浅析互联网时代企业营销策略的变革——以微信营销为例 (2).doc

浙江省高等教育自学考试毕 业 论 文题目：互联网背景下的企业营销策略研究以微信为例主考院校： 浙江工商大学 专 业： * 准考证号： * 学生姓名： * 指导教师： * 2 0 1 9年 * 月浙江省高等教育自学考试毕业论文目 录一、前言2（一）研究背景2（二）国内外研究现状3二、互联网时代下的微信营销4（一）微信营销的定义4（二）微信的使用现状4（三）微信营销案例5三、微信营销的存在的问题7（一）企业营销成本增加7（二）企业微信营销的水平不足7（三）用户在微信公众平台的活跃度较低，粉丝粘度低7四、针对企业微信营销中出现的问题的解决对策7（一）适当增加微信运营的资金8（二）研究相关产品，推出相关产品8（三）加强对现有客户资源的管理8五、结语8参考文献：910互联网背景下的企业营销策略研究以微信为例作者：* 指导老师：*摘 要：自从2011年1月21号微信腾空出世，使得移动互联网界掀起了一股别样的营销风暴，为新媒体时代开辟了新道路，短时间内微商如雨后春笋般冒出，队伍不断壮大。新事物的出现必然伴随着质疑和肯定双重声音，可我们不能否认的是，微信以潜移默化的方式渗透并影响着大众的生活方式以及习惯，同时拓宽并影响着现有的营销手段。甚至可以毫不夸大地说，微信营销的出现带动了营销领域颠覆性革命的的进行，并一举成为诸多企业当前经济模式下生存的倚仗。如今，微信的作用早已不单单局限于信息的交流和传递，而是逐渐在移动互联网界占据了举足轻重的地位。微信为我们提供的不止是筒单的交流平台，更营造了别样的企业营销环境。将微信与传统营销模式对比可知，其优势在于为用户提供了更为人性化的体验感受，使得产品、品牌以及企业的核心价值更能得以彰显，是企业营销模式的一次全新变革，真正实现了随时随地海陆空全天候的营销理念。本文借助相关理论以及具有代表性的案例探究其利用微信营销亮点。再通过分析微信的使用现状，找出微信营销存在的问题，然后根据当前微信营销的不足之处；并且针对性地给出切实可行的建议以及改进方案，期望能通过微信营销手段使得该公司经营业绩能够有所增加，同时也能够为其他电商企业带来一些新的思考和经验。关键词：互联网；微信；微信营销一、前言（一）研究背景互联网与移动通信的结合开启了移动互联网时代，而4G技术的出现又大力地推动了移动互联网的发展。在移动互联网时代，数据、图像、语音等信息的传播成了一件轻而易举的事情。随着手机及WPA业务的普及，微博、微信和人人网等新型媒体迅速地吸引了大量的用户，用户聚集的平台也成了各企业盈利的手段，微营销应运而生。以电视、报纸为主的传统营销手段成本高、耗时长、营销效果一般，而微营销成本低廉、传播迅速、受众范围广，往往能达到良好的营销效果，因此近年来各企业都把微营销作为主要的营销方式。微信则是发展速度最快、用户活跃量最多的，2013年11月份，微信用户突破6亿大关，成为全亚洲用户群体最大的通讯软件。各企业都敏锐地嗅到了微信带来的商机，微信营销成了当下最热门的运营手段。（二）国内外研究现状1、国外研究现状关于互联网营销的研究，国外的发展更加成熟。1996年，朱迪斯特劳斯和雷蒙德弗罗斯特在网络营销一书中以互联网为大背景，关注对竞争性经营战略的讨论，阐述了如何通过互联网帮助企业创造收入，同时提高客户价值。2003年卢恩在多对一营销：后网络经济时代的营销制胜模式中提出了在互联网时代客户的重要性力主在现阶段互联网调整时期就建立有效的营销机制、长期的收益体系。微信于2011年1月份问世，同年4月份以“WECHAT”的形象走出国门，微信用户主要集中在中国，国外关于微信营销的研究文献寥寥无几。2、国内研究现状微信自从问世以来，发展速度惊人，导致人们对于微信营销的速度远远跟不上微信的发展速度，学者们对于微信营销的研究主要在2013才开始。