金融企业品牌营销策略研究 (2).doc

金融企业品牌营销策略研究内容摘要：目前，金融企业不仅要面临国内竞争对手的压力，同时还要面对对外开放的巨大挑战。随着外资银行、保险、基金已经或将要在国内开展业务，其对市场的影响将逐渐显现。外资金融机构除在业务上有独特的优势外，其品牌影响力也给国内金融企业带来不可小视的压力。本文以人寿保险公司为例，分析其现状及营销策略。关键字：金融企业；人寿保险；品牌营销；策略引言人身保险的历史悠久，早在17世纪前就有人研究人寿和年金保险的原理，到18世纪，有人用现代人寿保险的科学方法计算保险费。在商品经济比较发达的资本主义国家，人们遭受意外灾害或在年老体衰和丧失劳动能力时所产生的困难，一般均依靠自己交纳保险费，通过保险来满足各自的需要。随着资本主义商品经济的发展，为适应人们对人身保险的需求，专门从事人身保险业务的人和各种机构越来越多，人身保险的办法也不断加以改进和完善。及至近代人身保险已成为资本主义经济中一个不可缺少的专门行业，人身保险资本家或人身保险资本集团应运而生。时至今日，欧美和日本等经济发达的资本主义国家的人身保险业都十分发达，人身保险范围扩展到日常生活中的各个方面，人身保险业务范围的普及程度越来越广泛。随着经营主体的增多和保险业务的快速发展，保险市场的竞争日益激烈，怎样才能在强手如林的保险市场更好的生存和发展，怎样才能做好自己公司的品牌，是摆在每一个公司面前的严峻问题。一、品牌营销概述品牌营销不同于一般的品牌策划，也不同于一般的营销策划。品牌营销既注重了品牌的建立与品牌资产的积累，也强调了在品牌经营过程中对销售的重视。市场营销强调的是创造产品和价值，而品牌营销是为了满足识别(象征)需求和情感需求，更加强调创造其品牌价值。大部分品牌方面的策划更加侧重于品牌建设和品牌资产方面的积累，大部分市场营销的策划则更加侧重产品销售。假如市场营销的过程即是发现客户（市场）需要，并且通过价值满足以及创造产品来满足这样的需要的过程。所以，对于品牌营销我们这样定义：个人或者群体通过创造或者满足品牌价值，并且同其他人进行交换，以此获得所需要的一种管理或者社会过程。同样地，品牌营销的过程就是客户（市场）通过创造品牌价值和品牌需要满足需要的过程。从下面的表(表1)我们可以看出，为满足功能要求，营销的重点在于创造产品和价值；品牌营销才能满足象征（识别）和情感需求，重点是创造品牌价值。表1不同需求类型对应的满足方式消费者需求类型满足需要的方式1、功能性需求创造产品和价值2、识别（象征）需求创造品牌价值3、情感需要创造品牌价值由于科学的发展，技术，企业在产品创新和产品价值领先保持竞争优势已经越来越困难。此外，随着生活水平的提高，人们越来越追求更高层次的消费，追求个性化消费，简单的产品功能在购买因素中的比例越来越少，顾客在消费过程中所追求的不仅是生理需求（功能要求），更是寻求心理需求（需求识别，象征，情感需求），追求的是一种感觉，自我价值，价值和重要性已被确认的心理满足。如果一个人花了10000元买了一套皮尔卡丹西装，在消费过程中，功能要求温暖，占百分之几？所以，我们应该清醒地意识到：消费者购买的情感依托品牌，而不是简单的产品。二、AAA人寿保险有限公司品牌营销的现状和差距（一）国内寿险行业品牌状况调查1、国内寿险行业的四个梯队随着新的市场主体进入和对外开放的进一步扩大，国内寿险市场格局不断变化，其中部分新进入市场的中资和外资公司发展迅速，市场份额和影响力逐步提高，但从较长一个时期看，国内寿险市场可以分为四个梯队。第一梯队为大型航母型国有龙头企业。中国人寿占据了53.98%的市场份额。第二梯队为全国性经营的股份制保险企业，平安和太平洋保险公司。它们各自占据了19.88筛和12.70%的市场份额。第三梯队为1996年以来成立的股份制保险企业，包括新华，泰康，太平，民生，生命，大众等。其中，新华和泰康成立七年，全国分支机构己初具规模，其他几家公司也在积极努力拓展市场份额。它们有着每年三位数的保费增长率。第四梯队为中外合资企业和外资企业驻中国的分支机构，以及正在组建的合资保险公司。这些公司目前处于经营起步阶段。