_宝洁公司市场营销策略分析3.doc

目 录摘要1英文摘要2一、营销策略理论3（一）网络营销3（二）营销渠道3（三）关系营销4（四）整合营销4（五）体验营销4（六）直复营销4（七）消费者行为学相关理论5二、宝洁公司市场营销现状分析5（一）PEST市场环境的分析5（二）STP市场定位理论6三、利用SWOT分析宝洁的营销策略6四、对应问题提出对策7（一）认清市场环境7（二）线上+线下的模式8结束语8参考文献9摘要本研究对洗化行业面临的营销现状和发展趋势进行了研究，并对宝洁公司公司目前面临的营销现状进行了分析，希望通过对当前宝洁公司营销过程中存在的问题和不足的研究，为后续制定宝洁公司公司市场营销的相关策略，提供可借鉴的依据。运用网络关系营销、网络整合营销、网络体验营销等理论，研究分析宝洁公司公司在市场以及网络营销中存在的问题，提出相应的解决方案和措施，制定出适合宝洁公司的最佳营销模式。通过研究宝洁公司主要的品牌形象传播的方式、方法，手段和策略等等，结合宝洁公司的宣传案例加以说明，并对未来宝洁公司营销策略进行初步分析。关键词：宝洁公司 市场营销 策略ABSTRACTThis study studied the marketing status and development trend of washing industry, and analyzed the current marketing situation of P&G company. It is hoped that through the study of the existing problems and deficiencies in the current marketing process of P&G company, it can provide reference for the subsequent formulation of P&G company's marketing strategies. Based on the theories of network relationship marketing, network integration marketing and network experience marketing, this paper studies and analyses the problems existing in P&G's marketing and network marketing, puts forward corresponding solutions and measures, and formulates the best marketing model for P&G. By studying the main ways, methods, means and Strategies of brand image dissemination of P&G, and combining with the propaganda case of P&G, this paper explains the marketing strategy of P&G in the future.Keywords: P&G China Brand image Brand image transmission宝洁公司市场营销策略分析 随着移动互联的快速发展，中国经济进入了一个新的移动互联时代，伴随着网络购物监管措施和社会信用体系的逐步建立和不断完善，我国电子商务呈高速增长的态势，不仅促进了个体商户网络零售业的繁荣，也积累了大量用户和市场资源，缓解了社会就业压力。但是，新的经济发展方式由于消费者对企业平台之间信息交流把控度低，使得相互之间获取信息渠道的趋小化，导致既不利于企业规模和经济效应的发展和扩大，也不利于消费者的消费体验。在中国经济下行压力加大的今天，基于移动互联和电子商务为基础的新的经济发展方式下，企业能否制定出科学的营销策略显得更为重要。