花园乡紫萱床业品牌推广策略研究.docx

题 目 花园乡紫萱床业品牌推广策略研究 摘要最近几年，家具行业正不断地转型升级，消费者的消费需求也不断地发生变化。尤其国外各大闻名品牌也不停进入中国市场，中国家具行业所面临的不仅是机会更是挑战。建立品牌推广策略，可以为新产品和新品牌的市场竞争优势方面提供有力帮助。在上述背景下，花园乡紫萱床业的市场竞争压力很大，正确认识自身环境，合理构建品牌推广策略，对于花园乡紫萱床业品牌发展具备重要意义。本课题以花园乡紫萱床业的品牌推广为研究对象，结合所学品牌市场推广策略的相关理论，明确花园乡紫萱床业品牌推广阶段的主要推广步骤。然后，对花园乡紫萱床业的品牌市场推广环境进行分析，结合其市场推广方面的表现，分析目前紫萱床业在品牌推广策略的问题。最后，再结合对花园乡紫萱床业营销环境的综合分析，解决其在品牌推广中存在的不足，促进花园乡紫萱床业在品牌推广方面的突破，并为国内其余家具行业的品牌推广提供参考。关键词：家具市场；现状；推广策略2AbstractIn recent years, the furniture industry is facing the dual background of transformation and upgrading as well as the changing consumer demand and consumption concept. The market competition for furniture brands is becoming more and more fierce. Foreign famous brands also keep entering the Chinese market. The Chinese furniture industry faces not only opportunities but also challenges.The establishment of brand promotion strategy can provide powerful help for the market competitive advantages of new products and brands. Under the above background, the market competition pressure of Zi Xuan bed industry in Huayuan Township is very great. It is of great significance for the brand development of Zi Xuan bed industry in Huayuan Township to correctly understand its own environment and reasonably construct brand promotion strategies.This topic takes the brand promotion of the bed industry in Zi Xuan, Huayuan Township as the research object, and combines the relevant theories of the learned brand marketing strategy to clarify the main promotion steps in the brand promotion stage of the bed industry in Zi Xuan, Huayuan Township. Then, the brand marketing environment of Zi Xuan Bed Industry in Huayuan Township is analyzed. Combined with its marketing performance, the problems of brand marketing strategy of Zi Xuan Bed Industry are analyzed. Finally, combined with