短视频平台用户满意度调查与提升策略研究——以抖音为例.doc

毕业设计（论文）中文摘要短视频平台用户满意度调查与提升策略研究以抖音为例摘要：随着网红经济的出现与兴起，视频行业逐渐崛起一批优质的UGC（用户原创内容）内容制作者，时至今日，当属抖音短视频最具影响力。虽然抖音在新媒体平台的尝试不能说是独创，但抖音短视频等代表性的新媒体平台的确实现了高流量、广传播的营销目标。本文首先通过文献研究、问卷调查的形式，以分析抖音短视频用户的群体特征为切入点，从用户感知和使用行为角度对抖音短视频进行探究，采用问卷调查的方式对抖音短视频用户进行调查和统计；其次剖析引发顾客不满意的服务问题，探究存在问题的原因，进而分析用户满意度不高背后的实质因素；最后结合服务蓝图，分析短视频平台的服务组合要素，寻找提升用户满意度和品牌忠诚度的改进策略，为短视频社区建设与良性发展起到推动和促进作用。关键词： 短视频平台 用户满意度 提升策略 毕业设计（论文）外文摘要Title Research on Consumer Satisfaction and Promotion Strategy of Short Video Platform-Taking Tik Tok as an example AbstractWith the emergence and rise of Internet economy, a group of high-quality UGC (User Generated Content) content producers are emerging in the video industry. Tik Tok is the most influential video nowadays. Although Tik Tok's attempt at new media platform is not original, but the representative new media platform such as short Tik Tok and video has indeed achieved the goal of high volume and wide dissemination.Tik Tok video is studied in the form of literature research and questionnaire survey. The analysis of the characteristics of users in the short video is used to explore the short video of the short duration video from the perspective of user perception and usage behavior. And secondly, the article analyzes the service problems that cause customer dissatisfaction, explores the causes of the problems, and then analyzes the essential factors behind the low user satisfaction. Finally, combined with the service blueprint, it analyzes the service combination elements of the short video platform, and looks for the improvement strategies to improve the user satisfaction and brand loyalty, so as to promote the construction and