跨文化交际中的跨国公司营销策略——以新百伦中国本土化品牌营销为例 .doc

跨国公司中国本土化品牌营销战略研究以新百伦品牌为例摘 要本土化策略是一个事物为了更好适应发展和生产，而根据市场环境而当地化发展的一个过程。经济全球化的进程在不断加快，和任何国家的跨国公司都面临巨大的竞争，我国企业也不另外。我们以新百伦品牌在我国实施本土化策略的方法为基础，很多方面可能对实现新百伦品牌在我国进行品牌营销为目标的因素分析，结果表明：对中国本土化策略不进行深透了解，对新百伦品牌营销是不利的，新百伦应该开展深入细致的市场调研，树立良好的企业形象，并且注重消费者的消费心理和东道国文化传统，对跨国公司在我国实行本土化品牌营销策略提供理论基础与实行依据。关键词：品牌营销；本土化营销 ；跨国公司 Abstract Localization strategy is a process rather than a purpose, a thing in order to adapt to the current environment to do changes, the popular saying is to go in Rome as the Romans. With the rapid development of the global economy, China's multinational corporations are facing increasingly fierce competition. On the basis of the method of implementing localization strategy in our country by new branded brand, we may analyze the factors of realizing brand marketing of new branded brand in our country. The result shows:It is unfavourable to the Chinese localization strategy, which is unfavorable to the brand marketing of the new 100 Lun. It should carry out thorough and meticulous market research, set up a good corporate image, and pay attention to consumer psychology and host country's cultural tradition, and provide a rational marketing strategy for MNCs in our country. On the basis and the basis of implementation.Keywords: brand marketing; Localized marketing; transnational corporations 1 绪 论在全球化经济迅速推进的今天，企业间的竞争越趋白热化，因此各公司在市场争夺方面都面对本地和外来公司的同时竞争。因此，谁想在激烈的市场竞争中脱颖而出，就必须对各个目标市场的“习惯”、“喜好”进行深入的了解，开发针对性的产品。站在专业的市场营销角度根据产品差异、个性化营销，通过对各地市场的社会、文化的研究，可以更好的设计开发出适合不同社会和文化底蕴的特色产品，且更有助于营销市场的开拓。本文的研究从如何更好适应“当地市场”的市场需求，满足各类消费者的个性化需求，将品牌影响力极大提高，实现跨国企业的全球品牌影响战略，“本土化”战略必须提到企业的首要战略地位。本文先对品牌本土化营销进行以下几方面的研究：1、简介了品牌本土化的各种概念，2、对公司品牌本土化营销的状况和面临的问题，3、简单的介绍了我国跨国公司提高品牌营销的方略。论文采用的主要研究方法为文献资料和定性分析。具体的研究方式为以研究内容为核心，通过文献资料收集，囊括国内外品牌营销本土化战略理论的文献、专著、项目的研究成果。本文的行文的方式为：收集材料发现问题解决问题，以新百伦在我国本土化运营的成功实例，为我国其他跨国企业开展品牌本土化运营提出一定的建议。跨国公司根据当地市场的社会、文化等进行营销的方式就是本土化的营销战略。在现有的国内研究中也有不足之处，对于跨国公司如何在华实施本土化战略并且站稳脚跟，并且对于我国的市场环境及消费者需求有没有了解透彻，一些研究人员以试验或问卷调查进行深入分析，而得到的结论不苛刻避免的产生误差，这些结论难免给各国跨国公司提出的建议和启示不尽完善。 