浙江海宁许村镇家纺业品牌营销研究文献综述.doc
浙江财经学院东方学院毕业论文文献综述 浙江海宁许村镇家纺业品牌营销研究文献综述学生姓名 金建军 指导教师 王跃梅分 院 工商管理分院 专业名称 市场营销班 级 08市场营销1班 学号 0820310107 提交日期 年月日 答辩日期 年月日一、前言 海宁市许村镇目前有12000余家家纺企业，早在2002年，许村镇就获得了“中国布艺名镇”称号。经过近年来的发展，许村镇已经形成了以家纺业为主的产业集群，呈现出“工业企业聚集、专业市场升级、集群整体发展”的良好态势，当之无愧地成了国际上主要的家纺产品采购中心之一。许村镇家纺业虽然名声在外，但是目前大多数企业品牌意识不强。全镇有销售窗口的家庭企业没有自己的产品品牌，也没有专业设计人员，研发设计能力弱，产品花型仅凭自己的感觉和市场信息来生产，没有自己的特色，跟着市场走，造成了市场花型类似、大同小异，低价恶性竞争现象十分严重。即使有的企业开发了新的产品，跟风仿冒快，版权意识不强，缺乏行业引导和行业自律，行业间恶性竞争的现象时有发生，虽然成立了海宁家纺行业协会，但行业管理功能不健全，政府与行业协会的职能界限不清，行业协会作用发挥不够。针对以上问题，本文理论结合实际，进一步通过分析发现其中影响许村镇家纺品牌发展步履维艰的根源问题，从而为拓宽企业品牌发展渠道、重塑企业品牌、提升企业竞争力提供创新性建议。二、 关于品牌营销的研究国外方面，对品牌理论的系统性研究开始于1955年，由伯利B加德纳（Burleigh B.Gardner，1955）和西德尼J尼维（Sidney J.Levy，1955）提出情感性品牌和品牌个性思想。菲利普·科特勒（Philip Kotler，1997)认为，品牌是一个名字、称谓、符号、设计。其实质是使自己的产品或服务区别于其他竞争者，从本质上说，品牌是产品或服务的提供者向购买者长期提供的一组特定的特点、使用和服务的承诺和质量的保证。霖·亚萧（Lynn BUpshaw，1995)则认为，品牌是名称、标识和其他标记，其目的是使某种产品或服务有别于其他产品或服务。Alexander LBiel（2003）提出，品牌资产是一种超越生产、产品及所有有形资产以外的无行资产，其带来的好处是使该产品预期未来的收益远远大于推出其他品牌所需的扩充成本。Jason Holloway（2003）认为，品牌资产就是产品或服务为消费者提供的无形价值。国内方面，梁中国（2001）提出“易难7F”品牌管理模型。7F (Seven Forces) 即品牌成长的七个驱动力, 具体包括综合调查、市场定位、品牌规划、品牌审定、品牌推广、品牌监控、品牌提升等, 概括了品牌运作作为一个过程管理的实质。7F 模型在强调战略性、系统性的同时, 尤其注重灵敏性, 即根据不同组织的特点和品牌状况, 提出具有针对性的解决方案, 以适应激烈竞争的市场环境。这一观念的提出对于国内企业界有关品牌建设是一个很大的促进。李光斗（2003）提出从以下七个方面来打造品牌:品牌管理、广告管理、宣传通路管理、生产管理、人力资源管理、销售管理、知识管理。李光斗（2004）又在其所著的品牌竞争力中提出, 在产品同质化的今天, 品牌竞争力包含了企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力资源等方面的综合, 是企业核心竞争力的外在表现。翁向东(2003)以品牌战略和低成本营销为主要研究方向，先后在业内权威物刊国际广告、中国企业家、销售与市场发表论文五十六篇近六十多万字，其研究成果卓有成效地帮助了中国企业降低营销成本和创建强势大品牌。三、 关于家纺业品牌营销的研究David A. Aaker(2003)从家纺品牌的概念、家纺品牌的简史、家纺品牌的文化、家纺品牌的功能、家纺品牌产业链、家纺品牌的策划、家纺品牌的产品、家纺品牌的市场、家纺品牌的管理、家纺品牌的创新、服装品牌的传播等十几个方面，比较全面地构建了家纺品牌学的基本框架。对上述各个方面的意义、类别、特点、原则、要素、内容、方法、流程或途径，进行了有选择的概括性论述。