必胜客的营销策略研究.docx

摘 要伴随着全球一体化浪潮，我国抓住机遇经济得到显著发展，越来越多的跨国餐饮业涌入中国，在中国开设分公司。经济水平的提高以及人民日益增长的生活需求使得跨国餐饮业比如肯德基、星巴克等得到很大发展，但必胜客本土的营销策略还是存在制约其发展的因素。本文主要对必胜客本土发展的现状及营销策略进行分析，研究发现必胜客存在产品营销力度小且缺乏创意等问题，而后对所发现的问题提出有针对性的改进建议，以提高必胜客的营业额与知名度，拓宽新的渠道，也为后续研究提供参考依据。关键词：跨国餐饮；必胜客；营销策略AbstractWith the tide of global integration, China seizes the opportunity to develop its economy significantly. More and more transnational catering industries come into China and set up branches in China. With the improvement of economic level and the increasing demand of people's life, the transnational catering industry, such as KFC, Starbucks and so on, has been greatly developed. However, the domestic marketing strategies of pizza hut still have the factors that restrict its development. This paper mainly analyzes the current situation and marketing strategy of domestic pizza hut, and finds that there are some problems of pizza hut, such as small product marketing intensity, lack of creativity, etc, then puts forward targeted improvement suggestions for the problems found, in order to improve the turnover and popularity of pizza hut, broaden new channels, and provide reference for subsequent research.Key words: Multinational catering; Pizza hut; Marketing Strategy目 录1 引言 11.1 研究背景及意义 11.1.1研究背景11.1.2研究意义11.2 研究现状 21.3 研究内容与研究方法 31.3.1研究内容31.3.2研究方法42 必胜客发展概述及市场定位42.1 必胜客的发展概述 42.2 必胜客的市场定位 53 必胜客营销存在问题 53.1 产品种类较为单一,缺乏创新力度 53.2 定价较高,不利于抢占市场53.2 营销活动不够理想,难以引起消费者兴趣63.2 未能充分利用营销渠道,带来的收益较低64 必胜客营销策略改进建议 74.1 产品策略 74.2 价格策略 74.3 促销策略 84.4 渠道策略 85 结论 8参考文献9致 谢10必胜客的营销策略研究1 引 言1.1 研究背景及意义1.1.1 研究背景伴随着社会经济的迅速发展，生活质量得到一定保障，生活水平也得到明显提升，刺激了人们的生活需求，因此加速了休闲餐厅的蓬勃发展。