我国烟灶行业市场竞争分析40523.docx

2006我国烟灶行业市场竞争分析自20044年开始，厨厨卫电器行行业洗牌的的呼声就已已经响起，有有专家认为为，国内一一些品牌已已经形成了了“品牌壁垒垒”和“技术壁垒垒”，厨卫行行业洗牌在在即。那么么一年多过过去了，究究竟厨卫行行业洗牌了了没有?结果如何何呢? 竞争格局无无波动 洗牌苗头头未现身 同彩电电等行业相相比，厨卫卫电器的品品牌集中度度要偏低些些。根据赛赛诺监控993城市9000家商场的的零售数据据显示，彩彩电前十大大品牌的零零售量占有有率接近775%，而而厨房电器器的代表产产品油烟机机的前十大大品牌合计计零售量占占有率仅在在60%上下下浮动。见见图1。 从图11中我们可可以看到，2005年以来油烟机的前十大品牌的合计占有率并没有呈现扩大的趋势；因此，从整体市场的表现来看，我们并未发现厨卫行业开始洗牌的苗头。 局域市市场怎样呢呢?我们从全全国挑选了了北京、上上海、广州州和成都四四个代表城城市，分别别考察品牌牌的集中度度情况。同同时，我们们选择了油油烟机和燃燃气灶两种种关联性极极强的厨卫卫代表产品品进行比较较。 首先，我我们对每一一个城市的的强势品牌牌进行分析析，汇总了了每个城市市的前十大大畅销品牌牌的零售量量占有率变变动情况，发发现：第一一，四大城城市的品牌牌集中度要要远远高于于全国的品品牌集中度度；第二，2005年1月至今，四大城市的烟灶强势品牌合计占有率并无明显的波动规律，并未出现品牌集中度增高的趋势。 其次，我我们将全国国的十大品品牌和四大大城市的强强势品牌进进行比较，发发现在我们们监控的商商场中：第第一，全国国的十大品品牌约有660%以上上会位居这这四大城市市中的前十十名，而各各城市的前前十名中其其余品牌多多为当地强强势品牌；第二，北北京和上海海的烟机和和灶具竞争争品牌数目目都较多；而广州的的灶具竞争争品牌数目目较多，烟烟机相对较较少；成都都的烟灶竞竞争品牌数数目均要远远少于其他他城市。见见表1。 由于北京、上上海、广州州和成都四四大城市的的地理位置置分别位于于中国的北北、中、南南和西部，从从而具有一一定的城市市代表性。从从上面数据据显示，这这些大型城城市的品牌牌竞争可谓谓是硝烟弥弥漫，群雄雄纷争，但但是竞争格格局并未发发现明显的的波动。因因此，从局局域市场上上来看，我我们依然未未发现行业业洗牌的苗苗头。所以以，从赛诺诺监控933城市9000家商场的的数据分析析，从20004年10月至今今，烟灶品品牌的竞争争格局较为为稳定，行行业洗牌无无论是在全全国市场还还是区域性性重点城市市，都未见见端倪。 品牌集中度度偏低厨厨卫老牌破破围难 从图1我们们可以看到到，油烟机机前十名品品牌的合计计零售量占占有率在660%左右右，上面我我们也将其其和普通彩彩电相比，得得出烟灶等等厨卫产品品品牌集中中度低的结结论。但这这只是一个个相对值，如如果从绝对对值上比较较是怎样呢呢?通常研究究专家会用用CR4(即行业内内前四位品品牌市场份份额之和)或者CR8数据来计计算品牌集集中度的高高低。一般般而言，CCR4>60%即可视为为高集中度度行业， 30%<<CR4<60%为中集中中度行业，CR4<30%为低集中度行业。如果某行业处于高市场集中度，则意味着行业已进入寡头垄断阶段，业内市场机会已经很少。