第九讲广告效果测优秀课件.ppt

第九讲广告效果测第1页，本讲稿共41页你知道吗？有关广告效果的数据你知道吗？有关广告效果的数据一、一、85%的广告没人看的广告没人看二、看广告标题的人数是看正文人数的二、看广告标题的人数是看正文人数的5倍，也倍，也就是说标题比内文多就是说标题比内文多5倍的阅读力倍的阅读力 三、如果在标题里能畅所欲言你就浪费了三、如果在标题里能畅所欲言你就浪费了80%的广告费的广告费 四、广告空白增加四、广告空白增加1倍，注目率增加倍，注目率增加0.7倍倍五、数字五、数字“100”元比元比“一百元一百元”更打动人心更打动人心25%，因为它接近实际，因为它接近实际第2页，本讲稿共41页六、彩色广告的注意度是黑白广告的六、彩色广告的注意度是黑白广告的5倍倍七、广告语七、广告语8-12个字最易记忆个字最易记忆八、广告正文八、广告正文20个字阅读人数为个字阅读人数为10，50个字阅个字阅读人数为读人数为5，500个字阅读人数为个字阅读人数为1九、看广告图象比看广告标题的人数多九、看广告图象比看广告标题的人数多20%十、一般人类的心智不能同时与七个以上的事物打十、一般人类的心智不能同时与七个以上的事物打交道交道 十一、图画比语言的力量强十一、图画比语言的力量强16倍倍第3页，本讲稿共41页十二、看报纸广告的顺序是图象十二、看报纸广告的顺序是图象-标题标题-正文正文十三、看报纸广告左边比右边的人数多十三、看报纸广告左边比右边的人数多12%，看上，看上边比看下边的人数多边比看下边的人数多60%十四、受众对电视广告维持注意状态的时间是十四、受众对电视广告维持注意状态的时间是5秒，而前两秒注意力最强秒，而前两秒注意力最强十五、看三角形比看正方形的人数多十五、看三角形比看正方形的人数多2倍倍 十六、打破常规的表现广告注目率增倍十六、打破常规的表现广告注目率增倍 十七、绰号因特色而比名字记忆率高十七、绰号因特色而比名字记忆率高8倍倍第4页，本讲稿共41页 整个广告经营活动的出发点和落脚点，整个广告经营活动的出发点和落脚点，也是广告人最为关心的，就是广告刊也是广告人最为关心的，就是广告刊播出去后传播效果如何，成本收益状播出去后传播效果如何，成本收益状况如何，对受众的社会影响是好是坏。况如何，对受众的社会影响是好是坏。因此，对广告效果的评估监测是广告运因此，对广告效果的评估监测是广告运营活动的重要工作环节。营活动的重要工作环节。第5页，本讲稿共41页广告效果测评广告效果测评一、广告效果概述一、广告效果概述 二、广告效果评估二、广告效果评估 三、广告传播效果评估三、广告传播效果评估 四、广告经济效果评估四、广告经济效果评估 五、广告社会效果评估五、广告社会效果评估 第6页，本讲稿共41页一、广告效果概述一、广告效果概述（一）广告效果含义及分类（一）广告效果含义及分类（二）广告效果的特性（二）广告效果的特性 第7页，本讲稿共41页 广告效果广告效果可以理解为广告信息传播出去可以理解为广告信息传播出去之后对受众产生的所有直接或间接影响效应，之后对受众产生的所有直接或间接影响效应，也就是广告活动对信息传播、产品销售及社也就是广告活动对信息传播、产品销售及社会经济等产生的各种影响作用。会经济等产生的各种影响作用。具体来说，广告效果包括三个方面。具体来说，广告效果包括三个方面。（一）广告效果含义及分类（一）广告效果含义及分类 第8页，本讲稿共41页狭义经济效果广义传播效果社会效果第9页，本讲稿共41页经济效果是广告主最为关心的效果。主要指广告主从广告活是广告主最为关心的效果。主要指广告主从广告活动所获得的经济收益或损失，即由广告而引发的产动所获得的经济收益或损失，即由广告而引发的产品和劳务销售以及利润的变化情况，包括市场竞争品和劳务销售以及利润的变化情况，包括市场竞争变化、行业及宏观经济波动等。变化、行业及宏观经济波动等。第10页，本讲稿共41页传播效果 又称又称“心理效果心理效果”或或“接触效果接触效果”，是广告效，是广告效果的核心。指广告刊播后对受众产生的各种心理果的核心。指广告刊播后对受众产生的各种心理效应，如广告对知觉、记忆、理解、情感、欲求效应，如广告对知觉、记忆、理解、情感、欲求及行为等方面的影响。及行为等方面的影响。传播效果是广告传播效力的直接反映，其好传播效果是广告传播效力的直接反映，其好坏取决于表现效果和媒体效果的综合作用。