healthy development of the short video community.Keywords: Short Video Platform Customer Satisfaction Promotion strategy 目 录1 引言- 7 -1.1 研究背景- 7 -1.2 研究目的- 7 -1.3 研究思路及内容- 8 -1.3.1 研究方法- 8 -1.3.2 研究内容- 8 -1.3.3 论文研究框架- 9 -2 文献综述- 10 -2.1 短视频行业发展现状及对用户使用体验的影响分析- 10 -2.1.1 短视频行业发展现状的国内外相关理论研究- 10 -2.1.2 我国有关短视频行业的建设与发展现状分析- 11 -2.1.3 短视频行业发展对用户体验的正面及负面影响- 12 -2.2 短视频行业营销影响因素及策略分析- 13 -2.2.1 短视频行业客户关系与营销策略拟定的联系- 13 -2.2.2 短视频行业用户体验及用户满意度建设分析- 14 -2.2.3 短视频行业营销发展的影响因素分析- 15 -2.2.4 “使用与满足”理论有关用户感知与使用行为的满意度测评- 15 -2.2.5 “e-SQ”用户满意度测评方法- 16 -3 短视频行业内外部竞争态势分析- 17 -3.1 短视频行业发展概况- 17 -3.1.1 短视频行业起步阶段- 17 -3.1.2 短视频行业淘汰阶段- 17 -3.1.3 短视频行业相持阶段- 18 -3.1.4 短视频行业的发展前景- 18 -3.2 短视频行业的专业化划分与转型- 20 -3.2.1 短视频行业的专业化划分- 20 -3.2.2 短视频行业的转型- 20 -3.3 短视频行业内外部竞争态势分析- 21 -3.3.1 短视频行业运营优势- 21 -3.3.2 短视频行业运营劣势- 22 -3.3.3 短视频行业运营机会- 22 -3.3.4 短视频行业运营威胁- 23 -4 用户满意度调研设计与收集结果分析- 24 -4.1 基于调研数据的短视频行业用户使用与满足分析- 24 -4.1.1 调研用户群体的自我画像- 24 -4.1.2 用户群体对产品功能的偏好性分析- 25 -4.1.3 用户群体有关短视频操作倾向的数据分析- 27 -4.2 基于调研数据的抖音短视频用户使用动机分析- 27 -4.2.1 信息获取使用动机- 28 -4.2.2 情感寄托与宣泄- 28 -4.2.3 自我实现与满足- 28 -4.3 基于调研数据的抖音短视频用户需求分析- 29 -4.3.1 认知需求- 29 -4.3.2 自我实现需求- 30 -4.3.3 社交需求- 30 -4.4 基于调研数据的抖音短视频用户满意度问题分析- 30 -4.4.1 创作内容同质化问题- 31 -4.4.2 创作内容的审核问题- 31 -4.4.3 短视频平台泛娱乐化问题- 32 -5 基于调研数据与服务蓝图的短视频行业用户满意度提升策略- 32 -5.1 基于调研数据的所提出的抖音短视频用户满意度设计方向- 32 -5.1.1 针对客户粘性- 32 -5.1.2 针对客户价值，对客户进行层次化分类- 33 -5.1.3 客户关系管理上做出转变尝试- 34 -5.2 基于调研数据的所提出的抖音短视频用户满意度优化提升策略- 34 -5.2.1 短视频行业的社交属性增强- 34 -5.2.2 短视频行业的品牌忠诚度建设- 34 -5.2.3 尝试跨平台多元化的短视频行业合作经营模式- 34 -5.2.4 短视频行业有关“视觉社交”方面转型的尝试- 35 -5.2.5 短视频行业有关“线上+线下”的组合宣传模式- 35 -5.2.6 短视频行业基于用户需求的细分与运营模式转变- 35 -5.3 以抖音短视频为样本的服务蓝图绘制与失误点分析- 35 -5.3.1 绘制步骤与关键行为- 35 -5.3.2 绘制服务蓝图并寻找失误点- 35 -5.3.3 抖音短视频服务蓝图优化设计375.4 