网络营销与沟通幻灯片.ppt

1第1页，共126页，编辑于2022年，星期二第第8 8章章 网络营销与沟通网络营销与沟通2第2页，共126页，编辑于2022年，星期二市场营销与网络营销 根据当代营销大师菲利普科特勒的定义，所谓市场营销是指“个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。”这是一个随着生产方式和经济的发展而不断变化和发展的概念。3第3页，共126页，编辑于2022年，星期二n市场营销是企业发现需求并满足需求的一种过程。n在电子商务环境下，利用网络信息技术进行的营销，为网络营销。n最早有关网络营销的研究，主要是针对B2C电子商务，即电子零售。n网络营销涉及三方面内容：电子零售、互联网消费行为研究和网络广告。4第4页，共126页，编辑于2022年，星期二8.1 8.1 网络营销的基本概念网络营销的基本概念 1网络营销的含义 网络营销是企业通过网络化的手段在经营的各方面运用电子商务的理念、技术和方法而进行的营销活动。2网络营销的表示形式：Cyber Marketing，Network Marketing，Internet Marketing，e-Marketing等。5第5页，共126页，编辑于2022年，星期二nB2C电子商务最大特点：“直接”营销8.2 电子零售6第6页，共126页，编辑于2022年，星期二7第7页，共126页，编辑于2022年，星期二8.2 电子零售n英卡塔英卡塔 VS.大不列颠百科全书大不列颠百科全书 1993年的第一版Encarta 8第8页，共126页，编辑于2022年，星期二9第9页，共126页，编辑于2022年，星期二10第10页，共126页，编辑于2022年，星期二11第11页，共126页，编辑于2022年，星期二8.2 电子零售B2C市场n市场容量n具有更高在线销售额产品的特点12第12页，共126页，编辑于2022年，星期二13第13页，共126页，编辑于2022年，星期二适合在网上销售的产品淘宝皇冠店铺比例排行：n充值卡 1.11%n游戏卡 0.73%nzipoo/瑞士军刀/男士饰品/眼镜类 0.36%n数码配件/电子元件类 0.32%n男装/服饰配件类0.32%n童装/婴幼/孕妇用品类 0.28%n食品/茶叶/零食/特产类0.28%14第14页，共126页，编辑于2022年，星期二8.2.2 消费者购物决策和营销计划n在线购物者类型n购物决策标准15第15页，共126页，编辑于2022年，星期二8.2.2.1在线购物者类型n时间饥饿型n购物逃避型n新技术爱好者n鼠标加水泥爱好者n传统消费者n狩猎采集型n品牌忠诚型n单身购物型16第16页，共126页，编辑于2022年，星期二8.2.2.2 购物决策标准n提供的价值n个性化的服务n方便性n其它标准17第17页，共126页，编辑于2022年，星期二小组讨论：n你是哪一型消费者？是否还有不同类型？n你的购物决策标准？是否还有不同决策标准？18第18页，共126页，编辑于2022年，星期二8.2.2.3 市场营销组合四个要素 产品价格地点促销顾客问题的解决 顾客的成本 便利 沟通 4P策略4C策略企业消费者19第19页，共126页，编辑于2022年，星期二网络营销的网络营销的4C理论理论传统的营销管理强调企业的4P(产品Product、价格Price、渠道Place和促销Promotion)。4pS策略的宗旨是以制造业为核心，即：产品(Product)：性能如何?有哪些特点?质量好不好?还有外观与包装的情况、服务与保证。20第20页，共126页，编辑于2022年，星期二4P价格(Price)：考虑到企业的合理利润以及顾客可以接受的价格，并且考虑定价是否符合公司的竞争策略。渠道(Place)：商品通过什么销售渠道卖?如何将商品顺利送到消费者的手中。促销(Promotion)：通过广告、人员行销、促销、网络媒体、公共报导等，将商品传递给消费者，并促进交易行为的完成。21第21页，共126页，编辑于2022年，星期二n网络营销管理追求4C（顾客Customer、成本Cost、方便Convenience和沟通Communication。