论商业银行的服务营销.doc
NO:山 东 经 济 学 院本科毕业设计(论文)设计(论文)题目: 论商业银行的服务营销 指导教师： 学 号： 姓 名： 院（部） 专业 届山东经济学院教务处制 年 月 日山东经济学院学士学位论文山东经济学院学士学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名： 年 月 日山东经济学院关于论文使用授权的说明本人完全了解山东经济学院有关保留、使用学士学位论文的规定，即：学校有权保留、送交论文的复印件，允许论文被查阅，学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印或其他复制手段保存论文。指导教师签名： 论文作者签名： 年 月 日 年 月 日山东经济学院学士学位论文论商业银行的服务营销摘要商业银行业应用服务营销观念是以客户为中心，服务营销理论已成为指导各国银行业开展业务活动，获得竞争优势的重要战略。作为产品的外延概念，它使看似相同的产品所包含的内容可能大相径庭，良好的服务能使企业品牌和形象实现增值，大大提高市场竞争力。在市场环境下，国内用户的购买心理由过去偏重产品质量，演变到不仅重视产品本身，同样重视服务。长期以来我国各商业银行主要靠利差来获得盈利，并不重视银行的营销行为，更未能形成一套完整的营销运行体系然，而随着国有商业银行商业化进程的加快以及新兴商业银行的迅猛发展，各商业银行之间的竞争骤然加剧，因此如何促进对商业银行服务营销的研究与运用以及尽快提高商业银行的服务营销水平，已成为我国银行界当前所面临的一个极其重要的现实性问题。本文就对我国商业银行服务营的现状及存在的问题进行分析，并在此基础上提出相应的建议。关键词：商业银行，服务营销Marketing services of commercial banksABSTRACTApplication of commercial banking services to the marketing concept is based on customer-centric, service marketing theory to guide States in the banking industry has become operational activities, was an important strategic competitive advantage. As an extension of the concept of products, which products appear to contain the same content may be different from, and good service to enable businesses to achieve value-added brands and image, thus enhancing market competitiveness. In the market environment, the purchase of domestic users from the previous emphasis on the psychological quality of products has evolved into not only the product itself, the same emphasis. A long period of time in our country depends mainly on commercial banks to obtain a profit margin, not the bank's marketing, but also failed to form a complete set of marketing operation of the system ran, and with the state-owned commercial banks to speed up the commercialization process as well as the emerging commercial banks The rapid development of commercial banks sharply increased competition, so how to promote the marketing of commercial banking services, as well as the research and the use of commercial banks as soon as possible