短视频行业今后可能的发展方向猜想- 40 -5.4.1 短视频行业的创作内容创新发展- 40 -5.4.2 平衡短视频行业创作难度与监管审核的冲突- 40 -5.4.3 完善与保护短视频行业的个人隐私及知识产权保护- 40 -5.4.4 短视频行业的娱乐需求向工作学习需求的转变- 40 -5.4.5 短视频行业有关增强用户粘性的尝试- 40 -结 论- 41 -参 考 文 献- 42 -致 谢- 44 -附录 调查问卷内容设计- 45 -图目录图1.1 论文研究方法.8图1.2 论文研究框架.9图3.1 2016-2020年中国短视频市场规模及预测.19图3.2 2013至2020中国短视频用户规模及预测.19图5.1 抖音短视频服务蓝图绘制.36图5.2 抖音短视频服务蓝图优化设计.38表目录表4.1 用户画像.24表4.2 抖音短视频未使用情况.25表4.3 抖音短视频的使用情况.25表4.4 用户群体功能偏好性分布.26表4.5 用户群体功能偏好相关性分析.26表4.6 用户群体操作与参与倾向.27表4.7 抖音用户群体的需求类别整理.28表4.8 抖音使用群体观看内容偏好.29表4.9 调研群体对抖音服务质量六层次的满意度分类.30表5.1 抖音短视频服务失误点及解决方案整理.37表5.2 抖音短视频优化设计失误点及解决方案.391 引言1.1 研究背景现如今学术界对移动短视频还没有明确的定义，通常意义上讲短视频是一种视频短长度以秒计数，主要依托于移动智能终端实现快速拍摄与美化编辑，可在社交媒体平台上实时分享和无缝对接的一种新型视频形式，而从形式上讲，本文研究的个案抖音短视频，则分属于其中的音乐类短视频。相较于一般的移动短视频，音乐类视频的时限更加紧凑，使其更易于碎片化消费以及社会层次上的传播。在当前时段有关短视频平台的研究理论大体可分为四个类别：一是传媒方向，研究内容主要为短视频平台的普及方式和发展前景的研究；二是营销方向，研究内容主要为短视频平台的商业转换、流量变现方式以及盈利模式的研究；三是监督与管理方向，研究内容主要为短视频平台现阶段所存在的弊端及问题，以及针对性的改进措施研究；四是信息技术方向，研究内容主要为短视频平台在互联网技术的加持下对现阶段平台建设的研究。不难看出虽然绝大多数国内外学者均看好短视频平台的发展前景，但当前阶段对短视频平台的相关研究仍然存在局限性，分析角度相对单一，大多只着重研究其中的某一方面特征，其次，缺乏对用户满意度以及心理状态的挖掘与探究，对短视频平台的用户体验研究仍停留在浏览、使用的浅层次研究之中。因此，本课题将通过分析短视频平台服务特点对用户体验的多方面影响，在用户体验及用户满意度的研究中寻找提高品牌忠诚度的策略，进而发现提高用户满意度的关键所在。1.2 研究目的本论文的研究采取了文献研究、问卷调查的方法，以分析抖音短视频用户的群体特征为切入点，从用户感知和使用行为角度对抖音短视频进行探究，采用问卷调查的方式对抖音短视频用户进行调查和统计；其次剖析引发顾客不满意的服务问题，探究存在问题的原因，进而分析用户满意度不高背后的实质因素；最后结合服务蓝图，分析短视频平台的服务组合要素，寻找提升用户满意度和品牌忠诚度的改进策略，剖析引发抖音顾客不满意的内在服务问题，探究存在服务问题领域的原因，结合服务营销理念，对这些服务问题进行深刻分析解读，并提出改进策略，为短视频社区建设与良性发展起到推动和促进作用。1.3 研究思路及内容1.3.1 研究方法（1）文献研究法。通过的文献的检索、阅读与筛选，对短视频行业的发展进程形成初步的了解。（2）问卷调查法。在文献检索完成的前提下，设计相关的调查问卷，通过针对目标群体发放调查问卷并收集相关的满意度数据，获取抖音短视频在服务过程中存在的短板与漏洞。（3）图表分析法。主要为服务蓝图分析、Visio流程图分析。