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IKEA在中国的运营摘要随着世界市场的扩大、国际贸易的自由化，很多企业不再仅仅着眼于本国市场，市场营销战略尤其是国际市场营销战略则显得尤为重要。本文主要对IKEA在中国的运营展开了一系列地探讨。关键词：IKEA；中国；运营1934 年，17 岁的英格瓦·坎普拉德在瑞典南部的斯马兰创建了IKEA公司。1951 年，英格瓦集中力量生产低价格的家具，为人们今天所熟知的IKEA从此诞生了。从 1974 年到 2005 年，IKEA已经从拥有 10 家店铺的一家公司，扩大至在 34 个国家拥有 251 家店铺，销售额达 138 亿欧元。如今IKEA在全球的 65 个国家设有工厂，有 2500 多家供货商。1998 年 1 月，IKEA在中国的第一家店上海店开业。经过 10 年的发展，IKEA集团在中国市场取得了骄人的业绩，在上海，北京，广州等地建立了七家商店。IKEA为何能如此成功呢？本文通过对IKEA在中国的营销战略的研究，试图发掘IKEA的“成功之道”。一、 IKEA国际化运作和在中国情况概述面对中国市场，IKEA在价格、渠道和服务方面采取了标准化战略。在价格（Price）策略上，IKEA在全球的定位是低价格，但进入中国后，由于中国的经济发展水平和人均收入较世界发达国家还有差距，因此价格相对较高。对于中国的消费者来说，已经成为中高档次的家居用品，由原来的物超所值变为物有所值。但IKEA在中国并没有大幅降低价格。高价格有利于树立高品牌形象，其它要素要符合定价策略。IKEA的价格策略虽然不能形成竞争优势，但对成功是有帮助的。IKEA通过非价格因素在消费者心目中创造了认知价值，IKEA的产品、消费者的参与体验等强烈体现了对新生活方式的倡导，有力地向消费者传递了IKEA产品的价值。因此，IKEA在中国是通过品牌、服务的差异建立消费者忠诚，形成竞争优势，而不是战术性的价格策略。IKEA在渠道（Place）上也采取了标准化战略。作为全球性的连锁经营的大型家具公司，IKEA在全球有2 000多家供应商，进行统一采购，这有利于降低成本，使IKEA在全球市场形成了价格优势。IKEA采取一层通路:供应商生产商IKEA店铺。IKEA只通过自有店铺销售，这保证了顾客需求信息的及时反馈，为满足顾客的服务需求奠定了基础;同时又为IKEA的特色服务参与体验创造了条件，更好地体现与消费者共同创造美好生活的理念。而且，专卖店为产品信息提供、产品展示、销售人员高水平的专业化服务及店铺布置等四方面的密切配合提供了条件，有利于营造出特有的氛围，使消费者置身店内就立刻感受到IKEA的特有文化，有利于IKEA整体形象的准确传播。轻松自在的购物氛围以及亲身购物体验是全球170余家IKEA商场的共同特征。购物体验是IKEA在全球最大的竞争优势，因此，IKEA坚信这种特色在中国市场也会取得成功，事实上证明了这一点。在北京IKEA商场，根据看不到“请勿触摸”的标志。IKEA鼓励消费者“打开抽屉，打开柜门，在地毯上走走，或者试一试床和沙发是否坚固。”人们在IKEA购物完全成为一种享受。IKEA让消费者在一个普通的家具店里看到了未来的家庭图景;原来厨房可以如此整洁、有序;客厅可以如此丰富多彩;功能多样;卧室可以如此温馨舒适。他们在IKEA不但买到了称心如意的家居用品，而且学会了色彩可以这样搭配，杂志可以那样收纳，获得了许多生活常识和装饰灵感。有的年轻消费者说:“虽然这里的家具我暂时还买不起，只能买一些小的家具用品，但是我买的每一件物品都让我十分满意。虽然有时我空手而归，可我喜欢在店里闲逛的感受，我并没有觉得一无所获，我带走了很多灵感与创意。我还会经常来这里。”因此，购物体验也是IKEA在中国形成的独特的竞争优势。商品的交叉展示及样板间也是IKEA独创的风格，在中国家居市场也是如此。在北京IKEA商场的三层，有58个家居设计的样板间，有9平方米、14平方米、20平方米等不同规格的设计。它们会对单身贵族、年轻夫妇、三口之家以及儿童等不同的居住空间提出不同的方案。