客户远比满意的客户忠诚。只要客户满意程度稍稍下降一点，客户忠诚的可能性就会急剧下降。这表明,要培育客户忠诚感，电信运营商必须尽力使客户完全满意。4 CRM在电信企业中的应用4.1中国电信山西分公司简介中国电信山西分公司是中国电信集团公司（中国电信股份有限公司）在山西省行政区域范围内设立的省级分公司。公司目前下辖11个市级分公司，97个县级分公司和业务集成公司、移动终端公司、号百公司3个专业分公司。2008年10月1日,中国电信山西分公司正式承接运营CDMA业务,推出天翼互联网手机,由此迈入全业务经营时代。作为综合信息服务提供商,中国电信山西分公司秉承让客户尽情享受信息新生活的企业使命；追求企业价值和客户价值共同成长的经营理念；用户至上,用心服务的服务理念；并以安全畅通的网络、健康环保的产品、方便快捷的服务,为山西国民经济信息化建设提供强有力的通信支撑和综合信息服务；并积极将公司建设成为一流的电信企业。4.2中国电信山西分公司竞争现状分析4.2.1 潜在进入者的威胁中国电信山西分公司（以下简称山西电信）市场的潜在进入者主要有两种类型：QQ、微信和MSN。随着IP 技术的发展，宽带用户迅速增长，在这种背景下宽带语音（Skype）、QQ、MSN等新通信方式迅猛发展，对传统语音通信造成了巨大的冲击。这种即时通信服务正和电子邮件、搜索引擎、上网浏览自寻等网络应用一样，最大化的融入网民的日常生活中。总之，日新月异的技术和业务极大的分流了传统的电信业务量。4.2.2 供方议价能力分析山西电信企业属于高新技术企业，供方主要为通信设备供应商。山西电信的设备供应商主要是联创公司，目前主设备统一招投标，统谈统签，设备造价控制能力强。因此，通信设备供应商作为供方议价能力对中国电信的威胁很小。依据以上分析，供方议价能力对山西电信的威胁较小，不足以作为主要的竞争力量。但从另一方面讲，联创公司和山西电信分别处于同一价值链的上下游，双方必须加强合作，建立良好的商业关系，才有利于共同繁荣。4.2.3 电信主要竞争对手分析目前在山西的通信市场有七家运营商，对电信构成威胁的主要有移动和联通。因此，电信的主要竞争对手为移动和联通，对主要竞争对手的分析我运用了营销理论中的SWOT模型进行分析。运营商优势S劣势W机遇O威胁T移动拥有最大的移动网络和用户群。技术实力强，工资福利优越。业务较单一。数据业务欠缺。未来几年，移动通信市场仍将保持快速增长。积极发展数据业务和无线上网业务。“全业务”的发展模式将主要有利于固定通信商向移动通信渗透，因此移动将面对新移动运营商的威胁。联通国家政策的倾斜。利用CDMA 和固话开展整合营销提高其综合竞争力和品牌形象。低价形象难以在短期得到改善。信号网络问题也相对严重。境内外上市，融资渠道畅通，有力支持业务和竞争。借电信拆分之际抢夺了市场份额，CDMA带来大量高端客户， 提高了ARPU。移动主业受到打压。3G的推进将影响CDMA。电信具有整体资源优势、体现在拥有边远地区、郊县、县乡镇地区的稀缺网络资源。产品种类多，可提供多业务综合解决方案。营销队伍能力离市场竞争的要求有一定差距。面对庞大的资源难以进行有效管理。需求的业务种类不断丰富，为转型提供了依据和条件。其他运营商作为市场挑战者会不择手段采取低价策略。竞争对手在市场中的认知度不断提高。根据以上结果，可以得出以下结论：竞争对手对移动通信领域的防御能力相当强，已占据用户规模的有利地形，对电信进入移动市场架起了门槛。竞争对手在移动领域经营上积累了很丰富的经验，也培养了一批人才。由于自身的网络和经验的缺乏限制了电信在该领域上的有效进攻。但同时要看到，竞争对手对宽带、3G 业务的组合营销防御能力相对较弱。由于电信在宽带市场上占据绝对优势，预计将在很长一段时间内保持行业领先。竞争对手对降价这种市场营销手段非常敏感，电信在进入移动通信市场初期无法取得成本优势时应避免使用。4.3 中国电信山西分公司建设CRM系统的必要性山西电信客户服务工作中存在的问题，实际上暴露的是中国电信在转型时期不得不面临的问题。解决这些问题，一方面需要中国电信在企业化经营转型的过程中树立起企业的身份意识，从而从观念上完成从垄断到竞争、从计划到市场的转变：另一方面需要中国电信在战略管理上提出一套以客户为中心的新思路。毫无疑问，客户是企业的重要资源。客户是企业产品或服务的购买者，企业与客户进行价值交换，才能获得利润。不同层次、不同行业的客户具有差异很大的业务需求，企业必须通过提供不同的产品或服务来满足客户的需求，因而客户的需求信息是企业提供产品和服务的依据。为了使客户满意，企业可以实施不同的办法。