具体的研究方式如图1.1所示：市场调查文献研究社会效益学术研究层次统计结果概括调研成果统计与分析策略研究图1-1 研究方法1.3.2 研究内容本文的研究分析内容主要分为五个章节，各章节分析内容如下：第一章为绪论部分，主要对本文的研究背景、研究目的、研究思路及方法进行初步的阐述。第二章为文献综述部分，主要包括了国内外对短视频行业发展的理论研究、短视频行业现阶段的发展现状以及短视频行业服务与营销、满意度建设方法的相关理论。第三章为抖音短视频市场调查与研究部分，主要介绍了短视频行业内部及外部的竞争态势。第四章为抖音短视频用户的“使用与满足”数据分析部分，主要应用“使用与满足”理论针对用户群体进行需求分析，总结不同用户群体之间的用户特征并对其进行研究分析。第五章为抖音短视频的服务蓝图绘制与服务模式发展策略研究，并提出针对性的短视频社区满意度优化策略。1.3.3 论文研究框架本论文具体研究思路如图1-2所示：研究背景及意义 短视频平台用户满意度研究意义短视频负面新闻事件频出短视频行业发展良莠不齐短视频行业发展概况国内外短视频建设理论研究确定论文题目短视频行业调查与概述短视频行业专业化划分短视频运营模式的转变文献调查与概述用户满意度及品牌忠诚度相关问题所在短视频行业的转型与尝试用户满意度测评的理论工具结合服务蓝图分析短视频服务要素商业及流量变现与用户体验的冲突用户感知使用行为分析问题存在的原因抖音用户满意度不高的实质原因短视频社区建设提出的针对方法抖音短视频用户满意度提高改进策略结论 图1-2 研究框架及思路图2 文献综述2.1 短视频行业发展现状及对用户使用体验的影响分析2.1.1 短视频行业发展现状的国内外相关理论研究由于信息技术以及新媒体技术的加持，短视频行业在其发展过程中有着传统行业所不具备的独特优势。一方面短视频的受众极为广泛，以抖音短视频等代表性的移动短视频APP实现了高流量、广传播的营销目标，其日视频播放量过十亿，每日活跃用户也已在数百万量级。作为新兴产业，其本身的影响力已经十分可观；另一方面，大数据产业的发展与技术的革新同样也为短视频行业的发展起到推波助澜的作用，其优势在于用户对产品的使用频率越高，其背后起支持作用的大数据服务端通过分析推演出的推荐内容就越准确；更重要的是，短视频行业针对性的利用了社交属性，相同或类似的内容极易形成一种风尚，庞大的市场群体、大数据技术的支持、内容的克隆化三类优势让移动短视频成为了互动性更强的传播与营销媒介1。国外学者McLuhan.M提出了“新媒介即关系”的观点2，而这一观点也体现在了短视频行业的多元化发展过程当中，其传播方式大体分为以下三类：（1）基于大数据技术算法的精准个性化内容推送。即短视频平台能在大数据技术及算法的帮助下更快且更准确的为用户群体提供针对性的内容推送，相比传统的传播渠道具有不可否认的优越性。（2）用户群体的自主性传播。即由于短视频平台自身存在的社交属性显著，故用户或消费者可以在短视频平台的使用过程中自主的分享创作内容。（3）依托第三方媒体进行分享与传播。即短视频平台的技术限制并不明显，可以通过使短视频与其他产品或行业进行结合，形成独特的传播媒介。另外，部分学者也认为虽然短视频在时间限制上做出了让步，但相对的让视频内容的质量、价值更加丰富3，其优势有三：（1）利用到了“去专业化”的独特制作方式，进一步简化了制作的步骤。即相对传统的视频制作内容而言，短视频行业的兴起在一定程度上放低了制作的门槛，用户群体直接成为了视频内容的创作主体，制作方式更加简单。（2）传播内容贴近用户群体，受众更加广泛。即用户群体的创作紧贴其本身的用户需求，更容易传播。（3）不受限于单一平台，传播面更广。即短视频的播放与传播不一定受限于单一的短视频平台，通过内嵌式的播放媒介在抢占流量方面相对便捷，而这也有益于将流量优势进一步转变成商业优势。有部分学者通过案例分析的方式得出了短视频广告相对传统的广告而言更具有刺激消费的作用，即传统广告的推销方式已经为大众所熟知，相比前者，后者所擅长的制造意外的视觉冲击与广告效果更能激发消费者群体的关注。