the comprehensive analysis of the marketing environment of the bed industry in Huayuan Township, Zi Xuan, the shortcomings in brand promotion are solved, the breakthrough in brand promotion of the bed industry in Huayuan Township, Zi Xuan is promoted, and reference is provided for the brand promotion of other furniture industries in China.Keywords: Furniture market; Status quo; Promotion strategy目录摘要1关键词1Abstract21绪论51.1课题研究背景与意义51.1.1课题研究背景51.1.2课题研究目的和意义51.2国内外研究现状51.2.1国外研究现状61.2.2国内研究现状61.3课题研究内容与方法61.3.1研究内容61.3.2研究方法71.4研究思路和框架71.4.1研究思路71.4.2研究框架72品牌推广相关理论概述92.1品牌的概述92.1.1品牌的定义92.1.2品牌的要素92.2品牌推广的内涵102.2.1品牌推广的概念102.2.2品牌推广的基础理论103花园乡紫萱床业品牌现状123.1品牌背景123.1.1品牌定位123.2品牌生存环境分析123.2.1优势133.2.2劣势133.2.3机会133.2.4威胁143.3品牌推广策略的内容143.3.1产品策略143.3.2价格策略143.3.3渠道策略153.3.4促销策略154花园乡紫萱床业品牌推广中存在的问题164.1设计研发欠缺164.2店内专业人才匮乏164.3缺乏品牌经营意识164.4品牌推广方式单一，缺乏线上的宣传推广175花园乡紫萱床业品牌推广策略研究185.1重视品牌创新185.2重视人才的培养185.3强化品牌意识195.4多元化品牌推广196结论21参考文献221绪论1.1课题研究背景与意义1.1.1课题研究背景家具是与人们生活联系紧密，伴随着人类文明的产生二诞生，经过无数年的发展，在人们的生活的每一个角落都有她的影子。 1 邓剑锋. 科曼多家具有限公司竞争战略研究.西北工业大学硕士论文，陕西：西北工业大学.2007.目前，家具行业竞争愈来愈激烈。特别是20世纪以后，整个家具行业体现出东、西文明融合的趋势，且这种趋势不断地加强。中国家具行业面临这种形式，这不仅仅是机会，更是挑战。假如国内家具行业不能尽快认清本身的位置，只一味的模仿外国的作品，“拿来”以后不去创新，那么中国家具企业在外国品牌的冲击下会越来越被动；反之，在了解学习国外先进的思想基础上，拓宽自己的思路，创造属于中国人自己的品牌，这才是中国家具企业的立足之本。本课题以花园乡紫萱床业为研究对象，对该品牌的市场推广情况进行分析，确定在中国家具产业模仿之风盛行且市场环境竞争激烈的行情下，制定一个合适的品牌市场推广策略，以期望提升该品牌市场推广的有效性。1.1.2课题研究目的和意义家具行业的市场竞争越来越激烈，企业品牌在其中发挥着重要作用。企业要想追求长远利益，实现可持续发展，就必须树立品牌观念和意识，并根据自身实际情况制定合理的品牌推广策略，塑造和推广企业自有品牌。课题研究的花园乡紫萱床业属于我国的中小企业自有品牌，该品牌的产品、价格、渠道、促销等阶段的推广策略内容与国内许多家具品牌的推广策略内容相似，因此，他们推广过程中存在的问题也有很大的参考性。本课题希望通过对花园乡紫萱床业的品牌推广情况进行分析，构建一个适合该品牌市场推广的建议，提高该品牌的市场地位。方便国内其他中小家具企业借鉴学习，促进国内市场的整体发展。1.2国内外研究现状1.2.1国外研究现状品牌形象(Brand Image)的概念首先是大卫·奥格威提出来的。他曾指出，品牌形象并不是产品本来就有的，而是广大消费者在长期接触和使用企业产品之后所形成的对于企业、产品的整体影响和感知，影响品牌形象的因素较多，其中主要包括产品质量、价格水平等诸多内容。