4cS策略的宗旨是以满足消费者的利益为核心，其所主张的观念是：消费者的需求和欲望（Consumer Wants And Needs）：先不急于制定产品策略（Product），而以研究消费者的需求和欲望为中心，不要再卖你所生产、制造的产品，而卖消费者想购买的产品。消费者为满足其需求所愿付出的成本（Cost）：暂时把定价策略（Price）放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本（Cost）。4C22第22页，共126页，编辑于2022年，星期二消费者方便购买（Convenience）：忘掉渠道策略（Place），着重考虑给消费者方便以购买到商品。与消费者沟通和交流（Communication）：抛开促销策略（Promotion），着重于加强与消费者沟通和交流（Communication）。网络营销过程的起点是消费者的需求，营销决策是在满足4C要求的前提下的企业利润最大化，最终实现的是消费者满足和企业利润的最大化。4C23第23页，共126页，编辑于2022年，星期二网络营销的网络营销的4C4C模式模式需求和欲望Wants and Needs愿意付出的成本Cost消费者Consumer沟通Communication购物的便利性Convenience企业24第24页，共126页，编辑于2022年，星期二8.3.1 理解在线消费者行为n在线消费者分类n购买的各类和体验n消费者分类25第25页，共126页，编辑于2022年，星期二n互联网用户个人特点n消费者的人口特征8.3.2网上营销的对象分析26第26页，共126页，编辑于2022年，星期二中国网民人数增长情况 27第27页，共126页，编辑于2022年，星期二全球部分国家互联网普及率比较 28第28页，共126页，编辑于2022年，星期二中国宽带网民规模对比中国宽带网民规模对比29第29页，共126页，编辑于2022年，星期二手机上网网民规模对比手机上网网民规模对比 30第30页，共126页，编辑于2022年，星期二网民性别结构 31第31页，共126页，编辑于2022年，星期二32第32页，共126页，编辑于2022年，星期二33第33页，共126页，编辑于2022年，星期二网民年龄结构 34第34页，共126页，编辑于2022年，星期二35第35页，共126页，编辑于2022年，星期二36第36页，共126页，编辑于2022年，星期二网民学历结构37第37页，共126页，编辑于2022年，星期二38第38页，共126页，编辑于2022年，星期二39第39页，共126页，编辑于2022年，星期二网民职业结构 40第40页，共126页，编辑于2022年，星期二41第41页，共126页，编辑于2022年，星期二42第42页，共126页，编辑于2022年，星期二网民收入结构 43第43页，共126页，编辑于2022年，星期二44第44页，共126页，编辑于2022年，星期二45第45页，共126页，编辑于2022年，星期二网民城乡结构对比46第46页，共126页，编辑于2022年，星期二47第47页，共126页，编辑于2022年，星期二48第48页，共126页，编辑于2022年，星期二网民上网场所网民上网场所49第49页，共126页，编辑于2022年，星期二网民上网场所50第50页，共126页，编辑于2022年，星期二网民上网场所51第51页，共126页，编辑于2022年，星期二网民平均每周上网时长对比网民平均每周上网时长对比 52第52页，共126页，编辑于2022年，星期二53第53页，共126页，编辑于2022年，星期二54第54页，共126页，编辑于2022年，星期二网民上网设备网民上网设备55第55页，共126页，编辑于2022年，星期二网民上网设备网民上网设备56第56页，共126页，编辑于2022年，星期二网民上网设备网民上网设备57第57页，共126页，编辑于2022年，星期二58第58页，共126页，编辑于2022年，星期二59第59页，共126页，编辑于2022年，星期二60第60页，共126页，编辑于2022年，星期二61第61页，共126页，编辑于2022年，星期二62第62页，共126页，编辑于2022年，星期二63第63页，共126页，编辑于2022年，星期二64第64页，共126页，编辑于2022年，星期二65第65页，共126页，编辑于2022年，星期二网上消费者的特点 n超过2/3的用户认为互联网对学习、工作、生活、娱乐等方面的帮助均是非常大或比较大。