当今社会的年轻消费群体,谈论餐饮这样的话题在生活中是十分普遍的现象，休闲餐饮相较于传统餐饮业而言，可称之为一大亮点，象征着消费新时尚，休闲餐厅重视环境情调与文化氛围，让人感觉舒适惬意，是当下许多年轻上班族以及都市潮流年轻人放松心情、休闲娱乐、享受美食的首选消费场所，休闲餐厅消费正逐渐向主流餐饮消费迈进。必胜客餐饮集团几乎在我国每一个地区都有开设分店，甚至在有些地区的大学城里也可以看见必胜客的店面。必胜客餐饮被公认为是一家中高档消费的餐饮企业，受到众多群体的喜爱与信任。研究发现当今中国的连锁餐饮市场，呈现出多极格局这一局面，肯德基与麦当劳作为餐饮行业的佼佼者，因此国内众多的学者对于连锁餐饮的研究对象都会倾向于肯德基与麦当劳，对必胜客的研究相较之下少了很多。必胜客作为肯德基同门兄弟，企业发展也毫不懈怠紧随其后，在进入中国市场即将到达30年的时间里，发展势头也较为强劲，但在发展中也遇到一些阻碍其发展的问题，导致其与肯德基同属于百胜集团之下但是销售额以及受欢迎程度却低于肯德基。本文分析必胜客营销存在的问题，提出相应的发展对策来促进必胜客的发展。1.1.2 研究意义（1） 理论意义目前国内外虽然有相关的连锁餐饮行业的研究，但是更多的是集中于麦当劳、肯德基与星巴克的研究，对于必胜客餐饮行业的分析较少，必胜客的研究数量较少。但是当今社会餐饮行业发展迅速，需要相应的理论研究来促进行业的健康发展。这里本文将结合其他学者研究的理论成果，并结合当地调研的必胜客的实际情况，提出一些见解。希望对将来相关方面的研究具有一定的理论借鉴意义，以完善相关理论的研究，形成完善的理论体系。（2） 现实意义虽然关于必胜客的相关研究也已经有了一定的成就，但是以目前必胜客的发展现状来看，营业额较低，远低于肯德基的收入的问题并没有很好的应对措施，还需要继续完善举措。个人认为传统的餐饮行业解决方式虽有一定依据，但却没有结合实际情况进行深入探讨，略显空泛。由此，本文希望在结合前人研究成果的基础上，通过探讨，提出自己的一些见解，为必胜客的营销问题找出合适的解决措施，也为我国连锁餐饮行业的营销发展提出一些建设性意见，提供参考，对餐饮行业出现的营销问题进行优化处理。1.2 国内外研究现状1.3.1 国内研究现状学者认为必胜客采取合适的营销战略并加以创新十分重要：王珺（2018）认为随着全球化进程的加快，落户中国的跨国品牌必胜客为了适应中国市场必须要不断创新营销策略，努力建立客户资源，与消费者建立深厚关系，着重强调了关系营销在营销策略中的重要性1。梁守杰（2018）认为对于餐饮行业连锁经营而言，口碑营销是最非常重要的开拓市场的方式，餐饮行业应该借助微信微博等多种传播渠道开展传播营销发挥传播优势2。陈恩佳,戎佩珏（2018）认为必胜客应该适应新媒体时代的到来，改变传统市场营销方法，指出传统营销方式已经不足以支撑必胜客现代化的发展，需要开展被年轻群体关注度高、成本低、宣传范围广的微博营销来促进发展3。徐慧,郭诗卉（2017）指出肯德基与必胜客虽然从属于同一个百盛集团，但是必胜客却没能像肯德基一样提升营收的百分比，必胜客这一困局应该借鉴同行业的优秀经验，好好调整营销策略进而处理困境问题4。雷玉倩（2017）指出必胜客作为一家跨国餐饮，本土化的实现是至关重要的,本土化营销可以促进企业迅速向前发展，强调入驻中国市场的每一家必胜客餐厅都应该实施本土化的营销方式。还列举必胜客存在的营销缺陷并重点从产品策略与定价策略为必胜客的改造提出建议5。从创新多种营销方式来看：余凤娇（2017）提出企业为了更加巩固市场竞争优势，应该进行各种公益营销活动，通过公益营销，将政府与消费者等多方联系起来，惠及消费者拉动企业发展6。