除友邦公司外，其余主体在市场份额方面还较小。2、保险品牌忠诚度保险产品属于服务性商品，具有一般商品的共性，因此保险品牌也可分为四个层次。第一层次:没有品牌的忠诚度，消费者（客户）在购买保险方面的产品时，是由于很多方面的原因的影响。第二层次:对某种品牌习惯或者是满意，消费者（客户）的消费或者购买时受其习惯驱使。第三层次:消费者（客户）对某一种品牌特别喜欢或者满意，形成一种偏好，它一定是建立在比较或者是使用的基础上，所以这种偏好一旦形成，那么消费者（客户）就和其生产（创造）此商品的保险公司建立比较深厚的感情。大部分情况下，消费者（客户）会经常性（反复性）的进行购买以及介绍传播。第四层次:消费者（客户）对某一家保险公司的保险产品拥有非常强烈的感情寄托以及习惯性偏好，对其品牌无限的忠诚。品牌的成长一般是按照“知名度美誉度忠诚度”这样的顺序进行的。品牌意识的发展是保险业服务品牌在第一阶段，在这个阶段，潜在客户不会知道某保险公司的名字，记住保险公司的名字，记得公司介绍保险产品。品牌声誉的形成是保险服务品牌忠诚是第一步，从品牌的发展方面来看是一个更高级的阶段。在这个阶段，客户对保险公司的保险有比较好的印象。品牌忠诚是保险服务品牌忠诚度的品牌意识和品牌信誉的基础上形成的最高的忠诚阶段。3、保险行业主要品牌状况的调查盖洛普咨询公司在2011年初对中国保险行业中的主要品牌状况进行了调查。采用的研究方法是入户面访。调查城市中一级城市有北京、上海、深圳。二级城市有重庆、杭州、南京、郑州、武汉、青岛、沈阳。选择被访者的条件是已经购买保险或在未来12个月内将要购买保险的个人消费者(已经购买与潜在购买者的比例为6:4)。在一级城市，平安保险公司的顾客第一认知率最高;在二级城市，中国人寿的第一认知率最高。第一认知率是指当提到某种产品时，消费者第一个想到的品牌。品牌第一认知率集中体现了品牌对于产品的代表性程度，能够直观地了解品牌被消费者认知的深度。表2:抽样方案城市级别城市名称样本量个人寿险已购买者潜在购买者一级城市北京10369上海10369深圳10369二级城市重庆8859南京8859武汉8859青岛8859沈阳8859(三)AAA人寿保险有限公司的品牌营销工作现状1.没有明确的品牌定位2.没有形成统一的企业文化:员工来自不同的保险公司，带有明显的原来公司的工作作风，文化差异大，思想作风不统一3.员工归属感不强:两种人力资源模式，造成心理差异，等级之分4.没有明确的市场定位:完全的市场跟随战略(四)品牌创造价值我们为什么重视品牌建设工作呢，这是因为品牌是保险质量和信誉的担保，是一种无形契约和无形资产，当今世界谁拥有了品牌，谁就拥有市场，拥有未来。1、保险公司的品牌建设的必要性(1)保险业需要过硬的品牌保险业在我国是朝阳行业，其伴随着中国经济的持续增长与崛起以及WTO的影响，在我国已经开始非常激烈的竞争。在外资保险巨头即将陆续进入国内的时刻，我国保险业创建保险品牌，实施品牌战略，显得尤为重要和迫切。(2)目前国内尚无真正过硬的品牌随着保险业的发展，居民保险意识的增强，越来越多的人在购买保险时由单一的考虑价位回报到开始关注保险公司的情况。比如“公司开办过什么险种，售后服务如何，口碑如何，业绩如何，知名度如何，以后会不会破产等等”，这些都说明消费者对保险的品牌意识已渐渐的增强了。但我国保险市场尚无过硬的品牌，各家保险公司保险产品单一，同质性强，价格竞争激烈，保险公司产品观念，推销观念严重，服务的深度和广度不够，从业人员整体素质不高，这些现状都极大的影响着保险企业在竞争发展中产生出过硬的保险品牌。(3)品牌竞争已经到来到2011年底，在面临外资保险公司进入国内保险业门槛进一步放开，保险业主体将如雨后春笋般涌现，品牌竞争已经成为竞争的综合体现。无论是大型集团公司或新设公司，市场细分，专业化经营，打造自己的品牌，找差距，是保险公司生存和发展的必须路线。因为顾客只有在缺乏品牌导向的情况下，可以提高对价格的敏感度和诱人的价格。保险业务由单一的价格竞争到价值竞争，就必须运用品牌竞争策略，通过优质的保险服务赢得了知名度和美誉度，通过广泛的社会营销，公共关系，沟通，提升品牌声誉，品牌不断升值，实现业务战略提供坚实可靠的保障。