B4文献综述--胡2012参考样本20161125.doc

1江西财经大学现代经济管理学院普通本科毕业论文(设计)文献综述论文论文(设计设计)题目题目奢侈品的网络营销策略分析以爱马仕在中国市场为例学生姓名学生姓名胡胡学学号号212212专专业业市场营销市场营销届届别别20162016 届届指导教师指导教师黄文琳黄文琳职职称称讲师讲师完成日期二 一五年 十二 月 十 日2文文 献献 综综 述述前言前言随着互联网技术和通讯技术的快速发展，使得越来越多的消费者习惯于通过网络手段获取信息。网络作为一种成本低廉、覆盖面广的营销方式，正在受到越来越多研究和应用。另一方面，由于中国经济的快速发展，居民收入水平的不断提高，中国在奢侈品消费市场上扮演着越来越重要的角色。奢侈品的网络营销领域正受到越来越多的国内外学者的关注和研究。通过对近几年国内外学者的相关文献阅读发现：第一，目前奢侈品的网络营销尚处于初期的研究阶段，并没有形成一个成熟的理论体系，还有很多需要深入研究的问题；第二，国内学者借鉴国外的研究较多，但是国内外的市场情况不一样，很多方式并不一定适合中国市场，缺少针对中国市场的奢侈品网络营销分析；第三，目前的研究大多是针对某一个方面，比如消费者购买决策、内容分析法等，对奢侈品的网络营销进行研究，缺少整体性的分析；第四，缺乏针对实际案例的研究分析，缺乏结合实际的问卷调查，研究的成果在实践的运用中还不充足。本文将在前人的研究基础上，对奢侈品、网络营销等概念进行界定，对国内外奢侈品的网络营销研究现状进行综述。正文正文1 1相关概念的界定与理论回顾相关概念的界定与理论回顾1.11.1 奢侈品奢侈品概念分析概念分析因为国内外学者对奢侈品概念的观点不同，所以目前还没有统一的定义。奢侈品是一个相对的不断延伸的概念，通过总结多数专家学者的阐述，我们可以从经济学、社会学和文化理念的角度来分析。从经济学的角度来分析。国富论的作者亚当斯密将消费品分为必需品和非必需品。生存所必须具备的物品是必需品，除必需品之外的物品都是非必需品，都视为奢侈品。从这点看，奢侈品只是一种高层次的消费行为。从社会学的角度来分析。有闲阶级论的作者凡勃伦提出：财产的价值在于显示其拥有者在社会上比其他人更占有优势，能够使得拥有者获得自尊3心的满足。因此，富人阶级会为了显示自己的优越地位和满足荣耀心理而进行浪费性消费，即所谓的“炫耀性消费”1。从这点看，消费奢侈品是为了体现购买者的高贵地位和经济实力。从文化理念的角度来分析。在中国的文化观念中，奢侈更多时候是一个贬义词，而在西方的文化观念中，消费奢侈品更多的是对高品质生活的追求。沃尔冈拉茨勒在其著作奢侈带来富足中就表示奢侈是一种生活方式，多数由产品和服务决定。结合本文的研究方向，笔者将奢侈品定义为：非生存所必需且价格高昂、数量有限，为体现购买者高贵地位和经济实力的消费品。1.21.2 网络网络营销概念分析营销概念分析网络营销的定义随着网络技术和社会经济的发展而改变。通过总结多数学者的阐述，对网络营销的定义是：广义上的网络营销是指利用网络了解消费者的需求，再生产出产品满足消费者的需求的过程。狭义上的网络营销是指借助互联网完成整个营销过程的营销2。网络营销的本质以互联网为载体，进行营销活动的方式。从这点看，我们可以知道：网络营销属于市场营销的范畴，其基础是现代的营销理论。网络营销不是简单意义上的网上销售。网络营销是一种营销手段，而网上销售是一种销售方式3。网络营销也不同于电子商务。网络营销是以消费者的需求为核心的，而电子商务的核心是交易。周帆学者指出网络营销是在市场营销的基础上，以互联网技术为手段，创造、交换和传递价值给目标客户，以获得利益的一种营销方式4。网络营销是通过互联网的方式来对企业的整个经营管理过程进行有效的监督和调控，使得企业的营销效果更大化。