林莹,徐达内,沈凤丽（2016）认为在移动互联网这个大环境下，已然对必胜客之前的营销方式产生了冲击，必胜客推出新品下午茶的同时，也应该注重营销方式，线上营销显得尤为重要，创新线上营销方式来吸引目标客户群的目光7。贾佳乐,安圣慧（2016）认为随着互联网技术的发展，社交媒体在营销中的作用不可以忽视，必胜客应该积极利用新浪微博进行营销，通过微博发布活动信息，掌握并合理利用微博的多种功能，提升微博的氛围，维系微博的粉丝群体8。常超（2015）认为餐饮行业在当今社会应该越来越重视文化营销，文化营销是企业内部与外部交流的重要方式，餐饮行业都应该结合自身特点与行业发展现状进行文化营销9。1.3.1 国外研究现状Ron Ruggless（2018）认为必须依靠出彩的营销策略才能在市场营销道路上走得更加通畅更加顺利10。Ronald Setiobowo（2017）研究认为服务体验与忠诚顾客之间存在正相关关系，必胜客必须重视服务营销，让顾客对必胜客的服务留下一个好的印象11。Jennings, Lisa（2014）通过市场研究发现，广告策略对于必胜客至关重要，应在广告上投入更多资金形成更强的营销推动力12。Sungil Lee,Shijin Yoo（2012）深入探讨应用于必胜客韩国业务转型的营销回报概念。强调利用营销回报理论的外部数据和文献进行审查,然后将这一量化的回报估计与市场营销和业务战略考虑相结合，方便审查管理层做出决定13。1.3 研究内容与研究方法1.3.1 研究内容本文的主要内容包括以下五个部分：第一部分，讲述本课题的研究背景、意义与研究方法。第二部分，分析必胜客的发展概述以及市场定位。第三部分，分析营销策略存在的问题。第四部分，主要针对第三部分讲述的必胜客营销中存在的问题并提出相关的改进建议。第五部分是结论。 1.3.2 研究方法（1）文献查阅法根据论文研究方向，检索相关书籍，收集餐饮行业经营以及营销策略等方面的文章以及报刊资料。（2）逻辑分析法在检索的众多的参考文献的基础上，对自己所研究的课题进行深入的分析与思考，运用逻辑分析的方法对本文的文章脉络进行梳理，并对框架进行细化，进而推导出本文的结论。2 必胜客的发展概述及市场定位2.1 必胜客的发展概述必胜客是披萨行业的巨头，美国知名的连锁餐厅，也作为全世界最大的披萨饼连锁企业，如今产品、环境、服务等方面必胜客已经形成自己的品牌，具有广泛知名度。大红色屋顶样式的logo形象独具特色深入人心，必胜客自1990年进军中国市场，第一家必胜客门店落户北京，2006年2月28日，第200家欢乐餐厅在广州落户，揭开必胜客在中国发展的新里程。又经过10几年的发展，目前中国已经拥有900多家必胜客餐厅14。2.2 必胜客的市场定位必胜客刚开始进入中国市场，将“披萨饼专家”作为中国的形象，企业定位是“服务正宗美味的披萨饼，打造宜人舒适和时尚优美的环境，提供专业周到的西式休闲餐饮连锁”。必胜客提供中高端产品，人均消费支出高于一般餐饮连锁店，在肯德基与麦当劳门店，人均消费金额为20元左右，而必胜客的人均消费金额达到40元左右。与肯德基以及麦当劳所不同的是，必胜客所面对的消费群体主要为具备一定经济能力的中青年白领。 随着时代的进步，社会经济水平的不断提高，休闲餐饮业也逐步得以发展，必胜客面临更大的竞争压力，要想维持高速的成长必然需要调整原有的定位，延伸品牌内涵与精神，吸引更多消费者。对市场定位的重新规划和审视，大力宣扬全新定位“欢乐餐厅”，宣传口号由“吃披萨还得去必胜客”转为了“开心时刻必胜客”到“pizza and more”，关注更多新产品的研发来满足消费者的需求。 3 必胜客营销存在问题3.1 产品种类较为单一,缺乏创新力度必胜客整体而言产品种类较少，仍旧只以披萨为主打品类，即使披萨的口味选择多样丰富但是披萨在中国餐饮市场早已不足为奇，披萨的吸引力度对于消费者并不强烈，对于披萨的喜爱程度也逐渐降低。