Thomas R. Duncan（2009）认为随着社会精细化分工的进一步强化，经济和生活水平的提高，家纺行业正从耐用消费品逐步转化为快速消费品；从单品类产品营销逐步转向整体家居营销。对于这一国际趋势，许多传统内销企业并不适应，相反对于没有传统内销包袱的外销企业反而可能更快适应。从观念上看，外贸企业对接国际市场，产品质量控制体系、产品的包装、物流信息和接收产品设计、开发信息等观念，要比内销企业更适应国际趋势。 蔡勇，王思钰（2009）认为我国家用纺织品行业正处在高速发展阶段，品牌的建设尤为重要。通过比较家纺品牌企业和非品牌企业在金融危机中的数据，可以发现品牌企业和非品牌企业受金融危机影响的程度有很大差别，一方面大量的非品牌企业在金融危机中亏损，另一方面很多品牌企业呈现逆势增长的态势。俞吉伟(2005)无论国内还是国外对家纺产品的世界名牌认知程度还处在较低的水平，远远没有达到服装那么清晰的程度。国际知名品牌也远没有服装那么繁多，当然，这并不代表家纺品牌不太重要，而且相反的是特别重要，只是人们的意识正经历从不清晰到清晰的过渡时期，稍稍了解中国家纺产业的人不知道梦兰、梦安娜、罗莱的可能很少，因此，目前是打造品牌的最佳时机，与服装相比，稍低的宣传成本将会带来极大的市场影响力，因此，打造世界知名品牌，我们拥有极好的机会，谁抓住了这一主动权，谁才能在未来的市场中占上一席之地。四、 总结本文参考了19篇国内外的文献，对品牌营销的概念、品牌营销在我国的发展、家纺行业的品牌营销现状和许村家纺业的发展等方面进行了研究。中国家纺业发展历史悠久，但真正做品牌是从上世纪八十年代开始，在此之前，家纺产品只注重使用价值。当时，家纺行业做品牌更多的是采取模仿国外的方式。品牌意识在我国真正加强是从2001年开始的。从那时起，我国政府全面实施了名牌发展战略，各类中资企业、华人企业都在积极进行技术创新，开拓国际市场，增强国际竞争力。许村镇作为中国家纺业名镇，虽然行业名气大，但在各生产企业中，真正能作出品牌的寥寥无几。因此做好品牌营销，对于许村镇家纺业的进一步发展有非常重要的作用。五、 主要参考文献1菲利普·科特勒(美)：营销管理分析、计划和控制M ，上海人民出版社，1994年5月。2王海涛：品牌竞争时代一开放市场下政府与企业的品牌营运M，中国言实出版社，1999年4月。3大卫·奥格威（美）：一个广告人的自白M，中信出版社，2008年9月。4 凯文·凯勒（美）：战略品牌管理M，中国人民大学出版社，2006年9月。5梁中国：首届中国市场品牌战略论坛文集C，2004年。6李光斗：卓越品牌七项修炼M，浙江人民出版社，2003年第一版。7迈克尔·波特著（美）：竞争战略M，华夏出版社，2005年10月版。8罗勇：区域经济可持续发展M，化学工业出版社，2005年5月版。9余明阳、姜炜：品牌管理学M，复旦大学出版社，2010年2月版。10大卫·奥格威（美）：创建强势品牌M，内蒙古出版社，2000年版11赖松：“家纺布艺仍然是青春产业访浙江省海宁市许村镇党委书记姜仲民”，纺织服装周刊J，2010年第34期。12刘兴、林小钟、许培源：“海宁家纺:盛会下的“警世通言”由第七届海宁家纺博览会”，中国纺织J，2007年第10期。 13祁小华：“海宁许村家纺走出危机的思考”，合作经济与科技J， 2009年第13期。14刘兴、林小钟：“草根经济凸现海宁模式由海宁家博会联想”，中国纺织J，2006年第11期。15蔡勇、王思钰：我国家纺行业品牌效应分析，中国经贸导刊，2009（18）16俞吉伟：“中国家纺打造国际品牌的机遇与策略”，“上海国际家纺产业园杯”2005中国国际家用纺织品发展论坛会，2005年。17Thomas R. Duncan:Driving brand value，Wharton School Publishing, Apr2009.18David A. Aaker:Managing Brand Equity,Free Press,Sep1991.19John L. Mariotti:Brands & Branding,Perseus Publishing,Jan2001.
