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浙江省运动服装市场的分析 摘要：现在国内对户外运动已经有了一定的了解和基础，也就是能够将户外运动的概念有了新的认知，户外能够使得很多人心态更加好，身体得到锻炼，比如登山、攀岩、漂流、潜水、溯溪、速降、滑翔、滑雪、徒步、定向穿越、野营、探险、骑行等。因为户外运动的出现，户外服装渐渐有了更加广阔的市场，使得户外的运动和服饰能够进一步实现领域的交叉，对于某些的领域研究来说，能够进一步满足现状是非常重要的，进一步能够实现户外服装市场的需求有助于促进户外的发展。本文正是从市场营销理论的角度出发,探讨户外运动服装市场的发展态势,从侧面为国内外经营者提供现实的数据来源和营销意见,以满足市场的发展需求。本文经过了各种手段进行选择，使得很多的户外服装问题得到了更多的研究，进一步开展了相关的讨论，加强了问卷设计的力度，使得户外服装的分析更加彻底，有助于完善估算市场需求，进一步实现营销环境的扫描和确认，加强消费者购买的欲望，进一步拓展市场的面积，研究户外运动服装在浙江省市场的发展前景,制定发展规划,分析并借鉴国内外经典案例,为营销战略发展和市场供应品塑造提供参考依据。 关键词：运动服装;营销战略;营销机会;比较分析;第1章 绪论1.1运动的相关概念和发展 现在国内对户外运动已经有了一定的了解和基础，也就是能够将户外运动的概念有了新的认知，户外能够使得很多人心态更加好，身体得到锻炼，比如登山、攀岩、漂流、潜水、溯溪、速降、滑翔、滑雪、徒步、定向穿越、野营、探险、骑行等。 宏观来讲，户外的概念就是能够实现健身和休闲的相关活动，比如一些运动项目，健身项目等等，但是主要特点就是都在户外进行，各种室外球类、骑马、射箭、水上运动、郊游、跑、徒步、自驾、垂钓等。对于现在来说宏观的概念就是广泛的“泛户外”。区别于通常人们所理解的那种带有危险性质的户外探险运动。一般比较来看，户外的情况分析根据国家的情况而定，国情也会户外的概念产生很多的影响。 因为户外运动的出现，户外服装渐渐有了更加广阔的市场，使得户外的运动和服饰能够进一步实现领域的交叉，对于某些的领域研究来说，能够进一步满足现状是非常重要的，进一步能够实现户外服装市场的需求有助于促进户外的发展。本文正是从市场营销理论的角度出发,探讨户外运动服装市场的发展态势,从侧面为国内外经营者提供现实的数据来源和营销意见,以满足市场的发展需求。1.2国内外研究现状中国是人口大国，因此，服装的消费和生产也是非常大的，特别近几年中国的服装业有着较大的发展，服装业的发展大大推动了中国国民经济的发展，2007年纺织服装的总产值约占全国总产值的十分之一，进一步能够实现海内外销售的增长趋势，为出口汇率做了很大的贡献，此外中国的服装销售渐渐也成了世界性的市场，有着很多的生产厂家，很多的服装都是中国生产的。运动服装作为服装产业中的一个重要分支，在服装产业发展中占住核心地位,也是世界竞争最激烈的体育产业之一。因此要进一步开展运动服装的发展以便用户能够适应现在的户外需要和运动需要。1.3研究内容、研究内容和创新之处1.3.1研究对象 浙江省的运动服装专卖店和运动服装批发市场（其中运动服装专卖店为耐克，阿迪，李宁，安踏，特步，赛琪，CBA等进行相关的检索能够发现很多的相关动态，进一步能够了解其中的作用，使得本课题出现了新的研究趋势，进一步奠定了基础。1.3.2研究的主要内容 应该进一步实现服装的变革和产生，进一步能够将款式和颜色等问题实现分析和发展，之后，通过比较国内外运动服装品牌发展趋势分析。1.3.3研究的重点及创新之处 品牌是否对销售产生影响。