达美乐、棒约翰、乐凯撒这些企业的崛起，各自拥有专门披萨的配方，推出了各式各样的披萨，进一步蚕食了原本属于必胜客的消费市场。同样是主打销售披萨，可是乐凯撒却先于必胜客推出全新的榴莲披萨，一上市得到广大榴莲爱好者的一致好评，必胜客担心市场被瓜分，也研发出类似的一筐榴莲披萨，外界看来无疑是追随乐凯撒的脚步缺乏产品研发力度。必胜客也缺少创新与本土思维，肯德基却可以精准拿捏到中国人的味蕾，加之肯德基的产品给顾客感觉一直都在处于推陈出新之中，也做到了依据中国人的口味，对产品进行调整与创新，例如肯德基发现小龙虾在中国的销售情况十分火爆，因此肯德基顺势推出了小龙虾汉堡。肯德基深刻认识到“中国胃”，努力迎合中国人的口味，推出皮蛋瘦肉粥、油条、饭团等，在中国本土都取得很好的销量。将中国特色与西方的快餐相结合确实是一件比较奇妙的感觉，而且给人耳目一新的印象，这也是必胜客需要进一步提升的方面。3.2 定价较高,不利于抢占市场同属于百胜集团的两家休闲餐厅必胜客与肯德基，往往肯德基的人流量消费量多于必胜客，必胜客门口内产品价格均价高于肯德基，面对过高的餐饮价格，青少年群体往往望而却步，转而走进其他门店消费。必胜客被年轻群体吐槽“性价比毫无优势”，常常与肯德基捆绑在一起，无形之中自降了身份，况且两家门店装潢风格相似，店内环境极其相似，一个主打汉堡薯条，一个主打披萨意面，在各具特色的情况之下，必胜客与肯德基相比没有取得价格优势，显示出较低的性价比，不利于抢占市场份额。 如今外卖行业也十分发达，在美团上搜索披萨，显示出的披萨最高价依然是必胜客，美团app上显示的必胜客为三星半，与周边诸多餐饮点相比毫无优势，以至于消费者留言吐槽“披萨太贵”“价格不亲民”。线上与线下必胜客都由于定价太高而处于一种尴尬的境地。3.3 营销活动不够理想，难以引起消费者兴趣必胜客所采取的营销活动形式比较单调且力度不够，没有像麦当劳与魔兽世界联合开展热门的大型主题活动吸引消费者进店消费，也没有像肯德基一样高频率开展多种话题营销，在线制造多种话题与消费者进行营销互动。必胜客往往是采用食品套餐组合、发放优惠券较为俗套且力度较之肯德基麦当劳更小的营销活动，没能很好吸引消费者。对于消费者而言，必胜客缺少令人印象深刻的热门主题的营销活动，推出的活动常规且影响力较小，即使之前有参与世界杯、地球一小时等热门话题，但推广程度不高因此在社会上被消费者熟知程度也很有限。当前对于必胜客的营销活动仍旧只停留在特定时间段的天天特价以及指定美食半价。3.4 未能充分利用营销渠道，带来的收益较低各个餐饮行业，对于传统的市场营销活动的开展都大同小异。如今处于新媒体时代，竞争日益激烈，如果仅仅只采用传统的营销方式，必然在营销方面被对手所赶超。新时代下最值得一提的新型营销方式是微博营销，因其宣传覆盖面广、关注度高且成本低被众多的企业所喜爱进而得以推广。必胜客虽然也有采用微博营销，但却没能充分利用微博营销的效益，带来的收益较低。必胜客于2011年1月开始，创建名为“必胜客欢乐餐厅”的官方账号进行了微博营销。经过8年多的经营粉丝数已经破百万，平均每天发布2条微博。然而必胜客所发布的微博内容未能取得理想的效果，单一形式不够新颖，只关注发布的数量，没能与粉丝进行良好互动，评论转发与点赞量都相对较少。微博平台上粉丝发表的评论和看法，必胜客却没能及时做出回应，没有解答消费者的疑问，这必然降低粉丝参与互动的积极性，必然导致必胜客缺乏微博话题热搜度。4 必胜客营销策略改进建议 4.1 产品策略必胜客作为西方餐饮业，想要在中国拥有稳定的市场，必须要不断完善本土化策略。注重食材本土化，符合东方人的口味，以及包装本土化，对产品外包装进行本土化创新，融入更多的中国元素，由此更加容易获取中国人的青睐。