第2章 品牌及品牌营销战略的概念2.1品牌的概念品牌简单的说就是消费者对产品的一种认知，这种认知包括企业、产品品质、售后、文化价值等的认知和评价。品牌成为了个企业商品代表企业的“综合体”，当下只要一提到某个品牌会自然而然的联想到其品质、时尚、价值和文化等。因此企业在进行品牌的开创和培育的同时是在开创“流行”、时尚，培养一种文化潮流，伴随企业的发展壮大，品牌的价值也是不停的提高，会向产品创新、质量、文化等各类优势进行转变。然而产品品牌的价值只有在得到市场认可的时候才能体现出来。2.2品牌的作用品牌是产品品质、企业核心文化和价值的表现体。产品可以通过消费者直接使用和品牌营销两种方式让消费者对商品产生好感和信任，从而形成“回头客”，这样也可不断对品牌进行宣传推广，最终形成品牌效应。品牌可以说是某个商品的辨识工具。品牌是帮助消费者认知产品（服务）的工具，是建立在市场竞争的基础上的。因此，品牌必须具有其独到之处，在设计方面要有突出的特征（图案、文字）需要与竞争则有显著区别，同时它也是企业特征的体现。品牌是产品质量和企业信誉的体现和保障。企业投入大量的人力、物力、财力进行品牌的设计、创建、培养和推广是为了让更多的消费者了解，在提高品牌知名度的同时提高品牌的价值。企业品牌提高的过程中还需要优质产品和良好售后服务的支持。2.3品牌本土化营销的战略概述2.4.1品牌本土化营销战略的概念本土化战略,指企业为了在产品营销“当地”获得最大市场利益，满是目标市场需求，以“当地”文化为基础，以“当地”人才、组织进行生产、营销适合“当地”的特色产品和服务，而开展的各项生产、经营、战略等的总称。本地化策略通俗化的说就是企业以融入目标市场为目的，成为目标市场成员的一种营销策略。2.4.2 品牌本土化营销战略的意义战略意义。跨国公司想在“地球村”中长久生存，就需要根据实际情况制定各种战略，如研发战略、地域战略、融资战略、人才战略、营销战略、质量战略等等。但是，在各种战略中品牌本土化战略被各跨国公司重视和研究，因为其是赢得市场竞争的关键所在。经济意义。跨国公司的本土化战略确定下后，其具体实施并获得市场认同是关键核心所在。而“本土化”就是核心中的核心。借鉴意义。中国各企业应该努力学习其他跨国公司对品牌的重视程度、品牌的推广、品牌营销中将既定品牌战略在品牌各个环节一丝不苟执行于“当地”的本土化过程。第3章 品牌本土化营销战略现状3.1 跨国企业实施本土化品牌营销战略存在的问题3.2.1经营方式缺乏本土化因我国在经济转型过程中在制度方面还不是很健全，因此跨国公司在我国的本土化战略推进过程中还存在一定的误区，这是因为无法清晰的认识我国宏观经济形势，而影响经营效益。在我国市场上，本土化程度不高有以下原因：1、市场规模太大（13亿人口），2、市场消费能力低（9亿人口为农民，基本为低消费人群），3、定价出现偏差（跨国企业的产品定价偏高，我国消费群接受程度低）。因此，针对我国市场的本土化必须调查先行。3.2.2心态过于乐观中国这个巨大的市场及潜力让世界上任何公司都充满期待。这些年来，世界各大跨国公司在各个领域都提高了在华的资金、技术、人力投入，以求占领更大的市场份额，获得更多的利润。个跨国公司都看到了我国市场的机遇，但是对具体的宏观形势和竞争状况认识不足，让他们出现了急功近利，具体表现在在决策上将大量的资源投入，简单的以为通过廉价劳动力的投入就可以占领足够大的市场份额。然而，他们忽视了市场竞争的一些规律并触犯了这些“看不见的手”的作用。从而让各跨国公司在中国市场也遇到各种困难。3.2.3文化差异影响产品销路对于一个跨国企业来说，必须要有更好的国际市场发展前景，首要条件还是避免文化差异，因为文化差异对于一个企业来说影响力还是非常的大的。以一家美国和泰国的合作公司为例，这个公司是一个全球比较大的玩具生产商了，它有着很多的分厂，总部坐落于美国的加州，在经营的这段时间内，也曾经受到过重创。在当年的时候美泰公司曾经把芭比娃娃销路投向了日本，但是效果不是他们想象的那么好，慢慢的销路受到了阻碍，没有人认同与喜爱。经过了几年美泰公司经过不断的学习与摸索，又一次的把芭比娃娃销路投向了日本综合性的娱乐公司，把芭比娃娃的形象重新的包装了一下再次投入市场。那个特别受万人喜爱的金色大长发、蓝蓝的眼珠的芭比改变成了黑色的长发、黑色的眼睛和日本传统的和服装扮渐渐的受到了日本小姑娘的青睐与喜爱，慢慢的打开了日本的市场，以即渐渐的推向全球化。从这个芭比娃娃事件可以总结出经验，不同的市场要有不同的针对性。要根据客户的需求点，来寻找商机所在。最主要的是要了解各国的文化、尊重他们的文化，作为突破点，来传承各国的文化企业，最主要的是注重文化的多元性。这个事件告诉我们，一个跨国公司想要良好的发展前景，必须要统一公司的文化差异。