如果行业处于中市场集中度，则意味着该行业尚在发展变化，业内竞争激烈，品牌正从分散走向集中，也就是类似于缓慢的洗牌时期。如果行业处于低市场集中度，则各类企业鱼龙混杂，面临的机会相对较多，环境也错综复杂，情况较难判断。表1 四四大城市烟烟灶品牌对对照表 北京上海广州成都出现率总数出现率总数出现率总数出现率总数烟机660760637726灶具756658654729 通过赛赛诺监控993城市9000家商场的的数据显示示，油烟机机和燃气灶灶产品的品品牌集中度度CR4在35%上下下浮动，从从而应该属属于中市场场集中度里里的偏低水水平。行业业从鱼龙混混杂状况迈迈入了品牌牌开始集中中的缓慢洗洗牌期。如如图2所示。为为什么厨卫卫产品的品品牌集中度度不高呢?按照“波特产业业竞争”理论，市市场集中度度低的企业业通常具备备下面一些些特征：保保质期短暂暂；储运成成本昂贵；生产规模模难以扩大大；受原材材料供应制制约等等。象象烟机和灶灶具这样的的厨卫产品品，应该说说并不具备备这些产品品方面的限限制，那么么究竟是什什么原因导导致目前的的低市场集集中度呢? (见见图2)  首先，最最主要的原原因是中国国的厨卫业业还很年轻轻。欧洲的的顶极厨卫卫品牌，大大多经过了了上百年的的发展，在在这百年的的鏖战当中中，各品牌牌无不披荆荆斩棘，经经过了几轮轮残酷的洗洗牌才取得得了现在的的地位。而而在经济刚刚刚起飞的的中国，厨厨卫业的发发展仅有不不到30年的历历史，各烟烟灶等厨卫卫品牌刚刚刚实现了羽羽翼渐丰的的第一步。从从全国市场场上来看，厨厨卫品牌已已经从众多多弱小的小小舢板中脱脱颖而出了了十几艘巡巡洋舰，这这些巡洋舰舰品牌相对对实力比较较均衡，综综合实力也也远远将小小舢板品牌牌甩在了后后面，但是是，这些品品牌之间的的市场份额额争夺也非非常激烈，想想在短期内内脱颖而出出远非易事事。 其次，由由于厨卫电电器相对于于传统家电电的利润稍稍高，一些些传统家电电品牌和国国外的家电电品牌都对对这块家电电领域最后后的蛋糕虎虎视眈眈。例例如，海尔尔和美的均均在燃气灶灶和油烟机机市场取得得了不错的的成绩，总总体零售量量排名都进进入了前十十名。在油油烟机市场场，两者的的发展比较较均衡，无无论是深型型机还是欧欧式机，均均在前十名名以内且份份额比较稳稳定。在燃燃气灶市场场，海尔的的重心向高高端的嵌入入式灶倾斜斜，其在11200元元以上价位位段内的份份额呈上升升的趋势，推推出新品的的速度也相相对较快。美美的在低端端台式灶市市场战绩卓卓著，其与与燃气灶的的老牌企业业华帝共同同争夺第一一把交椅。由由于海尔和和美的在其其他家电产产品方面塑塑立的品牌牌资产，给给华帝、老老板等“老”厨卫品牌牌着实造成成了不小的的压力。另另外，一些些国外品牌牌也纷纷加加大在厨卫卫上面的投投入。今年年4月8日，伊莱莱克斯在杭杭州宣布，先先期投资11000万万美元，在在杭州独资资建立以油油烟机、燃燃气灶为主主的厨房电电器生产基基地。同时时，西门子子家电中国国区域总裁裁盖尔克也也表示，将将重点打造造燃气灶具具，以此正正式揭开西西门子家电电在华的全全线扩张。而而伊莱克斯斯和西门子子均在12200元以以上的高端端嵌入式灶灶具市场取取得了不错错的成绩，合合计零售量量占有率超超过10%。 因此，老牌牌厨卫企业业要想在短短期内突围围是困难重重重，虽然然中国的厨厨卫业一只只脚已经迈迈入了洗牌牌期，但是是，要想实实现最终的的牌局，恐恐怕还是漫漫漫长征之之路。 