坏取决于表现效果和媒体效果的综合作用。第11页，本讲稿共41页社会效果 泛指除传播效果、经济效果之外，广告对整个泛指除传播效果、经济效果之外，广告对整个社会的文化、道德、伦理等方面所造成的直接社会的文化、道德、伦理等方面所造成的直接的和间接的影响。的和间接的影响。第12页，本讲稿共41页（二）广告效果的特性（二）广告效果的特性 1.时间推移性：使得广告的效果不是很明显，并时间推移性：使得广告的效果不是很明显，并且有可能减弱广告本身的效果且有可能减弱广告本身的效果2.累积效果性：广告的反复重播，潜移默化累积效果性：广告的反复重播，潜移默化地对广告对象的观念发生了影响，并形成地对广告对象的观念发生了影响，并形成概念概念3.间接效果性：以原有广告为动因，而产生间接效果性：以原有广告为动因，而产生的连续采纳广告信息的效果的连续采纳广告信息的效果第13页，本讲稿共41页4.效果的复合性：广告可以通过各种表现形效果的复合性：广告可以通过各种表现形式来体现，又可以通过多种媒体组合来传式来体现，又可以通过多种媒体组合来传播，同时还受到企业其他营销活动的影响播，同时还受到企业其他营销活动的影响5.竞争性：广告本身说服力越大，竞争性越竞争性：广告本身说服力越大，竞争性越强，能争取更大的市场和市场占有率强，能争取更大的市场和市场占有率6.两面性：广告宣传效果既有促进销售的一面，两面性：广告宣传效果既有促进销售的一面，也有延缓销量下降的一面也有延缓销量下降的一面第14页，本讲稿共41页二、广告效果评估二、广告效果评估（一）广告效果评估的内容和意义（一）广告效果评估的内容和意义（二）广告效果评估的要求（二）广告效果评估的要求（三）广告效果评估的类型（三）广告效果评估的类型（四）广告效果评估的程序（四）广告效果评估的程序第15页，本讲稿共41页（一）广告效果评估的内容和意义（一）广告效果评估的内容和意义 广告效果测定的内容广告效果测定的内容物质性的测定：广告本身的设计，如广告标题、物质性的测定：广告本身的设计，如广告标题、图片、文字、版面以及制作等图片、文字、版面以及制作等观念性的测定：如创意是否适合消费者需观念性的测定：如创意是否适合消费者需求，主题是否突出，是否达到良好的心理求，主题是否突出，是否达到良好的心理效果等效果等其他：传播媒介、时间安排、预算是否恰当其他：传播媒介、时间安排、预算是否恰当等等第16页，本讲稿共41页（一）广告效果评估的内容和意义（一）广告效果评估的内容和意义 广告效果测定的意义广告效果测定的意义它是检验广告决策的重要手段它是检验广告决策的重要手段它总结广告活动的经验和教训它总结广告活动的经验和教训它可以帮助企业调整、完善广告策略它可以帮助企业调整、完善广告策略它可以促进企业改进广告的设计与制作它可以促进企业改进广告的设计与制作 它可以促进整体营销目标与计划的实现它可以促进整体营销目标与计划的实现 第17页，本讲稿共41页（二）广告效果评估的要求（二）广告效果评估的要求 1.计划性：事先要有详尽具体的计划，确计划性：事先要有详尽具体的计划，确定测定的方式、方法、步骤和规模定测定的方式、方法、步骤和规模 2.目的性：要针对广告的不同目的来测定目的性：要针对广告的不同目的来测定其具体内容其具体内容 3.手段多样性：运用多种测定手段进行测定，手段多样性：运用多种测定手段进行测定，坚持定量分析与定性判断相结合的原则坚持定量分析与定性判断相结合的原则 第18页，本讲稿共41页（二）广告效果评估的要求（二）广告效果评估的要求 4.针对性：在目标对象范围内选去测定对象，针对性：在目标对象范围内选去测定对象，以随机方式抽取以随机方式抽取 5.综合性：应根据广告效果的特性全面综综合性：应根据广告效果的特性全面综合分析，杜绝片面性合分析，杜绝片面性第19页，本讲稿共41页（三）广告效果评估的类型（三）广告效果评估的类型 事前评估事前评估登载广告活动实施之前对广告的策划方案、表现登载广告活动实施之前对广告的策划方案、表现效果及媒体效果进行评价，以预期测定广告活动效果及媒体效果进行评价，以预期测定广告活动的实施效果的实施效果 事前评估的对象主要有：针对媒体情况的事前评估的对象主要有：针对媒体情况的调查；针对作品效果的测验（通常对局部调查；针对作品效果的测验（通常对局部市场进行访问或实验）市场进行访问或实验）第20页，本讲稿共41页（三）广告效果评估的类型（三）广告效果评估的类型 