基于STP理论的A公司营销策略分析.docx

学 年 论 文基于STP理论的A公司营销策略分析学生姓名学生名学号XX院系商学院法律系专业班级法学161或162指导教师教师名填写日期2016年12月摘要：全球化时代来临，众多企业品牌如雨后春笋般成长起来，带动了市场经济的发展，但是同时企业品牌间的竞争也愈演愈烈，企业不仅面临国内同行压力，而且还面临国际品牌的挑战，在此背景下，营销策略的优劣直接关系到企业在市场中的份额，关系到企业的经济效益与综合实力。本文以A公司为案例，站在STP的理论视角，首先对A公司营销现状进概述，对A公司简介、A公司营销现状等进行概述；其次对STP理论进行综述，对STP理论内涵和STP理论运作步骤进行综述；最后基于STP理论对A公司的营销策略进行分析，分别从A公司市场细分策略、目标市场的选择和市场定位策略等方面着手分析，为A公司的营销策略完善提供参考和借鉴。关键词：STP理论；A公司；营销；策略引言STP 理论也称为目标营销理论，S指 Segmentation 市场细分，T指 Targeting选择目标市场，P指 Positioning 市场定位。其中，市场细分的概念是 1956 年由美国营销学家 Wendell R. Smith 提出的，他认为面对激烈的市场竞争和复杂的营销环境，企业在营销过程中必须要进行市场细分1。市场定位的概念是由“定位之父” Jack Trout 于 1969 年提出的，定位就是令你的企业形象和产品与众不同，在潜在客户心智中创建一个“位置”，形成核心竞争力2。现代营销之父Philip Kotler 对市场细分理论和定位理论进行了整合和延伸，2000 年在其市场营销原理第九版中系统地提出了 STP 理论，即企业为获得竞争优势基于一定标准对市场进行细分并描述其特征，衡量不同细分市场的吸引力并选择目标细分市场，最后通过市场营销组合实现对目标市场的定位3。 STP营销理论是市场营销策略之一，采用此战略对于企业开拓国际市场长远发展有着重要的战略意义。目前，A公司面临国际与国内双重竞争压力，采取STP营销策略，本文重点对其STP营销策略进行研究和分析，为完善A公司的营销策略以及A公司在激烈的市场竞争环境中越来越强大起到促进作用。本文通过查找知网、维普、万方等数据库的资料，筛选截止至2020的的文献，通过营销策略、营销观念和营销战略、目标市场选择和市场细分以及精准营销四个方面对本论题进行综述。一、关于营销策略的研究目前关于市场营销策略的研究大多是为企业提出具体的营销措施，基于6P或者是4PS理论。（一）国外研究现状Arifin4认为企业要想在绿色营销方面达到经济效益的提高，那么就需要建立一个完整的绿色营销网络，在相关矩阵的条件下促进企业的可持续发展；Boztepe5认为环境是影响绿色营销效果的重要因素，特别是在企业进行广告宣传时，绿色这一元素能够影响消费者整体的购买需求。Castellini A，Mauracher C，Troiano S6认为在农产品的营销现状中，对绿色品牌的概念标识和认知是较为缺乏的农产品的生产、营销均离不开政府的资金、技术和政策支持，因此在农产品营销中要积极寻求政府的政策和资金支持。Jeffrey K.OHara，Loren McClenachan7认为营销对产品而言是十分重要的，为支持农产品营销而开发出来技术资源会对农产品生产者带来一定的经济效益。 （二）国内研究现状肖立新8认为企业为了适应风云诡谲的市场变化，必须要制定适应其变化的营销策略，才能为企业在市场中占得足够的市场份额。通过调整不同的策略组合来适应新环境下的新机遇和新挑战。杨东明9提出如何满足客户的需要关系整个企业的经营成败。市场己经进入到成熟的市场阶段。竞争力较弱的企业将会被淘汰，而竞争力强的企业开始领导并占领市场。汪德政10指出，面对激烈的市场竞争，我国企业应该根据市场的变化及消费者的不同需求，有效开展市场营销活动。只有转变市场营销观念，健全市场营销机制，培养各企业的创新意识，才能使企业在竞争中处于有利位置。焦豫飞11提出企业是社会中的企业，因而企业的发展必须要以社会发展与需要为出发点，按照社会的需要来提供产品，在恰当的时机进行促销，才会给企业带来长远的发展。潘万芬12认为业务知识培训和适当的鼓励机制是必要的，借此来提高企业员工的服务能力;采用差别定价法，提供有效的客户服务;加大港口相关费用征收力度，保证有足够的流动资金;最后也是要对营销力度不断的加强。张燕等13指出所有的企业所面临的市场环境越来越严峻，因而必须要采用不同组合的营销策略，同时利用6P理论为企业制定取胜的营销战略。王帅等14提出由于我国船舶代理市场对外开放，我国船舶代理企业正面临着严峻的挑战。国际企业必须要对市场营销策略进行足够的研宄，以谋求长远发展。曹永芬15对4PS菅销策略以及相关营销理论进行阐述，进而分析我国物流企业在市场营销方面的现状，最后结合现状提出差异化产品策略、品牌效应等优化策略。冯绍芳16指出我国企业正面临着巨大的困难与挑战，并提出企业要将市场营销策略有机结合起来。张京京17曾经以北京北矿机电公司为案例，将STP战略和4Ps策略综合运用，从理论上分析了目前我国的矿山装备企业的营销状况，最后运用营销理论为这些企业提出可行的营销建议。