2、品牌建设的紧迫性在竞争日趋激烈的今天，品牌已经渗透到大众生活的方方面面，影响着消费者的消费行为。谁能在激烈的竞争环境中建立起品牌，培养起消费者的偏好，谁就能在竞争中掌握主动权，不断提高市场份额，为企业创造更大的价值。(1)有效的品牌为企业带来重要价值科技的传播与知识的共享使各类产品及服务市场的进入壁垒降低，竞争者大量增加，企业可以通过建立和提升品牌来突出自身的特质，在激烈的市场竞争中占得先机。(2)吸引消费者，提高消费忠诚度当今的消费者比以往任何时候都更加理性，更加成熟，消费者希望在商品交易中拥有更多的主动选择权，而品牌恰恰能够在消费者与生产者之间架起沟通的桥梁。(3)为企业的后续发展打下坚实基础面对竞争日趋激烈及消费者的选择空间加大等现实，企业需要通过品牌来塑造产品个性，实现品牌的可持续发展。三、AAA人寿保险有限公司品牌营销战略的构想和实施方法(一)公司的品牌建设和品牌营销战略初想从以上分析我们看到，AAA人寿作为一家刚成立不久的保险公司，要在强手如林的市场上站稳脚跟，并求得进一步发展的机会，必须要在充分的市场调研和内外部环境分析的基础上，明确目标，确立自己的战略发展方向。根据AAA人寿保险有限公司的实际情况，找准自己的目标客户群，通过实施全方位的AAA品牌营销战略，在为数众多的寿险公司中树立自己独特性和差异化的风格，力争成为中国最杰出的寿险及健康服务提供商。通过实施清晰的品牌营销战略，逐渐形成公司独特的核心能力和在寿险市场上的竞争优势，进而将竞争优势转化为业内领先的战略地位(二)AAA人寿保险公司品牌营销战略的目标和内容即建立专业化品牌，优化品牌资产。我们实施品牌战略就是做大品牌资产的过程，品牌资产达到一定的规模就成了名牌。品牌资产和企业的厂房、机器设备等固定资产一样，也必须对他们进行不断的投资以使企业始终处于一个有力的竞争地位。但在实际上，企业往往认为机器设备是一种投资，而对品牌投资却看成是一种费用支出。应该认识到，做大品牌资产是一种有效的投资，有效的投资一定会为企业带来有效的投资回报。这种回报就是一般所说名牌效益。因此，与企业的发展战略相融合，设计周到而全面的品牌资产投资内容，制定一个持之以恒的长期计划，是实施品牌战略的关键所在。我们将目标客户市场主要定位于日益增长的国内中高收入阶层。中国政府全面建设小康社会的战略目标，预示着中国未来中间阶层的不断扩大，他们具有很强的消费能力和保险需求，将为公司创造良好的可持续发展环境。AAA人寿应力争把握寿险市场发展的重大机遇，并有效地满足及提升小康社会大众市场富裕阶层的寿险需要。同时，AAA人寿成立时间不长，没有历史包袱，具有后发优势，公司已经建立了较为完善的集中后援运营模式，并采用目前国内市场上先进的软件产品，其功能稳居业界前列，这为客户享受到人性化服务提供了高科技的技术保证，同时在为客户提供量身定做的专业化服务方面，提供了硬件保证。公司应在结合自身有利条件的基础上，加强高素质人员的配备和员工专业化培训，理顺公司经营运作体系，并通过各种媒体，进行有效率的广告策划，把自己的公司品牌牢牢定位在为特定人群(中高收入阶层)提供优质高效的专业化服务寿险运营商。(三)品牌战略实施步骤构筑品牌体系建立品牌资产构架确定品牌核心价值l、确定品牌核心价值品牌的核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰的识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切营销传播活动都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。争取让品牌的每一次营销活动、每一份广告费都为品牌做加法，起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。久而久之，核心价值就会在消费者大脑中烙下深深的印记，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。