事中评估事中评估在广告活动实施期间随时了解受众反映，在广告活动实施期间随时了解受众反映，测试和验证广告策略是否符合实际等监督测试和验证广告策略是否符合实际等监督测试活动测试活动 通常采用市场实验法、回函测定法等方法对广通常采用市场实验法、回函测定法等方法对广告实施过程中的传播及营销效果进行监测评估告实施过程中的传播及营销效果进行监测评估 第21页，本讲稿共41页（三）广告效果评估的类型（三）广告效果评估的类型 事后评估事后评估在广告活动结束后，有关方面对广告效果所在广告活动结束后，有关方面对广告效果所进行的综合测定评估进行的综合测定评估通常在一次广告活动完结后，综合运用访问、统通常在一次广告活动完结后，综合运用访问、统计、实验等调研手段和方法，全面考察和测定个计、实验等调研手段和方法，全面考察和测定个该广告活动的传播、营销及社会效果（常用、最该广告活动的传播、营销及社会效果（常用、最普遍）普遍）第22页，本讲稿共41页（四）广告效果评估的程序（四）广告效果评估的程序 1.确定效果测定的具体问题确定效果测定的具体问题2.制定计划制定计划3.组建调查研究组组建调查研究组4.设计测定问卷设计测定问卷5.搜集有关资料搜集有关资料第23页，本讲稿共41页（四）广告效果评估的程序（四）广告效果评估的程序 6.整理和分析资料整理和分析资料7.论证分析结果论证分析结果判断分析法判断分析法 集体思考法集体思考法8.撰写测定报告撰写测定报告9.考核测定报告的使用情况和效果考核测定报告的使用情况和效果第24页，本讲稿共41页三、广告传播效果评估三、广告传播效果评估（一）传播效果评估指标（一）传播效果评估指标（二）广告传播效果评估方法（二）广告传播效果评估方法 第25页，本讲稿共41页（一）传播效果评估指标（一）传播效果评估指标 广告感知记忆效果评估指标广告感知记忆效果评估指标阅读率或视听率阅读率或视听率记忆程度记忆程度 广告认知理解效果评估指标广告认知理解效果评估指标对广告所传达的信息和观念的认知、理解程度对广告所传达的信息和观念的认知、理解程度及思维状态的放映及思维状态的放映 第26页，本讲稿共41页（一）传播效果评估指标（一）传播效果评估指标 广告行为影响效果评估指标广告行为影响效果评估指标购买动机购买动机购买行动购买行动 生理性实验评估指标生理性实验评估指标眼动轨迹描记图指标眼动轨迹描记图指标视觉反应时间指标视觉反应时间指标瞳孔直径变化指标瞳孔直径变化指标皮肤电反应指标皮肤电反应指标脑电波图变化指标脑电波图变化指标第27页，本讲稿共41页（二）广告传播效果评估方法（二）广告传播效果评估方法 事前评估事前评估专家意见综合法专家意见综合法直接测试法直接测试法 组群测试法组群测试法仪器测试法仪器测试法 第28页，本讲稿共41页（二）广告传播效果评估方法（二）广告传播效果评估方法 事中评估事中评估 注意分注意分领悟和联想分领悟和联想分大部分阅读分大部分阅读分事后评估事后评估视听率测定法视听率测定法回忆测定法回忆测定法态度测定法态度测定法第29页，本讲稿共41页三、广告经济效果评估三、广告经济效果评估（一）经济效果评估指标（一）经济效果评估指标（二）广告经济效果评估的方法（二）广告经济效果评估的方法 第30页，本讲稿共41页（一）经济效果评估指标（一）经济效果评估指标 常用的经济效果指标有广告效益指标、常用的经济效果指标有广告效益指标、市场竞争力指标、相关分析指标市场竞争力指标、相关分析指标广告效益指标：利用成本收益分析方法测试广广告效益指标：利用成本收益分析方法测试广告活动经济效益状况告活动经济效益状况市场竞争力指标：通过市场占有率反映市场竞争力指标：通过市场占有率反映广告经济效果的相关统计分析：通过广告费用广告经济效果的相关统计分析：通过广告费用与经济收益之间相关系数反映和研究某项广告与经济收益之间相关系数反映和研究某项广告活动的经济效益情况活动的经济效益情况第31页，本讲稿共41页（一）广告经济效果评估的方法（一）广告经济效果评估的方法 广告经济效果的事前评估广告经济效果的事前评估销售试验法：模拟一个销售环境，通过试验的销售试验法：模拟一个销售环境，通过试验的方法来检验广告的效果方法来检验广告的效果广告经济效果的事中评估广告经济效果的事中评估销售地区试验法销售地区试验法分割测定法分割测定法促销法促销法 