虽然对于网络营销的定义有很多不同的文字表述，但是论述的中心基本一致，那就是理解网络营销的关键在于理解其本质是营销手段和网络技术两方面。1.31.3 理论回顾理论回顾（1）整合营销理论1993 年，美国的唐舒尔茨教授提出以消费者需求为核心的 4C 理论。该1美凡勃伦著，甘平译，2014：有闲阶级论，武汉大学出版社。2赵丽霞，2012：我国网络营销的现状与发展趋势研究，开发研究，第 4 期。3张畅郁，2011：基于消费者购买决策过程的奢侈品网络营销策略研究，学术论文。4周帆，2013：购物中心网络营销现状及策略分析，学术论文。4理论提出了消费者（Customer）、成本（Cost）、便利性（Convenience）、沟通（Communication）的 4C 营销组合，认为营销的重点在于企业与消费者的沟通，提供个性化的优质服务或产品来满足消费者的不同需求。Customer指的是企业在经营管理过程之中要以消费者的需求为导向去进行生产和服务。Cost 指的是企业在生产经营过程中要减少消费者所需要承担的成本。Convenience 指的是企业在经营管理的各个环节中要给消费者提供便捷的服务，要使消费者能够轻松地进行购买和交易等。Communication 指的是企业要注重与消费者的双向沟通，了解消费者的需求和期望，及时掌握消费者对企业和产品的反馈信息，并在生产经营中完善这些方面。（2）网络整合营销理论网络营销是整合营销，即 4C 理论的产物。网络整合营销主要是通过网络的方式来进行整合营销。第一，利用互联网技术，了解消费者的不同需求和喜好，在产品或服务上满足消费者的个性化需要，使企业在行业竞争中拥有更强的竞争力；第二，企业可以减少各类成本，使产品的价格在市场中更具竞争力，使更多的消费者满意；第三，利用网上购物，消费者可以节省费用和精力，降低了消费者的购买成本；第四，企业与消费者可以通过互联网进行互动和沟通，从而使企业能更快地了解消费者的反馈与建议，完善企业的经营管理策略。2 2国内外国内外关于奢侈关于奢侈品品的网络营销的网络营销的的研究现状研究现状2.12.1 国外关于国外关于奢侈品的网络营销奢侈品的网络营销研究现状研究现状目前专门针对奢侈品这一个行业的网络营销的相关研究很少，对奢侈品的网络营销研究还是建立在对奢侈品的研究的基础上。虽然现状对于奢侈品的研究还没有形成一个完善的体系，但是在该领域还是有很多宝贵的研究成果。（1）以奢侈品内涵为角度的研究。德国经济学家维尔纳桑巴特在其著作 奢侈与资本主义 中提出富人阶级的最佳投资选择是奢侈品行业1。他总结前人的经验，发现贵族们的奢侈品消费能够刺激社会经济的发展。这个研究结果表明了奢侈品的消费对社会经1德维尔纳桑巴特著，王燕平译，2005：奢侈与资本主义，上海人民出版社。5济的正向影响。桑巴特还将超出必要开支的部分定义为奢侈品。亚当斯密从奢侈品的内在含义进行分析，将生存所非必需的物品定义为奢侈品。在对于奢侈品的内在含义方面，虽然学者们的表述不太一样，但是都有很多相似的地方。（2）以消费方式为角度的研究。通过阅读文献发现，学者们在该角度的研究，主要是分析不同消费者的消费行为。法国社会学家皮埃尔布尔德在其著作 细微差别社会批判力批判（1979 年出版）中提出不同的消费方式有利于社会差异合法化。布迪厄认为消费行为将不同的消费者区分开来，不同阶级的消费者所具有的消费行为都是不同的。不同的消费者在消费过程中形成了不同的文化品味，但是却使得社会变成了一个不统一的整体1。（3）以心理学为角度的研究。通过阅读文献发现，第一个系统地分析奢侈品的是沃尔冈拉茨勒。他在奢侈带来富足中系统地分析了奢侈品的历史来源、经济背景和道德伦理等对社会的作用，并且对众多国际闻名的奢侈品品牌的发展历程进行了分析。