浙江海宁许村镇家纺业品牌营销研究.doc

浙江财经学院东方学院毕业论文（或毕业设计） 浙江海宁许村镇家纺业品牌营销研究学生姓名 金建军 指导教师 王跃梅分 院 工商管理分院 专业名称 市场营销班 级 08市场营销1班 学号 0820310107 提交日期 年月日 答辩日期 年月日 2012 年 4 月 10 日浙江海宁许村镇家纺业品牌营销研究摘 要：海宁许村是我国重要的家纺生产基地，本文通过对许村镇多家家纺企业销售现状的调查研究，理论结合实际，探索品牌营销新思路；分析企业在品牌营销过程中所作出的一系列措施现状，从而进一步发现其中影响许村镇家纺品牌发展步履维艰的根源问题，从而为拓宽企业品牌发展渠道、重塑企业品牌、提升企业竞争力提供创新性建议。关键词：许村;家纺;品牌营销;品牌战略;创新 Zhejiang haining XuCunZhen household textile industry brand marketing researchAbstract：Xucun are important home textile production base, this article through to XuCunZhen several home textile enterprise sales investigation of the present situation of research, the theory combining with practice, explore new ideas brand marketing; The analysis enterprise in the process of brand marketing, a series of measures to the current situation, thus further found the influence XuCunZhen home textile brand development are the root of difficult problems and to broaden the brand development channel for enterprise, remould enterprise brand, promote an enterprise competition ability to provide innovative Suggestions.Key words: XuCun; Home textile;Brand marketing; Brand strategy;Innovation0目 录一、品牌营销理论2（一）品牌营销的概念及发展历史2（二） 品牌营销的特点及意义3二、许村镇家纺业区域品牌营销环境分析3（一）许村镇家纺业品牌所处的宏观环境分析3（二） 许村镇家纺业品牌所处的微观环境分析4三、浙江海宁许村镇家纺业品牌营销现状4（一）浙江海宁许村镇区域经济的优势及劣势4（二）浙江海宁许村镇品牌营销的现状5四、浙江海宁许村镇家纺业品牌营销存在的问题6（一）许村镇家纺业品牌意识欠缺6（二）许村镇家纺业品牌营销模式单一6（三）许村镇家纺业品牌缺乏创新6五、浙江海宁许村镇家纺业品牌营销策略7 (一）突破单一产品模式的多品牌营销策略7（二）许村镇家纺业品牌媒体组合策略7（三）许村镇家纺业品牌创新营销策略7（四）许村镇家纺业网络品牌营销策略8（五）浙江宏达经编品牌营销的具体对策8六、总结9参考文献10一、品牌营销理论（一）品牌营销的概念及发展历史品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象，这就是品牌营销。