运动类型的服装也要根据时代的潮流发展变化，有协调性，款式的设计风格，面料的舒适等方式进行修改。第2章论文主体研究理论依据2.1总体理论框架 现在的市场分析大多数有着比较明确的依据也就是说能够进行外部的经济和外部的市场需求结合的分析方式指导相关的战略计划部署，市场、扫描营销环境、分析消费者市场和购买行为、分析企业市场和企业购买行为、参与竞争、市场细分和选择目标市场这七部分。 本文也就是建立在相关的依据之上进一步能够因地适宜采取比较针对市场的研究，进一步能够将运动和户外的品牌实现一种研讨的模式，促进发展,因此,本文中涉及到的市场实际数据将成为主要的事实基础和理论参考依据,为确保其有效性和一手资料的可靠性,可以采取相关的问卷调查进一步了解实际的情况，并且能够直接进行反应，对市场的要求采取进一步的认知，使得产品满足需求。本论文在此基础上,将进一步针对浙江省运动服饰市场分析现有的营销战略、产品供应方案、营销渠道,并提出使之更加完善的建议和改进措施。2.2各项内容涉及到的原理 现在的销售都有着相关的框架和原理，能够实现相关战略措施的实施，对于企业的分析和消费者的行为以及购买、波特竞争模型、市场细分和目标营销、生命周期理论、营销方案4P决策、差异化市场供应等都要进行结合。2.3本章小结本章主要提及到的总规划性质理论能够带来一定的影响。第3章 方案设计3.1本论文的数据收集 在文献调查之后,进行了相关的确认和调查以便于能够实现数据的处理和分析，进一步完善基础的调查力度，实现阶段性的改变。 1)基础调研。 经过相关的走访和调查，了解内部的情况，做好信息的披露工作，以便于能够及时发现问题和解决问题。 2)拟定调查问卷,设定个人访谈内容 对于市场调查来说，主要是采取面对市场的方式，也就是问卷数量设计为300份(根据产品市场的规模和被调查地区人口密度决定),调查普通消费者对于运动服装的看法及观点。 3）俱乐部调查。能够根据相关的俱乐部活动情况加强相关的了解，改善俱乐部的情况，进一步加强问卷调查对俱乐部产生的影响力，尤其是专业数据的有效补充,从专业的角度衡量运动服装市场。但由于目前户外运动俱乐部数量有限,因此问卷数量设计为50份。 这里略作解释:户外也有着专业性之分，很多的考察对象并不一定具有专门的户外研究能力因此进一步还是要采用比较专业的对象来进行考察，户外运动俱乐部等地,专业类的人员包括:从事过户外运动的人士,运动服饰销售人员,进一步将服装和户外相结合进行调查，实现调查的综合性和完整性。3.2方案可行性通过实地市场调查,设计方案执行结果及回收率如下:l)前期调研调查时间:2010年8月至2010年9月期间。调查地点为浙江省市区内主要购物消费场所。样本数量200份,有效问卷191份,回收率95.5%。2)大众市场随机调查问卷调查时间:调查地点:浙江省市区。发放问卷300份,2011年6月至7月期间。回收293份,有效问卷290份。有效率96.6%。3)俱乐部内典型性调查问卷调查时间:2011年6月至7月期间。调查地点主要为浙江省乐游户外店和行者户外店。发放问卷50份,回收49份,有效问卷49份。回收率98%3.3数据处理方法和分析思路数据处理方法:实用软件来处理调查数据市场的处理情况主要是通过SPSS统计软件根据相关的调查进行分析和整合的，能够完善统计的需要。在对相关的数据统计之后,要进一步借助相关的手段来完善分析。分析思路:1)对整体环境要有所了解2)加强专业化的管理力度，实现市场的特点分析，进一步加强力度3)要将营销的机会加强4)比较研究;5)总结并提出建议。