必胜客也应该拓展产品线，积极研发更多适合中国人口味的食品，而不仅仅把精力放在在对于披萨的口味研发上，在保证披萨产品的传承以及丰富之外，重点开发非披萨产品，逐渐打造出“全餐”的概念。根据中国市场的特点进行产品组合的改进，例如依据中国所特有的传统节假日，推出独特新颖的食物，可以制作成套餐以此形成焕然一新的组合，给消费者耳目一新的感觉，更好地满足消费者的就餐体验以及贯彻新的市场定位。4.2 价格策略在餐饮行业激烈的竞争下，灵活运用价格营销战略显得尤为重要，必胜客的定价调整势在必行。必胜客应当将消费者的承受能力纳入考虑范围之内，将主打推出的产品进行合理化定价。对于消费者普遍反应价格太贵的九寸披萨重新定价，考虑消费者在五十元左右可以消费九寸披萨的意愿，不应与主推披萨的乐凯撒价格存在太大差距。下午茶点心应尽量小巧低价，以此吸引消费者进店消费。如今青少年群体热衷选择在休闲餐厅进行聚会，必胜客可以针对这一群体消费能力较低但是人数众多的特点，凭借学生证提供更加优惠的折扣来使得消费者成为忠实用户。同时贯彻落实好会员消费制度，会员享有专属折扣价，以此增强品牌忠诚度。不应仅仅局限于每年特定时间段的天天特价活动，可以不定期推出实惠的尝鲜价格等优惠活动供消费者选择。根据不同群体的不同需求，对于多样的套餐进行合理的组合定价。4.3 促销策略促销活动必须大规模的在全国各地的必胜客进行推广，全面贯彻执行统一的经营标准，但是推出的促销活动应该新颖具备地方特色。不应该仅仅只局限于简单的食品套餐组合，而应利用好促销策略，进一步打开市场。将促销化为两类，其一推出新产品比如推出独特的在别的餐厅吃不到的食品吸引消费者眼球进行促销。其二借助传统节日或者特殊节日这样的契机，满足特定时间的饮食方面的需求，比如必胜客在新年推出专属的“新年年夜餐”，在圣诞节推出圣诞晚餐进行促销。此类促销活动以产品为中心，打造出特别的用餐氛围，进店消费送特色小礼品进行促销，对于消费者是一个愉悦的消费体验。4.4 渠道策略微博营销作为新媒体时代下最重要的产物，具备巨大的发展前景，被用户关注和浏览度远远超过微信公众号等平台，必胜客必须要充分利用以及开发微博的资源，与此同时注重与微信、美团、饿了么、天猫等平台的合作，注重外卖营销，吸引更多消费者的关注，增加产品的曝光度，获取更多的经济效益，打造竞争优势。必胜客在微博上发布的内容可以选用短视频等直播方式进行对原有“图片+文字”的创新，利用好粉丝效应，积极与粉丝进行互动。同时利用微博营销，也应当在微博页面上呈现吸引消费者的营销策略比如发布产品半价优惠的福利预告，尾数定价与低价策略来吸引消费者的眼球。必胜客也应利用微博结合当下热点问题开展主题活动来激发消费者的购买欲望。5 结 论必胜客作为西式餐饮业进驻中国市场，最需要的是营销，可最缺乏的也是完善的营销，因此就需要制定因地制宜的营销战略。本文有针对性的对最具有代表性的必胜客的市场定位、企业营销等几方面进行研究，研究发现必胜客存在定价较高、产品种类单一、促销活动不理想等问题，而后对所发现的问题有针对性的在营销的4P组合策略方面提出改进建议，使得必胜客向更好方向发展取得更大的竞争力，也为后续研究提供参考依据。参 考 文 献1王珺.关系营销视域下必胜客品牌本土化传播策略研究D.长春工业大学,2018. 2梁守杰.连锁经营视角下餐饮行业的营销策略分析J.经济研究导和刊,2018(32):163-164. 3陈恩佳,戎佩珏.新媒体时代下必胜客的微博营销策略研究J.纳税,2018,12(28):177+180. 4徐慧,郭诗卉.必胜客之困J.中国连锁,2017(02):36-38.514雷玉倩.必胜客的中国本土化营销策略研究D.湖南农业大学,2017.6余凤娇.百胜中国公益营销案例研究D.江西财经大学,2017.7本刊编辑部,林莹,徐达内,沈凤丽.O2O裂变营销:必胜客下午茶J.