“品牌营销说的简单些就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中。品牌营销属于市场营销的范畴。国外对品牌营销理论的研究始于20世纪50年代。发展至今，品牌营销理论已经超越了三个时代。20世纪50年代，市场处于竞争初期，产品品种较为单一。市场竞争主要通过产品本身的性质特点及功能利益造成的差异性来实现。由于受生产力和消费水平的限制，消费者注重实效，因而品牌营销以理性诉求为主。R.雷斯USP(Unique selling proposition,独特销售主张)理论迎合这一时代的特征，成为营销理论的主流。20世纪60年代，D.奥格威提出了品牌形象论，他认为企业为塑造品牌服务时广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。品牌形象本质上存在于消费者心中，是消费者对品牌的一种主观认识、感受和联想，并作为品牌识别的关键对象对品牌资产具有显著影响，既是对品牌定位的升华和表现，反映品牌定位的内在要求，又是品牌营销的个性化表现，对宣传品牌、建立品牌忠诚度和驱动品牌资产具有显著影响。20世纪70年代在美国兴起的一种品牌理论。里斯和特劳特宣告了定位时代的来临。他们认为这是一个创造力不再是成功关键的时代，发明或发现了不起的食物并不重要，但是一定要把进入潜在顾客的心智看作首要目标。他们认为消费者头脑中存在一些极小的阶梯，他们将产品按一个或多个方面的要求在这些小阶梯上排队。定位就是要找到这些小阶梯，并将产品与某一阶梯联系上。在这一主导思想下，他们进一步提出了定位的理论。定位最终的结果就是在消费者心目中占据无法取代的位置，让品牌形象深植于消费者的脑海，一旦有相关需求，消费者就会开启记忆之门、联想之门，自热而然的想到它。（二） 品牌营销的特点及意义品牌营销是从市场营销中延伸出来的，以一般的市场营销相比，品牌营销有其独特的特点。首先，可信度很强。品牌营销是基于用户之间主动的交流企业有关的品牌信息从而达到企业形象的推广，在这种模式下，由于信息的流通到盛传都是基于用户主动的提出，所以在这个层面上，极大的增强了可信度，因为人们本性里面都有一定的从众心理。其次，成功率提高。基于可信度强的前提下，企业在做品牌营销推广的同时，势必增加了营销方式的成功率。品牌营销的实现具有非凡的意义。具体体现在四个方面: 第一，力量最大化。通过共享让各个参与者成为利益攸关方，不再事不关己、高高挂起，由过去的品牌持有人独自发力转变成为利益攸关方共同发力，营销的推力和需求的拉力方向一致，根据力学合成原理，最终的力量自然最大。第二，效率最大化。由于利益攸关从过去不关心销售转变为现在共同关注，使被动营销转化为主动营销，利益攸关方能够更加积极对待工作，自然用工最省、效率更高。尤其是过去对品牌漠不关心的消费者成为品牌利益攸关方之后，各项调查、研发和营销工作不再隔靴搔痒，效率自然无法比拟。第三，风险最小化。由利益攸关方共同承担市场风险，各自担当的风险自然最小，尤其是消费者的积极参与互动，适销对路的产品开发是最容易实现的，同时大家利益相对一致，容易拧成一股绳，内耗风险系数也大大降低。第四，费用最小化。在每一个营销节点上，由原来品牌持有人支付费用转变为各利益攸关方自行支付费用，由过去品牌经营者独自控制费用转变为各利益攸关方自行控制费用，从而使得各利益攸关方获取更多更合理的利益。二、许村镇家纺业区域品牌营销环境分析（一）许村镇家纺业品牌所处的宏观环境分析中国纺织久负盛名，闻名于世。家纺制造业在中国既是传统产业，也是优势产业。借助于我国悠久的纺织历史、成熟的生产技术、廉价的劳动力成本及国家对外向型经济发展的鼓励，中国家纺业集群式快速发展，成为“中国制造”的行业典型。