浙江茂新房地产公司实施品牌营销策略研究（开题报告）.docx

浙江大学远程教育学院本科生毕业论文（设计）开题报告一、文献综述（一）品牌相关理论研究 19世纪70年代，国内外学者对品牌相关理论进行最早的研究，但当时品牌并没有引起人们的广泛关注。20世纪50年代，随着市场经济与国际化贸易的发展，在企业激励的竞争环境中，品牌成为企业成功的关键因素。因此，品牌也逐渐成为国内外学者重点研究对象。 Kevin Lane Keller认为企业的品牌是一种有形资产，企业的品牌特征可以被具体的刻画，企业的品牌特征可以通过标识、广告曲、品牌名称、广告语等展现出来并据此提出了有形品牌要素理论，该理论认为企业的品牌要素作为企业品牌特征，可以将企业与其他的企业区分开来。 Ogilvy 提出企业应该着重塑造产品的品牌形象，企业品牌外在形象的重塑可以通过广告进行，通过对企业品牌的广告宣传，是消费者在进行品牌选择时有更多的感性倾向，这样可以避免因为产品同质化的加强而是消费者产生购买惰性，从而削弱对品牌的理性选择。 Ries和trout认为企业品牌的建立应当靠企业的产品在顾客头脑里定位实现，通过广告等宣传手段，使企业的产品占据顾客心理的最有利位置并据此提出了广告定位理论，后来逐渐演变成品牌定位理论。 Rajendra认为企业的品牌是一种无形资产，可以给企业带来超额的收益。从企业的角度而言，一个有品牌产品的企业比没有品牌的企业在市场上要有竞争力，会带来更多的超额现金流量；从消费者角度而言，对于同质产品的选择，消费者在产品的效用及忠诚度上更倾向于选择有品牌的产品。 宁昌会认为企业的品牌是一种要素系统，这个品牌要素系统是由构成品牌的元素及其之间的相互关系构成的。品牌要素系统就企业角度而言是指企业品牌识别系统的构成；从消费者角度来看主要是指企业品牌形象要素的构成。此外，杨宝三认为企业的品牌建设是一项系统工程，而要打造企业的品牌必须要着力从产品的质量、产品的广告宣传及规模、人才的培养四个方面进行。 余明阳认为企业的品牌的定位建设是一个过程，而品牌的建设要首先要以市场的细分为前提，通过市场的细分，确立自己的优势。其次，要选择目标市场，企业目标市场的选择是企业品牌建设的出发点，通过选择合适的目标市场为下一步的市场定位最好准备。最后，企业的品牌市场定位通过市场定位来完成。除此之外，胡欢欢人为企业的品牌的建设与定位是通过内外两个方面完成的。对内而言就是要确定企业产品的核心价值，通过对企业产品的质量、属性方面着力打造，使企业的产品形成独特优势并具有不可替代性。对外而言就是要进行产品的广告宣传，扩大产品的影响，把握市场的趋势变化。 卢泰宏、黄胜兵等认为企业的品牌是一项资产，基于此，对企业的品牌资产模型进行了三种概念模型定义：基于消费者的概念模型以及基于市场的品牌力概念模型和财务会计概念模型。（二）文献总结与评述 通过对国内外有关品牌文献的总结与研究，不难发现，无论是国内还是国外，对企业品牌的定义都不尽相同，对企业的品牌的建设也没有形成统一的结论，有的学者认为产品品牌的建设是一个循序渐进的过程，有的学者认为品牌建设是一项系统工程，企业的品牌的建设要从系统构成的各要素进行打造。虽然对品牌的定义以及品牌的建设尚没有形成统一的结论，但是品牌的建设是一项复杂而持久的工作，要在借鉴国内外有关学者研究成果的基础上，从品牌建设的各个方面对产品的品牌进行定位于建设，同时希望有关公司品牌的战略研究的文献综述能够对企业品牌建设有一定的帮助与指导。二、论文提纲引言一、品牌营销的概念二、浙江茂新房地产开发有限公司发展现状（一）拥有良好的品牌根基（二）与客户之间稳定的关系易于建立（三）产品模式较为完善（四）中国人均消费水平的上升三、浙江茂新房地产开发有限公司营销策略的不足（一）品牌知名度不足（二）营销渠道少，各渠道间缺乏联系（三）缺乏完善的监管机制四、浙江茂新房地产开发有限公司营销策略（一）产品策略（二级提纲）（二）价格策略（三）渠道策略（四）促销策略五、结论三、参考文献1龙方. 从中国游客境外爆买来分析零售企业的品牌营销策略J. 江苏商论,2017,(02):17-19+24.2. 风云榜现场丰富、多元的广告位是地产及高端品牌营销传播的绝佳载体J. 安家,2017,(Z1):99-101.3陆昱男. 我国汽车市场自主品牌与合资品牌营销策略分析J. 商场现代化,2017,(01):61-62.4李坦. 自媒体微信公众号品牌营销策略分析以“罗辑思维”为例J. 濮阳职业技术学院学报,2016,(06):82-84.5江亮,邹娟花,李红军,常生良,张玉宝,谢明正. 国内外一线体育用品品牌营销比较研究以耐克、阿迪达斯与李宁、安踏为例J. 河北体育学院学报,2016,(06):14-21.6陈日升,牛丽丽,汪娴. 篮球元素在体育用品企业品牌营销中的应用J. 体育学刊,2016,(05):30-34.7魏彬. 面向“互联网+”时代的农产品品牌营销策略研究J. 农业经济,2016,(04):125-127.8彭飞霞. MOOC时代远程教育品牌营销与扩散兼论教育大数据的调节作用J. 成人教育,2016,(03):41-46.9冯琳. 电视媒介产品的品牌营销研究以奔跑吧兄弟为例J. 新闻研究导刊,2016,(01):65+76.10王懿,黄震方. 基于游客感知的同里古镇文化旅游品牌营销策略研究J. 商业研究,2015,(09):179-185.11舒咏平,肖雅娟. 超越营销的品牌营销传播新媒体环境下广告主的抉择J. 广告大观(理论版),2015,(03):67-72.12金薇薇. 试析生鲜电商的品牌营销策略以“多利农庄”等为例J. 南京艺术学院学报(美术与设计),2015,(03):192-196. - 3 -