林志忠18认为发现有利的市场机会对于企业来说是十分重要的，在恰当的市场时机，企业能够发挥代表企业核心竞争力的营销战略，从而推动企业发展。徐彦华19分析了客户选择的重要性，企业要正确定位目标客户，在分析了具体的现状之后，作者提出了具体的对于企业选择目标客户的建议。樊洁20分析了在现如今的市场中，同行业内的技术、服务等内容出现严重的同质化现象，这种现象使得企业间的竞争越来越激烈，因而企业要想在市场中脱颖而出，必须要重视品牌建设以及品牌效应。吴岩松21人为企业应懂得利用自贸区政策，发掘新的利润增长点，制定良好的政策促使企业的可持续发展。二、关于营销观念和营销战略的研究除了对具体营销措施的研宄之外，许多学者也对营销观念和营销战略的实施进行了分析研宄。（一）国外研究现状RajanVaradarajan22在文章中指出了三种营销观念，并且这三种营销观念是建立在十六种不同的营销前提基础之上，企业应该注重营销策略实施的前提。BrianDavidSmith23提出了营销战略实施(MSI)的定义和理解，结合社会冲突、社会心理学、营销互动、动机、组织承诺等因素，提出了一种改进的MSI构建定义。（二）国内研究现状王智勇24介绍了几种不同的营销观念，分别是文化型、包装型、服务型、文化型、关系型、生态型以及创新型营销观念。只有树立创新营销观念，才能使企业充满生机和活力。苏徐25分析了市场营销观念和整合营销观念的概念，对两者的辩证关系进行阐述，进而引导企业选择正常合理的营销战略来指导日常的营销活动。陈颖26在分析船舶代理企业人才现状的基础上，阐述了构建企业人才长效培养模式，并结合员工入职、成长及发展的不同阶段，进一步探讨了船舶代理企业人才长效培养模式的具体内容。三、目标市场选择和市场细分相关研究另外，还有众多学者就目标市场选择和市场细分进行研究。市场细分后，企业需要对不同细分市场的吸引力进行比较分析，一般选择在细分市场中能够发挥自身优势并可获得可观利润和占据竞争优势地位的市场。 评估细分市场，首先，要评估细分市场的规模和增长率，一个细分市场是否具有适度的规模和增长率是企业在决定是否进入该市场前首先应考虑的因素，对于不同层次的企业来说，对细分市场规模和预期增长率的判断依据不同；其次，要评估细分市场的吸引力，企业选择细分市场需有利可图，这涉及到该市场已存在的竞争者数目，别的行业中可能会进入的新竞争者数目，是否存在具有相似功能的产品，消费者的议价能力以及供应商的议价能力等，这些都是评价一个细分市场从长远看是否具有吸引力的因素；最后，要分析企业的目标与资源，结合企业的经营目标和现有资源因素来评估细分市场。（一）国外研究现状Aaker David认为，在产品的营销活动之外，产品的市场定位理论对企业整个经营活动过程都有着广泛的指导意义27。 Emie Blood和Bernie Torrence认为，房地产开发企业在研究消费者消费需求的基础上，应通过市场细分进行产品的市场定位，并在此过程中建立企业品牌28。 Suzon Donner认为，企业对目标客户实施的准确市场细分，不仅使企业可以集中有限资源有针对性的进入目标细分市场，还可以降低企业的运营成本29。 （二）国内研究现状安岩梅30人为企业应该对市场进行准确的预测，从而掌握市场机会，确定对应目标市场的价格、销售促销策略等，并从市场预测的角度、市场细分的角度，重新阐释了现代营销战略的核心意义。李言规31引用目标市场选择的五模式以及目标市场战略的三模式，指出目标市场选择和目标市场战略之间既有区别，又有联系，企业可以新进行目标市场选择，随后以此来进行对目标市场的战略分析。清华32面对有着不同需求和欲望的消费者，任何企业的产品都不可能满足该市场上全部顾客的所有需求。在从事某方面的营销活动时，企业要正确分析并利用自身优势，选择适合自己的目标市场，满足消费者多变的消费需求。丛翔媛33指出能否在市场中获得成功的关键性因素在于企业能否找到准确的目标市场，同时介绍了市场细分的概念，解释了企业选择目标市场的相关问题。四、关于精准营销的研究 精准营销（Precision Marketing）的概念最早是在 2004 年由精准营销集团总监Jeff Zabin 提出的，指企业更精确的获取、分析和处理顾客数据，并向其传递定制的信息，以满足顾客的具体需求的过程34。倡导企业投入更多以了解顾客及其期望，然后将其作为目标市场开展营销。 （一）国外研究现状2005 年 Philip Kotler 对精准营销的概念：精准营销是指企业采取更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，制定更注重结果和行动的营销传播计划，并更加重视对直接销售沟通的投资34。说明了精准营销具体操作的特点，明确了其中的关键步骤。Jeff Zabin 34指出精准营销应遵循 4R 原则，即在正确的时机(Right time)通过正确的渠道(Right channel)向正确的顾客(Right customer)传递正确的信息(Right message)。这一概念阐明了精准营销的实质，对营销实践具有重要指导意义。 