2013年，徐志斌在社交红利:如何从微信、微博、QQ空间等社交网络带走海量用户、流量与收入一书中应用了大量的真实案例和数据，阐述了如何在微信营销中科学地利用微信这个平台的现有资源，使企业和创业者获取更多的社会红利。于翰强的基于微信的企业网络营销模式探讨一文较为全面地阐明了微信的优劣势和运营状态，强调微信运营是大势所趋，企业应利用微信营销结合企业战略来进行营销。张小媚在基于微信公众平台的企业品牌传播策略研究中提出要从显著性、绩效、形象、评判、感觉和共鸣这六个构建品牌的维度来策划、设计与运营企业的微信公众平台。刊登在21世纪药店的开启双向、互动、深度的微信营销中提出“一万个微信听众，相当于一百万个微博粉丝”的说法，指出微信用户的实际价值，说明微信营销具有双向性、互动性和深度性。齐洁在中国经营报中发表微信营销如何“被神化”，指出商户急于商业推广，与用户的需求不相符，导致微信公众平台的用户粘性低，微信营销目前处于泡沫化的低谷期。必须通过二次开发将公众号从媒体型的工具转化为可以向用户提供服务的产品，才能使微信公众号被用户所需要，从而开启微信的营销功能。微信的发展速度极快，在其功能快速地不断更新中，现有的研究理论存在很大的空缺。大多数研究中重视微信公众号的传播功能，而忽略了其提供交易的功能，没有形成完整的微信营销链。因此本文对时下的企业微信营销具有一定的借鉴作用。二、互联网时代下的微信营销（一）微信营销的定义微信营销是以移动互联网为基础，企业或者个人通过微信进行营销的一种模式。微信的迅速发展是微信营销兴起的根源，用户可以通过微信订阅自己感兴趣的公众号，经营者可以在公众平台上提供粉丝需要的信息，并且对自己的产品进行推广，是一种点对点的营销模式。微信营销主要是通过苹果系统和安卓系统的手机或者iPad中的移动客户端进行区域定位营销，商家可以通过微信公众平台展示商家微官网、微推送、微会员、微活动和微支付，形成了当下最主流的微信互动营销模式。（二）微信的使用现状微信于2011年1月份由腾讯公司推出，只需要耗费少量流量就能发送文字、图片、语音和视频，还兼备“朋友圈”、“摇一摇”和“公众平台”等插件功能。微信自2011年1月份问世以来，历时长达6年，这6年中，微信不断更新版本，与时俱进地增加新功能，满足人们不断变化的需求。在微信发布的第一个版本中，仅有简单的即时通讯和发送照片等功能，同年在发布的几个新版本中新增了读取手机通讯录、多人会话、语音对讲、“查看附近的人”、“摇一摇”以及漂流瓶等功能。2012年初，随着微信功能的不断更新，微信用户已超过1亿人次，并继续添加相册、视频聊天、摇一摇传图、语音搜索等功能，到2012年年底，微信用户突破2亿。2013年年初，微信用户超过3亿，成为全球用户量最多的通讯软件，13年间微信用户增长速度极快，到13年的9月份，微信用户量突破6亿大关。2013年到2017年，微信不断革新，在这期间新增的功能中我们熟悉的有：二维码功能、位置共享并导航功能、滴滴打车功能支付功能、红包功能和备份通讯录功能等等，并且以“Wechat”的形象进军海外。微信的各种功能渗透到人们生活中的方方面面，具有商业性、服务性和社会性的特点，让使用者对微信“上瘾”，从而增加用户对微信的粘度，根据微信团队发布的2016微信数据报告，微信在2016年9月份的日登录用户高达7.68亿，这个数据意味着在中国13亿人口中，有超过一半的人在使用微信。微信公众平台于2012年推出，分为订阅号和服务号，在2014年已有超过600万账户开通微信公众平台。微信用户可以通过平台搜索、扫二维码和名片推荐等方式关注公众号，操作便捷，渠道多样，使微信成为企业建立品牌形象最好的根据地。从互联网和移动通讯普及以来，各类通讯软件层出不穷，而微信之所以能突围而出，就是因为它在发展中不断创新，以多样化的功能满足用户不同的需求以及不同时代中的用户需求。