戴维·阿克(1991)在针对相关内容进行深入分析与探究之后明确指出，品牌形象是品牌联想的聚合体，其品牌联想会牵涉到多个层面的要素,比方说产品特性、种类、价格水平、代言人等。1.2.2国内研究现状吴东，张倩在品牌形象设计在这本书中曾说过，品牌形象是属于企业品牌的视觉化呈现，是企业在大众心目中的整体呈现状态。在企业的长期发展经营过程中，品牌形象扮演着重要角色，良好的品牌影响能够促进企业获得更进一步的发展。杨莉萍(2011)在其所创作的一本名为品牌管理的书中曾明确指出，品牌形象属于一-种较为系统性的概念,广大消费对于品牌形象的认识基本上均是从企业的某些生产要素中获取的，比方说:名称、产品特性、包装以及价格状况等一系列内容。从一定意义上来说，品牌形象更像是消费者内心所产生的一种联想聚合体，它会受到形象感知、主观意志等诸多因素的影响而发生一定的改变。知名学者舒咏平教授的著作品牌传播策略主要研究品牌推广策划，对品牌定位、品牌营销、品牌广告，还有整合营销等方面进行了全方位、深入的剖析，提出了详细的品牌传播理论体系，也间接指导了品牌传播从业者的实际操作。1.3课题研究内容与方法1.3.1研究内容通过对我国家具市场的整体环境的分析，再根据花园乡紫萱床业自身的实际情况，以及品牌推广中的环境，构建出花园乡紫萱床业品牌推广的策略，找出其中的不足，然后针对性的提出解决方案。最后对花园乡紫萱床业进行系统的分析研究，总结出在激烈的市场竞争中最为合适的品牌推广措施。1.3.2研究方法（1）文献研究法通过书籍、报刊等方法，对相关品牌推广方面的文献资料进行收集，分析收集到的信息，并整理文献中的理论研究成果，选择可以用于本课题的文献资料，掌握对本课题研究中需要的知识点。（2）实地调研法本课题利用网络等多种渠道获取有关家具行业、企业的信息和数据，并通过访谈调查了解有关花园乡紫萱床业的品牌现状和品牌推广中存在的问题，依据调查结果提出可行性高的解决方案。（3）SWOT分析法对花园乡紫萱床业的优势、劣势、机会和威胁四个方面进行系统的分析。1.4研究思路和框架1.4.1研究思路第一章绪论，主要是阐述该课题的研究背景，研究的内容与方法等方面的内容。第二章品牌推广相关理论概述，主要是介绍相关的品牌理论，对品牌概念，品牌推广的概念以及品牌推广策略的选择进行深刻分析，为后文的展开奠定理论基础。第三章花园乡紫萱床业品牌现状，主要对花园乡紫萱床业的品牌进行介绍，调查了解花园乡紫萱床业在当地的品牌认知度，对该品牌的发展现状进行一定的分析。第四章花园乡紫萱床业品牌推广中存在的问题及原因分析，主要在前面的基础上，指出花园乡紫萱床业在品牌推广过程中存在的问题，并分析其原因。第五章花园乡紫萱床业品牌推广策略研究，主要结合第四章花园乡紫萱床业品牌的实际问题，构建合理的品牌推广策略方案，并探讨方案的可行性。第六章结论，主要对全文进行归纳，得出结论。1.4.2研究框架表 11232品牌推广相关理论概述2.1品牌的概述2.1.1品牌的定义“品牌”的概念最早出现在古斯堪的brandr，翻译过来就是“燃烧”，意思是人们把印章印到产品上去。 2 张耀兵，黄昌哲，刘栓林，许峰. 邮政EMS品牌重塑研究从品牌角度探索邮政速递可持续发展.2015（6）通过对品牌的概念进行划分，可以分为两类:首先,从品牌自身出发，品牌是不同于其余产品的标志或符号。在营销术语词典这本书中，品牌是指用来分辨商品的名称和象征，以及和竞争者区分开来。3张成钢. 国产手机的品牌营销策略研究.山东大学硕士论文，山东:山东大学.2008.3其次，看品牌和消费者的关系。大卫·艾克对品牌的定义为“品牌就是标志、符号，生产者和消费者沟通的桥梁。” 菲利普·科特勒认为,“品牌是一种标记或符号,把它们相互组合,使之与竞争对手的产品或服务相区别。”4王慧杰. 学校品牌的经营与管理.J.20074品牌专家梁中国以为:品牌是企业精神方面的集合体，在众多信息的影响下，消费者对企业形成的主观印象，包括消费者的判断。5梁中国.品牌管理新思想“易难7F"引领品牌管理实践创新(中).品牌，2002.52.1.2品牌的要素品牌因素是辨别和标识品牌的一系列设计，合理的选择和构思品牌要素，促使品牌拥有长久生长力，持续发展。品牌名称是品牌形成的第一要素，它反映了产品的中心内容，也是消费者萌发品牌联想的第一关卡。一个好的品牌应简洁大方，精准定位。