所以，我认为从战略的视角来看，从A品牌的核心就是:精干，高端，专业化。2、建立品牌资产架构品牌资产从消费者的角度来分析是指品牌随着产品的出售而带给购买者的附加利益的大小。从企业的角度来看，品牌资产既是品牌的竞争力。品牌资产有五大部分内容构成:品牌认知、品牌联想、品牌的感觉质量、品牌忠诚、其他品牌资产。(1)品牌认知度，是指消费者对品牌的知晓程度。品牌知名度高意味着顾客购买此品牌的可能性也高，同时，抵御竞争对手的能力也越强。提高品牌认知的途径毫无疑问最重要的是加强与顾客的沟通。这种沟通应该是全方位的，即除做广告之外，还要在各种场合进行公共宣传及进行公关活动。(2)品牌联想是指消费者把品牌的使用与某种事物、情景等相联系的一种思维。这种相联系的思维与企业的品牌定位与目标相一致就能带动产品的销售。品牌联想的功能是提高品牌忠诚，形成固定顾客，从而使竞争对手的任何营销努力被抵消。(3)品牌的感觉质量是一种主观判断。主观质量与产品的实际质量可以一致也可以不一致，感觉质量一旦超过实际质量就能使产品增加价值，反之就会减少产品的价值。实施品牌战略的关键是努力使感觉质量达到或者超过实际质量。由于感觉质量的提高可以使产品的价值得到提高，使产品的价格弹性变小，进而使竞争对手的价格策略难以奏效。(4)品牌忠诚，是指消费者对品牌的偏好而在长时间内产生的重复购买倾向。顾客的品牌忠诚一旦形成就会很难受到竞争产品的影响。品牌忠诚是品牌资产中的最重要部分，是企业实施品牌战略的根本目标之一。(5)其他品牌资产是指附着在品牌之上的除以上四点之外的资产。对保险公司来说，指的是特有的销售网络或特有的顾客服务系统等。其他品牌资产是品牌差别化变得可能，也使竞争对手的模仿变得困难。品牌资产的五个构成部分是互相影响，互相制约的，任何一个构成部分的增加或减少都会影响到其他几个部分的增加或减少，从而最终影响到整个品牌资产的增加或减少,所以品牌战略是个系统工程。(四)公司的品牌文化和全方位实施品牌营销战略1、市场细分中国保险业仍然处在一个初期发展的阶段，它的特征是服务同质化、产品同质化、销售方式同质化、培训同质化，企业形象都是同质化，但是下一轮竞争会发生变化，就是市场竞争越来越激烈，从初步竞争进入一个成熟发展阶段，成熟发展阶段的核心就是市场细分，市场细分带来产品的细分，产品的细分带来服务的细分。(1)市场需求分析对保险市场进行调查研究主要是把握消费者、竞争者、产品结构以及产业环境状况，了解消费者需求是什么;现有竞争者的保险产品结构，费率水平，市场占有率怎样;保险业的宏观环境，相关法律规章制度，国家医疗改革和社会养老体制等方面的大政方针;银行利率水平，证券业近期投资环境;企业本身可利用资源等。通过深入细致的调查，我们可以找出行业的特点和运行规律，了解行业竞争状态，进一步清晰公司本身所处的位置，以便紧紧抓住行业成功的关键因素来进行品牌定位和品牌建设。具体到AAA公司，通过市场调研我发现，随着中国向高水平小康社会的迈进，人寿保险将逐渐成为人们生活中的必需品，很可能同住房、汽车一样成为人们生活中追求的“新三大件”，成为衡量生活水平的代名词。工薪白领阶层的出现，所带来的变化是对产品便捷性的需求。工作与生活节奏的加快、社会竞争的加剧、产品种类的飞速增多和信息来源的多元化，使这一群体尤其看重产品在设计上的人性化、使用上的简易化和功能上的多元化。面对这些变化，AAA人寿回l项应小康社会发展潮流和崭新的生活理念，设计实施“爱家”系列保险计划，“一张保单保全家”计划等保险一揽子解决方案。保单含有医疗、保障、养老、教育等多种险种的保险计划，让投保者实现“一站式投保”，解决了对寿险的“一揽子需求”，使之真正满足现代百姓的保险个性化。(2)产品结构优化 通过市场调查，找出了公司的优劣势，结合自身特点，优化产品结构，找出侧重经营的险种，针对某一顾客群体进行重点突破，力求专业化，个性化，差异化。