正确的顾客。正确的顾客即正确的目标市场，因此首先要确定企业的目标。如果企业的目标是保留顾客，那么目标顾客是那些有可能放弃企业品牌的人，这意味着需要分析顾客的档案与行为模式，证明其有可能离开。如果企业的目标是业务增长，则目标顾客是现有的顾客，需要研究顾客的购买习惯以及人口统计资料。确定目标后，通过各种技术手段和方法，进一步明确目标市场的特征。 正确的渠道。随着互联网技术的发展，营销活动的渠道正日渐丰富。智能手机、社交媒体等新渠道的出现使得企业需要分析顾客的喜好，选出最适合营销活动的渠道。企业可以利用内部与外部的数据，分析目标顾客的消费习惯及反应率。 正确的时机。是指找到将想法转化为行动的合适的机会，即在顾客出手之前行动，且时机的选择应该考虑顾客的状态。正确的时机包括正确的频率、正确的时间点，可以从细节上控制营销时间。（二）国内研究现状 2006 年，中国邮政营销专家徐海亮基于精准营销实践，创立了精准营销理论体系，提出较为完整的精准营销概念：在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。 伍青生35、时炼波36等学者也对精准营销的概念进行了界定，尽管国内学者对精准营销概念的理解存在不同的侧重点，但都强调以顾客为中心细分市场，而这正是精准营销的精髓。结论在现有的文献资料中，共存在五种市场营销理念：无差异市场营销观念、差异市场营销经营观念、集中市场营销的经营观念、品牌化经营观念、直接营销系统的经营观念。在营销观念的新领域为六种新型观念：生态型营销观念、关系型营销观念、创新型营销观念、包装型营销观念、服务型营销观念、文化型营销观念。同时，为了进行目标市场营销，也存在其他五种观念：文化营销观念、创造需求的营销观念、绿色营销观念、关系市场营销观念、整体营销观念。其中，创造需求的营销观念与品牌化经营观念对本文进行A公司（产品）营销策略分析有诸多启示。企业在营销管理的过程中，也在不断的对市场营销机会进行识别、分析、选择和发掘，这也是企业不断的与最佳的市场机会逐渐相融合并且适应的过程。而在现有文献研究中，运用STP营销理论的只是从理论当中的一个部分为出发点，单纯地考虑市场细分，或单独考虑目标市场选择，或者只考虑市场定位，而并没有从整体上把握STP营销观念。因此本文从STP战略整体出发，以市场细分、目标市场、市场定位为三个主体部分，对A公司（产品）营销策略分析进行分析与研究。参考文献1 Smith Wendell R. 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Capturing an elusive phenomenon: developing and testing a multiple perspective model of marketing strategy implementationJ.Joiimal of Strategic Marketing,2014(01):16-40. 24王智勇.浅谈现代市场营销观念J.黑龙江科技信,2018(18):121.25苏徐.试论市场营销观念与整合营销观念的关系J.中国集体经济(下半月),2007(03): 51-52.26陈颖.船舶代理企业人才长效培养模式探析J.就业与保障,2014(06):24-25.27 Aaker David.Positioning Your PraductJ.Harvard Business Review. 1982 (9):36-39. 28 Emie Blood,Bernie Torrence.The Pocket Propecting Guide For Real Estate Professionals CantonJ.Homes Guide Of America.1987(6):121 29 Suzon Donner.What An Customer Segmentation Accomplish J.Bankers Magazine.1992(2):72-81. 30安岩梅.论市场细分与营销组合策略对企业的影响J.中国商贸,2014(31):22-23. 31李言规.论目标市场选择与目标市场战略的区别和联系J.湖南经济管理干部学院学报, 2006(05):45-46. 32清华.探讨市场细分与目标市场选择J,现代营销(学苑版),2011(01):36-37. 33丛翔媛.浅谈市场细分原理与企业目标市场的选择J,商场现代化,2014(14):69-71. 34 Jeff Zabin，Gresh Brebach，Philip KotlerPrecision Marketing：The New Rules for Attracting，Retaining，and Leveraging Profitable CustomersM.Wiley; 1.2014,02 35伍青生,余颖,郑兴山. 精准营销的思想和方法J. 市场营销导刊,2016,05:39-42. 36时炼波,张俐华. 论精准营销的内涵与实施策略J. 企业经济,2019,08:90-92.