同时，改革开放以来，我国经济发展迅速，人民收入、生活水平得到大幅提升，国人对家纺产品的消费观念正在逐步变化，家纺产品正在向快销品方向发展，13亿人所具有的巨大的市场潜力最终会被释放出来。悠久的发展历史和广阔的市场环境为许村镇家纺业带来了发展机遇。同时，从另一方面来看，许村镇家纺业也面临着许多困境。一是人民币升值造成外贸的增长压力和近年来欧盟及美国对中国纺织品的反倾销举措。这对于以出口导向型为主的许村镇家纺业来说更是雪上加霜。二是加息为融资带来困难。近年我国五次加息，让许村镇家纺企业，尤其是小企业资金更趋紧张，无论是正常生产经营还是扩大规模等，资金缺乏都给纺织企业造成一定的困难。尽管，国家也在积极采取各种宏观政策来缓解这种困难的局面，如国家决定自2008年8月1日起将部分纺织品、服装的出口退税率由11%提高到13%。但是，国家同时也在强调中国经济发展尤其是制造业发展的产业结构调整、自主创新、淘汰落后生产力等等。政策的调整带来的利好，对于缓解国内家纺业面临的困境可谓是杯水车薪。企业关键还是得苦练内功，积极变革与转型。作为单个的企业，特别是许村镇的家庭纺织企业，是没有办法改变大环境的，最现实和急迫地就是内部提升和转型。（二） 许村镇家纺业品牌所处的微观环境分析许村镇家纺业发展的微观环境主要体现在以下几个方面：一是出现了近10年来几乎最严重的通货膨胀和全球能源持续供应紧张的局面，伴随而来的就是家纺制造企业劳动力和原材料成本持续上升，这就直接削弱了纺织企业的产品价格竞争力，许村镇家纺企业压缩成本的空间非常有限，因此，家纺企业利润空间受到明显挤压。二是家纺行业是完全竞争行业，进入壁垒较低，进入的企业较多，导致大量无序竞争使得行业利润水平偏低，同时高端消费能力在提升，对品牌的需求越来越高。三是家纺行业经营模式的特点主要体现在以销售渠道建设为中心，研发、生产等其他环节围绕销售渠道建设展开。许村镇家纺行业的销售渠道主要包括以下几种：百货商场（店中店）、专卖店（自营或加盟专卖店）、家纺大卖场、超市、批发市场、团购、网上直销、电视购物等。四是已有的家纺公司技术含量不高，而且企业管理也不规范，行业组织机构也不健全，中低档产品竞争激烈，缺乏本土大品牌。三、浙江海宁许村镇家纺业品牌营销现状（一）浙江海宁许村镇区域经济的优势及劣势许村镇位于拥有“天下奇观海宁潮”美誉的海宁市西端，西接杭州市余杭区、北靠桐乡市、南邻钱塘江，320国道、沪杭铁路、沪杭高速公路、杭东绕城公路、杭浦高速公路（在建）和01省道贯穿境内。通过建设完善西接临平公路、许村大道、长许公路、沈士大道，依托320国道、东西大道、绕城高速出口和老01省道，构筑起以“五横二纵”为主干、连村通组达户公路为基础的内联外接、便捷畅通、城乡一体较完善的现代化城乡交通网络。工业上形成了以中小企业集群为基础、特色工业区为支撑、专业化市场为依托的原料供应、面料织造、成品加工、印染后整理和产品研发设计、质量检测、销售一条龙的区域特色经济。第三产业形成了以中国家纺城为龙头、中国家纺博览会为载体的家纺产品出口销售基地。许村镇在区域经济发展中还存在着很多不足，经济发展格局不够平衡，产业结构不够合理，产业创新能力相对薄弱，企业核心竞争力还比较低，产品总体档次和占有的市场层次不高，创新能力和品牌意识亟待提高。农村发展和农民增收进程不够迅速，村级集体经济仍然缺乏发展后劲。生态建设相对滞后，环境保护必须加强，土地等各种要素制约日益突出，发展空间受到限制等等。（二）浙江海宁许村镇品牌营销的现状目前许村家纺产业已创出了几个“全国第一”：年产家纺装饰布12亿米，产量名列全国第一；家纺装饰布销售覆盖全国三十个省、市、自治区，国内市场占有率约35%，内销量名列全国第一；家纺产品出口东南亚、中东、南非、欧美等三十多个国家和地区，出口量名列全国第一；海宁"中国家纺装饰城总投资2.5亿元占地155亩建筑面积13万平方米,专业市场规模、档次位居全国同类市场榜首；家纺装饰布企业聚集度、专业化程度、生产设备拥有量，名列全国前茅；高档提花装饰布的质量、档次在国内享有很高的知名度，名列全国前茅。