他将奢侈品的概念延伸到了社交、运动等多个方面，为后来的学者对奢侈品的研究提供了许多全新的角度。提勃斯托夫斯基在富足心理学中也对消费者购买奢侈品的动机进行了研究。凡勃伦则从消费者消费奢侈品的动机进行了分析，得出炫耀性消费动机有社会地位、攀比心理、金钱切割原理、浪费性的消费、代替消费2。2 2.2.2 国内国内关于奢侈品的网络营销研究现状关于奢侈品的网络营销研究现状目前国内关于该领域的研究借鉴国外的理论较多，主要的研究方向集中在消费心理、消费群体市场细分、品牌这几个方面。（1）以消费心理为角度的研究。魏蕾如学者提出消费者购买奢侈品的心理是求美、显实力、攀比、模仿、求名3；张畅郁学者提出中国奢侈品消费的特征是面子消费、品牌至上、年龄结构较小4。还有一些其他类似的奢侈品消费因素，如表现自身的尊贵身份，1张晓庆，2013：我国奢侈品市场存在的问题及其营销策略研究，学术论文。2郑浩然，2014：基于内容分析法的国内奢侈品购物网站营销效果研究 以国内 22 家中文奢侈品购物网站为例，学术论文。3魏蕾如，2006：我国奢侈品网上消费研究，学术论文。4张畅郁，2011：基于消费者购买决策过程的奢侈品网络营销策略研究，学术论文。6模仿名人的生活等。虽然学者们使用的词语不同，但是表达的意思大同小异。经过归纳总结，通过阅读学者们调研分析，得出消费者购买奢侈品的动机大体可以总结为炫耀性消费、从众性消费、个性与品味消费。（2）以消费群体市场细分为角度的研究。经过文献阅读，学者们将奢侈品消费群体以年龄阶段、经济实力、社会职业等角度进行分析，大多将中国奢侈品消费群体划分为三类或四类。侯雁学者将其分为富裕阶层、中产阶层和“80 后”消费群体1；钱瑛学者将其分为超级富有阶层、中产阶层、年轻贵族和 N 代2。这里以学者效俊央的详细分析为代表：第一类是年收入在 30 万以上的新富阶层。第二类是年收入在 15 到 30 万之间的中产阶层。第三类是 20 岁左右的追求时尚的年轻人3。第一类人大多数都是靠自己奋斗在社会上取得了成绩，他们奢侈品的购买动机是犒劳自己，也为了显示自身的社会地位。第二类人大多数是白领阶层，靠工资薪水生活，有较好的教育背景。他们奢侈品的购买动机是显示生活品味。第三类人消费奢侈品的动机主要是追逐时尚。（3）以品牌为角度的研究。有学者指出越来越多的奢侈品品牌开始运用网络营销策略是因为奢侈品消费的群体越来越年轻化了，人们习惯网络方式去获取信息，而且传统单一的营销方式效果越来越差。因此，奢侈品品牌在实施网络营销中应该注意以下几点：第一，建立网络社区，扩大品牌影响力；第二，处理好网络营销和门店销售的矛盾；第三，处理延伸市场与保持尊贵形象的矛盾4。结论结论综上所述，已有研究在以下几方面取得了很大的成就：第一，从消费心理的角度，通过文献研究、建立模型的方法，通过研究消费者的购买过程与消费动机等，得出了影响消费者网上购买奢侈品的因素与不同人群消费奢侈品的动机。1候雁，2011：基于消费群体细分的我国奢侈品营销策略研究，学术论文。2钱瑛，2009：奢侈品的网络营销策略，销售与市场(管理版)，第 10 期：P56。3效俊央，2009：奢侈品网络营销之初探以中国市场为例，中外企业家，第 24 期：P145。4郭欣，2009：奢侈品品牌的网络营销，经营与管理，第 7 期：P38。7第二，从市场细分的角度，通过消费者访谈等方法，以年龄、经济实力等为标准，对奢侈品的消费者进行了研究和分类。第三，从品牌的角度，通过研究得出了奢侈品品牌在网络营销中应注意的问题与运用的方式。但是，该领域仍有一些可以完善的地方。目前国内该领域的研究参考国外的理论较多，可是不同的市场情况是不一样的，国外的研究成果并不一定完全适合国内的情况。