（三）微信营销案例微信的流行吸引了各商户纷纷进驻，微信营销成为当下企业主要的营销策略，各大招聘网站上对于运营人才的要求都有微信运营的技能。微信以通讯工具的身份问世，微信营销也是建立在微信双向沟通互动的特点上来运营的。下面我们就通过几个经典案例来探究一下微信是怎样运营的。说起企业营销的成功案例，不得不提的当属杜蕾斯。作为一种比较私密性的产品，在品牌营销的过程需要更加慎重，既要避免低俗不雅，考虑消费者的接受程度，又要能够加强公众对品牌的关注。而杜蕾斯一贯的营销风格就是朦胧而调皮，内涵而风趣，还善于将营销内容巧妙地与实事热点相结合，引起消费者对营销内容的共鸣，给消费者留下更加深刻的印象。2012年，杜蕾斯敏锐地察觉到微信营销的发展空间，加入了微信营销的行列，申请了微信订阅号，并且发送了这样一条推送消息：“杜杜已经在后台随机抽中了十位幸运儿，每人将获得新上市的魔法装一份。今晚十点之前，还会送出十份魔法装！如果你是杜杜的老朋友，请回复我要福利，杜杜将会继续选出十位幸运儿，敬请期待明天的中奖名单！悄悄告诉你一声，假如世界末日没有到来，在临近圣诞和新年的时候，还会有更多的礼物等你来拿哦。”在推送发出两小时后，杜蕾斯后台就收到了几万条来自粉丝留言的“我要福利”，用十份套装就能换取几万名粉丝，达到的营销效果是低成本高收益，这种营销效果得益于微信营销中企业与消费者的双向沟通的功能。近期微信营销活动做的比较成功的则是星巴克。星巴克进军中国大陆已有17年的时间，在中国的门店超过2300家，并且计划在2021年将门店数量扩大到5000家。星巴克以高雅的姿态成功的进驻中国，一杯星巴克成为中国人心目中小资生活的标志。星巴克在美国其实是一家十分具有“科技感”的公司，早在2011年就与PayPal等第三方支付平台合作，来自手机应用的交易量占直营店铺的21%。而在中国市场，星巴克则把重心都放在了提升服务和扩张门店上，在移动支付方面的战略则保守一些，直至2016年才开通了微信支付功能。事实上，支付宝和微信都希望能够获得与星巴克的合作，为什么微信可以取得星巴克的青睐呢？星巴克一向注重与客户之间的联系，因此微信作为一款社交工具，更加符合星巴克的营销策略。在2017年初，星巴克与微信合作推出了“用星说”，即通过“星巴克中国”这个微信服务号购买相应的礼品，然后转赠给微信好友，用微信“星巴克绿包”来代替微信红包。其实微信的第三方服务中早已有滴滴出行、京东优选、美丽说和美团外卖等企业进驻，却只有“用星说”掀起了一股热潮。美丽说等第三方服务平台只是微信进入第三方页面的一个入口，而“用星说”则是一款社交礼品，它通过人们之间的交流赋予了全新的意义，微信用户在作为消费者的同时，更加成为了品牌宣传的“自来水”。这样一来，星巴克既促进了线上消费量，又在销售的过程中建立了良好的品牌形象，这样的营销效果可谓是一举两得。当然也不是所有的企业的微信营销现状都是这么可观的。2014年，“围住神经猫”这款小游戏在微信朋友圈曾经风靡一时，许多微信用户都被它的烧脑玩法所吸引，不少人都玩过这款游戏并且在朋友圈晒出自己用了多少步困住了“神经猫”。但是绝大多数玩家都不知道这款游戏实际上是为了推广“泥巴怪”这一公众号。“围住神经猫”作为一款手游名噪一时，该公众号的营销团队却没有发挥其真正用处，没有将这款游戏与品牌宣传结合为一体。不仅是“泥巴怪”，还有许多中小企业由于知名度低、营销团队水平有限等原因，很难在微信上达到预期的营销效果。微信营销在降低营销成本的同时，也大大地增加对营销水平的要求，各个企业在微信营销中达到的效果不一，有的企业在微信营销中获得了一大票粉丝，却也有的企业无法感受到微信营销带来的品牌效益。总体来说，微信营销现状还是比较可观的。