广告语一般用一句话就可以传递该品牌的优点和关键性信息，不可忽视广告语在营销环节中的作用。品牌宣传最重要的方式就是广告语，正是由于它能总结出消费者最想要的东西，紧紧握住品牌的个性之处，迅速建立品牌资产。完善品牌的要素能给品牌营造出一个有利的成长环境，让品牌得到快速推广，促使企业迅速占领市场，占据有利地位。2.2品牌推广的内涵2.2.1品牌推广的概念品牌推广指企业为了获得消费者的认同,进而塑造产品的品牌形象而采取的一系列手段。6巨天中.品牌推广.M.北京:中国经济出版社，2004:69-70.6品牌推广是品牌建设过程中非常重要的一步，包括传播计划、品牌跟踪等。品牌推广要突出一致性，在执行过程中的每个步骤都要一致。做得比较突出的企业比如“肯德基”“麦当劳”，这两个快餐店在全世界的装修格调都是一致的，无论你走进任何一个国家的快餐店，都能感受到强烈的品牌感染力。2.2.2品牌推广的基础理论1.细分市场目标品牌理论市场细分是指企业通过市场调研，通过消费者在需求、购买行为等方面的不同，把某一产品的市场整体划分为若干消者群的市场分类过程。7弋佳. 市场细分的四大步骤J.企业改革与管理.2011(1):24-25.7从企业方面来说，市场细分发挥着关键性的作用。有利于选择目标市场；有利于合理的分配资源；有利于促进企业经济发展。2.品牌的生命周期理论菲利普·科特勒以为品牌的生命周期和产品的生命周期类似，也会经历出生、成长、成熟到最后衰退的过程。他也承认在生活中中很多老品牌仍生命力旺盛，长久发展。约翰·菲利普·琼斯(Jones)通过研究发现:企业受过去的生命周期理论的影响可能会产生不合理的资源倾斜。后来，琼斯在品牌生命周期理论缺陷的基础上再次作了补充了解，将再循环的阶段加入到品牌的生命周期理论中。8魏辛莉.高技术企业品牌成长战略及策略研究.北方工业大学硕士论文.北京:北方工业大学，20088企业对于品牌的推广的最终目的就是销售产品，最终体现在销售额和利润等指标上。企业可以根据在生命周期的不同阶段上制定不同的推广策略，提升品牌价值。3.整合营销理论整合营销理论是在与消费者的沟通中，统一协调运用不同的传播手段，使之在不同的阶段发挥出最优的作用，以建立起企业与消费者之间的长期关系。9易星.知识整合理论研究评价J.图书馆学研究.2013.9“整合营销传播是一种市场营销传播计划理念，整理分析分散的信息，并将之结合起来，达到明确的、一致的、最大限度的传播。”10王晓华. 地铁品牌整合营销传播策略研究J.价格月刊.2013.10整合营销就是利用广告、促销等各种途径，针对消费者信息的有效传播，企业应根据自身的实际情况，发挥出自己的独特性。3花园乡紫萱床业品牌现状花园乡紫萱床业是紫萱家具城推出的一个自主品牌，作为紫萱家具城产业的下游终端。面对国内外激烈的市场竞争，紫萱床业如何打造自己的特色和优势，在众多的同业竞争者中脱颖而出，不仅仅对该品牌的发展具有重要作用，同时也对行业内其余品牌的发展提供一定的借鉴。所以，本课题以花园乡紫萱床业为样本进行研究分析。3.1品牌背景紫萱家具以改善人类睡眠环境为己任；享受健康、品味生活是紫萱家具追求的目标；简约、舒适、绿色、环保、回归自然的理性需求，成就紫萱家具现代睡眠新观念。紫萱家具城创建于2007年，是一家集开发、生产、销售产品的公司。2008年12月荣获“山东省最具成长潜力中小企业”荣誉称号，山东省高新技术企业。公司拥有10000平方米的专业厂房，一流的生产流水线。企业主要研发、生产、销售功能性床上用品及家居、生活等系列产品。公司拥有专业的技术开发和销售团队，可根据客户的要求开发设计产品。本着“开拓，勤奋，务实，创新”的企业精神，愿以更新的技术，更高的质量，更好的服务，真诚的与广大客户合作，携手并进，共创未来。11山东紫萱空调床垫有限公司W，113.1.1品牌定位品牌定位就是确定该品牌在消费者心目中的地位。精确的定位有利于创造品牌核心价值，有利于与顾客建立良好的关系，为企业的产品开发和营销方案指引方向。紫萱床业品牌的目标消费者喜欢轻奢、简洁、环保风格，年龄结构大约在20-35岁之间，该品牌制造的原料、颜色、款式和设计都符合消费者的心理特点，实现市场与健康环保的和谐统一。3.2品牌生存环境分析在构建花园乡紫萱床业的品牌推广策略之前，首先要对家具市场的营销环境进行分析，了解国内家具品牌市场推广的内外部环境，为后面分析研究紫萱床业的品牌推广策略的优劣奠定基础。