另外，Bartleft.R提出新闻机构可以利用短视频平台强大的社交性来更好的完成报道工作4，短视频平台庞大的用户群体和其本身浓重的社交属性能极好的达到传播宣传的作用。2.1.2 我国有关短视频行业的建设与发展现状分析目前，国内大多数研究者将我国短视频行业发展至今的历程总结为三个阶段：起步阶段、相持阶段及竞争阶段2。起步阶段是指2013至2015年，短视频平台乃至短视频行业作为一个新概念出现在了不同的媒介平台上，在这一时期，用户群体对短视频行业进行了初步的感知与了解；相持阶段是指2015至2017年间，随着前期投资短视频行业的企业获得巨额的流量增长，越来越多的媒介资本也开始介入，参加到了短视频行业领域的竞争之中，甚至传统的传播媒体经过一定程度的思想斗争后也将短视频行业的兴起纳入转型发展的方向之中，在这一时期中，快手短视频作为当时备受资本看好的新兴传播媒体在行业中脱颖而出、备受关注；竞争阶段是指2017年至今，短视频行业的竞争态势逐渐稳定，形成了比较固定的竞争格局，这一时期内，由于资本随着用户需求的不断变化，从平台逐渐向用户群体转移，初期“UGC”模式（用户自主创作）已经无法应对当前的竞争态势，因此向“PGC”模式（专业化创作）进行了转变，相比较而言，“PGC”模式下的创作内容更加专业化，其制作水准与质量也得到了保证，因此更容易满足不同用户群体的各类需求。另外，部分学者也提出了“精致劣质图像生产与虚拟社区意识”之间存在的视觉文化的问题5，资本与自媒体之间以“视觉纽带”为链接形成虚拟社区意识，仍然会收到资本的引导与控制。2.1.3 短视频行业发展对用户体验的正面及负面影响研究表明短视频行业的发展让用户在使用产品的过程中逐渐形成了“视觉社交”的现象，其个性化、引导性以及情景化的使用特点在一定程度上为视觉社交类短视频平台的发展方向与模式提供了宝贵的参考对象与经验6。在此基础上短视频平台在给不同的用户群体推送针对性的定制化内容时，免去了用户主动寻找内容的问题，在人机交互功能上的创新也帮助短视频平台的服务器对不同用户的生活场景进行识别与记录，而以“短视频平台”为基建立起的“虚拟社区”，也为短视频行业与其它产业进行商业合作提供了渠道，极大的降低初期商业平台建设的成本。与此同时，短视频平台的设计同样对用户的使用存在重大影响，当下大多数的短视频平台均以智能手机为移动客户端，其页面上的设计对内容的浏览与展示是极为高效的，用户可以通过最便捷的操作方式获得更好的社交体验。此外，短视频平台自身搭建的基于收藏分享理念的操作方式也针对了用户的从众心理进行设计7，在一定程度上基于相同兴趣爱好的视频会让用户的观看欲望更加浓厚，变相地强化了用户的消费冲动。在传统意义上讲，短视频平台不同品牌之间忠诚度的衡量也存在差异，针对具体的短视频品牌进行忠诚度调查往往需要聚焦用户对其产品的持续且重复性的使用8，虽然并非传统行业一般存在着购买消费行为，但究其源头同样要密切关注用户群体的主观意愿，进而增强不同用户群体的满意度感知。而短视频平台对用户最显著的影响在于其给予了用户群体自我彰显的权利与平台9，数字技术的发展以及应用降低了短视频内容创作的门槛，短视频平台本身的社交属性与社交情境也能在一定程度上助力用户彰显自我，自我开发和自我完形两个层次上都能展现用户对外在评价的看重。相对的，虽然短视频平台行业的兴起的确为用户创造了优越的体验，但不可避免的是，科学技术的发展也会为用户群体的体验过程中带来不可避免的消极影响。利用粉丝经济，在其中进行重复性的内容投放，在这个不断循环的过程中，用户群体之中越来越多的个体就会逐渐形成“商品销售人格”，完成对自我的异化9，随着用户在短视频平台中加大时间、技术等成本的投入，自我希望将自身所代表的“商品”价值进一步抬高，久而久之甚至会引来资本力量的介入。其次，在用户自我包装的过程中，愈加规律的内容创作以及记录会让用户群体将创作内容的传播程度与他人评论作为对之后自我这件“商品”的价值肯定，弱化了创造性以及自由性。