发展到现在，许村家纺拥有2000万以上规模企业127家，其中从业人员达到一万多人。更难得的是，目前在全国各地，有8000多名经销人员在销售许村家纺面料。拥有高度的产业集聚性和完备的销售网络正是许村家纺的优势所在。但是相比南通等地，许村家纺也有其劣势。缺乏在全国叫得响的品牌，缺乏超大型龙头企业引领都是困扰许村家纺的问题。为了打破这样的困境，有关加快推进许村镇家纺转型升级的政策即将出台，目的是要鼓励、引导许村家纺企业强强联合，鼓励许村家纺企业淘汰落后产能，提升产品档次。另一方面，许村也正在通过举办家博会等形式，帮助许村家纺拓宽市场。据介绍，在以前，中国较有影响力的家纺博览会往往集中在广东等地。从去年开始，许村家纺联合余杭家纺协会首次在上海举办了春季家博会，为长三角家纺企业参展提供了平台，也让许村家纺企业获得更多展出机会，达成订单2.5亿元。四、浙江海宁许村镇家纺业品牌营销存在的问题（一）许村镇家纺业品牌意识欠缺大多数企业打品牌、创名牌意识不强。家纺产品同质化十分严重，很多家纺企业依靠仿制抄版，获得产品的发展。全镇有销售窗口的家庭企业没有自己的产品品牌，也没有专业设计人员，研发设计能力弱，产品花型仅凭自己的感觉和市场信息来生产，没有自己的特色，跟着市场走，造成了市场花型类似、大同小异，最后打价格战。即使有的企业开发了新的产品，跟风仿冒快，版权意识不强，缺乏行业引导和行业自律，行业间恶性竞争的现象时有发生，虽然成立了海宁家纺行业协会，但行业管理功能不健全，政府与行业协会的职能界限不清，行业协会作用发挥不够。这样对企业的品牌建设和销量提升都带来了隐患（二）许村镇家纺业品牌营销模式单一由于家纺行业发展比较晚，国内也没有先进的例子，所以没有可以模仿的榜样，没有可以照搬照抄的模式，目前许村镇家纺业走的是品牌营销模式主要有两种，一是代理模式，从现阶段的发展来看，这种模式仍被企业所推崇。像南方寝饰、纪梵喜、盛宇寝饰等家纺企业无不在各地招商代理，扩展自己的市场份额。二是商场销售模式，而这条渠道让销售商又爱又恨。商场的客流量比较多，客源比较稳定，是产品销售的旺角地带，是商家必争之地。但是进商场有它的弊端，一方面，商场由于空间的限制，无法展示寝饰的整体感，不能完全诠释品牌的内涵和文化，使得不少厂家不得不移情别恋；另一方面，商场的经常性打折，专柜很少有自主性，即使有可观的销售额但无法保证利润。（三）许村镇家纺业品牌缺乏创新缺乏创新能力已经成为阻碍海宁家纺装饰布产业发展的大问题。具体表现在大多数企业创新意识不够，专业设计人员匮乏，产品花样满足于“模仿搬抄”，个别企业创新，大多数企业仿造，缺乏真正反映中国文化底蕴的设计，高技术高附加值产品生产比例过低，企业之间大多处于低层次的无序竞争状态。究其原因，相当多的企业经营者认为，创牌子太难，创出的牌子也要被模仿，犯不着。五、浙江海宁许村镇家纺业品牌营销策略(一）突破单一产品模式的多品牌营销策略多品牌营销是指企业根据各目标市场的不同利益分别使用不同品牌的品牌决策策略。多个品牌能较好地定位不同利益的细分市场，强调各品牌的特点，吸引不同的消费者群体，从而占有较多的细分市场。多品牌营销的关键在于整合资源和创造差异。多品牌战略是家纺业的一种发展趋势，但品牌的延伸绝非朝夕之功。所以从现在开始许村镇家纺企业就要树立多品牌战略意识，并做好每一个品牌的市场定位。当然，在市场中运用多品牌营销策略时，要在决定使用多少品牌数量之前,分析品牌特定的市场目的，根据产品、顾客期望或顾客类型,对市场进行细分。多品牌运作需要规避相应的风险，否则"把鸡蛋放在不同的篮子里"的美妙设想只能是一厢情愿。