广告的选择与产品的特点相结合.doc

产品的特点与广告媒体的选择从香奈儿公司香水5号谈起摘要：当今这个酒香也怕巷子深的年代里，广告成了各种公司运行的一种重要营销手段之一。可是当今社会，市场经济发展迅速，广告数量大增，因此对广告质量的要求也越来越高。根据产品特点量身打造广告成为越来越多的企业的必然选择。香奈儿NO5跨越30年的经典影视广告中不断变化创新的视觉符号，在叙事结构、符号编码和品牌传播等方面的传承与发展，为我们在广告尤其是奢侈品广告的说服力、影响力上提供了广泛的思路。关键词：香奈儿五号；广告传媒：视觉符号：品牌传播一、 香奈儿NO5广告简介 香奈儿NO5香水，自其诞生那日其，传达给我们的就不仅仅是单纯的数字5这样一个抽象的概念。作为世界上第一支乙醛花香调的香水。它出自巴黎香氛界的名鼻恩尼斯之手，并且受到了香奈儿女士的钦点，便以样品5号命名。利用视觉化的符号表达，是香奈儿NO5一直以来的广告传播思路。 进军影视广告的香奈儿，每期都不惜重金打造香奈儿帝国的美丽神话，尤其是NO5，没有对香水配置的苍白介绍，没有对名流奢侈的极尽炫耀，而是以“分享惊奇”为核心传递着爱的讯息，在每一个分享陶醉的瞬间，用视觉符号串联起香奈儿经久不衰的传奇。 广告情节：痴情贫穷的男人爱上光辉熠熠的女明星，镁光灯与荣誉的包围无法阻挡她对爱情的奋不顾身，仓皇逃脱后两人独处时的片刻宁静宛若无人的城市上空，爱情的字典没有了贵贱。一场罗马假日的桥段在广告中影射。尾声处的过渡留给了“明天”刻骨铭心的爱情一如NO.5深沉隽永。广告制作：该广告片由妮可基德曼主演，片中，妮可扮演一名从电影首映礼上溜走的女演员，邂逅了巴西演员罗德里格桑托罗扮演的英俊陌生男子，并与其谱写了一段转瞬即逝的罗曼史。他们演绎的Chanel No.5 香水爱情故事，主角不在于香水本身，而在于忠于香氛的女性。妮可在CHANEL No.5 香水广告片中展现的高贵、华丽与性感，至今令人难忘。 广告片中，这位36岁的澳大利亚美女扮演了一位类似英国戴安娜王妃的人物，被狗仔队穷追不舍，意在暗示喷了香奈儿5号香水的女性都将成为众人竞相追逐的对象。而平面广告上，妮可身着黑色天鹅绒晚礼服，露出性感美背，衬托悬挂着的由钻石拼成的“5”字吊坠项链，无懈可击地传达了“香奈尔5号”的真意。广告中，看似与香奈儿NO5没有什么直接的关系，只是一个香艳的爱情故事，短暂而绚烂的美好，之后爱情的余韵却恰如香水的深沉隽永一样，让人难以忘怀，从市场地位、产品特点、目标人群与广告效果等各个方面来说，香奈儿NO5都是广告界不变的经典。二、 香奈儿NO5广告的启示 广告的选择向来不能随心所欲，要有着足够的根据和调查才能确保产品能够穿过广告走进广大消费者的内心，引起消费者的购买欲望。只有根据产品的特点、市场定位等各个方面入手进行选择和设计广告才能达到广告广而告之的效果。在这个方面香奈儿NO5的确给我们上了很好的一堂课。 1.研究产品特点与市场定位。产品自身的特点和市场定位不仅决定着产品本身的销售渠道也决定着广告的投放。只有把握产品自身的特点和市场定位才能够量身打造广告。香奈儿NO5作为一款经典香水，如精灵般穿梭在时光的隧道中。作为一种奢侈品，它的目标人群也是高端收入者。因此广告在设计和投放都要注重把握高端消费者的喜好。香奈儿NO5在市场定位中有着自己固有受众和概念，这一款低调奢华版震撼上市，从爱情的观点为消费者演绎现代奢华风格，是香奈儿NO5的成功，也是广告的成功。因此广告在选择和演绎时一定要考虑产品本身特点和市场的定位。2.注重视觉符号的打造。广告的作用是广而告之，以迅速快捷的方式让受众认识并记住产品。广告尤其是影视广告的时间短，极其注重视觉的冲击。当今社会，吸引力匮乏，一款广告的成功要抓住观众的眼球，让观众牢牢记住。香奈儿NO5广告中那个忠于香氛的美女和英俊的男子相爱的桥段也借用了经典电影罗马假日里经典而且美好的场景。而平面广告上，妮可身着黑色天鹅绒晚礼服，露出性感美背，衬托悬挂着的由钻石拼成的“5”字吊坠项链，更是在惊艳的美感中，让观众深深牢记了这一款美好的香水。视觉符号的把握和打造是吸引观众眼球的一种重要手段。在打造广告的时候要注意根据产品特点设计既具视觉效果的画面与图像又要紧密结合产品特点，用视觉符号让观众记住产品，将产品用视觉符号完美演绎是当今广告制作中不得不遵循的效果。 3.媒介的选择和实用要精准。当今时代，广告的传播媒介如雨后春笋般遍地皆是。选择恰当的媒介也是广告成功与否的重要因素。香奈儿NO5的定位与制作的无懈可击加上合理的媒介传播才铸就了香奈儿NO5广告的成功和产品的成功。香奈儿NO5广告的投放除了选择传统的媒体之外侧重女性垂直网站，上市强打，之后又通过公关、口碑和砖头等进行深入沟通，深入讲解产品故事、产品特点，引发好感度。产品在广告的制作上十分精准到位，但在广告的投放上却选择不当，浪费了大量资金的同时也达不到理想效果。根据产品的特点和人群集中处选择合理的媒体投放是广告能否取得最终胜利里面，最后也是最关键的环节。同时，投放后的后续工作也同样不可忽视。 三、结语 广告作为一种商业推销手段，也是一种文化。现如今，成功的广告要学着将商业性质巧妙的隐藏，借助文化氛围包装自己。根据产品特点做好文化定位，通过对目标人群的锁定和视觉符号的打造制作适当的广告并且选择最为恰当的媒体进行广告传播才能保证广告自身传播的成功，才能真正对产品广而告之。香奈儿NO5用电影为手段，以爱情为主题，营造了那份高贵典雅和时尚浪漫的气氛。以情动人，使广告增加了情感价值，获得了广大消费者的情感认同。在广告的选择和投放上都要根据产品的特点，注重形象的塑造和品牌感染力才是广告的制胜之道。 参考文献：1王竞.从电视广告看广告符号的表现J.西南民族学院报：哲学社会科学版，2000（10）2李滨彬.用符号学分析尼克的香奈儿NO5广告J.金融经济，2007（18）