另外，娱乐化严重、茧房效应、虚假的营销信息以及内容监管方面也对短视频平台用户体验产生了恶劣的影响10，首先短视频创作的低门槛在一定程度上导致了视频内容的同质化与视频质量不高的现象，其次依据大数据算法技术而实现的短视频内容推送功能存在信息茧房效应11，即大数据算法加速了用户群体将自身禁锢在相同或类似信息构筑的狭隘空间之中，无法适应用户不断变化的信息需求。与此同时，由于短视频平台的盈利手段主要集中在商业广告收益与直播销售方面，确实存在部分宣传广告中商品保障机制差的现象，一定程度上侵犯了用户群体乃至消费者群体的权益。最后在短视频平台监管方面，由于传播方式的便捷，劣质创作内容很容易在社会层次上造成恶劣的不良影响，因此短视频平台的相关管控力度也不能忽视，在这其中最为典型的例证即有关“尖叫效应”的滥用问题，短视频平台中存在部分内容创作者通过针对用户群体“猎奇”的心理来博取关注传播信息，而内容本身则并不具备可观看性，这在一定程度上就造成了短视频平台影响力的负面文化输出12。2.2 短视频行业营销影响因素及策略分析2.2.1 短视频行业客户关系与营销策略拟定的联系短视频行业有关人机互动技术的应用在一定程度上也体现了业界对客户关系的重视，Wang.R.J-H通过对品牌移动应用的研究，提出了移动性客户端对拟定相关营销方式与策略存在必然联系23。一方面，移动采用者跨平台的参与行为对于管理客户关系至关重要，这些影响因客户细分和品牌关系的不同而不同。具体来说，低层次消费水平客户的跨平台参与度比那些品牌忠诚度已达饱和的客户更显著地增加。另一方面，相对较新的公司来说，高层次消费水平客户的消费和促销反应要比低层次消费水平的客户高，在采用和使用品牌移动应用程序之后，用户在品牌网站上增加了他们的互动。尤其是对于低层次消费水平客户来说，应用程序的采用比其他客户群体更能触发他们的跨平台交互。至于与产品相关的参与行为（即消费和促销反应），在应用程序采用和应用程序交互之后，对公司来说仍然是高价值客户的增长幅度最大。同样的，Rita.P、Oliveira.T和Farisa.A也在对网络电子服务质量和顾客满意度的研究中提出了网络服务中不同的影响因素对顾客行为也存在着相对显著的影响25，有关网络服务质量的三个维度，即网站设计、安全/隐私和实现能力，影响了整体的电子服务质量。同时，客户服务与整体电子服务质量的关系也比较显著，由于顾客满意和顾客信任对顾客行为有显著影响，管理者应将其纳入营销策略。不仅如此，研究还发现短视频平台所搭建的“虚拟社区”成为了目前企业在“UGC”品牌方面竞争的关键因素8。“虚拟社区”主要通过文字和图片的方式分享不同用户个体之间的想法，虽然业界认为顾客间互动存在产品互动、认知互动和人际互动三个内部层次，但相对而言更适合传统的商业模式划分。相较于前者，短视频平台中不同用户个体之间存在的互动可归纳为内容互动与人际互动两个层次，且人际互动层次更具有战略意义。一般认为顾客满意度的高低是与顾客间互动频率成正相关的，甚至促进用户群体对某一特定的产品或品牌生成品牌信任，从而增强用户的满意度感知。另外，随着科技的飞速发展，各个行业内用户需求同样也存在着巨大的改变，只有让产品或服务优先满足客户需求，才能更好的营造用户满意度与用户忠诚，即传统的“产品导向”至“客户导向”的转变。而客户关系与营销策略的联系也更多的体现在了“信任、双赢”的新型合作关系，一方面以客户需求为中心进行营销策略的制定增加了营销方式的选项，另一方面也有利于资源的进一步优化配置。2.2.2 短视频行业用户体验及用户满意度建设分析从广泛意义上讲，有关传统商业用户体验及用户满意度等相关的研究最早可追溯至20世纪80年代初，但由于新媒体行业的特殊性，短视频行业的建设也逐渐与过往的传统商业模式分离开来，严格意义上讲在互联网技术的支持下，有关短视频平台用户体验和用户满意度的研究正处于起步阶段。Dennis.K、Stefan.L和Maekus.S通过研究点击流数据提出，以点击流数据提炼用户体验情况，进而总结出来的用户行为预测的方法，相比传统商业中以用户行为及体验预测的方法更具有商业价值22。