以下是A从人寿产品结构优化品种:个人保险产品AAA长宁终身保险（分红型）AAA长裕两全保险（分红型）AAA长顺两全保险（分红型）AAA长乐两全保险（分红型）AAA金榜题名两全保险（分红型）AAA安康定期保险AAA康泰重大疾病两全保险AAA康吉重大疾病保险AAA康顺系列保险高倍给付特约保险附加每日住院给付保险附加意外伤害给付保险附加住院医疗保险AAA金喜年年两全保险（分红型）团体保险产品AAA众悦团体年金保险（分红型）AAA团体年金保险银行代理保险产品AAA金玉满堂两全保险（分红型）AAA康顺个人意外伤害保险(老年计划)AAA阳光旅程交通工具意外伤害保险团体险可以按如下细分变量进行目标市场的划分:国有大中型企业的团体险;行业性的团体险，如房地产行业，电信行业，金融行业等;具备一定规模的民营企业或中外合资企业的团体险;有特殊要求的团体险，如学校，俱乐部，事业中心等个体险可以划分得细分变量:收入水平高、中、低;年龄结构老年、中年、青年;个人或家庭;男性或女性等险种结构:养老保险，年金保险，健康保险，意外保险，医疗保险，投资分红行保险等。(3)目标市场定位所谓目标市场，就是企业在市场细分的基础上，从满足现在的或潜在的目标顾客的需求出发，依据企业自身经营条件而为自己选定的一个或为数很少的特定市场。企业的一切营销活动都必须围绕目标市场展开。作为营销活动一部分的品牌定位也不能脱离目标市场。品牌定位以目标市场为着眼点、为归宿，品牌定位于目标市场的特征与需求是相一致的。目标市场定位的目的是企业在拥有较多的竞争者的市场环境中，通过对产品本身、服务、情感诉求等各方面的设计力图在顾客心中占据一个独特的有价值的位置，通过为目标客户提供与企业的文化、理念相统一的产品与服务，从而不断强化企业的品牌形象，塑造品牌的个性、文化和价值。通过严格的市场细分，我们将AAA人寿的目标市场定位于对保险潜在需求较大的白领阶层。因为这一人群，是未来保险市场发展中间最大的一个群体。在当人们基本的需求满足之后，人们就有一种安全保障的需求，还有自尊、尊严的需求。这个时候保险在保障和提供风险防范的功能上，就能给人以很大的帮助。而白领人士是城市中一个较为独特的群体，他们一般处于较高的文化层次，因此对保险的接受和渴求程度相对较强。他们不仅有相对稳定的工作和收入，还对生活质量有着更高的追求一成功的事业、美满的生活、健康的体魄，充足的闲暇。AAA人寿的保险服务就是希望满足这一人群的现实需要，使他们能够享受家庭的美满，生活的无忧。所以，市场定位就是关爱家庭，融入二十一世纪大众生活，为日益崛起的工薪白领阶层提供高质量的寿险服务。(4)营销管道选择:直接营销、间接营销、网络营销保险营销服务于保险企业的经营目标，企业的根本目标在于增进竞争能力，推广企业品牌、形象和文化，从而使企业价值最大化，所以保险企业必须不断发展和完善营销方式，以适应保险市场不断变化的需要。由于AAA保险公司面临的新形势，保险营销管道的选择必须满足三个条件:第一，适应保险公司之间竞争的需要，营销成本必须得到有效控制。第二，保险营销必须能够及时跟上人们不断变化的需求，营销管道的建设必须保证能够及时了解整个宏观经济形势和金融市场动态。第三，保险营销管道必须能应用最新的信息技术，降低信息成本，维持客户和保险公司之间紧密地联系，为客户提供便利的服务。2、品牌营销是长期性的工作品牌营销工作是一个长期性的工作，从品牌定位，品牌建设，品牌推广到品牌维护，是一个相互能动，环环相扣，紧密联系的过程，正像俗语所说，“罗马不是一朝建成的”。只有上下共同努力，把品牌的观念深入人心，坚持不懈的做细品牌营销工作的每一步，才能真正贯彻品牌营销战略，在不远的将来把AAA人寿保险有限公司做成国内寿险行业的知名品牌。四、结束语AAA人寿保险有限公司是国内保险市场的新兵，在竞争激烈的保险市场上生存和发展离不开公司品牌的建设，只有找准定位，树立适宜有效的品牌营销战略，才能在强手如林的保险市场上脱颖而出。在本文的写作过程中，本人深深认识到品牌对于一个企业的重要意义，也努力从品牌营销的各个层面对品牌战略体系的建立做了分析和探讨，但限于能力，对有关的研究仍有单薄和不足之处，需要在以后的学习工作中进一步加强研究。参考文献：1 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