本文以洗化用品行业宝洁公司为研究对象，探讨其在随着中国改革开发和世界经济形势不断变化的几十年中，经济总量的提升以及生存环境的恶化，并针对性的提出在当今的经济形势下，如何制定最科学合理的营销策略，来提高公司的经济效应和扩大市场份额。文章联合实际情况，结合相关学科的理论知识，在充分考虑市场环境和客观分析的基础上，查阅国内外相关文献资料，再将二者相结合，使研究结果尽可能的促进洗化用品行业的发展。一、营销策略理论（一）网络营销1994年有一位美国律师，通过Email的方式发布广告，大赚了一笔之后，网络营销开始兴起。网络营销通俗地来说，就是以网络为手段，为实现盈利这一最终目的而从事的一系列网络环境中的活动，是企业营销战略的重要组成部分。有研究表明，网络营销其实来源于传统营销，但却又与传统营销不同。广义地说，一切以盈利为目的的网络营销活动，都可以称为网络营销。有研究表明，网络营销是一种全新的商业模式，较低的成本，更高的效率使其成为更具有竞争力的一种营销手段。网络营销不仅仅包括在网络上进行的各类营销活动，也包括在网上开展的、围绕传统市场的营销活动，网络营销是一种手段，但不仅仅是为了盈利的一种目的，而是传统营销在互联网的应用和延伸。（二）营销渠道 对营销渠道的理解，每位学者都有不同的理解。有研究表明，网络营销通过缩减了中间环节，为消费者带来了更大的利益。有研究表明，电子网络渠道是指通过互联网等电子媒介，寻找客户，靠近客户，从而开展交易的营销渠道。与传统营销渠道相比，网络营销渠道更具虚拟性、随时性、交互性、即时性以及整合性，企业通过这些功能向消费者提供产品以及服务，从而进行交易。因此，企业在建立自己的网络营销渠道时，首先需要考虑其产品以及服务的特点，才能建立合理有效的网路营销渠道。营销渠道是促进产品或者服务由企业转移到消费者手中使用的一个组织，既要达到盈利的目的，又要顺利完成企业与消费者之间的对接，让消费者有一个完整的消费体验的重要组成部分。（三）关系营销关系营销理论，又被称为一对一营销理论，强调企业对于用户利用大数据分类，满足不同客户的个性化需求，加强企业与消费者之间的互动沟通，这种营销模式对企业提出了极高的要求，因为其必须要让企业通过用户的购买习惯，爱好，和社会活动将用户分为不同的类型，通过其不同的类型分别生产符合需要的产品，同时注重企业的用户反馈，这必定是一个长期的过程，但是在这样的过程中被吸引的客户，将会与企业建立强大的忠诚关系，在企业与竞品的选择中，不会轻易的被竞品企业的营销策略动摇。关系营销在经历了不断的发展之后，在20世纪90年代侧重关系的本质，认为关系营销是指凭借企业自身的努力，以相对等价交换以及履行承诺的方式，使营销活动中各方的目标都能在关系营销的过程中得以实现。（四）整合营销整合营销理论，其指的是在移动互联和电子商务背景下，企业在与消费者的沟通过程中，利用各种渠道方式和中介对于于商品做出宣传，发出产品符合客户需求的信息，以消费者为核心，从各个角度提升消费者对于产品的使用体验与公司价值，而这是由于电子商务时代，每个人人都可以利用移动互联设备对于企业进行反馈.所以当今企业的营销关注用户的体验，追求对于不同客户的个性化需求的完善，提升企业在用户心中的形象与口碑，对于信息之间交互越来越多的当下尤为重要。整合营销传播理论是美国学者Don E. Schultz提出的一种新型营销理论。其理论主要基于消费者，成本，便利和沟通，它指的是通过协调的制定，优化，并进行实施和评估，创造出可衡量的，令人信服的品牌传播计划。整合营销就是以消费者的需求为出发点，并且以满足消费者的最终需求为目的，让消费者参与到营销过程中来，并且与企业形成一种紧密的营销关系的一种营销理论。简单地说，就是通过整合各种网络营销手段，根据客户提出的基本需求，从而给客户制定一种或者多种最佳的网络营销方案。（五）体验营销有研究表明，体验营销是指企业将消费者的感官、表情、语气、行动等因素，融入到营销设计中，用产品和服务来满足消费者的各方面需求，从而实现营销的最终目的。在我看来，体验营销其实就是顾客与企业之间的互动过程中产生的一系列的感觉感受。