论微博的营销推广 (1).doc

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微博营销的挑战与劣势6（一）营销平台与盈利模式不够健全6（二）微博监管不完善，群众信任度逐渐降低7（三）微博营销的注重程度不足7四、微博的营销推广对策7（一）提高用户对微博的忠诚度8（二）净化微博营销推广环境8（三）提高对微博营销推广的注重程度8总结10参考文献11致谢12引言微博是近几年产生的一个新兴的信息交流工具，它基于互联网和手机交流平台，实现了文本信息、图像信息、语音信息的快速交流，由于其快速、简单而实用的交流方式，大大促进了资讯的传播速度，也赢得了广大用户的好评。由于微博的快速发展，微博产业也随之日渐兴盛，本文就微博营销的现状和发展方向作一个简单的分析和总结。 一、 微博营销的产生与发展(一)、微博发迹史在Web2.0带领全球进入到互联网交互时代之后，人们使用网络的频率大大提升，同时对于操作简便、设计人性化操作方式的渴望也越来越强烈。此时，一种新型的网络快速表达和沟通平台逐渐出现在人们生活中，恰好满足了人们对操作方式的需求，也为人们提供了一个快速传播、沟通、表达的平台。微博最早由美国Obvious公司正式面向市场推出，功能仅限于向好友手机发送文本信息。在Obvious推出微博服务之后，顿时在美国互联网应用领域中掀起了高潮，于是2006年底，Obvious公司对微博服务进行了全面升级，这也是微博的最初形态，即通过即时信息服务和网站来接受、传递、发送信息。从2009年起，微博开始出现在我国人民的视线中，加之新浪网的大力支持和宣传，微博服务很快便拥有了大量的使用者和客户群。根据我国互联网网络信息中心发布的第29次中国互联网络发展状况统计报告显示，截止到2011年年底，我国互联网微博总用户数量约为2.45亿，独立不重复用户已经高达一亿，从2009-2011年，微博用户数量平均每年以296%的速度增长，在网民中的使用率也有了近30%的提高。在微博客户群和使用者不断增加的同时，微博的营销推广潜力逐渐受到企业、单位、个人等社会各方的关注，于是一些企业单位等开始借助微博这种零成本的方式来进行宣传，微博的功能逐渐多样化，发展也更加迅速。（二）、微博迅速壮大的原因微博能够有如今的发展规模绝非偶然，微博不同于其他社交网络平台，它的草根性更强一些，面对的社会群体也较为广泛，大到新闻热点，小到今天你吃了什么，都能成为微博的传播内容，同时微博内容字数方面的限定，也放低了微博的使用门槛，正是由于微博的这种“泥土气息”，使得微博的使用量直线上升。二、 微博营销的机遇与优势在微博营销逐渐进入到人们生活中之后，很多大牌的网站和运营商都逐渐对微博的发展表示关注，也有越来越多的企业和个人参与到微博营销的行列中，微博热不仅仅为人们的生活、工作和学习带来了巨大的影响，同时也为微博营销的发展带来了重大机遇，微博营销的优势主要表现为：（一） 多渠道传播，大范围扩散 微博内容的更新速度为每秒一次，信息的传播速度也较快，“一条关注度较高的微博在互联网以及手机平台发出之后，短时间经过互动转发，能够达到短时间内目击人数最多的一种传播渠道。”微博服务中的转发和关注模式，能够令使用者通过微博发布信息之后，被所有关注的人阅读，并可以将自己感兴趣的信息进行转发，从而产生二次传播。纵向来看，微博能够实现信息的多次传播，令信息能够在纵面进行延伸；横向来看，微博能够无限制的进行扩散，令信息在很大的范围内进行传播，从傅蔚冈的激情捐款事件、郭美美的微博炫富事件不难看出，微博传播渠道之广，扩散范围之大。（二） 零成本，零延迟 微博营销不同于网络广告、媒体传播等方式，一条信息的发布不需要任何附加成本，甚至都不需要专职人员来进行维护和管理。一条微博信息的发布能够在很短的时间内抵达微博世界中的每一个角落，进入到每一个微博使用者的视线中。最经典的事例便是“当乔纳森在纽约国际机场等待登机时，通过博客写下了一些疑问，博客发出10秒之后，他竟然收到了美国捷蓝航空公司的邮件，对其问题做出响应。”微博便是一种能够付出最小营销成本，获得最大营销收益的方式，同时微博零延迟的优势也能够将最新的信息最及时的传递给每一位需求者，大大拉近了供求之间的距离，这是微博营销的最大优势。三、 微博营销的挑战与劣势微博营销真正进入国内的时间较短，因此发展水平也无法与国外相提并论，微博营销在国内的发展速度较快，但是发展质量却并不高，究其原因，一方面是由于国内网络市场环境和网络监管制度造成的，如国内互联网信息传递过程中，一旦发现一些敏感字眼或者是有争议的内容多会被拦截，国内的互联网技术和发展程度有待提高；另一方面也是由于微博营销自身的劣势所造成的，微博营销的劣势主要表现为： （一）营销平台与盈利模式不够健全虽然新浪微博在营销平台的健全方面已经开始着手，但是微博的几大供应商之间却没有实现彼此的互通，营销平台的开放性和整合性较差。例如一个企业在腾讯微博、新浪微博、SNS网站中都已经累计了较多的用户和较大的关注度，想要组织三个平台中的用户共同进行一些实践活动，以此来创造更多的营销收益和推广效果，而由于微博营销平台的健全度不足，因此就目前来讲是无法实现的。另外，虽然微薄营销表面上是零成本的，但是想要达到良好的营销推广效果，就必须要发布一些有创意，能够吸引眼球的信息，这些人力、物力的策划其实也需要一定的成本。