3.4本章小结本章进一步实现资料的收集，实现数据处理的整合力度，完善思路第4章 分析营销机会4.1战略计划的制定战略的规划制定需要不断完善和调整，进一步实现相关的资料整合力度，进一步能够将战略的计划，加强管理力度，单位战略计划过程、具体的意见和建议可在本论文的结论部分中体现。通过SWOT分析法,当前浙江省市区关于市场、产品、竞争、分销和宏观环境方面的背景资料得知，我国的户外发展目前还是比较可行的。通过问卷调查、专家访谈、文献资料等方法,对我国的户外现状有了非常完善的了解，进一步掌握了户外的需求资料，使得户外的发展和拓宽更有针对性，户外运动能够进一步实现盈利的过程，有的问题也能解决,提出通过举办有影响力的活动或比赛、吸引电视转播和赞助,整合运动俱乐部资源,提高自身营利能力等发展对策。通过简单的分析,根据波特通用战略,可以将目前的市场定位于差别化经营和集中化经营。其中,管理经营有着差别化，也就是很多人的力量就是集中在管理上，能够实现分段的管理，集中式的管理就是集中相关的力度阵地针对于市场的服务性能落实上,其价格水平通常会比普通服装高,所以在全面的成本领先方面会有一定的技术障碍,但这是企业比较希望看到的,所以在有可能的条件下,独特的成本领先也能成为杀手铜。SWOT分析只为基本战略的设定了雏形，对于下面的分析，可以进一步完善市场的需求，改善相关信息的整合力度，进一步解决相关的结论和建议。4.2测量市场需求4.2.1消费者购买潜力测试在经过了SWOT分析之后,下一步就是要测量市场需求,本文通过销售人员意见综合、专家意见、过去销售额分析、市场测试等方法来说明。1)销售人员意见很多的俱乐部爱好者有着比较专业的户外了解，能够进一步对户外运动有着自身的体会和建议，所以，也能够感染很多人接近户外，感受户外，这就有了消费群体的互相感染性，能够加强效益递增,在人们相互间探讨和交流中增进友谊、开阔眼界。就会进一步扩大户外爱好者的范围，能够进一步改善户外销售的背景，使得方式上更多人都能够接受和认可。2)专家意见和过去销售额分析以浙江省行者户外俱乐部的发展轨迹来看,2011年2月春节开张的行者户外东岗店,营业面积达到了800平方米。经理李鹏飞介绍到,东岗店将借鉴汽车行业45店的经营模式,进一步完善对于运动方面硬件的质量追求，实现管理模式的优化，以及和顾客之间的良好沟通，对于服务也需要进一步加强，实现内部控制的妥善，为爱好者提供各类户外资讯,同时搜集各种反馈信息,总而言之,为顾客提供周到的增值服务。2010年,浙江省行者运动店销售额约为1500多万元,比较2009年提高了30%多;在外埠开设了两家店铺,引进了Patagonia和OR两个品牌,并在商场开设160平方米的TNF专卖;销售的员工规模也进一步增长，进一步推动了户外销售的发展，使得业绩更加优异。这与国内运动行业的总体趋势也是一致的,2010年国内各品牌销售业绩比2009年呈整体上升态势,平均涨幅为50%强,其中涨幅最大的是狼爪(Jack Wolfskin),同比上涨300%,洛驰同比上涨150%。3)市场测试现在根据很多的市场调查和问卷调查，有不少人都对户外充满兴趣，也就是能够接受户外的专业服装，但是并不是所有人都能够接受相关的户外服装，进一步能够实现户外发展，就能培养出市场的基础;人们的运动服装保有量,几乎占了一半,也证明有相当部分群体愿意接受这种带有一定功能的运动服装。4.4消费者市场和购买行为分析人民收入水平的递增进一步带来了生活质量的要求提高，所以需要很多的运动装备，以便于能够更好投身到户外之中，进一步知道该地区有多少潜力能被开发?这要分析该地区的具体特点才能有效说明。我们可以展开探讨相关的专业市场分析问题。