（六）直复营销直复营销理论，40年前，企业的产品如果要到达消费者手中，需要经过经销商，分销商，零售商等多个环节，自然，中间产生的流通费用高昂，并且消费者对于企业反馈由于流通环节的多样也很难得到企业的关注，而在40年后的今天，由于移动互联的发展，企业可以通过建立官方直营店，利用电子商务平台减少流通环节，降低企业营销成本，通过简明的互动式直接式与消费者对接，获得更好的营销效果。（七）消费者行为学相关理论受限行为理论，在早起的消费者行为中，态度决定行为是不可置疑的观点，然而随着电子商务和移动互联的不断发展，学者对于消费者心理探究的不断深入，对于消费者行为学相关理论也有了不一样的看法，消费者对于的产品的购买不仅仅由于消费者对于产品的主观态度，更在消费者的感知行为控制，主观信念，感知行为控制的多方面影响，而在对于消费者的行为做出复杂判断的今天，一个企业，如果要在社会中立足，要更多的关注消费者的个性规范，促进消费者的行为研究，争取形成品牌效应，促进公司的发展。IAO细分，在新的消费者环境下，无论是线上还是线下的消费者都产生了巨大的变化，消费者会在实体店看零食，在商场挑选家具，最后在网上购买商品以减少商品流通渠道节约成本省钱购物，但消费者也会在网络电视，直播平台更加高速发展的同时在电影院看一场电影，这都是由于当今的消费者在面对当下的消费状况时更注重消费体验，所以企业应该做好以消费者心理为核心的整合营销。利用IAO消费者细分，通过消费者兴趣爱好（interesting），个人想法（opinion），和社会活动（action）将消费者分为不同的集群，在针对不同的消费者进行比较线上线下研究，面对这些研究，做好消费者划分，所以当下，我们面对互联网，移动互联，电子商务大行其道的现状下，仍然不能忘记当下线上消费者所追求的廉价优质的产品，与线下的消费者的所追求的开心美好的购物体验一样，不能够忽视，只有对于线上，线下的消费者做出更多的同等的关注，才能让企业公司更好的发展。二、宝洁公司市场营销现状分析（一）PEST市场环境的分析如果说一个企业的微观营销策略决定了他在每个消费者内心中的形象，那么，一个企业的宏观环境，市场定位则决定了企业的市场定位和微观营销方向，在电子商务大行其道的今天，宝洁公司的市场环境也有了不一样的变化。如果我们利用PEST分析分析当今，宝洁公司的市场环境，那么我们可以看到，P(政治），在当今，和平与发展是世界政治的两大主题，伴随而来的经济全球化让宝洁公司拥有了更大的世界市场，而在全球市场下的经济体量让宝洁公司能够更好的发展，E(经济），当今全球资本过剩，内需不足，更需要从供给端发力，创新产业模式，驱动经济的发展，宝洁公司坚持创新驱动发展，随着新时代消费者心理的变化，推出负荷时代的新产品，并利用现代传媒技术例如通过腾讯视频等软件APP进行线上传播，拉动消费者需求心理，在内需不足的现下提供新的经济增长点，促进了公司发展的同时为全球经济的发展增砖添瓦，S（社会），当今的社会人们更加追求潮流与个性化，追求一种独特的生活方式和自由的行为模式，宝洁公司以各种方式彰显出宝洁公司倡导的自由，开心的企业文化，推进宝洁公司的社会认同感，促进宝洁在消费者中的更好的传播，T(技术）借助电子商务和移动互联的发展，宝洁公司通过对销售数据的统计，针对消费者的个性化需求，推出多种新形产品，同时，在产品的底层设计中不断进行技术创新，不断推出消费者喜爱的新颖的商品。这让公司在赢得了消费者的口碑的同时促进了企业的发展。（二）STP市场定位理论 如果说，PEST市场宏观环境的分析为宝洁公司的成长和发展提供了理论的契机，那么公司的STP市场细分定位则让宝洁公司的成长更加坚实和沉稳，S(细分市场）公司的细分市场让在历经两个多世纪的时间里，屹立不倒，长足发展。纵然风云变幻，岁月变迁，宝洁公司对于市场的细分始终以年轻人为核心，力图塑造活泼，轻快的产品环境，以低价多销的价格策略，让那些即使手中经济能力不够强的青年人也能通过宝洁公司感受到自我的认同，而在宝洁公司的发展历程中，无论是对于纽约豪宅里的老板，还是对于中国山村里的流浪汉，都没有基于地缘因素做具体的产品细分，而是以轻快，积极的产品基调影响着他在全球的每一个消费者，所以，再其发展历程中，公司对于目标市场的选择（T）永远同时囊括了富有青春活力的大学生，打工族，创业者等群体，以其上进，时尚的企业文化获取其对于宝洁的认同。