我们可以借鉴西方成熟电信市场上电信运营商的做法，即采用客户关系管理(CRM)的方法来完善客户的服务工作，识别、吸引并且保留住最有价值的客户，以支持企业经营效益的不断增长。客户关系管理的目的是赢得客户的高度满意，建立与客户的长期良好关系，显然这是一种面向未来的市场策略。特别是在与客户交流频繁、客户支持要求高的电信行业，客户关系管理已成为21世纪市场竞争经营的“通行证”。4.4 中国电信企业建设CRM系统的特殊性电信CRM的建设既与电信企业具有中国国情的特殊性一脉相承，表现出中国特色的独特性，又和电信行业特性、行业体制和服务类型密切相关，具有深刻的行业独特性，还和电信企业的用户特殊性紧密相连，这就使得电信CRM的建设具有很强的复杂性和难度。首先，电信企业的用户是持续消费的用户，这是与其他行业不一样的一个很重要的特征。要维系的是一批持续消费能力的客户。这与其他行业，比如说汽车行业的消费行为有本质不同，一次消费后，第二次消费可能十年以后或者20年以后，但是电信行业的消费是月月都发生的。其次，电信企业的客户消费分化明显，涵盖两大类：第一大类是以集团为主的用户，这种集团用户也可以理解为行业用户或大客户；第二大类就是非常分散的个体用户。由于两类用户的性质和所带来的效益不同，所以两类用户的服务策略就不一样，而一般传统企业很难有共同面对的两类市场。最后，由于行业具有独特性，电信企业要分析的内容就不一样。比如说在电信行业里面，可能要分析的就是客户的消费行为、客户的价值、客户的忠诚度。所以说电信企业的独特性也决定了电信行业CRM建设领域，很难有专业的电信CRM 厂商。如果原来没有参与电信企业信息系统如BOOS等的建设，对电信市场没有深刻了解的话，无论是专业的CRM厂商，还是传统的IT服务商，都难以提供适合中国电信行业的CRM系统。4.5 中国电信山西分公司CRM系统的实施过程4.5.1 建立跨部门的CRM小组 由于客户关系管理的实施涉及到公司从高层到员工，从业务到技术的各个层面，因此首先在山西电信分公司高管层的大力支持下，成立跨部门的CRM小组来具体实施CRM系统，以保证有较强的业务流程重组能力和对系统进行客户化和集成化的能力。4.5.2 技术的整合CRM系统功能丰富，涉及部门、人员众多，与公司现有的大部分系统（包括业务系统、计费系统、网管系统、客户信息系统等系统）都有关系，整合、协调的难度很大。但是经过技术整合，CRM系统能够将过去分散的客户数据（客户基本资料、产品资料、市场经营资料等）统一归并和汇总，建立统一的客户资料数据库，形成统一的客户视图，从数据的角度能够全面分析了解客户在企业的全面贡献度、使用产品情况、忠诚度、满意度等情况，为客户“一对一”的营销提供数据基础。4.5.3 组织和流程的整合“以客户为中心”的经营目标有赖于以营销为中心的组织结构。山西电信分公司进行了组织的整合，建立以主动营销为中心的组织结构。山西电信分公司的高层领导、市场部门的相关工作人员、客户服务中心总经理和客户业务工作人员在CRM系统中都要有明确的角色定义, 各司其职，人员管理和业务处理都应有效地结合起来，实现对市场和客户需求的快速响应。5山西电信CRM实施过程中出现的问题及解决办法（1）现有客户信息资源过于分散，缺乏完整性目前，山西电信公司中存在着众多的支撑系统，其中，营业受理系统中包含有客户识别信息即客户姓名、地址、身份证号码、联系人信息、业务种类等受理信息， 但缺乏客户消费行为信息、客户消费权益信息、客户关联信息、客户营销服务信息、客户资源使用情况信息；计费账务系统中包含客户消费权益信息；资源管理系统中包含号码使用、线路使用情况等信息；渠道系统中包含包括客户分类、投诉咨询情况、营销渠道、服务渠道等信息。因此，必须对客户信息进行集中管理，实现客户信息的共享，并据此实现对客户潜在需求的分析和分类，以实现对客户一对一的个性化服务。（2）部门之间的服务脱节，造成资源浪费山西电信公司客户服务的前端部门，如政企客户部、公众客户部、农话部的主要工作是依靠渠道系统，渠道系统中没有客户经理所辖区域的资源占用情况，而这些资源的管理却是在后端部门中的客户响应中心管理，因此造成客户经理在发展用户时，不能第一时间了解客户资源占用情况，只有通过向客户响应中心打需求才能了解具体情况，造成时间的延误。正是由于没有统一的客户信息管理平台，各个部门之间的客户信息没有实现共享，各部门之间的工作得不到很好地协调，既造成资源浪费，同时又降低了工资效率和服务效果。公司目前组织结构的规划与实施主要是基于具体业务部门的需求，属于平行化的职能设置，无法快速高效地进行客户服务，无论是满足现有客户需求还是发掘新客户或是老客户发掘新业务，都无法顺利进行。要全面推进客户关系管理体系的建设，以经营过程为中心，以关心