即利用点击流数据实时预测用户体验与目标营销的过程中，以往的用户行为预测模型相对依赖着有监督性质的机器学习行为，在概念上讲并不能全面考虑到所有的数据顺序结构，因此通过对点击流数据进行提炼而出的度量方法要更加准确与全面。与此同时，AnnaK.T、Nils.B和Roland.T则提出用户群体在互联网技术加持下进行人机交互的过程中，主观体验时间（SXT）的长短与用户体验的好坏息息相关21，而在通常意义上讲，用户在与技术设备交互的持续过程中的主观体验时间不会被当作研究的重点，相对的，任务完成时间（或任务时间）等比较客观的时间属性被衡量的次数更多，因此构建以主观体验时间（SXT）的双向项目之后不难发现，主观体验时间是基于感知的时间特征进而集成到用户体验方面的，因此，有关主观体验时间感知的基本认知模型有助于预测与改善用户在交互过程中的用户体验情况。2.2.3 短视频行业营销发展的影响因素分析由于短视频平台是依托大数据技术而兴起的新型技术产业，其对技术的敏感性也极为显著，研究表明5G技术、VR技术以及AI技术的兴起将对现有短视频行业产生一定程度的影响7，由于信息技术的优化，视频的传输速率得到进一步改善，在此条件下存在中长类视频的发展机遇。顺应技术的变革与更新，是当前短视频行业进一步发展的重中之重，另外VR技术的逐渐应用同样也催生出了“VR+短视频”的创新方向，因此更要在全新的竞争环境下，利用现有的优势来创造适应新技术的新的竞争优势。与此同时，由于用户群体存在选择契合自身形象产品的行为，短视频平台的平台定位也应该进行合理安排8，考虑到短视频行业属于新兴产业，故各个短视频平台在选择目标用户群体时也应将青年及壮年群体定义为目标群体，且同时考虑到创作内容的监管限制以免造成监管失控。而且短视频行业也存在可替代性过强的风险7，由于信息技术的飞速发展，当一种产品或运营模式得到市场认可时，更多的同类型产品会不断加入到当前的竞争之中，究其原因在于其行业本身受技术与资本因素的限制较小。此外，短视频行业同样也受到内容创新能力10与制度化监管方面等因素的限制13，一方面，由于短视频行业属于新兴行业，有关短视频平台监管方面的法律法规尚未健全，短视频平台上部分内容滥俗的原创内容缺乏必要的审查，给短视频平台留下了“娱乐化”的标签，另一方面，随着短视频平台流量的增长逐渐平缓，短视频平台缺乏内容创新动力的问题也浮出水面，优质的原创内容创作者同样也是短视频行业持续发展的命脉所在。2.2.4 “使用与满足”理论有关用户感知与使用行为的满意度测评“使用与满足”这一理论是以受众的立场为主，对媒介的使用和满足进行分析，再结合受众的行为特点以及对媒介的使用情况、满意程度进行考量，进而分析大众传播对受众带来的影响4。与传统的专注于传播者理论不同，该理论强调了受众这一主体在整体的传播过程中的主导地位。与传统的信息传播媒介与受众的作用不同，“使用与满足”理论的核心理念在于不同个体的需求程度大小与使用目的的不同决定了其对媒介的使用状况的不同，而在不同受众主动使用媒介的过程当中，也会在一定程度上受到不同的影响。“使用与满足”理论强调，每个受众都是独一无二的、有特定需求的不同个体，不同个体接触媒介都存在着特定的需求或动机来得到满足的过程，其研究重点在于特定受众的使用动机、目的以及受到媒介影响后的不同行为三个方面。此外，“使用与满足”理论同样认为需求的测量与差异化需求的满足也会对受众产生异样的受影响程度，其中短视频用户群体在使用动机上，大体上可以从短视频平台接触时限、短视频平台交互频率以及短视频平台功能偏好上进行使用行为分析，而在有关短视频行业的使用动机分析中主要包括信息需求、情感需求、资源整合需求以及自我彰显需求等诸多方面，另外在资源整合层次同样存在社会资源整合需求以及个人资源整合需求的满足分析角度，并且存在更广阔的受众选择范围。2.2.5 “e-SQ”用户满意度测评方法 在用户满意度测评方面，Marios.T、Evangelia.K、Saeed.S以及Katerina.M提出了以e-SQ为主体的电子服务质量测量方法，其中感知的六个主要的近距离因素分别为安全及隐私、实现能力及可靠性、网站页面设计、客户服务和信息性及定制化程度24。