其次，对该领域的研究主要是通过文献研究、资料分析的办法，缺乏针对实际案例的研究，也缺乏通过问卷调查对市场的了解与分析。另外，现有研究给予奢侈品网络营销的策略还不够深入，仍值得去研究和细化。因此，针对奢侈品的网络营销的研究需要加强对市场情况和实际案例的实践调查，同时结合消费心理、市场情况等多个角度，对奢侈品的网络营销中存在的问题进行分析，并提出实践中可操作的建议与策略。这不仅有利于奢侈品企业的经营管理，更有利于整个奢侈品行业的健康发展。指导教师评分（百分制）：指导教师：年月日8参考文献参考文献1凡勃伦，2014：有闲阶级论，中译本，武汉大学出版社。2郭欣：奢侈品品牌的网络营销，经营与管理，2009 年第 7 期。3侯雁：基于消费群体细分的我国奢侈品营销策略研究，吉林大学 2011 年硕士学位论文。4黄卓龄，吴东东：奢侈品网络营销模式及发展趋势研究，江苏商论，2012年第 2 期。5鲁炎根：奢侈品网络营销策略研究，现代物业(中旬刊)，2014 年第 8 期。6钱慧，李晓慧：浅析我国奢侈品网络营销现状及对策，山东纺织经济，2013年第 1 期。7钱瑛：奢侈品的网络营销策略，销售与市场(管理版)，2009 年第 10 期。8邵其赶：网络环境下奢侈品营销的策略分析，科技和产业，2011 年第 5 期。9陶薇：奢侈品网络营销战略，现代企业，2010 年第 9 期。10童文军：奢侈品在中国市场的网络营销策略研究，经营管理者，2010 年第18 期。11维尔纳桑巴特，2005：奢侈与资本主义，中译本，上海人民出版社。12魏蕾如：我国奢侈品网上消费研究，华中师范大学 2006 年硕士学位论文。13效俊央：奢侈品网络营销之初探以中国市场为例，中外企业家，2009年第 24 期。14张畅郁：基于消费者购买决策过程的奢侈品网络营销策略研究，北京邮电大学2011 年硕士学位论文。15张倩囡：女性奢侈品网络营销策略研究，中国海洋大学 2013 年硕士学位论文。16张晓庆：我国奢侈品市场存在的问题及其营销策略研究，华中师范大学 2013年硕士学位论文。17赵丽霞：我国网络营销的现状与发展趋势研究，开发研究，2012 年第 4 期。18郑浩然：基于内容分析法的国内奢侈品购物网站营销效果研究 以国内 22 家中文奢侈品购物网站为例，上海外国语大学 2014 年硕士学位论文。19周帆：购物中心网络营销现状及策略分析，西南财经大学 2013 年硕士学位论文。20Antonio J.Jara,Mara Concepcin Parra,Antonio F.Skarmeta,2014,ParticipativeMarketing:extending social Media Marketing through the Identification and Interactioncapabilities from the Internet of Things,Personal and Ubiquitous Computing,Vol.18(4),PP.997-101121J.Ken Corley,Zack Jourdan,W.Rhea Ingram,2013,Internet marketing a contentAnalysis of the Research,Electronic Markets,Vol.23(3),PP.177-20422Vitaly Pruzhansky,2014,Luxury goods,vertical restraints and Internet sales,EuropeanJournal of Law and Economics,Vol.38(2),PP.227-246