市场竞争日益激烈，在激烈的品牌竞争中，企业应认真考虑的是，消费者面对产品时，其购买的驱动利益是什么，如何真正获得消费者的心灵认同?因为不管是单品牌还是多品牌，一个铁定的规律是，决定品牌存亡的不是品牌主体自身，而是作为千千万万消费者的品牌受众。（二）许村镇家纺业品牌媒体组合策略媒体组合策略就是将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用，刺激消费者购买欲望，树立和提升品牌形象。将传统媒体与新媒体打包成组合已经成为家纺企业一种新的营销模式。针对许村镇家纺业来讲，媒体组合策略可以有多种方式：一是企业内外广告媒体的组合。企业在其他广告媒体上做了广告，企业的自营广告媒体要紧密配合。比如家纺企业在电视、广播、报纸上作了某种产品广告，那么，在该品牌的专卖店或连锁店就要配合展出该产品。如果企业在广告媒体上登了广告，顾客到店里买不到该商品，顾客就会有上当受骗的感觉，这样就会影响公司的声誉。二是媒体广告要善于组合。不同品质的商品或劳务广告，有不同的媒体组合方式。针对家纺业来讲，可以组合运用报纸、专业杂志、展销会、邮政、路牌等多种媒体。广告媒体的组合运用，应有主有次，有先有后，不一定是齐头并进，一起出台的。（三）许村镇家纺业品牌创新营销策略创新是企业发展的根本，对于整个许村镇家纺行业来讲，创新不单单是某一个企业的事情，更需要许村镇各方面力量的共同参与。许村镇政府应该出台相应的政策措施，积极鼓励企业采用新工艺，引进先进的生产和经营管理模式，逐渐减少家庭作坊生产的比重，引导生产形式逐渐向企业化规范管理的模式转变。引导企业加快自主创新、提升产品和产业结构上。对企业实施从荣誉到资金等方面的支持，鼓励当地企业不断提升产品档次，走品牌化发展之路。在家纺博览会上，推出布艺十佳品牌，并对获奖企业进行授牌和奖励，用荣誉引导产业加快品牌化进程。同时，组建海宁家纺布艺品牌联盟，扩大品牌优势，让参与联合的企业共享龙头企业或者较高市场认可度的品牌。联盟构建初期可选择协议型组织方式，由家纺协会牵头，产业核心企业为主要发起人，其它家纺企业自主加入，邀请高校、科研机构、社会有关人士等参加。要围绕家纺布艺产业基础条件、现状特点、质量状况，科学制定联盟标准实施规划，解决家纺产业抵御风险、技术共享等瓶颈问题，依靠群体的力量提升产业的核心竞争力。 （四）许村镇家纺业网络品牌营销策略对于家纺行业而言，进行网络营销能够吸引新的消费群体、完善自身产业链布局、与消费人群目前的消费习惯接轨、在日积月累中提升品牌影响力。家纺业的网络营销首先要明确网络营销对于自身的价值所在。首先要明白目前需要解决的困惑在哪里。一旦确定方向，便需要详细部署。其次，选择何种营运模式也极为重要，网络营销作为一种相对虚拟化的销售，必定脱胎于实体。经销、代销、直营、加盟、店、柜。只要是在实体零售中存在的业态，都可以通过虚拟化，而存在于电子商务的世界。网络营销主要有以下几种形式：一是打造官方专卖店。网购已然成为人们的消费方式之一，若要杜绝网络上不规范的营销行为带来的负面影响，家纺企业不妨开设官方专营店面，并打造咨询、销售、售后一条龙的营销整体体系，为品牌加分，同时也促进实体店面的销售。二是与新兴媒体广泛合作。与传统营销不同，网络营销需要更多的创新来吸引受众，提升品牌的吸引力。在创新层面，湖南家纺品牌多喜爱就非常擅长整合网络资源，比如在全球加盟网平台推广、博客营销、论坛发帖等。与此同时，该企业还曾尝试与新兴媒体合作，比如与开心网、各大论坛合作各种赛事；创作自己品牌专属的QQ表情秀，结合热门电影盗梦空间进行漫画版创作并在网络进行推广等，从而吸引了一大批受众群体，成为网络营销的成功典型。 （五）浙江宏达经编品牌营销的具体对策 浙江宏达经编创于1985年，是许村镇首家上市的家纺企业（股票代码002144），各项经济指标名列国内同行前茅，人均创利税位居中国针织行业首位，是“中国针织行业竞争力前十强企业”。公司主要生产家纺面料、汽车内饰面料、衣服面料等。汽车内饰面料产品市场占有率居同行前列，主要为上海大众、上海通用、一汽-大众、东风日产、海马汽车、奇瑞汽车等大型汽车制造企业多款车型提供配套。家纺面料和衣物面料主要为国内外大型家纺企业提供原材料。 汽车内饰面料是宏达经编的主要产品，目前的和汽车制造企业合作的品牌营销模式，对市场推广和品牌营销都起到了不错的效果。但是，面对越来越激烈的市场竞争，现有的营销模式尚不能满足企业的发展需要。同时，随着汽车的不断普及，消费者对车用纺织品的需求也越来越大。目前国内汽车纺织品将以每年20的幅度增长，估计我国车用纺织品每年约需6000万平方米左右，其市场之大可想而知。俗话说：好马配好鞍。一般的车主舍得买车也会花钱给车换点有个性的内饰。所以，汽车内饰会有很大的市场潜力。此时，运用一种新的品牌营销模式专卖店不愧是最佳选择。对于像宏达这样的高档汽车内饰品牌来讲，在开店初期把主要精力放在全国一二线城市市场，渠道模式采用是自营与加盟相结合，在一线城市自营，在二线城市加盟的模式，通过这种品牌营销模式，进一步扩大的知名度与销售规模。 六、总结随着居民消费水平的不断提高，住房条件的改善以及人们生活观念和生活方式的转变，家纺产业发展空间越来越广阔。近年来，国际家纺品牌抢滩中国市场的进程明显加快。家纺行业的竞争越来越激烈，今后的发展方向也将越来越接近国际水准。目前许村产值过亿的家纺企业还不多，成长型企业的力量还不够强大，有影响力的品牌更是甚少，整个行业的品牌营销还面临着很多问题。随着人们生活水平的提高，高端消费能力在提升，品牌效应开始逐步体现出来，可以品牌化是家纺行业的发展趋势。针对许村镇家纺业个体规模小实力弱的情况，抱团走出去是许村家纺快速实现品牌价值的不二选择。在讯息万变的市场环境下，许村家纺企业品牌营销还有很长的路要走，可谓任重道远。参考文献1菲利普·科特勒(美)：营销管理分析、计划和控制M ，上海人民出版社，1994年5月。2王海涛：品牌竞争时代一开放市场下政府与企业的品牌营运M，中国言实出版社，1999年4月。3大卫·奥格威（美）：一个广告人的自白M，中信出版社，2008年9月。4 凯文·凯勒（美）：战略品牌管理M，中国人民大学出版社，2006年9月。5梁中国：首届中国市场品牌战略论坛文集C，2004年。6李光斗：卓越品牌七项修炼M，浙江人民出版社，2003年第一版。7迈克尔·波特著（美）：竞争战略M，华夏出版社，2005年10月版。8罗勇：区域经济可持续发展M，化学工业出版社，2005年5月版。9余明阳、姜炜：品牌管理学M，复旦大学出版社，2010年2月版。10大卫·奥格威（美）：创建强势品牌M，内蒙古出版社，2000年版11赖松：“家纺布艺仍然是青春产业访浙江省海宁市许村镇党委书记姜仲民”，纺织服装周刊J，2010年第34期。12刘兴、林小钟、许培源：“海宁家纺:盛会下的“警世通言”由第七届海宁家纺博览会”，中国纺织J，2007年第10期。 13祁小华：“海宁许村家纺走出危机的思考”，合作经济与科技J， 2009年第13期。14刘兴、林小钟：“草根经济凸现海宁模式由海宁家博会联想”，中国纺织J，2006年第11期。15邱红：中小企业战略管理M，北京对外经贸大学出版社，2006年9月。16俞吉伟：“中国家纺打造国际品牌的机遇与策略”，“上海国际家纺产业园杯”2005中国国际家用纺织品发展论坛会，2005年。17Thomas R. 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