所有样板间用的都是真材实料。消费者打开柜门，可以看到里面挂的衣服;拉开抽屉，可以看到里面的物品;甚至可以坐在书桌前，拿起笔筒里的笔在桌子上的本子里写几个字，或者坐到沙发上抱着柔软的靠垫休息一下。样板间中的线条、色彩、装饰等细节和谐搭配，为消费者提供既实在又触摸到的信息。二、中国外部环境因素对IKEA国际化运作的影响（一）新标准引领行业良性发展 2013年，家具行业在政策方面有了很大的突破，家居行业经营服务规范、红木家具通用技术条件等国标让行业有了新的规范，帮助消费者维护合法权益。今年，仍有不少新的标准即将实施或正在修订中。5月，家具力学性能试验新国标将正式实施，木家具中有害物质限量国家标准（修订）已起草完成，软体家具沙发中有害物质限量、软体家具床垫中有害物质限量两项新制定的国家标准也已完成起草，三项标准正等待有关部门审核后公布。随着新标准的颁布与实施，家居建材行业将往良性方向发展，从而为消费者提供更安全、更健康的家居产品。 （二）新型城镇化带动家具行业扩张 城镇化被视为”扩大内需的最大潜力所在”和”中国经济增长的巨大引擎”。中国共产党第十八次全国代表大会的报告提出要”推进新型城镇化建设”，这无疑为二三线城市的发展注入了活力，为萧条的房地产业打了一剂强心针，并为其下游的家具产业增添了新动力，有可能为家具行业带来新机遇。十八届三中全会再次吹响了全面深化改革的进军号，面对这个良好的政策环境，企业应当静下心来，研究消费市场，调整思路，转变经营策略，更好地抓住新一代消费者。以城乡统筹、城乡一体、产城互动、节约集约、生态宜居、和谐发展为基本特征的新型城镇化，还将带动大中小城市、小城镇、新型农村社区协调发展和互促共进，带动家具行业扩张的同时，也将在政府采购领域中大有作为。 （三）家具电商深入人心 2013年”双十一”，天猫的收益，给家具行业带来了巨大震动，家具电商化已是大势所趋。为了开拓渠道，许多家具企业纷纷试水电商平台。当前，家具行业试水电商还存在经销商、物流、标准化、前期投入等诸多问题，如果在未解决这些问题之前盲目投入电商，也不是企业的明智之举，但电商的发展已经势不可挡，在2014年，家具行业电商时代的步伐也将越迈越大。传统家具企业在埋头苦干的同时，应更多地关注电商平台的发展，以期走得更快、更稳。三、IKEA国际化经营的成功原因（一）价格本土化自IKEA进入中国以来，IKEA的价格一降再降。2002 年间 500 余种IKEA产品价格降低 20%；2003 年 9 月，IKEA（中国）又调低了 1000 多种商品的价格，2003 年的新产品目录册中，平均降价幅度达到 30以上。其中最大降幅达到 65左右。通过降低价格，使越来越多的中低收入阶层走进IKEA。（二）采购本土化为了打好降价牌，IKEA在所擅长的供应链管理上也下足了功夫，从产品的设计开发，到采购、分销，再到零售商店，IKEA都有自己独特的运作体系。除了坚持只销售IKEA自己的产品系列外，IKEA（中国）在本土化方面也力求突破。自 2001年起，IKEA在中国的采购量占其全球采购份额逐年上升。IKEA现在在中国共有 370 多家供应商，在哈尔滨、青岛、厦门、蛇口、武汉、成都和上海设立了 7 个采购中心，进行全球集中采购。（三）选址与服务本土化商场的选址，IKEA总是在远离市中心的地方买下一块廉价地产，自己建造商场。但考虑到中国大部分消费者都没有私家车，IKEA不得不把商店设在交通便利繁华的地区，并具备一定规模。如上海开出的第一家标准店就选在繁华的徐家汇商业区旁边，并保持了欧美郊区店的统一标准。另外，IKEA为了适应中国消费者的习惯，在店铺中增加了服务人员，配备了较多的送货车辆为顾客送货，在消费者的强烈呼吁之下，降低了送货费用。（四）促销本土化为了让中国消费者从心里上接受IKEA的产品，IKEA采用了多种先进的营销手段，包括在卖场内现场实景布置家居模型，让参观者和购买者都在不知不觉中或多或少地接受IKEA所倡导的家居文化。由于中国家居市场复杂程度的加大，IKEA在中国市场的宣传除了使用目录手册，还采取了其他宣传手段。