3.2.4产品单一，缺乏创新我觉得产品单一这个问题要从企业的营销战略上来思考这个问题。首先，现在应该要分析下对于本行业产品的市场分析，规模，竞争对手的情况，在作出细致的市场调查之后，需找市场的机会，最后才确定目标市场的细分。对于新百伦品牌来说它最大的问题就是鞋子的款式没有过多的变化，都是以一个款式在生产，虽说新百伦款式比较别致和其他体育品牌的鞋子款式不相同，但是对于本土化营销来说我们可以借鉴我国本土品牌一些营销策略，比如说近两年比较流行的小白鞋，几乎是每个体育品牌都有的，但是新百伦品牌却没有，我们可以根据我国流行的款式或者风格做相应的调整就可能更好，应该要与时俱进懂得创新才能将企业发展壮大。3.2.5  企业文化缺乏升华，品牌营销常用市场硬广告直推方式现在多数企业通常以市场“硬广告”的方法进行品牌营销。但是，企业应该注意任何企业都不是孤立存在的个体，因为都是处于所在国的政治、经济、文化的环境下，也就是说在一个企业的生存环境中有着多种多样的文化影响。（在建立企业文化后，并不表示企业马上就具有直接的核心竞争力了。而是要继续的与产品融合，在以产物为基础进行物化，以此突破，但这一步的难度非常大，然而这也是企业文化升华的必经之路，若企业文化得不到这种升华，企业就会失去核心的竞争力。3.2 跨国企业实施本土化品牌营销战略存在的问题的原因分析以新百伦品牌为例在相当广的范围内，由于对品牌营销缺乏足够的理解，部分企业将创驰名品牌简简单单的与广告宣传画等号，认为通过广告方式就能创就品牌。在这种误区的引导下，幻想着一夜成名成为普遍性的想法。近些年，广告大战可谓是白热化，部分企业为了收获意想不到的轰动效应，出现了让人啼笑皆非的垃圾广告。这些广告只注重宣传效应和推广度，而完全置产品的美学效应不顾。以下我们用新百伦为实例进行分析。其是1906年在美国波士顿成立的品牌，在很多国家有“总统慢跑鞋”，“慢跑鞋指望”的美誉。在2003年，进入中国市场 ，经过对它的了解和研究分析，就跨国企业实施本土化品牌营销战略存在的问题以及改善对策进行展开从而浅析这些跨国企业在实施本土化营销战略的一系列问题，事实上，跨国企业实施本土化营销战略可以根据各国的本土化人情和各国消费者的消费习惯、爱好进行品牌的设计，真正根据公司自身的发展，为发展本土化营销战略，可以制定不同的营销战略。它的主要原因有：没有真正了解我国消费者的消费习惯；品牌本土化战略缺乏规划；品牌专业人才匮乏；缺乏核心竞争力。第4章 我国跨国公司本土化营销战略改善对策4.1 开展深入细致的市场调研如毛主席所说，市场调研是一切决策的先决条件。因此，跨国公司的本土化占率必须建立在“当地”市场充分全面调研的“地基”之上。因此，各跨国公司要将目标市场信息收集工作要放在战略地位，且基于此进行营销战略进行针对性调整，并抓住发现和开拓新市场的机遇。由于社会发展历程不同，各个国家的消费者的消费习惯也是不尽相同，因此其对产品的质量、功能、外形、售后的需求不同，尤其要注意其忌讳的颜色、名字等。因此，跨国企业对营销“当地”的消费习惯的调研就非常重要。在充分市场调研的基础上，还可以了解“当地”消费者的消费动机和方式，并基于此开发出针对性的产品和服务。4.2树立良好的企业形象企业形象是一种宝贵的无形资产，其不仅在广大消费群体中扮演极为重要角色，还可以帮助企业在投融资、人才招聘以及全球竞争中都带来极大优势。对任何跨国企业而言，其重要性的位置更是突出。我国的跨国企业在进入“当地”市场之初，通常情况下都会遇到计划之外的困难，如对市场的把握的准确性不足、市场准入要求高等问题，在这种情况下良好的企业形象往往可以有效帮助企业渡过难关，赢得消费人群的支持和信任，从而帮助企业在“当地”为消费者提供高品质产和服务。4.3注重消费心理和东道国文化传统跨国公司在中国实施品牌本土化中尤其要注意中国消费者的购物心理和传统文化，努力让消费者对所拥有的品牌产生认同，这样可以很好的培养品牌大量的粉丝，这个粉丝群体不仅会成为品牌的追随者，还愿意在产品价格较同类产高的情况下长期购买。国内企业的优势在于对国内的文化、社会背景、市场、法律法规、习惯等讳莫如深，按理说在国内市场占有率应该比跨国公司更高，但是国内公司往往对消费者采取一种漠视的态度，远不如跨国企业做得好。因此，国内企业应该在这方面加强工作开展，并做到真实了解消费者的需求。4.4进行营销创新营销创新是指企业在实际开展营销工作是根据市场的实际情况而采取策略制定的一个过程。这个持续的创新是企业可长期发展的动力源。现在市场都是以国际化为框架，在此框架下市场竞争也是国际化的，因此，一个企业在这种背景下是否能良好发展期市场应对能力是其关键点。因为企业或组织的生产需要不断的注入新的“血液”即新的营业策略，适用新的变革。