三、微信营销的存在的问题如同微信的发展速度一般，微信营销的发展也十分快速，专家们对微信营销的研究速度落后于微信营销的发展速度，以至于微信营销没有形成系统的理论，因此企业进行微信营销仍不可避免地存在许多不足之处，主要包括以下几方面：（一）企业营销成本增加微信公众平台需要比较频繁地发布消息、与粉丝互动才能增加与用户的粘度，这就需要有人长期的进行运营，这就增加了营销的人力成本；其次，在微信上面做有奖活动等也需要投入一定的资金。许多企业希望在微信上投入少量资金来获得理想的营销成果，这往往是不现实的。（二）企业微信营销的水平不足微信营销虽然比电视、报纸和网站等营销的成本低，但是却不像这些媒体一样只要进行广告就会有一定数量的受众群体，相比这些媒体，微信具有封闭性，存在着“粉丝量”的问题，需要有一定量微信用户自动成为企业的粉丝并且不取消关注，微信营销才有意义。另外，微信营销还没有形成系统的理论，对于微信营销的方法缺少科学的指导，所以需要企业自己探索运营，这对微信营销的水平有很大的要求，但并不是所有企业都有高超的营销水平。（三）用户在微信公众平台的活跃度较低，粉丝粘度低根据艾媒咨询数据，近半年内有使用过微信的用户达到了近九成，其中有42.5%的用户偶尔使用微信公众平台，仅有24.1%的用户经常使用微信公众平台。许多企业在公众平台发布的消息缺乏创意、信息不实用和垃圾广告太多都是造成粉丝粘度低的主要原因。四、针对企业微信营销中出现的问题的解决对策微信营销是企业的福音，因为其缺点就放弃它能为企业带来的商机是不理智的。事实上，每个营销方式都存在不足的地方，需要投入足够的精力，才能获得理想的营销效果。针对微信营销中出现的问题，本文提出以下对策：（一）适当增加微信运营的资金从申请微信公众号到发布消息，企业都不需要向腾讯支出任何费用，但是却对企业的运营水平的要求大大的增加了。对此，企业应该适当的增加资金投资到运营团队的建设和营销活动上，高质量的运营人才能够直接提高企业的运营水平，活动资金是支撑多种类型的营销活动的基础。（二）研究相关产品，推出相关产品简单的说，如果用户关注了一个花店的服务号，有在这个服务号买花的意向，那么我们可以猜测该用户希望在这个花店的服务号上面看到的信息一定包括该花店的优惠活动和各种花的养护常识，因为每个消费者都希望能够买到物美价廉的产品，同时会买花的人一定希望把花养护得更好，所以这两种推送消息不会引起用户的方案，反而能增加用户的粘度。本文中提到的杜蕾斯和星巴克的微信公众平台都注意到了这一点，星巴克中国的服务号的功能介绍中写到：“获得更多咖啡知识，体验更多精彩活动，快加入微信里的星巴克第三生活空间吧。”杜蕾斯的订阅号的功能介绍中写着：“最好玩的品牌活动，最正经的良性知识，最丰富的产品介绍，尽在杜蕾斯微信！”其中，“咖啡知识”是与星巴克产品延伸意义相关的事物，“两性知识”是与杜蕾斯产品延伸意义相关的事物，买咖啡的人会关注咖啡知识，买避孕套的人会关注两性知识，从这个角度进行营销，往往能引起用户的兴趣。（三）加强对现有客户资源的管理首先，注重用户体验，利用好微信的双向互动性，根据用户反馈制定并及时调整微信营销策略，根据用户的需求来推出各种活动，发布用户想在该公众号看到的消息；其次，对于粉丝的留言、评论等要尽可能地及时回复，让客户感觉到自己在公众平台上的存在感。五、结语作为一种新兴的营销方式，微信营销在短时间内被各企业所接受，但是在快速成长的过程中也存在着许多不足的地方。目前在国内，微信是任何一个媒介都无法取代的，微信的影响力巨大，企业万不可因为微信营销的弊端就放弃它能为企业带来的商机。微信营销还存在很大的发展空间，希望可以通过对本课题的研究使微信营销更好地为社会服务。参考文献：1 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