厨卫市场不不成熟 营销技术术寻突破 伴随着着厨卫业品品牌集中度度低的情况况，就是厨厨卫电器市市场的极度度不成熟。这这种不成熟熟主要体现现在两个层层次上。一一方面，是是消费者需需求的不成成熟；另一一方面，是是技术的不不成熟。 首先，由由于中国的的经济发展展现状和居居民的居住住环境等条条件限制，厨厨卫电器的的消费需求求相对于国国外而言尚尚处于比较较稚嫩的阶阶段。在欧欧美等国家家，整体厨厨房是消费费的主流，消消费者对厨厨卫电器的的需求是捆捆绑在一起起的，油烟烟机、灶具具和整体橱橱柜等讲究究浑然一体体。而在中中国，尤其其是中小城城市，这些些厨卫电器器在消费者者心目中尚尚各自为政政，购买时时间也不统统一。消费费者对厨卫卫电器的认认识也尚处处于比较懵懵懂的时期期，极容易易被一些厂厂家炒作的的概念所蒙蒙蔽。 但是，由由于居民收收入水平的的提高和生生活水平的的改善，一一些高端的的产品开始始进入人们们的视线并并日益受到到青睐。根根据赛诺监监控93城市9000家商场的的零售数据据显示，22005年年深型油烟烟机中高价价位烟机所所占的比重重均比同期期有很大上上升(见图3)。同时时，我们对对灶具中的的畅销机型型进行了分分析，发现现无论台式式灶还是嵌嵌入式灶，高高价位灶具具均比以往往更受消费费者欢迎。由由于高端产产品对于厂厂家而言通通常代表了了更高的利利润和更远远的发展空空间，所以以这种消费费倾向的出出现对于众众多厨卫品品牌而言未未尝不是一一种契机。能能够迅速捕捕捉消费者者需求微妙妙变化并引引导其需求求发展的企企业，才能能有望实现现未来高品品牌集中度度下的寡头头垄断。 其次，厨厨卫电器的的技术存在在着众多需需要突破的的地方。油油烟机和燃燃气灶产品品与传统家家电类似，节节能和环保保是消费者者的关注点点，但和传传统家电彩彩电、冰箱箱等产品不不同的是，油油烟机和燃燃气灶在节节能和环保保上改进的的空间相当当大。比如如，燃气灶灶的热效率率通常不超超过 600%，跟电电磁炉(热效率近近90%)等新型灶灶具相比要要低的多；而油烟机机的功率通通常都在1150W以以上，比冰冰箱等电器器的功率要要大的多。在在能源紧缺缺日益引起起人们关注注的时候，如如何实现厨厨卫电器在在节能技术术方面的突突破，必将将成为厨卫卫品牌突围围的关键点点。在环保保方面，燃燃气灶的一一氧化碳等等气体污染染、油烟机机的噪音污污染也都是是需要大大大改善的地地方。目前前厂家在节节能和环保保的宣传上上可谓是不不遗余力，但但是离真正正的技术突突破还有很很远的距离离，某些专专家声称的的所谓“技术壁垒垒”也并不存存在。而随随着消费者者的日益成成熟，也必必将不会再再迷惑于象象“免拆洗”一类的概概念炒作上上。“以技术服服人”应该成为为顶极品牌牌必备的能能力。 因此，在在目前厨卫卫品牌集中中度偏低，行行业内缓慢慢洗牌的时时期，厨卫卫企业唯有有在技术上上不断实现现更新，同同时密切关关注消费者者需求的变变化，才能能在残酷的的洗牌运动动中不断成成长，实现现巡洋舰到到航空母舰舰的蜕变。10.5.202219:0519:05:5322.10.57时5分7时5分53秒10月. 5, 225 十月 20227:05:53 下午19:05:532022年10月5日星期三19:05:53