如 2002 年 9 月，IKEA首次使用电视这一媒介在北京和上海同时宣传，通过 52 集电视系列片“IKEA美好生活”解决观众在家具装饰中经常遇到的难题。四、 IKEA的国际化经营中存在的问题分析 IKEA的国际化经营战略，使公司取得了令世人赞叹不已的业绩。但面对国际化经营激烈的竞争局面，公司还存在不少忧虑。   （一）市场定位面临挑战   IKEA的目标是以大部分人都能买得起的低价位。但在未来几年里，大部分发达国家的中年人人数和收入水平预期上升，而IKEA的由年轻的中、低收人家庭所构成的目标市场预计将会缩小。在这种情况下，IKEA不得不打入像办公家具和为年长的、较富有的人们设计的更加传统产品的其他市场部分，但是又 担心使我企业形象太分散或损害IKEA形象。   （二）文化价值观受到冲击   IKEA的迅速成长和地理上的扩张，造成维护公司的文化价值观变得困难起来。IKEA面对的一个障碍是美国人和斯堪的纳维亚人之间的态度差别。由于美国社会的低工作安全感，IKEA的行为方式则需要人们开诚布公和心甘情愿地承担起相应责任。但即使经过广泛的训练计划，要使IKEA的行为方式成为 美国当地雇员的生活方式亦是困难的。   （三）市场方针与传统理念产生冲突   随着IKEA国际化扩张战略的迅速实施，在有关IKEA如何能在其所有商店长久保持或推进它的共同理念方面也产生了一些困惑。最经常碰到的是市场方针的确定与IKEA传统设计理念的倾向性相互冲突。美国市场需要能放电视机的书橱，而欧洲的书橱则被设计成用来放置书籍的，IKEA究竟应采用原有的 产品线或者继续在美国出售书橱，斯堪的纳维亚人设计的床和床垫与欧洲大陆规范的标准方式基本上是不相同的。如何把IKEA的组织和文化应用到不同国家的环境中去，已成为IKEA面临的一个突出的问题。（四）高层管理人员母国化的缺陷 在IKEA65名高层管理者中，有60人是瑞典人或丹麦人。几乎所有的非斯堪的纳维亚人都被集中在销售服务领域，当他们感到自己的职业生涯前途被限制时，便会挫伤工作积极性。此外，绝大多数高级职员出身于公司业务的零售领域，这种状况不利于长期保持IKEA的最好收益。五、IKEA在中国的未来之路（一） 顾客价值主张 过去IKEA提供设计优秀的中低端产品，如今在中国，面对市场的选择和目前IKEA的尴尬地位，IKEA应改变过去传统的低成本战略，选择差异化，旨在给中国客户提供设计精良、使用方便、质量过硬的中高端产品。定位于喜欢新潮，接受能力强的年轻人乃至中年人，同时给中国客户在运输和安装方式上提供更多选择，既有 DIY，也有 “一条龙” 服务，更符合中国传统的家具购买习惯。（二） 利润方程式 IKEA在过去利润来源主要是靠极大的销售量来实现，而在中国，由于店面较少，同时由于价格、心理等因素，顾客的购买量不高，所以在利润获得方式上亟待改进。在顾客价值主张上，既然已经准备进入中高端，提供的是设计精良，做工一流的产品，自然也要提高价格。利润来源也应从过去的薄利多销转到重视边际利润上来。（三） 核心资源 设计是IKEA成功的关键，来自瑞典的设计风格更是吸引了大部分的年轻人。在中国市场，IKEA面临商业模式的调整，更应该注意充分发挥其设计上的优势，不断加强和改进，从而推出更新颖实用的产品，一方面吸引喜欢新潮、接受能力强的年轻人，另一方面通过独特的设计推出属于IKEA自己的元素，从而提高价格，获取更高的边际利润。结论经过以上分析，我们可以试着建立IKEA新的商业模式，从过去的中低端定位转向中高端产品定位，继续发扬其来自瑞典的先进的设计理念，采用差异化战略，充分发挥其建立的分销渠道，从而快速、简单的为喜欢新潮的 20 岁 40 岁的中产阶级提供设计精良、做工优、质量过硬的产品。参考文献1基于宜家公司的家居行业经营模式探究J. 许晨鹤. 企业改革与管理. 2016(12)2探析宜家家居产品设计成功的核心要素J. 陈红娟,王戈锐. 包装工程. 2016(02)3宜家模式对国内同类企业的启示J. 魏萍. 中小企业管理与科技(中旬刊). 2015(04)4当全球化遇上本土化探析宜家的发展战略J. 张璇. 中国市场. 2013(45)