4.5企业市场与企业购买行为分析4.5.1受调查者基本信息290份调查问卷中,年龄结构如图4一2,21至25岁人群占到总数的56.9%,男女比为121:169(41.7%:58.3%);超过了31一40岁的年龄段,这部分人群应该处在有精力、积累了一定的资本情况下,认为是时候放松可以享受的年龄段。不过41一50岁的人群也比较多,在持续走低的年龄趋势下占到9.7%,收入在Y2000以下占到37.6%,2001一3500占到38.6%,3501一5000占到13.1%,5001一8000占到7.2%,比例最高的是á2001一3500,此后随着收入的增加该收入群体数量减少。“大众市场家庭人均月收入与运动倾向参与的项目交互分析”进一步明确阐述了在各种收入水平之下，人们对于户外爱好所表现出的积极性以及愿意对户外承受的消费限额问题，对于很多人来说，更多的是把户外看做一种消遣性质的内容，收入5000以下的人群更多的选择野营、登山、钓鱼和摄影等活动量比较大的运动;收入在5000以上的人群选择自驾、钓鱼、登山和摄影这些比较清闲的运动较多。大众市场部分,73.4%的人是大专或本科的学历;职位调查中,普通员工占32.8%,比例最高,没有工作(29.7%)和其他(15.5%)的比例也较高,主要是因为，年轻人热爱户外的比较多，很多的群体都是年轻人组成的，精力旺盛，比较喜好新鲜事物，所以成为了最大的户外群体，但是“其他”项比例最高,占16.9%,其次是教育巧.2%、制造业9.7%、批发和零售业8.6%、金融业6.9%、文化体育娱乐业5.5%。行业种类选择方而有20项,几乎占了所有的选项。4.5.2运动概念对于很多人认为户外和极限是同类的运动，占5.5%,认为“不是”的占88.3%,“说不清”的占6.2%。大多数普通人头脑中户外运动的概念比较清晰,一部份人选择“是”,很多人由于不了解才使得户外的概念变成了和极限运动混合，成为了一种错觉，使得大众对于服装的理解有着一定的偏差，进一步偏向于运动休闲的过程占到50.3%,而不是“俱乐部人”选择的“专业防护”,有4.8%的人选择了“展现财富、个性的标志”,虽然比例较低,但是也能证明很多人的消费也是为了一种心理的需求，这些心理的需求只是表面，并不全为了投入到户外运动当中去;对于“泛户外”服装认为是“运动服装的延伸”占到46.6%,和户外联想中的“贴近自然”占到603%,这两项的结果与俱乐部情况类似。但仍有35.2%的人,不清楚“泛户外”服装是指的什么。4.5.3户外消费意愿在穿衣的选择动机方面，很多相似,更多的人们(51.1%)选择在户外运动时穿着运动服装。只是在这里有4.5%的比例是因为“赶时髦、流行”。4.6竞争分析4.6.1参与人群特点对比据美国2010年户外参与状况报告称,女性占总参与户外运动的人数为47%,而2009年为43%,略微上涨。而国内(浙江省地区户外调查结果)的比例也是类似的:俱乐部调查结果显示:612岁美国人参与户外运动的人数和2009年基本持平,而1317岁、1824岁的两个年龄段和2009相比略有上涨。男女比例为22:27(44.9%:55.1%)。与美国2010年户外参与状况报告的年龄调查相比较,跑步、骑行和露营这些类型的活动比较受欢迎，进一步实现了相关的资源整合和拓展，能够根据不同的年龄阶段选择合适的户外运动就使得市场出现了比较明确的划分，使得各种概念和运动类型进一步实现分明化的管理措施。客观上,浙江省地区俱乐部人群与大众市场的被调查者年龄结构、收入状况比较类似,户外参与者(俱乐部调查)的年龄范围最多集中在2140之间,也就是说，年龄的增长会使得户外的选择进一步降低，这是可以理解的，也即是说，越是年老越是不能够满足户外运动的需求，对于身体和精力上都没有了要求，进一步选择了比较缓慢的生活方式。