网民进行网络购物有近半数是为了“购买到本地没有的商品”。n我国的B2C市场已经从书刊、影像制品及电脑数码产品为主向一个多样化的消费者市场发展。n用户对互联网最反感的方面：弹出式广告/窗口最让网民反感，其次是网络病毒，再次是网上收费陷阱。66第66页，共126页，编辑于2022年，星期二小组讨论：n针对网民结构变化，你认为未来我国的网络营销有何趋势？67第67页，共126页，编辑于2022年，星期二8.3.4 网络消费者的购买行为分析n购买动机需求动机n兴趣n聚集n交流心理动机n理智动机n感情动机n惠顾动机68第68页，共126页，编辑于2022年，星期二69第69页，共126页，编辑于2022年，星期二8.3.4.3 影响消费者网上购物的外在因素 商品价格 购物时间 商品挑选范围 商品的新颖性70第70页，共126页，编辑于2022年，星期二8.3.4.3 网络消费者的购买过程 诱发需求 收集信息 比较选择 购买决策 购后评价71第71页，共126页，编辑于2022年，星期二8.5 网络广告n以INTERNET为广告媒体，向潜在的消费者推销产品或服务的过程。n优势n不足72第72页，共126页，编辑于2022年，星期二纸介媒体电视互联网网站时间制作周期长、播报时间限制大制作周期长、播报时间限制大制作周期短、24小时无间断、突破时间限制空间版面限制大画面限制大突破空间限制，自由度大反馈空间及时反应能力弱及时反应能力弱交互式服务，反馈手段便立即时，可提供细致的追踪报告检索能力差无强宣传形式文字、画面画面、声音多媒体技术、文字、画面、声音相结合读者群素质一般广泛学生为主要群体读者投入度一般一般高度集中可统计性不强不强强，统计结构及时、准确价格中高低73第73页，共126页，编辑于2022年，星期二8.5.3 网络广告的种类n主页式n频道式n企业黄页式n网页嵌入式74第74页，共126页，编辑于2022年，星期二主页式企业建站n企业网站的建设步骤企业网站的建设步骤(1)确定主题确定主题75第75页，共126页，编辑于2022年，星期二企业网站的建设步骤企业网站的建设步骤n(2)选定选定Web服务器服务器服务器托管 虚拟主机服务器 租用网站空间 76第76页，共126页，编辑于2022年，星期二企业网站的建设步骤企业网站的建设步骤n(3)注册域名注册域名(光盘演示光盘演示)n(4)制作网页制作网页n(5)上传测试上传测试n(6)推广宣传推广宣传n(7)维护更新维护更新77第77页，共126页，编辑于2022年，星期二企业网站的建设步骤企业网站的建设步骤78第78页，共126页，编辑于2022年，星期二企业网站的建设步骤企业网站的建设步骤n（8）网站建设中要注意的问题）网站建设中要注意的问题要考虑对手的建站思路与特色注意效益栏目要有吸引力资源配置要讲究效益 79第79页，共126页，编辑于2022年，星期二企业黄页80第80页，共126页，编辑于2022年，星期二81第81页，共126页，编辑于2022年，星期二8.5.3 网络广告的种类n旗帜广告n图标广告n文字链接n电子邮件列表广告n新闻组n网上问卷调查82第82页，共126页，编辑于2022年，星期二n“文字链接文字链接”、“图标图标”广告示例广告示例83第83页，共126页，编辑于2022年，星期二n“浮动窗口浮动窗口”、“旗帜旗帜”广告示例广告示例84第84页，共126页，编辑于2022年，星期二电子邮件有以下两种工作方式：（一）在网页方式下收发邮件 85第85页，共126页，编辑于2022年，星期二（二）采用SMTP服务器发送邮件，并采用POP服务器接收邮件 86第86页，共126页，编辑于2022年，星期二（三）新闻组概述n什么是新闻组？n新闻组是个人向新闻服务器所投递邮件的集合。它是一种利用网络进行专题讨论的国际论坛。n 新闻组的基本通信方式是电子邮件，但它不是采用点对点通信方式，而是采用多对多的传递方式。