而在这之后，在以多样化的市场定位（P）下，集约的产业模式，科学的管理方式，现代化的营销理念取得了公司市值名列世界第六的显著地位。 三、利用SWOT分析宝洁的营销策略尺有所长，寸有所短，没有任何一个营销策略能够适用于当下每一个公司，但对于具体的公司而言不同的营销策略有着不同的优势与劣势，对于宝洁公司而言，电子商务下的营销，也有着不同的优劣，但是笔者认为，所谓厚此薄彼，公司应该注重回归商品的本质和商品的质量，依靠工匠精神与移动互联相结合做出适销对路的产品，而不是简单的依托于移动互联电子商务做概念炒作已达到推广产品的本身，其本身就是一件值得庆幸的事，也是一个企业发展的长远之道，故利用SWOT分析，我们可以看到，S(优势），公司注重消费者的导向作用，从顾客的角度出发，研究健康科学的产品，立足于最底层的技术创新而产业结构的升级，能够给消费者更好的产品体验，同时，宝洁在开发新产品的同时能够以专业的态度以及通过科研人员的技术创新，打造出焕然一新的产品。同时，利用网红效应，明星代言粉丝效应，通过传播学中第三人效应，让宝洁公司的产品达到更好的传播，由于宝洁公司长时间发展积累的声誉和全球消费者集群的影响，宝洁有固定的消费者集群同样也对网络时代下的宝洁消费者有促进作用，W（劣势）一个不可争议的事实就是，纵然宝洁有着广大的消费群体，创新的营销理念，以及科学的产品研发团队，但当下而言，由于庞大的公司规模，对其进行管控则没办法达到细致入微，难免会有一些低素质的公司员工导致假劣产品的出现，降低宝洁的社会声誉。四、对应问题提出对策（一）认清市场环境对于当今的消费者而言，一切都似乎变得简单了，我们以两个数据来看待当今的线下与线上消费者数量，通过下表可以看到，以宝洁为例，2018年，宝洁有限公司2018营收为600亿美元。而利润为101亿美元左右，这101.3亿美元中线上消费者占据百分之46.3，线下消费者占据百分之36.8，线上与线下相结合的消费者渠道的消费者占据了百分之百分之17.9，这些都表明了当今宝洁的消费者策略不能有失偏颇，而必须兼顾线下，与线上的消费者，并且对于线上线下多方面营销渠道的消费者同样不可忽视。而在当今的消费者分析中，我们可以看到，线下的消费者追求一种恰意的购物体验，线上的消费者追求一种经济化的购物思维，在这两种消费者想法背后，其实就是当今消费者对于购物体验和购物成本的双规，只有购物成本较低，购物体验较好，并且注重多方面消费者的公司才能让用户得到更好的消费体验，并且通过这些消费体验，促进用户购买更多更好的产品。所以，当今大环境的消费者而言，我们可以看到，移动互联，大数据带来的消费者的行为变化并没有向以前一样仅仅只是在大数据的发展下裹挟到网购的浪潮中，更应当注重的是，线下销售与线上销售，同样能够获得消费者的青睐，当今线下消费者与线上消费者的数量相差并不是很大，而更加重要是，一种新的趋势也就是通过线上的营销渠道拿货，在通过线下的店铺对于消费者做出网络营销，这样的营销方式不仅仅获得了消费者的对于用户体验的追求，更获得了消费者对于减少商品成本，促进消费者经济实惠的购买产品的经济性需要，在当今的消费者集群中产生了不可忽视的发展力量。而对于当今网络时代的消费者无论是线上线下而言，我们似乎都可以归结于三个字：个性化，当下的消费者行为变化其实是个性化营销下面的消费者行为的变化，而在工业2.0（工人流水线式作业）到工业3.0(无人智能机工业式作业），到无论是当今中国人民提出的中国制造2025，亦或是德国的工业4.0时代，都本质上是在当今时代对于消费者的个性化需求的认同与发展。以牙膏为例，以往的消费者，或许一千个人都只会购买一款牙膏产品，而当今的消费者，100个人就想购买100款不同是牙膏产品，移动互联带来了消费者的变化，而消费者作为一个集群，并不是简简单单的线上消费者线下消费者的变化，以宝洁有限公司为例，移动互联带来的消费者行为变化主要是在当今环境下消费者对于自我个性的满足与认同，对于个性化的产品的需求的变化。