4.6.2户外观念消费对比市场的户外概念还是比较模糊的，也就是进一步需要改善户外的俱乐部情况，将服装进行拓展化的销售，实现功能性的要求，进一步完善外观和功能相结合的过程，很多人由于不清楚户外的内涵导致不能准确理解户外服装很多人认知差异是比较大的，所以，市场的户外运动倾向中,前7位排名是:休闲、野营、登山、钓鱼、徒步、摄影、滑雪;俱乐部调查的前7位则是休闲、自驾、登山、野营、徒步、攀岩、摄影。这里,大众市场中“钓鱼”的排名提升到第五位,而且滑雪的排名也提前了;大众市场的前七名中少了攀岩和自驾,也就是说，运动产品也要有针对性开展，进一步结合市场的规范来进行，能够让休闲时的运动模式促进人们身心的需要，不一定非得是消耗体力才能够达到户外的效果，服装的选择上也是要求精，不能够追求浮华，使得市场分析进一步增强针对性。因此，在可以接受的部分商品的价格范围中,可以明显感觉到大众对于运动产品还很不熟悉,甚至一些价格的要求己经低于普通同类商品的价格,这证明浙江省虽然在发展,但是很多人还是不能够参与到户外之中，因为户外的消费超过了他们的实际收入水平，进一步能够将期望值提高才是满足民众的需求方式。第5章 总结由于时代的发展，电子商务也渐渐开始渗透到人们生活的方方面面，进一步加强了需求，使得户外的产品销售有了更加广泛的途径，进一步能够提升户外服装的销售内涵和销售范围等等，并且很多企业已经受驴友们的青睐,特别是年轻的驴友。由于网络营销和团购营销的特点,户外服装团购的成本控制到了最低,进一步给驴友们带来了满足。在技术问题上，还是需要进一步加强专业化的革新，可以吸取相关的成熟经验，进一步完善产品需求的满足,户外服装的功能如何改进,针对具体的环境而言,户外服装的应用范围是否合理等,我们还需要进一步努力研究。参考文献【1】 向延平;陈友莲;湖南老爹公司营销战略研究A;湖南省商业经济学会第一次会员代表大会暨筹备成立大会论文集C;2008年 【2】 王兴运;浅谈绿色食品市场营销应注意的几个问题A;齐齐哈尔市首届学术年会论文汇编C;2004年 【3】 段云;李斌;曹琳;上市公司治理绩效与董事能力相关性分析A;中国会计学会高等工科院校分会2006年学术年会暨第十三届年会论文集C;2006年 【4】 柯晶琳;陈阳;中美高校市场营销专业实践教学特点分析A;湖南省市场学会2009年会暨“两型社会与营销创新”学术研讨会论文集C;2010年 【5】 黄宇;陈阳;中美高校市场营销专业应用型人才培养模式比较研究及启示A;湖南省市场学会2009年会暨“两型社会与营销创新”学术研讨会论文集C;2010年 【6】 殷少明;案例教学法在市场营销学运用的思考A;中国高等院校市场学研究会2009年年会论文集C;2009年 【7】 ;以营销模式升级推动市场营销上水平A;2010年卷烟市场营销上水平研究与实践论文集C;2010年 【8】 吕以维;陈沫;朱佳宁;黑龙江省绿色食品市场营销问题对策性研究A;绿色食品开发与市场营销发展战略研究黑龙江省绿色食品开发与市场营销战略研讨会论文集C;2002年 【9】 刘宁;零售业态分化与我国零售业态发展的战略调整A;“西部开发”流通现代化研讨会论文集C;2003年 【10】 董伊人;高忠义;徐爱君;市场营销中的价值观研究A;中国市场学会2006年年会暨第四次全国会员代表大会论文集C;2006年【11】刘林立;完善营销手段，促进电费回收A;2003中国电机工程学会电力系统自动化专委会供用电管理自动化分专业委员会成立暨第一届学术交流会议论文集C;2003年10