3.2.1优势（1）花园乡紫萱床业是紫萱家具城的一个自主品牌，也是该企业旗下唯一制作床的品牌。在进行产品研发、生产与推广的过程中，相关资源都会向该品牌进行倾斜，所以该品牌的内部优势相对较强。（2）紫萱床业作为紫萱家具城的核心品牌，对于招募人才具备一定的优势，尤其是近几年来不仅招募的人才数量有所增加，而且人才的质量也有所提高。（3）紫萱床业在花园乡当地的品牌知名度较高，口碑较好，在品牌市场推广的过程中有利于节约成本。3.2.2劣势（1）花园乡紫萱床业在品牌市场推广的过程中，其品牌市场定位在中高端市场上，且忽略了市场潜力非常大的学生消费市场。且现在国内家具市场竞争最激烈的就是中高端市场，在这样的市场行情下，该品牌的市场推广存在高竞争，品牌市场推广前景较差。（2）花园乡紫萱床业在品牌推广过程中，品牌知名度只限于当地较高，其他地区的消费者对紫萱床业的熟悉程度非常低，这就使得该品牌在其他地区的品牌推广几乎建立在零基础上，客户资源非常稀缺。（3）在信息化时代，现在的品牌市场推广大多以网络渠道为主，紫萱床业主要进行线下活动的推广，有很大的局限性且营销成本也较高。3.2.3机会（1）中国经济快速发展，有望成为寰球最大的经济体，中国也将成为最大的市场。我国的市场需求也在不停扩展，尤其是经济的发展也不断影响着消费者的消费水平和消费理念，消费者更加追求生活品质。所以，我国家具床业市场的品牌推广具有较强的潜在需求和发展空间。（2）国外知名品牌的引进给国内市场提供学习模范。通过借鉴学习国外先进的管理方法和推广策略，再结合国内的实际的市场行情来开展品牌推广的工作，降低了企业在开发和推广过程中的风险。（3）现在是电子商务大发展的时代，给家具企业带来的不仅仅只是挑战，还有巨大的机遇。花园乡紫萱床业应该重视互联网的影响，可以为该品牌开拓更加广阔的消费市场，打破地域限制。3.2.4威胁（1）品牌意识松散，对于企业的品牌建设和推广不够重视，缺乏品牌推广长久的耐心，品牌形象不到位，在服务方面也是差强人意。（2）同业竞争者的威胁，目前国内市场与紫萱床业品牌定位类似的中小企业有很多，使得在同类可替代品牌中，紫萱床业的劣势进一步扩大。（3）企业缺乏相关专业人才支撑，企业在当地进行市场推广的话比较轻松，如果开发新市场进行品牌推广的话，就会管理和技术支持上的断层。3.3品牌推广策略的内容3.3.1产品策略企业的生产经营活动都是以产品为基础。产品策略更是营销策略中最基本的，因为一切营销活动必须以产品为基础。（1）品牌策略花园乡紫萱家具城对床业产品的营销采用的是单一品牌营销的方式，对于萱床业这个自主品牌，其品牌策略包括明确品牌内涵，坚持原木生产，自主创新和健康环保。（2）产品定位策略紫萱床业的目标消费者主是20-35岁这个年龄段，这个目标群体具有以下两个显著特征：1）20-35岁这个阶段覆盖国内家具消费的核心市场，市场需求和发展潜力较大。2）20-35岁的消费者大多经济独立，具备经济购买能力，且他们对于品牌倾向度高，价格敏感程度较低。3.3.2价格策略价格策略在市场营销组合中也是十分重要，因为价格是唯一能给企业带来经济利益的因素。在价格策略的实施过程中，产品的制造和销售成本以及同业竞争者的产品价格是重要的影响因素，紫萱床业的产品定价就是采用价值定价策略，从下面三个方面考虑：（1）提供适合的产品。针对消费者间的差异，花园乡紫萱床业将顾客划分为男性消费者和女性消费者。根据消费者年龄的不同，产品设计提供不同的风格。（2）降低产品的成本。紫萱床业着力于提高工人的劳动生产率，努力降低产品的生产成本，并加强供应链的管理。比如支持消费者定制家具。（3）制定合理的价格。花园乡紫萱床业在其多元化的产品设计基础上，针对不同原料、不同消费对象制定差异化定价系统。当然，这个定价是建立在事先了解消费者对于该品牌产品的感知价值，以及消费者在可以接受的产品成本上支付多少溢价的基础上。3.3.3渠道策略花园乡紫萱床业主要是线下营销渠道为主，目前该品牌的渠道策略主要有开设自营商店和直销等。（1）开设自营商店。开设自营商店可以使该品牌与最终消费者建立直接的密切联系，紫萱床业在花园乡当地开设众多自营商店，消费者可以直接到店参观，体验和咨询。（2）直销。紫萱床业经常通过传单等方式将产品销售给顾客。