目前微博的盈利模式并不健全，包括新浪微博在内，都一直是处于试用阶段。因此，微博的营销推广究竟是否能够获得预期的收益和效益，依然是未知的。（二）微博监管不完善，群众信任度逐渐降低微博作为一种新兴的网络营销平台，它的监督管理体制目前还处于初步建立阶段，监督管理力度、条件和制度各个方面都不完善，郭美美微博炫富事件就是个很好的例子，由于微博注册信息缺乏监督和管理，因此掀起了一阵“红十字商会”的炫富事件，微博管理措施、责任主体等不够明确很大程度上挫伤了群众对微博的信任度。而微博中的信息较为繁杂，不真实信息随处可见，例如新浪微博注册名为“我在10000”的用户在2011年10月9日发布了一条信息，声称在郑州农业路和花园路交叉口的丹尼斯百货大楼机房发生了爆炸事件，而在飞速大量传播之后，却被证实是虚假信息。此种情况的发生并不在少数，这些都影响到了群众对微博原有的信任感，间接影响到微博营销品牌化策略的实施。（三）微博营销的注重程度不足 就目前国内微博营销的应用现状来看，很多企业还没有对微博营销给予充分的重视，因此也导致了微博营销作用的发挥受到了严重阻碍，微博信息在传递和扩散的过程中，缺乏合理的营销模式和技术来作为支撑，仅仅是通过较为传统的营销方式来实现微博营销。另外，由于国内对微博营销的注重程度不足，因此也在一定程度上阻碍了微博营销的进步和发展，使得国内微博营销的专业人才缺失，这些都在很大程度上影响到了微博营销的发展，也影响到了微博营销价值的实现。四、微博的营销推广对策通过上文分析可知，微博营销在为企业单位等提供低成本、多渠道的营销方式的同时，也令通过微博进行营销推广的企业单位受到了一些负面影响。在此种情况下，微博的营销推广必须要加以调整，要让微博营销优势得到充分发挥的基础之上，最大限度的避免劣势产生的不利影响。 （一）提高用户对微博的忠诚度微博自身的传播性决定了受众基础，在很大程度上推动了微博的发展和进步，因此微博营销推广应当要进一步提高受众基数。具体来讲，首先要增强用户粘性，通过用户来扩大微博的适用范围，在服务功能方面和功能设计方面要更为人性化和多样化，充分满足不同用户群体的使用需求，例如可以采用标签的方式，让用户为自己贴上标签，然后管理员依据不同用户的喜好、职业等，来对用户进行分类管理，这样一来，便能够让用户逐渐对微博产生忠诚度、归属感和依赖感；其次要健全微博的营销平台和营利模式，注重技术方面的提升，逐步实现多种资源的整合，让微博用户能够进一步感受到微博强大的影响力和宣传力，发挥出微博整体优势。 （二）净化微博营销推广环境微博的监督管理对于微博的营销推广来讲能够产生直接的、决定性的影响作用，因此想要做好微博的营销推广，就必须要加强微博监管力度。首先，政府要对网络传播内容进行严格的限制和划分，但是按照微博的实际情况来讲，信息审核和敏感词汇屏蔽等方式显然是无法实现的，因此应当从法律法规和技术水平两方面进行，一方面制定出相关的信息管理法规，规范网络信息发布、传播市场环境，一方面从信息源头来控制不良信息的发布，建立起信息筛选和过滤机制。其次，微博运营商要加强对信息的审核和管理，对一些用户关注度较高的话题和信息进行检查，后台的防护与前台的检查要同时进行，全方位避免虚假信息对微博营销推广的危害，重拾用户对微博信息的信任感。（三）提高对微博营销推广的注重程度微博营销的健康、稳定发展不仅仅需要企业、单位和个人，同时还需要政府等相关部门的大力支持，而目前我国微博营销发展面临的挑战，很大程度上都是因为对微博营销的注重程度和关注力度不足所造成的，因此加强对微博营销的关注是十分必要的。首先，政府等相关部门必须要采取一些必要的法律、法规和制度对微博营销行为进行限制，一方面让微博营销能够在更为健康的环境下成长，另一方面也扫清影响微博营销发展的不利因素；其次，企业应当加大微博营销的力度，切实研究一些新型的微博营销手段和模式，促进微博营销的发展和进步；最后，每位微博使用者都要从自身做起，不仅要推动微博营销的发展，同时也要科学的支持微博营销，辩证的看待微博营销，在帮助有益信息传播的同时，更要做到“谣言止于智者”，进一步净化微博营销市场。总结微博从产生到发展至今，虽然仅仅经过了几年的时间，但是微博的影响力是有目共睹的。我国微博发展相对较晚，在今后前进的道路中必然会面对各种各样的挑战和困境，希望社会各方能够共同努力，推动微博的发展与进步，让微博能够继续丰富我们的生活，继续为我们提供便利和服务。参考文献：1 胡伟喜.微博营销把企业搬到微博上M.机械工业出版社,20112 沈广龙.整合营销传播战略管理M.中国物资出版社,20103 周贺强.微博营销现状与发展态势初探J.传媒经营,2011,044 袁世娇.微博营销的特点与功能初探J.江苏商论,2012,025 李家.微博时代的网络营销策略J.管理观察,2012,046 吴晓路.微博时代的企业品牌营销策略J.中国商贸,2010,12致谢本论在XX老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。他严谨治学的态度和崇尚科学的治学方法一直影响着我，从课题的选择到论文的最终完成，老师给予了我细心的指导和不懈的支持，在此谨向老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。