中国广告,2016(09):25.8贾佳乐,安圣慧.必胜客微博沟通策略研究J.中外企业家,2016(19):96-97.9常超.餐饮行业文化营销策略研究D.内蒙古财经大学,2015. 10Ron Ruggless.Pizza Hut goes long in NFL marketingJ.Nation's Restaurant News,2018.11Ronald Setiobowo.The Influence of Experiential Marketing,Service Quality on Customer Loyalty and Satisfaction at the Pizza Hut Restaurant in the Tunjungan Plaza SurabayaP.Proceedings of the Mulawarman International Conference on Economics and Business (MICEB 2017),2017.12Jennings,Lisa.Restaurant Marketing Watch:Pizza Hut's 'Flavor of Now' ads highlight changeJ.Nation's Restaurant News,2014.13Sungil Lee,Shijin Yoo.Return on marketing investment:Pizza Hut Korea'scaseJ. Management Decision,2012,50(9).15年轻人都在玩什么?必胜客与抖音牵手引领“不怕黑”美食风尚J.成功营销,2018(Z2):80. 16黄丽娜.网易严选携手必胜客:我们开了一家“黑店”J.销售与市场(管理版),2018(01):95. 17程强云.大学生群体“优惠券”的营销战略分析J.经营者,2016,30(11):64-64.18贾燕卓,金依明.必胜客欢乐餐厅在大连地区的营销策略分析J.对外经贸,2015(05):122-123.19王舒.百胜（中国）的标准化与本土化营销模式分析D.辽宁大学,2014.20利炜.餐饮行业服务营销的相关策略J.统计与管理,2014(06):110-111.21李巧灵,唐铮,赵申苒.跨国餐饮企业中国本土化研究:以哈根达斯、必胜客、星巴克为例J.管理现代化,2013,(2):59-61.22张涛.必胜客在中国的营销战略制定研究D.华东理工大学,2011.23杨琨.必胜客之产品营销策略J.中外企业家,2009(14):130.24肖明超.指数营销：让你的品牌更有品位J.现代营销(经营版),2008(07):60-61.致 谢光阴似箭，四年的大学生活即将结束，我们将正式踏上社会。在这四年的学习期间，感激帮助过我的所有老师与同学。在论文即将完成之际，我在此向所有期间给予我支持和鼓励的人表达我最真挚的感谢。感谢我的论文指导老师储苏凯老师在此期间对我的耐心指导。储苏凯老师总能针对我所提出的问题，耐心地给我提出相关建议。在繁忙的工作之外仍然悉心帮助我修改论文，从论文的选题方向、具体构思到最后的修改定稿，储苏凯老师都以严谨细致的态度进行修改，并对论文的核心问题与我进行沟通，给我提出切实可行的指导性意见。十分感激储苏凯老师在我论文撰写期间的付出和指导。感谢经济管理学院的全体领导和老师四年来的悉心教导，让我取得了一定的理论知识，同时也感谢我的辅导员邱文君老师，在生活和学习方面也给了我很多的关心和帮助。感谢实习工作单位对我工作和学习的理解和支持，以及我最好的朋友对我的帮助和建议。感谢参与我论文评审和答辩的各位老师，给出中肯的评价和意见，让我能够取得更好的进步。再次对所有陪伴我前行的人们致以深深地谢意，在未来的日子里，我将更加努力，不负大家的鼓励，砥砺前行。11