87第87页，共126页，编辑于2022年，星期二设置新闻服务器通过Outlook Express来设置，步骤：n（1）添加新闻服务器n（2）填写地址n（3）完成设置88第88页，共126页，编辑于2022年，星期二新闻组服务器列表nNews:/ 新帆nNews:/ 微软nNews:/ 济南万千89第89页，共126页，编辑于2022年，星期二8.5.4 常用网络广告术语n印象(Impression)n广告管理(Advertisement)n点进次数(Click Through)n点进率(Click-through Rate)n每千人印象成本(Cost per Thousand Impression)n访客流量统计文件(Log File)n网页浏览次数(Page View)n独立访客(Unique Host)90第90页，共126页，编辑于2022年，星期二网络广告效果评价标准 CPM(每千人成本)，是按照网络媒体访问人次计费的标准，指在广告投放过程中，按每一千人看到某广告作为单价标准，依次向上类推的计费方式。91第91页，共126页，编辑于2022年，星期二2008年中国网络营销市场结构年中国网络营销市场结构92第92页，共126页，编辑于2022年，星期二常见的网络营销手段网络营销按前期推广可以分为：n搜索引擎营销竞价排名nemail营销(许可邮件营销/邮件列表)n信息发布-针对B2B商务网站的产品信息发布（B2B的阿里巴巴、瀛商网、慧聪网等）n平台营销-B2B的阿里巴巴、瀛商网、慧聪网，C2C的淘宝、EBAY、腾讯拍拍 93第93页，共126页，编辑于2022年，星期二常见的网络营销手段网络营销按前期推广可以分为：n博客营销 n论坛营销 n网摘及链接营销n电子杂志营销n电子课程营销n软文营销n短信营销n口碑营销n网络广告 n网络活动营销n事件营销n病毒性营销n数据库营销 n94第94页，共126页，编辑于2022年，星期二95第95页，共126页，编辑于2022年，星期二96第96页，共126页，编辑于2022年，星期二视频：百度竞价97第97页，共126页，编辑于2022年，星期二汉王公司的搜索引擎营销实践 98第98页，共126页，编辑于2022年，星期二汉王主要产品n智能电话n文本王系列n指纹产品n电子书99第99页，共126页，编辑于2022年，星期二 n注册关键词：触摸、触摸屏、指纹、指纹考勤、文本王、电子书GOOGLE百度新浪搜狐3721网易 n成效 汉王公司的搜索引擎营销实践开展网络搜索推广以来，电话数增长率达55.3%，上门数增长率达408%。由于网络覆盖全面，且汉王处于首页醒目位置，提升了汉王指纹产品的知名度，也有效配合了推广拉动指纹销售。100第100页，共126页，编辑于2022年，星期二101第101页，共126页，编辑于2022年，星期二联想借道淘宝102第102页，共126页，编辑于2022年，星期二封杀王老吉事件103第103页，共126页，编辑于2022年，星期二病毒性营销概念病毒性营销概念 病毒性营销是指用户通过网络媒体工具，如免费邮箱、免费空间、免费域名、ICQ、免费游戏或电子书籍等，使企业的产品和服务信息在互联网上像病毒一样快速复制、传播和扩散到巨大的受众群体的方式。104第104页，共126页，编辑于2022年，星期二（1）提供免费Email地址和服务；（2）在每一封免费发出的信息底部附加一个简单标签：“Get your private,free Email at http:/”；（3）然后，人们利用免费Email向朋友或同事发送信息；（4）接收邮件的人将看到邮件底部的信息；（5）这些人会加入使用免费Email服务的行列；（6）Hotmail提供免费Email的信息将在更大的范围扩散。HOTMAIL HOTMAIL 起家记起家记 105第105页，共126页，编辑于2022年，星期二（1）提供有价值的产品或服务。（2）提供无须努力就能向他人传递信息的方式。（3）信息传递范围是容易从小向大规模扩散。（4）利用公众的积极性和行为。（5）利用现有的通信网络。（6）利用别人的资源。