3.3.4促销策略花园乡紫萱床业的促销策略主要有以下几种：（1）价格折扣促销，包含产品价格折扣、送货上门、特价促销等手段。（2）组合促销，包含捆绑促销以及任意组合促销，比如买床送床头柜等。（3）口碑促销，主要是通过消费者的自发宣传，消费者通过其他消费者到店购买可以享受一定的折扣优惠。（4）服务促销，紫萱床业为消费者提供一个月甚至更长时间的退换货服务，以及为期三年的免费刷漆、修理服务。（5）节日促销，这个促销手段是紫萱床业主要的促销手段。借助各种节假日，开展大规模的促销宣传活动，在这一促销活动中，其他如价格折扣促销和服务促销也都会涉及。4花园乡紫萱床业品牌推广中存在的问题4.1设计研发欠缺家具设计必须以人们的生活需要为前提，以消费者为中心。一件好的家具设计应当充分考虑当它转变为商品后，所面临的市场经济诸多因素的考验：舒适的使用功能、特定的消费群体。这些常常被家具设计人员所忽视的市场营销因素，恰恰直接影响企业的经济效益。12毕晴. 中国家具市场的现状与发展模式的研究J.中南林学院硕士学位论文.2004.12尤其是近年来经济与科技的发展，消费者的个性化需求逐渐增加，进而延长了设计师的设计时间、降低了设计效率。另外，国外企业大量涌入国内市场，品牌日益增多、行业竞争也日趋激烈。大部分中小企业缺乏新产品研发创新能力，在利益的驱动下，抄袭模仿之风盛行。紫萱床业应在品牌市场推广的过程中提高自己的研发创新能力，树立属于自己的个性。4.2店内专业人才匮乏现在家具造型“模仿”之风盛行，紫萱床业也存在模仿这一现象。把别人呕心沥血创新研发的产品稍加改动，然后再投放市场就变成了自己的产品，这无可否认。紫萱床业在发展加工制造能力的同时，忽视了智力投资这一方面，紫萱床业设计人才的不足成了该品牌市场发展的绊脚石。当然，产品的售后服务人员的素质也很重要，紫萱床业在这方面还有待提升。一个优秀的企业不能只注重销售人员技能的发展，售后服务是一个品牌信誉和形象的重要影响因素。因家具问题得不到令消费者满意的解决，使其售后的矛盾闹上法庭的案例并不少。售后服务做好了，也可以给企业带来一批忠诚客户。4.3缺乏品牌经营意识品牌是一个企业的无形资产，在市场上的扩张力是别的因素无法替代的。尤其是随着消费者的生活水平提高以及消费理念的转变，对家具的品质要求也越来越严格。13 赵光熙.积极应对.迎接挑战家具与环境J,2002(3)：8-11.14Kevin Lane Keller Strategic Brand ManagementM.Prentice Hall Inc,1998:133-14915Stephen.P.Robbins, Mary Coulter. Management M.Bejjing: China Renmin University Press,2008.13紫萱床业属于中小型企业，其特点就是资金少、规模小、竞争力弱，管理水平较差。这些特点是紫萱床业的工作重心放在产品经营上，投入后更多的是单纯考虑提高品牌的销售量，而忽视了品牌的经营问题，眼光局限于花园乡市场附近，认为本身完全没必要也没这个能力进行品牌建设及经营推广，维持现状就好。4.4品牌推广方式单一，缺乏线上的宣传推广紫萱床业在品牌市场推广的过程中，没有进行市场调研，主要进行线下的品牌宣传推广活动，极少甚至开展线上的宣传推广。截止到2019年下半年，紫萱床业在郯城开设多家自营店，但是在互联网的宣传活动却很少。这使得紫萱床业品牌市场推广对线下渠道的依赖性过高，缺乏线上的网络渠道营销。紫萱床业开展品牌的网络推广，必须有属于自己的相关方面的人才。而目前紫萱床业并不注重网络品牌推广方面的建设，该企业的品牌工作都是由该企业市场部门的个别人负责，其结果是系统性和专业性不足。在这样的情况下，紫萱床业品牌市场推广的有效性并不高。5花园乡紫萱床业品牌推广策略研究5.1重视品牌创新创新是企业的利润之源，实现企业长久发展的动力。花园乡紫萱床业可以考虑与科研机构的合作，加大投入研发资金，不断地对技术和产品进行创新。一方面，紫萱床业应该赋予老品牌新的内含，展现老品牌新的活力，使消费者从中感受到该品牌为满足其个性化需要所付出的努力，从而赢得消费者的喜爱，同时也可以提高品牌美誉度。另一方面，紫萱床业在品牌产品的宣传上，要做到既吸引消费者，又考虑到消费者的真正需求，充分激发消费者的购买欲望。