to raise the level of service marketing has become China's banking sector is currently facing an extremely important practical issues. In this paper, China's commercial banking services to the business of the current situation and problems of analysis and, in this based on recommendations accordingly. Keywords：commercial banks, service marketing目录摘要1ABSTRACT2一、商业银行服务营销概述1（一）服务营销的概念1（二）服务在市场营销中的作用1（三）商业银行引入服务营销的原因分析21.商业银行引入服务营销的外部原因22.商业银行引入服务营销的内在原因2二、中国的商业银行在开展服务营销中的现状及存在的问题2（一）服务营销措施不完善2（二）服务意识和专业度有待加强2（三）服务示范服务细节需注意3三、提高我国商业银行服务营销能力的建议3（一）在服务营销的措施方面的建议31.建立各自银行良好的企业文化32.对客户群进行细分3（二）对树立服务意识方面的建议41.渴望为用户服务42.专业化43.从用户的角度考虑问题5（三）从建立服务示范方面的建议51.制定服务标准52服务中随时解答用户的问题5（四）很好地结束服务方面的建议-完善激励机制5参考文献6致谢7一、商业银行服务营销概述（一）服务营销的概念服务营销的核心理念是顾客的满意和忠诚。通过取得顾客的满意和忠诚来获取适当的利润和公司长远的发展。服务营销有以下的特点：服务营销侧重于保留与维持现有的顾客；服务营销注重长远利益；服务营销将服务的作用表现出来；服务营销向顾客提供足够的承诺；服务营销强调与顾客的沟通与交流甚至形成伙伴关系。（二）服务在市场营销中的作用在现代市场营销中，产品被归结为人们通过交换而获得的需求的满足，归结为消费者或用户希望的实际利益，也就是说，凡是提供给市场的、能满足消费者或用户某种需求或欲望的任何有形产品和无形服务均为产品。在产品整体概念的三个基本层次，即核心产品、形式产品和扩大产品中，扩大产品通常指各种服务，日益成为竞争的重要手段。尤其是当市场趋于饱和时，大多数公司会发现，维持技术上对竞争者的区分变得越来越困难，并且这种做法的成本也越来越高，而服务则为企业提供了与竞争者区分的机会，并由此建立起竞争优势。现在，服务已经被普遍认为是高利润、高增长的投资机会。许多企业意识到，如果顾客感觉到他们能够得到公司的全方位的服务支持并感到满意，那么购买行为就将更多、更经常地发生。因此，服务有助于形成顾客对企业产品的忠诚度。服务成为一种有效的工具。商业银行业应用服务营销观念最早是在1958年的全美银行业联合会议上提出来的，经过五十多年的发展，以客户为中心的服务营销理论已成为指导各国银行业开展业务活动，获得竞争优势的重要战略。作为产品的外延概念，它使看似相同的产品所包含的内容可能大相径庭，良好的服务能使企业品牌和形象实现增值，大大提高市场竞争力。在市场环境下，国内用户的购买心理由过去偏重产品质量，演变到不仅重视产品本身，同样重视服务。长期以来我国各商业银行主要靠利差来获得盈利，并不重视银行的营销行为，更未能形成一套完整的营销运行体系然，而随着国有商业银行商业化进程的加快以及新兴商业银行的迅猛发展，各商业银行之间的竞争骤然加剧，因此如何促进对商业银行服务营销的研究与运用以及尽快提高商业银行的服务营销水平，已成为我国银行界当前所面临的一个极其重要的现实性问题。（三）商业银行引入服务营销的原因分析1.商业银行引入服务营销的外部原因商业银行引入服务营销是市场竞争的必然要求，外部环境市场经济体制要求社会资源得到优化配置，商业银行作为该体制下经营货币商品的特殊企业决定了商业银行必须重视服务营销，重视市场需求，所以商业银行业务的开展都是围绕着客户来进行的，在满足客户需求中实现自己的利润目标，实现银行的盈利。2.商业银行引入服务营销的内在原因金融体制改革是商业银行引入服务营销的内在原因。金融体制改革要求专业银行向商业银行转化并按自主经营，自担风险，自负盈亏，自我约束的经营原则开展其业务活动，因此要求必须按照市场经济公平竞争的原则打破专业银行的垄断地位，完全通过公平合理的竞争来开展业务。我国国有银行在向商业银行过渡过程中其垄断地位逐渐消失，政府保护减少了，公平市场竞争加剧了，因此必然要求商业银行及早树立营销观念把营销理论引入银行内部管理机制中，按照市场运作原则制定金融服务营销策略，以创新的金融产品和服务占领市场，求得生存和发展。