病毒性营销六项基本要素病毒性营销六项基本要素 106第106页，共126页，编辑于2022年，星期二网络营销注重与客户的沟通交流n在线咨询 nHelp或FAQS(常见问题解答)n企业论坛(BBS)或顾客交流社区 n网上调查 网络营销按客户的沟通交流可以分为：107第107页，共126页，编辑于2022年，星期二“中国红酒网中国红酒网”的有奖调查问卷（的有奖调查问卷（http:/）108第108页，共126页，编辑于2022年，星期二网络营销技术 网络事务日志记录用户在网站上的活动，而事务日志挖掘的研究内容是分析和预测用户访问网络的行为，其分析结果可以应用于优化网站结构等许多方面。网站事务日志 cookie109第109页，共126页，编辑于2022年，星期二数据仓库及数据挖掘 数据仓库管理系统把企业原始数据和来自外部的数据汇集整理成数据仓库,在此基础上通过通畅、合理、全面的信息管理,使最终用户可以直接从数据仓库提取数据,进行相关数据分析。数据仓库是一种对多个分布式的、异构的数据库提供统一查询的技术。110第110页，共126页，编辑于2022年，星期二数据仓库及数据挖掘 数据挖掘是指从大量的数据库中抽取出此前还没发现的有效实用的信息，并且此后使用此信息来帮助制定关键的商业决策的过程。数据挖掘技术在确定重点客户、挖掘潜在客户、服务定价风险分析、制定交叉销售等。111第111页，共126页，编辑于2022年，星期二 客户关系管理系统 客户关系管理（CRM）系统是另一种重要的网络营销技术,是选择和管理最有价值客户关系的一种商业策略。112第112页，共126页，编辑于2022年，星期二 CRM系统的一般模型 113第113页，共126页，编辑于2022年，星期二网络营销策略网络营销策略 品牌策略定价策略 渠道策略 促销策略 114第114页，共126页，编辑于2022年，星期二品牌策略网络品牌有两个方面的含义：n通过互联网手段建立起来的品牌n互联网对网下既有品牌的影响 网络品牌即企业品牌在互联网上的存在115第115页，共126页，编辑于2022年，星期二品牌策略按照品牌经营的原则，有的放矢有且只有一个独立、明确的品牌形象扩充原有品牌的内涵利用网站的交互能力借鉴传统手段宣传网络品牌。为在网络中取得竞争优势，传统企业进入网络经济环境后，需制定一些特殊的品牌策略。企业如何利用网络创建自己的网络品牌116第116页，共126页，编辑于2022年，星期二定价策略 一般来说，网上的价格策略有：成本定价策略价格折扣策略拍卖竞价策略特殊商品特殊价格策略117第117页，共126页，编辑于2022年，星期二渠道策略 所谓网络营销渠道是指借助于互联网，将产品从生产者转移到消费者的所有中间环节。118第118页，共126页，编辑于2022年，星期二渠道策略从消费者角度设计渠道订货系统要简单明了应尽量提供多种结算方式，同时还要考虑网上结算的安全性建立完善的配送系统具体建设网络营销渠道时，应考虑：119第119页，共126页，编辑于2022年，星期二促销策略 网络促销是指现代化的网络技术向虚拟市场传递有关商品和服务的信息，以启发需要，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。120第120页，共126页，编辑于2022年，星期二促销的的形式促销的的形式 网络广告站点推广 1)改进网站内容和服务 2)网络广告宣传 销售促进关系营销121第121页，共126页，编辑于2022年，星期二网络促销的策略 网络折价促销网上抽奖促销网上积分促销网上赠品促销网络文化促销网上联合促销 网络聊天促销 122第122页，共126页，编辑于2022年，星期二网上市场调研的方法 网络市场调研的优势 运作速度快调研成本低互动能力强无时空限制123第123页，共126页，编辑于2022年，星期二网络市场调研的基本方法 电子邮件调查法网上专题调查法网站在线调查法124第124页，共126页，编辑于2022年，星期二网络市场调研的步骤 明确问题和调查目标制定调研计划收集信息分析信息提交调研报告125第125页，共126页，编辑于2022年，星期二美国评比网站常用的评估方法美国评比网站常用的评估方法 nCU网络营销评估法 nBizRate网络营销评估法 nGomez积分卡评价方法 126第126页，共126页，编辑于2022年，星期二