跨国公司本土化就是最好的例子。实例如：安利公司为适应中国市场采取的“直销”式产品销售策略，这种创新极大帮助了其业务的开拓和公司的发展。4.5加大投入，提升企业品牌营销价值和市场印象 现在的企业竞争已经从过去的产品竞争转向了品牌的竞争，现在企业品牌的竞争体现在了品牌营销推广方式和能力上。现在企业的名牌及其产品对企业在市场中能不能取得竞争的胜利发挥的作用越来越重要。名牌是对企业的企业价值的一个形象展示。文化作为其基础，只有建立一个良好的企业文化才能给企业形成一个具有立体效应的良好形象。名牌本质上说即是对良好企业文化的缩影，且可将这这种文化进行大范围传播。同时，想要给消费者留下良好而深刻的市场印象，光有优质文化是不够的，必须要把它传播出去，让人们知晓并且接受，赢得大众的信赖与赞美，只有这样才能让企业在众多竞争者之中脱颖而出。5 结 论在竞争日益激烈的环境下，对于新百伦品牌在华实施本土化营销战略的过程中存在的问题的研究，我们针对各个问题都进行了一系列的研究，根据其他企业成功入驻中国市场并且站稳脚跟的战略进行对新百伦品牌分析，想要实施本土化战略必须了解本国的风土人情以及消费者的消费习惯等，还要根据市场消费给出不同的市场定位，从而获得市场位置。我们研究了新百伦品牌在我国实行本土化品牌营销策略中出现的一些问题，首先，新百伦品牌营销方式缺乏本土化，应该对我国开展深入的市场调查，注重对目标市场相关信息的收集，才能做出更好没得营销策略；其次，新百伦公司对于我国的市场的宏观形势和竞争状况没有足够的认识，导致心态过于乐观，新百伦公司应该先了解我国的市场信息，树立良好的企业形象、扩大宣传，让更多人认识到这个品牌；再者新佰伦公司的产品过于单一，缺乏创新，我们应该了解我国消费者的消费习惯和最近流行的元素，根据消费者的消费习惯和流行元素设计新的产品；最后，新百伦公司企业文化缺乏升华，我们应该提升品牌营销价值和市场印象，这样才能让人们知晓并且接受，获得人们的赞美，才能让企业在众多竞争者中脱颖而出。参考文献1商学院.体育品牌“性”相近“习”相远J. 2012(08)2张晓健.体育营销模式对体育品牌发展的影响J.中国商界(上半月). 2010(12)3邵蓝洁.体育品牌涌入户外品牌市场定位尴尬J. 商场现代化. 2013(06)4赵亮,赵先卿.国内体育品牌商标在广告中呈现方式的研究J. 搏击(体育论坛). 2013(07)6张伟清,郭路.我国体育品牌的营销管理现状及策略分析J.中国商贸. 2010(29)7 程季忠.跨国公司在华营销本土化的策略分析J. 科技信息. 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谢光阴似箭。转眼间，两年的大学生活即将结束了。感谢云南经济管理学院这两年来对我的辛苦培育，让我在这两年里学到了很多东西。感谢我的父母和一些帮助过我的人，特别感谢我的班主任，每次在我遇到困难时都给予我最大的帮助和指导。最后我要感谢所有在大学期间给予我帮助和理解我的人。本研究及学位论文是在我的导师刘丽娟副教授的亲切关怀和悉心指导下完成的。她严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。从课题的选取到项目的最终完成，刘老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持。刘老师不仅仅在学业上给我以精心指导，同时还在思想、生活上给我以无微不至的关怀，在此谨向刘老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。在论文即将完成之际，我的情绪无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮忙，在那里请理解我诚挚的谢意!并祝愿所有的老师培养出越来越多的优秀人才，祝愿所有同学前程似锦！总结与体会毕业论文是我们每个大学生必须经历的一段过程，也是我们毕业前的一段宝贵的回忆。当我看到自己的努力有收获的时候，总是会有那么一点点自豪和激动。任何事情都是这个样子，需要我们脚踏实地的去做，一步一个脚印的完成，认真严谨，有了好的态度才能做好事，一开始都觉得毕业论文是一个很困难的任务，大家都难免会有一点畏惧之情，但是经过长时间的努力和积累，经过不断的查找资料后写作总结，我们都很好的按老师要求完成了毕业论文。通过对论题的研究，分析了中国新百伦公司本土化战略存在的问题，它的优点缺点，为企业更加完善提供了自己的见解，因为是市场营销的学生，自然在研究时要多注意一些经济的变化趋势，总之，研究完这个论题，我收益颇多，我相信经过这个毕业论文从开始到结束，每个人在学习之余又上升了一个层面，对自己今后的生活和工作也有很大的帮助。附 录