【开题报告】小米营销策略问题及对策分析.doc

小米营销策略问题及对策分析小米营销策略问题及对策分析开题报告内容开题报告内容一、课题的依据一、课题的依据（一）说明本课题的理论、实际意义（一）说明本课题的理论、实际意义1.理论意义：理论意义：小米手机营销策略的成功使得小米公司荣获了 2012 中国营销标杆企业奖，随之“品牌社区”“互动营销”“饥饿营销”等词汇也在实践中凸显出来。“品牌社区”由 Muniz 和 OGuinn 最早提出，是商品的品牌价值与信息和网络虚拟社区的结合。在品牌社区内，消费者由于基于对某一品牌的特殊情感，认为这种品牌所宣扬的体验价值、形象价值与他们自己所拥有的人生观、价值观相契合，从而产生心理上得共鸣。“品牌社区具有获取信息、系统质量、交流互动、活动回报四个特征。”通过品牌社区营销的方式也包含了“互动营销”理论的元素。“品牌社区”让传统的单向营销转化为双向回应的营销方式，丰富了互动营销的方式。“饥饿营销”与管理学中马斯诺的“需求层次理论”紧密相关，前提是提高品牌的核心竞争力，准确定位市场需求，同时依赖于强大的宣传，在此基础上，对销量实施有节奏、有目的性的调控。对小米手机营销策略的分析实际上是对小米手机营销中具体营销战略的分析，有利于推动营销管理理论的发展。2.实际意义：实际意义：智能手机自 2008 年问世以来，各大手机品牌商展开了激烈角逐。苹果、三星、LG 等国际品牌严重冲击国内手机市场，国产手机在竞争中处于不利地位，而小米手机的发布改变了这一局面。2010 年 4 月小米公司成立，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司。2011 年 8 月发布旗下第一款手机，截止目前已陆续发布了小米 1、青春版（限量）、1S、2、2A、2S、小米 3。2012年小米手机年销售总量为 712 万，而 2013 年仅上半年销受量就为 703 万台，全年销售手机 1900 万台。小米手机取得如此佳绩，除了得益于手机的高性价比外，与小米的营销策略是紧密关联的。小米手机在短时间内的异军突起对于研究小米的营销策略提供了重要基础，同时本课题的研究对于小米公司后期营销策略制定具有参考意义。同时，随着网络的发展和人们需求的提高，手机由简单的通信设备发展为通信网络一体化的移动网络终端。需求的扩大引发的生产扩张，使得手机的营销竞争将益发激烈。透过分析小米手机营销策略，吸收小米成功的经验之道，不断完善，有利于手机生产、经销商在竞争中符合时宜的制定营销策略，抓住市场先机。正常的竞争对于移动互联网市场和手机市场的发展具有重要的推动作用。（二）综述国内外有关本课题的研究动态和自己的见解（二）综述国内外有关本课题的研究动态和自己的见解刘星、冷停认为“对于小米公司这样一个缺乏手机制造经验的新型公司，在发布第一款产品且前景尚不明确的情况下，传统的营销方式不仅风险高，而且需要大量的资金作铺垫，而采用新型的网络互动营销方式推广，准确把握用户需求，加强沟通交流，确保了产品发布后的成功法销售”。雷培莉、陈铭哲、赵博扬则认为小米手机营销策略的成功关键在于品牌社区的创建，使得小米社区成为为用户提供服务的重要场所。“在客户服务上，小米力争离客户近一点，服务更细一点，体现了其为用户省一点心的服务理念”，刘增明在小米手机的差异化战略与创新管理策略分析中指出小米公司营销上的服务差异化战略。霍好平从宏微观环境和 4Ps（产品、价格、渠道、促销）两个方面总结出“小米可以说是在产品定位精准的情况下搭配合适的价格、合适的销售渠道以及合适的促销策略出现的”。张学高认为小米手机的饥饿营销策略实施前提是必须具备与之适应的市场条件，饥饿营销需把握好饥饿的“度”。综合国内对于小米营销策略的分析，对小米的精准的定位和体系的营销策略给予了肯定，而对小米营销策略存在的问题和误区提及较少。小米营销策略是包括互动营销、饥饿营销、口碑营销、品牌社区营销等在内的综合营销策略。个人看来，企业的发展是要遵循初创期、发展期、成熟期的发展路径的。小米公司成立 4 年，处于发展中期。小米的营销战略在一定时期内取得了巨大反响，一定程度上基于原手机市场“高价格高配置”引发的空白。“低价格高配置”的小米的成功营销，根本在于市场需求。“品牌社区”、“饥饿营销”在短时间内表现出了强大效果在长时间内难以一成不变的施行下去。因此，在小米公司发展后期，营销策略必须做出针对性、强有力的改进，才能稳住、扩大市场份额，在竞争中赢得先机。二、二、课题的主要内容课题的主要内容一、小米营销策略（一）品牌社区营销策略（二）互动营销策略（三）饥饿营销策略（四）差异化营销策略二、小米营销策略施行背景（一）不充分市场竞争条件（“低价高配”市场的空白）（二）消费者需求个性化（三）公司网络技术支撑（四）消费者特定消费心理的把握三、小米营销策略面临问题及原因分析（一）市场饱和（二）消费心理变化（三）其它手机品牌线上营销的冲击（四）苹果、三星市场地位稳固四、小米营销策略的完善（一）把握饥饿营销的“度”（二）将软件开发和手机生产联系（三）重点把握线上营销，发展线下营销三、三、研究方法研究方法文献检索法，多因素分析法，社会调查研究法，典型个案分析法四、四、完成期限和采取的主要措施完成期限和采取的主要措施（一）（一）完成期限完成期限阅读文献及资料撰写大纲、提交开题报告书完成论文初稿修改初稿定稿论文答辩（时间自己填）（二）（二）采取的主要措施采取的主要措施查阅收集相关资料、数据，进行多次修改，在指导教师的辅导下完成论文的撰写及答辩。五、五、主要参考资料主要参考资料（参考文献到时候论文完了一起整理）