二、中国的商业银行在开展服务营销中的现状及存在的问题（一）服务营销措施不完善在当前商业银行金融产品同质化的条件下，客户满意程度越高银行的竞争力越强，市场占有率会越高盈利的机会就会越多，因此商业银行市场竞争主要表现为对客户的全面竞争，是否拥有客户取决于客户接受服务过程中体验到的满意度而客户对服务的满意程度，又取决于商业银行员工的服务意识，工作态度，努力程度。而现有的商业银行服务营销实施措施仍有不完善之处。用心为客户服务提高客户满意度就是要员工真正具有服务的意识要自觉而非屈从外界压力地为客户的满意而服务，制定服务标准加强检查与监督完善激励机制可在一定程度上有效但并不能使服务保持连贯水平。（二）服务意识和专业度有待加强以满足客户需要为中心的服务理念尚未有效树立，受传统卖方市场的影响银行对于非大客户的服务意识相对大客户会弱很多，为客户考虑的也不周全，不会主动为客户着想。虽然很多商业银行已采取不同的措施力图改变不良状况，但由于缺乏科学的评价方案以及个人激励机制远未建立，服务人员意识不到竞争的压力，顾客投诉多满意率不高的现象难以在短时期内有较大的好转，银行企业及其从业人员未能摆正自己的位置对银行企业就是服务企业的认识不足，服务意识的不强直接导致了服务质量的低下，专业度受损。（三）服务示范服务细节需注意在具体服务过程中很多细节做的不到位，比如没有以为客户中心的独特设计，没有专门的咨询台和大堂经理，安保人员是否对于客户提出的常规性问题基本了解。是否为客户提供休息区以及座位。是否有统一的形象，这样形象是否能大方稳重有利树立银行形象给客户以规范标准化服务的印象等等。对于错误言行能否主动即使给客户道歉。目前很多银行大的表面的方面做到了，比如统一的制服，但是在很多具体细节上还有很多可以发展的空间。三、提高我国商业银行服务营销能力的建议（一）在服务营销的措施方面的建议1.建立各自银行良好的企业文化企业文化是企业在长期生产经营活动中形成的并得到全体成员信和遵守的价值观信念、行为规范传统礼仪等内容组成的有机体。它具有无形性软约束性，相对稳定性，商业银行的业文化就是通过构建本行独具特色的价值观念行为准则及行为方式在员工中产生良好影响，从而获得银行效益和社会效益。服务营销尤其在服务意识上，如果企业文化本身能很好的体现这一点，那么在服务意识上就不会流于形式。商业银行的企业文化能够使银行员工更具有服务导向的特点，构成商业银行企业文化一部分的服务导向观念能够按顾客想提高其服务质量、具备服务导向观念的员工对顾客有兴趣，为顾客得做得更多并努力尝试去寻找满足顾客期望的恰当的办法，以便提高顾客心目中的服务质量，也相应积极地影响了银行的收益。同时，商业银行企业文化对银行每位员工的思想和行为具有约束和规范。企业文化注重的是管理中企业精神价值观传统等软因素。通过企业文化的塑造企业在组织群体中培养与制度等硬因素相对应的环境氛围，从而形成强大的心理压力，这种心理约束进而使得企业成员的行为进行自我控制。2.对客户群进行细分市场细分是指营销者利用一定需求差别因素、细分因素把某一整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。通过市场细分银行可以有效地分析和了解各个客户群的需求满足程度和市场上的竞争状况，从而抓住市场机会并结合自身能力确立适于自身发展的目标市场，然后以此为出发点设计出适宜的营销战略，以迅速取得市场优势提高市场占有率。商业银行的营销市场可划分为零售客户、个人客户市场和公司客户企业客户市场。客户细分对企业的市场营销非常重要做到有的放矢，公司客户方面设立客户档案，将客户分为现有和潜在两个群体，并将现有客户大致划分为几类。如重点客户至少每周联系一次每月发放客户意见调查表；有潜力客户每月回访并发放客户意见调查表；一般客户每季度发放客户意见调查表；其他客户视需要加大营销力度发送宣传资料。根据回收的客户意见调查表分析不同客户的需求进行差异化服务，对大客户提供全面配套的金融服务等等。3.服务产品组合创新在服务产品方面重点是为客户提供不同产品的组合及具有各自银行特色的金融工具。例如中国银行，大力开展为公司代发工资业务扩大了中行借记卡的发行量，密切了银行与企业的合作，也增加了一定的资金累积。中国银行是中国第一家发行信用卡的银行，因此中行长城卡享有较好声誉。而针对各个商务写字楼推出的商务卡，其携带方便使用安全使中行长城信用卡增加了发卡量。也为的品牌树立开创了新路。4.服务促销多样化在服务营销方面应该注意对公共关系的处理，比如开放柜客户休息处加强公众印象树立良好形象。比如可以针对客户细分后进行人员推广，安排人员进行逐一拜访，了解客户的需求并积极回复和处理顾客的请求。