不断地创新，塑造品牌形象的个性。5.2重视人才的培养（1）走出去紫萱床业对企业现有的设计开发人员及售后服务人员等进行知识培训和素质拓展，更新他们的观念，提高他们的设计创新能力和素质水平。把相关工作人员有计划、系统的送到相关的院校、组织进行培训学习，提高目前紫萱床业现有队伍的整体水平。（2）引进来社会上许多人才属于待业状态，紫萱床业可以采用引进来的方法。在社会上发布招聘信息及与高等院校进行合作，为该企业注入新鲜血液，让企业内部形成工作上的紧张感。利用他们的知识能力，共同开发新产品。（3）高薪聘请人才紫萱床业还可以把目光放在已经退休的人员上面，随着社会福利越来越完善，很多有经验的老师傅，高等院校教师不到60岁就退休了。部分人员身体健康且经验丰富，完全可以加以利用，高薪资聘请他们在企业内部进行指导。5.3强化品牌意识目前消费者的消费越来越理性，关于产品的品质和自身的品味也越来越高要求。他们不只关心产品的使用价值，更关心产品的品牌。紫萱床业必须要使自己的品牌体现产品的差异化，形成企业在市场竞争中的核心竞争力。对于紫萱床业这样的中小企业来说，品牌定位一定要精确、明晰，定位一定要和产品的个性概念结合，让消费者容易识别自己的品牌。当消费者看到紫萱床业的品牌时，就会联想到舒适、健康环保等，这些可以通过企业口号，产品色彩及产品类型方面体现。紫萱床业的品牌定位是工薪阶层，年龄阶段是20-35岁之间。紫萱床业要进行深度的市场调研，比如进行问卷调查、售后咨询或问题及建议反馈等，明确这一部分消费者的消费心理和消费需求，在立足于消费者的基础上，设计与开发消费者喜爱的产品。紫萱床业还要了解同业竞争者的信息以及消费者对于竞争者的看法，知己知彼，方能百战百胜，通过调查结果也能明确自己的竞争优势，品牌定位更加准确。5.4多元化品牌推广（1）线下活动推广1）现场导购。紫萱床业直接和消费者面对面进行沟通交流，通过现场导购人员讲解产品特点，提升消费者对紫萱床业产品和品牌的认知度，以便通过提高产品使用率来扩大购买群体，增加销量。2）POP宣传。紫萱床业的宣传语要做到醒目、简洁明了，这样有利于拦截竞争对手的消费者。3）直接促销活动。紫萱床业可以通过主题活动、送货上门、买赠礼品、价格折扣等方式，来进行品牌推广宣传，提升企业效益。（2）线上活动推广1）软文推广。软文就是以新闻形式出现的软广告。紫萱床业可以让企业的市场策划人员或找专业的广告公司撰写，然后将软广告发布到相关的家具网站上，一篇好的广告文案可以拥有数以万计的浏览和传播，这样的话可以潜移默化的影响消费者对紫萱床业的品牌认知度。2）微博、微信营销。目前，大多数人的手机里都有这两个软件，而且使用率极高。紫萱床业可以微博微信上创建该品牌的公众号，在上面宣传自己的企业文化和服务，定期更新产品的信息和图片，来博取消费者的目光。多与粉丝进行互动，让粉丝更加了解紫萱床业的产品和服务，进一步提升品牌的影响力。3）开发家装flash小游戏。这个小游戏可以镶嵌在紫萱床业的微信公众号上，使其成为公众号上的一大特色。目标顾客可以将自己的家居照片上传到flash小游戏上，然后虚拟出紫萱床业的产品让顾客自由选择和搭配，顾客可以根据自己的需求创造出心中理想的“虚拟居室”。6结论品牌推广是企业营销的中心问题，越来越多的企业开始关注产品品牌，家具行业正从传统的生产模式向个性化定制模式转型升级。品牌决定市场，品牌建设影响企业的可持续发展，其中承担价值传递的品牌推广，也发挥着重要的作用。综上所述，本课题得出以下结论：（1）紫萱床业必须认识到品牌资产已经成为企业最有价值的资产之一了，强势的品牌价值更是无限。紫萱床业要抛弃过去品牌就是做销量的错误思想，不能片面追求销量而忽视品牌的其他要素，比如品牌忠诚度、知名度，同时注重积累品牌资产。（2）家具行业的竞争会越来越激烈，紫萱床业必须改变过去传统的生产观念，现在的市场是消费者主导的市场，围绕“以市场为导向，以消费者为中心”来树立品牌，运用产品差异化策略应对激烈的市场竞争。（3）面对家具市场的激烈竞争，紫萱床业还处于品牌初级阶段，应加大品牌推广的力度。基于这方面，对该企业的品牌推广现状进行分析，并提出其中的问题。（4）以品牌推广相关理论为基础，根据紫萱床业的内外部环境，分析了紫萱床业品牌推广应当使用的策略，并提出一系列可行性高的推广方案。参考文献