那么，在当今时代，消费心理日新月异，追求一种与个性化的，低价优质的产品，快乐舒适的用户体验，企业就必须要从消费者行为学角度，构建自己的品牌，通过自己的品牌溢价，促进消费者的购物体验，通过公司的一系列活动，促进当今无论是线下线上消费者对于产品的认同，下文笔者试以消费者行为学受限行为学消费者角度对于宝洁有限公司的品牌效应和当今的营销策略做出构建。（二）线上+线下的模式如果说，前文是从营销学角度对于宝洁有限公司在电子商务状况下营销策略的客观阐述，那么，我想，在电子商务，移动互联大行其道的当下，消费者的主人公地位以及其对于企业营销的反馈作用达到了一个新的高度，所以当今的我们更需要从消费者角度对于宝洁有限公司进行营销办法解决的多元思考。旧媒体时代，没有出现电子商务，文化的传播，商业价值的确立是基于传媒的市场领导话语和政府的政治宣传态势，我们完全可以通过铺天盖地的报纸，广告宣传对消费者进行轮番轰炸，如脑白金电视广告的合理运用，加多宝凉茶在网络技术不发达的时候利用中国好声音冠名取得巨大宣传态势，然而，随着新媒体时代的到来，消费者与商家之间的交互变得越来越轻松，也越来越重要，一个品牌的创立和分析，必将是以消费者为主体的一个品牌的创立，“宝洁”品牌的创立之初就坚持以消费者为导向，并基于消费者的满意进行二次传播。最终让喜爱宝洁和喜爱“宝洁”品牌的人们，口耳相传，达到很好的口碑，创立独特的品牌价值。下面，我基于消费者受限行为行为意向理论分析“宝洁”品牌的传播。在受限行为意向理论中，消费者单单对于食品的喜爱的态度的并不能完全决定其购买行为，就例如小学门口的垃圾食品，价格低廉，为小学生所喜爱，但是终究不能成为一个品牌，因为其没有完整的品牌思维和产业模式。在“宝洁”品牌营销策略的分析中，我们可以看到，宝洁有限公司利用世道人心千年来传承文化后对自由快乐的精神的认同，获得对于“宝洁”品牌的规范信念，从而获得周边人对于“宝洁”品牌会有利于人们健康的生活方式主观规范态度；在人们品尝以传统工匠精神的“宝洁”品牌下的食品后，获得对于“宝洁”品牌美味和愿意下次光顾的行为信念，并基于此将会引申出对于“宝洁”品牌愿意下次光顾的行为态度，促进“宝洁”品牌的传播和经济利益的进一步发展；同时，基于前两者与半个世纪以来宝洁公司的口碑，“宝洁”品牌就会获得每一个人，甚至是全球的消费者对于“宝洁”品牌的控制信念，而在人们口耳相传或是利用微信朋友圈，QQ空间，论坛等互联网工具对“宝洁”品牌进行推广与宣传，这对于“宝洁”品牌的消费者形成一种感知行为控制，在这种感知行为控制下促进“宝洁”品牌营销的下一步传播；我们总结前三者，在人们千年对自由快乐的人生态度的向往基础上对于“宝洁”品牌消费者的传播可以通过感知行为控制，主观规范态度，行为意向，共通引出对于“宝洁”品牌是对人们千年对自由快乐的人生态度的向往的意向行为。并通过这些实际行为控制产生对“宝洁”品牌和“宝洁”品牌下的产品的购买与认同，久而久之，宝洁有限公司形成了“宝洁”品牌的品牌价值，从消费者行为学角度获得对于宝洁有限公司营销策略的认同。结束语回顾过去的十年，我们似乎进入了一个新经济快速发展的浅水区与不注重发展质量的的空窗期，漫天的概念炒作让我们身陷这个布满鲜花的陷阱无法自拔，但盛宴之后，总要有人收拾残局，以宝洁有限公司为例，企业营销的进一步发展，发展模式的进一步创新，我们都不能肆意妄为只看眼前利，不顾身后名，只有基于市场营销，消费者行为学的基本理论，认清电子商务大行其道的现状，回归商业的本质，认真的做好每一件衬衫，将踏实做事的工匠精神与电子商务状况的互联网思维相结合，像宝洁有限公司一样，以消费者为核心，才能让企业的营销策略顺利的进行乃至于企业的未来更好更快的发展，进而为世界经济的复苏，中国制造2025的早日实现增砖添瓦。参考文献1 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