广告翻译的功能主义阐释.doc

广告翻译的功能阐释摘 要：功能翻译理论核心在于翻译目的和译文的预期功能。广告翻译强调以目的语读者为导向，突出的不仅是语言间的转换，更是广告预期功能的实现，也就是强调实现传递商业信息、诱导受众采取消费行为的商业目的，这和功能理论的翻译要求不谋而合。文章试图通过功能翻译理论的目的论和文本类型理论，对传统等值论无法解释的一些广告翻译现象进展详细分析p 和阐释。【关键词】：p ：预期功能 文本类型 翻译目的 广告翻译随着国际商务交流的迅猛开展，国际商品广告事业也得到了蓬勃开展，广告翻译工作者为推动该事业的开展做出了孜孜不倦的努力。然而，跨文化交际存在的宏大语言文化差异以及广告文本特有的功能和目的给翻译工作者带来了不小的难题。众所周知，广告的主要目的就是诱导受众产生相应的消费行为。为了使所译广告文本忠于该目的，翻译工作者在很多情况下考虑到目的文本所面临的特有文化语境，不得已采取舍弃原文形式来迎合目的读者的“创造性叛逆”的翻译行为，以便创造出目的读者喜欢的目的广告语，让受众对广告商品或效劳产生积极好感，从而促使其采取相应消费行为。这种以目的受众为导向的创造性叛逆的翻译行为明显背离了传统的以原文为导向的对等翻译论，从而不可防止地陷入传统翻译理论的口诛笔伐之中。更有学者认为“翻译就是复制”，否认翻译的创造性，从而使从事这种创造性翻译工作的译者陷入为难的地位。德国功能翻译理论的诞生使翻译研究跳出传统对等论的樊篱，为翻译过程中存在的“创译”“编译”等现象提供了理论根据。一、德国功能翻译理论概述德国功能翻译学派以赖斯Reiss为先驱，她“把文本类型、功能和翻译方法联络起来，提出了三大功能文本类型te_t-type，即信息型表达型和诱导型”。“信息型”文本侧重内容，因此翻译时相应突出原文内容；“表达型”文本侧重形式，翻译时应尽量仿效原文，忠实于原作者；而“诱导型”文本强调“感染受众并促使其采取某种行动，其焦点是呼吁或感染”，因此译文同样需要突出诱导功能。虽然多数文本不仅仅局限于某个单一功能，“但即使是多种功能混合，也会以一种功能为主导”，因此在翻译理论当中，应当以文本主导功能为依归，采取相应的策略。商业广告是典型的以诱导功能为主导的文本，因此“翻译过程中应优先考虑这一功能的实现”。赖斯理论的重要之处在于其“超越了纯语言文字甚至其意义的层面，把视野拓宽到翻译的交际目的”。赖斯第一个尝试将语言功能与翻译结合起来，将文本按不同功能进展了分类，正是这种尝试为功能翻译理论奠定了根底。20世纪70年代，赖斯的学生弗米尔Hans J.Vermeer从行为学理论出发提出了功能翻译理论的主导理论目的论Skopostheory。目的论认为“翻译是一种目的性行为”，翻译行为的目的决定整个行为的过程，即“目的决定手段”，翻译策略确实定必须以目的为导向。依此原那么，“原文在翻译中只起到提供信息的作用”，译者在整个翻译过程中，不再完全以传统对等论所提倡的原文为导向，更多地强调如何实现译文的预期功能及翻译目的。然而要实现译文的预期功能和翻译目很大程度上受制于目的受众和目的语境，译者在翻译过程中不必拘泥于与原文对等而影响译文在目的语境中的预期交际功能，而应当结合受众的社会文化环境、审美习惯以及对译文的期待、感应力等，来选择原文信息内容，决定翻译策略的运用以及恰当的译文表现形式，从而实现译文的预期功能和翻译目的，完成跨文化交际。目的论赋予了译者更多的创造空间，为译者打破传统对等论的束缚，根据译文预期功能和翻译目的而采取灵敏多变的翻译策略及方法提供了理论根据。二、商业广告及其翻译的特点广告advertising一词于拉丁语“advertere”，意为“让人知晓，引人注意”，其目的在于“推销商品、劳务，影响言论，博得政治支持，推进一种事业或引起登载广告者所希望的其他反响”。成功的商业广告应当符合“ACCA”的要求：“认知awareness、理解prehension、说服conviction和行动action”。也就是说广告要具备信息传播功能和诱导功能，其中信息传播功能起辅助作用，因为广告的目的是通过商品信息的传播，让受众在对商品产生感性认识的根底之上，承受并购置该商品。广告的目的决定了广告翻译相比其他文体的翻译更加突出译文的功能，注重译文的通用文体标准以及读者的反响。然而由于目的语与语之间通常存在着宏大的差异，翻译时经常会出现这种现象：一种文化里通过寥寥数语就能轻而易举地诱导读者产生预期反响，在另一种文化环境里其对等表达却会让目的读者感到晦涩难解，更别说产生所期待的积极反响了。究其原因是身处不同社会文化背景下的读者群体具有不同的民族风俗、审美情趣、文化承受习惯等因素。这种情况下，原文语言所起的作用仅仅是提供信息，并非是翻译的重点，翻译的重点在于如何契合目的文化语境及读者的审美期待。因此，在广告翻译中，为了目的文本的预期功能，译者必须充分理解目的受众的语言表达习惯、文化承受才能，满足其心理期待和审美情趣，才能投其所好，到达成功诱导其采取消费行为的翻译目的。三、功能理论对广告翻译现象的阐释根据德国功能派翻译理论，评判翻译的标准不再局限于强调译文是否在内容和形式上与原文等值，而是译文的预期功能和翻译目的。广告翻译作为一种实用文体翻译，自身具有很强的功利性和商业目的，即通过翻译，将语广告的信息以恰当的方式传递给受众，唤起他们心中的美感共鸣而产生消费的冲动和行为，从而为商品及效劳翻开并占领目的市场。从这种意义上来讲，广告翻译所追求的是目的语读者效应，是原、译语间功能的传递，而不是语言形式上的对应，广告翻译所突出的是译文诱导功能及翻译目的的实现，而不是一味追求对异质语言文化的展现。1.作为一种以目的语文化为归属的应用文体翻译，广告译文更应顺从目的语文化环境的标准和标准，让目的受众乐于承受并能雅俗共赏。因此，从目的论原那么出发，广告翻译要充分考虑受众的认知才能和心理感受即一种换位思维，充分考虑广告文体的特点和功能，有效发挥目的语优势以增强感染力。广告翻译虽然也会涉及不同的语言文化传统、社会历史背景、自然地理知识等各方面内容，但广告文体的特殊功能和交际目的决定了它不可能在译文中过多展示语言的异质性差异。由此可见，广告翻译不再侧重译语能否准确再现语的语义，而是强调译语是否具有感染力以及能否增强广告效果。所以，为保证目的语具有语同等的甚至更好的表现力和感染力，译者可根据语文本进展创译，在目的文本中做出适当的变通甚至是改写，使其更符合目的受众的心理习惯而被他们承受，从而实现翻译目的和广告的诱导功能。因此在策略选择上，广告翻译多以“归化”为宜，尽量减少语言文化信息交流中出现的障碍，在译文表达上扬长避短。下面以北京某酒吧广告宣传翻译为例：第 6 页 共 6 页