研究表明，除了基础的顾客服务外，其它六个因素都会在一定程度上让顾客在对整体电子服务质量认识与感知上产生影响，且在六个影响因素之中，信息性是e-SQ的最强先导，这突出了向客户提供及时、准确和详细的信息的重要性，且六个主要影响因素解释了将近84%的整体e-SQ结构的变化，而这意味着每一个前因都对形成消费者在线服务提供者的总体服务质量的看法有很大的贡献。此外，e-SQ对信任信念有很强的积极影响，而这反过来又会显著影响顾客的忠诚度，所以运营商就需要投入必要的资源以持续监控在线客户的感知和行为，预测竞争的动向，及时响应客户不断变化的需求和偏好是在线环境中成功的关键因素，也更容易获得和保持忠诚的客户。3 短视频行业内外部竞争态势分析3.1 短视频行业发展概况3.1.1 短视频行业起步阶段短视频行业的兴起要归功于微电影对公众的影响，微电影于2005年兴起，其创作模式与后期的短视频行业极其相似，其20分钟的时间限制对当时以小时论时间的媒体形式造成了巨大的冲击，从2小时到20分钟，新的媒体形式、新的媒体秩序正在无形中重塑，利用碎片化时间进行拍摄与制作、投稿的潜在意识为之后的短视频行业兴起提供了先决条件。随着新媒体以及互联网技术的发展，信息的传播与获取相比过去有了质的飞跃，传统艺术理论上讲“每一个独立个体在15分钟内都存在出名的可能”，而网红经济的兴起将其中广泛意义上的15分钟，缩短成了15秒，甚至8秒。从20分钟到8秒，短视频行业真正的走进了公众的视野，并再一次颠覆了公众对新媒体秩序的认知，更碎片化的时间、更紧凑的创作模式又一次打破了新媒体原有的规则与限制。随着短视频行业这一新媒体形式逐渐被公众接受，诸多资本甚至传统传媒行业（如电视、广播等）也纷纷介入，短视频行业的曝光率得到大规模的提升，用户规模更是爆炸性增长，短视频行业相较其他同类型下的细分行业，其用户增长率、影响力以及影响范围中取得优势日益明显，前期的投资者也开始收获初期的行业红利。3.1.2 短视频行业淘汰阶段虽然短视频行业的初期投资者与尝试者建立了初步的运营优势，但受限于行业本身的固有属性，互联网与信息技术的高速发展使得短视频行业本身的技术门槛下放，一个行业的兴起必然伴随着更多的市场竞争。在用户群体受限的情况下，短视频平台厂商的增多也就意味着其中的部分个体要处于竞争的下游甚至被淘汰出这一市场。因此如何决定自家产品品牌的定位与宣传成为了竞争中的关键。此外，虽然短视频制作的低门槛让诸多短视频厂商在前期的用户宣传上取得了优势，但用户规模的过度增长也为短视频平台之后的运营与管理增添了隐患。以腾讯微视为例，虽然微视在短视频行业做到了抢占先机，但过快的用户增长也暴露出了管理层在运营思路与客户关系管理方面的问题，由于其以明星艺人为个体引导用户群体的策略，前期的平台建设被运营者忽视，因此虽然微视成功与腾讯旗下的其它高流量社交平台（如QQ、微信等）形成连接，但内嵌式的短视频功能没有办法为平台本身的发展提供动力。而最容易被忽视的短视频创作内容的审核问题，也同样影响了短视频行业的发展。由于UGC（用户创作模式）模式的特性，在用户群体逐渐庞大的前提下必然会出现消极、低俗内容的问题，因此国家广电总局对各个短视频社区进行约谈、整改、下架，严厉整治短视频内容低俗化等行为，也给各个短视频平台乃至短视频行业敲响了警钟。3.1.3 短视频行业相持阶段短视频行业经过激烈的市场竞争之后，各个厂商之间的竞争态势也逐渐稳定，市场及用户群体对短视频的需求也逐渐明显，短视频行业的发展步入慢车道，资本于短视频平台的影响力也逐渐降低。因此，各个平台在市场中的竞争重心也逐渐放在了流量的争夺上，如何通过独特的运营方式来增强自身平台的用户粘性成为了重中之重，其中抖音短视频和快手短视频成为了行业中运营模式的优秀个例。另外，短视频平台在经过初期和中期的平台建设之后，由于其本身的商业属性，各个平台运营商不可避免的