还有可以自制图文并茂的简介资料有具体地址及图示，公交地铁线路及联系电话，主要开办的业务以及某个群体关注较多的业务等内容，这样的宣传资料配套向客户散发起到了良好的宣传作用。在银行本身所处的商务楼更应树立专业良好的形象，为各个商家和业务做针对性的全面服务，从而扩大其在业主和商户中的知名度和良好声誉。（二）对树立服务意识方面的建议1.渴望为用户服务树立以客户为中心的服务理念，开展职业发展学习，开展优质文明服务，以各自银行员工行为守则为标准深入体会到客户的重要性，在服务过程中为客户着想用心服务，在工作岗位上渴望为用户服务。2.专业化为了提高银行工作的专业化，那么业务培训就是提高业务素质的主要措施。比如工作流程规范化制作了业务流程示意图使工作规范化，减少差错发生。有必要的时候应该开展双语服务，尤其是处于旅游景点的银行，双语服务能够更好地服务于中外客户。同时设立值班经理制为培养员工参与组织管理的能力调动其积极性，值班经理制值班经理由分理处每位员工轮流担任，这也能锻炼每一位员工的专业性。3.从用户的角度考虑问题口头传播是一种成本较低的服务促销方式，从客户的角度考虑问题能够赢得更多更好的口碑，特别是能够有效地吸引广泛的零售客户。由于口头传播负面影响作用巨大，因此要特别注意在服务过程中为客户着想使客户尽量满意避免投诉的发生，银行制定的规章制度与客户的利益发生矛盾时应当酌情灵活处理，即使不能通融也应十分热情耐心地予以解释，使客户心悦诚服并尽量设法从别的途径帮助客户解决困难，真正做到用心为客户服务就能建立起良好的口碑效应。（三）从建立服务示范方面的建议1.制定服务标准服务质量标准必须是能为所有员工理解，并在可评估基础上具有可行性，银行对客户的服务承诺是制定服务质量标准的准绳，银行管理人员的工作是将服务承诺转化为服务质量标准贯彻到银行为客户提供的服务工作中，并将所有的服务行为分解为各个可对服务后果产生影响的部分。因为有调查研究显示，员工对自己所从事的服务工作的重要性越了解，对从事的工作分解为各种详细的要求越清楚，那么相应的服务质量标准能使其更好地完成服务，也增强了员工自身对工作的满意度和成就感。2服务中随时解答用户的问题设立咨询台安排大堂经理为客户介绍服务产品指导帮助顾客填单，人流量大进行协调引导等工作。为顾客提供面对面坐式服务。现金区设置了小型对讲话筒以避免防弹玻璃带来的沟通不便，非现金区采用开放式柜台形式与客户的交流更直接融洽。设置客户休息处与洽谈室，在宽敞明亮的大厅一角有客户休息的几组沙发。相关人员在整个服务过程中都积极解答用户相关问题。（四）很好地结束服务方面的建议-完善激励机制激励是调动人员积极性提高工作绩效的必要手段。因为每个人都需要自我激励，需要得到来自组织和同事方面的激励。商业银行是服务性企业，对于员工的激励就显得尤为重要。恰当地运用物质激励可以增强银行的内部活力，银行活力的源泉在于员工的积极性与创造性的发挥，而这种积极性的来源在很大程度上取决于对个人正当需要的满足。适时运用精神激励可以增强员工的成就感，银行内部应正确地运用精神激励的方法对员工的进步作出的贡献。取得的成绩通过多种形式及时给予精神鼓励以此满足员工的荣誉感同时还可在内部形成一种积极向上的良好氛围。还有很重要的一点，对于工作环境要求较高的员工，那么通过营造优美的工作环境可以激发员工的归属感，良好舒适的工作条件和环境能提高员工对本企业的满意度。参考文献1王超主编.服务营销管理M.中国对外经济贸易出版社，19992美A佩恩.服务营销M中信出版社，19983意G佩里切利.服务营销学M对外经济贸易大学出版社，20004蔡鄂.生张钢主编.商业银行经营管理全书M中国金融出版社，19945韩庆祥.营销制胜的商业模式J销售与市场 营销版，2008.106贾昌荣.服务营销战之缴枪不杀J现代营销 营销学苑，2007.067李晓军.营销服务沟通八法J现代营销 经营版，2008.098曾体.商业银行服务营销战略透析J中国经贸，2008.10 9吴友富 张梅芳著.现代市场营销策略与技巧M上海外语教育出版社,2000.0110王新立 张希颖主编.商业银行国际业务运作M中国财政经济出版社,2001.2致谢大学的几年里，许多老师和同学在学习上和生活上都给予我很大的帮助。导师XXX教授给予我许多关心和指导，使我增长了不少知识。她严谨的治学作风和崇高的品质亦给我留下了深刻的印象。在她的悉心教诲下，我才能得以完成学业。在毕业论文的写作过程中，XXX老师牺牲许多时间，给我提出宝贵的建议。在这里，我要向她表示深深的谢意。其次，我要感谢XXX教授、XXX教授、XXX副教授等老师几年来的帮助和指导，使我能顺利完成学业。再次，我还要感谢学友XXX、XXX、XXX以及XXX在生活和学习上给予的许多帮助，使我度过无数个快乐的日子。最后，我要感谢父母在生活和学习上对我的支持和关心，感谢所有关心和帮助过我的老师、同学和朋友们。7