第32页，本讲稿共41页（一）广告经济效果评估的方法（一）广告经济效果评估的方法 广告经济效果的事后评估广告经济效果的事后评估广告费用比率法广告费用比率法 单位广告费用销售增加率法单位广告费用销售增加率法 广告效果比率法广告效果比率法 费用利润率、单位费用利润率和单位费用利润费用利润率、单位费用利润率和单位费用利润增加额法增加额法市场占有率法市场占有率法 市场占有率和声音占有率法市场占有率和声音占有率法 盈亏临界点法盈亏临界点法 广告效果测定指数法广告效果测定指数法第33页，本讲稿共41页五、广告社会效果评估五、广告社会效果评估 广告社会效果的测定，要从法律规范、伦广告社会效果的测定，要从法律规范、伦理道德、文化艺术、风俗习惯、宗教信仰理道德、文化艺术、风俗习惯、宗教信仰等各个方面进行综合的考察、评估等各个方面进行综合的考察、评估广告的内容必须如实反映产品的质量和功能，广告的内容必须如实反映产品的质量和功能，实事求是地向消费者传递产品信息实事求是地向消费者传递产品信息广告的宣传与传播从一个侧面反映了国家的广告的宣传与传播从一个侧面反映了国家的社会伦理道德与文明建设水准社会伦理道德与文明建设水准第34页，本讲稿共41页期末论文期末论文一、选题一、选题1、与授课内容相关、与授课内容相关2、参考题目、参考题目试论现代广告影响下的消费观念试论现代广告影响下的消费观念论明星代言的虚假广告论明星代言的虚假广告中国传统文化在广告文案中的应用中国传统文化在广告文案中的应用论网络广告的前世今生论网络广告的前世今生第35页，本讲稿共41页为脑白金正名：实效是检验广告的最终标准为脑白金正名：实效是检验广告的最终标准手机媒体的兴起对未来广告形式的影响手机媒体的兴起对未来广告形式的影响对明星代言虚假广告的看法对明星代言虚假广告的看法浅析移动传媒的发展潜力浅析移动传媒的发展潜力公交广告客户定位研究公交广告客户定位研究我国公益广告发展趋势探讨我国公益广告发展趋势探讨新形势下医药广告的发展趋势新形势下医药广告的发展趋势由由“三鹿三鹿”事件引发的对名人广告的思考事件引发的对名人广告的思考第36页，本讲稿共41页从受众心理谈明星广告的沟通性从受众心理谈明星广告的沟通性性感广告的表现及其创意规范性感广告的表现及其创意规范中国广告效果监测现状分析中国广告效果监测现状分析谈名人广告的变迁谈名人广告的变迁我国药品广告现存问题及改进策略研究我国药品广告现存问题及改进策略研究 网络广告受众的消费心理分析网络广告受众的消费心理分析广告创意的文化特征广告创意的文化特征网络广告受众的消费心理分析网络广告受众的消费心理分析广告创意的文化特征广告创意的文化特征第37页，本讲稿共41页二、要求二、要求（1）字数：）字数：3500字以上，内容要求语言精练、字以上，内容要求语言精练、通顺，内容新颖，层次清楚，格式正确，结通顺，内容新颖，层次清楚，格式正确，结构完整。构完整。（2）避免抄袭现象：）避免抄袭现象：整段抄、整篇抄整段抄、整篇抄 移移花接木花接木 冒名顶替冒名顶替 直接从网上下载直接从网上下载雷雷同现象。同现象。（3）如果发现抄袭或雷同，成绩）如果发现抄袭或雷同，成绩60分以下。分以下。第38页，本讲稿共41页三、论文撰写的步骤：三、论文撰写的步骤：1、查阅有关资料：查过刊、查现刊、查阅有关资料：查过刊、查现刊 或者网或者网上查阅上查阅2、写作：课程论文包含、写作：课程论文包含(1)封面封面(2)目录目录（3）题目）题目+学号姓名（学号姓名（4）摘要（）摘要（5）关键）关键词（词（6）正文（）正文（7）参考文献）参考文献正文包括：正文包括：1 引言引言 2 论文正文主要内容论文正文主要内容 3 结结论或问题分析、展望等论或问题分析、展望等第39页，本讲稿共41页四、格式：详见四、格式：详见论文格式要求论文格式要求五、作业上交注意事项：五、作业上交注意事项：（1）时间：）时间：7月月1日前日前（每周一、三晚上）（每周一、三晚上）（2）纸质版（）纸质版（A4纸）上交地点：纸）上交地点：计算机楼五楼计算机楼五楼 辅导员办公室（辅导员办公室（3）（3）电子版发送地址：）电子版发送地址：（邮件以附件形式发（邮件以附件形式发送，电子文档以送，电子文档以“学号学号+姓名姓名”命名命名第40页，本讲稿共41页本课程结束本课程结束祝生活愉快！祝生活愉快！第41页，本讲稿共41页