浅析上海依将电子科技有限公司走向国际市场营销策略.doc
浅析上海依将电子科技有限公司走向国际市场营销策略摘要：中国市场经济经过二十多年的发展，已在逐步走向成熟，一个明显的特征就是许多产品市场出现了供大于求的情况。企业之间展开了激烈的竞争，而经济的全球化、信息技术的发展和知识经济的初露端倪，使企业的营销环境发生了深刻的变化，企业在一个不确定性环境里的经营变得越来越复杂。过去的种种营销观念和方法，已经无法使企业在竞争中获取持久的竞争优势，中国的实践家们越来越认识到他们需要掌握新的营销武器，在更高层次上竞争，各种新的营销理论就是在这种情况下提出来的。本文以依将电子科技(上海)有限公司为背景，分析了依将电子科技公司所处的市场营销环境、电子行业的发展状况以及国际市场的现状，明确存在的机会和面临的威胁。深入研究了依将电子科技公司目前在国际市场的营销现状和已采取的营销组合策略，在上述分析的基础上，指出了依将电子科技公司在国际市场的营销管理和营销策略中存在的问题和不足之处，阐述了在市场竞争日趋激烈的情况下开展营销改进的必要性，并结合当前有关的营销新理论，有针对性的提出了营销改进对策，以及一系列的保障措施，为依将电子科技公司在国际市场的营销工作指明了方向，提供了方法。同时也为公司制定整体的营销战略提供了很好的依据。关键词：上海依将电子科技；国际市场；营销.Abstract: China's market economy after 20 years of development, has gradually matured, an obvious feature is that the oversupply situation in many product markets. Launched a fierce competition between enterprises, economic globalization and development of information technology and the knowledge-based economy of the horizon, the marketing environment has undergone profound changes in enterprise operating in an uncertain environment becomes increasingly complex. Past all the marketing concepts and methods, has been unable to enable enterprises to obtain a sustainable competitive advantage in the competition, practitioners are increasingly realize that they need to master new marketing weapon to compete at a higher level, a variety of new marketing theory is put forward in this case. In this paper, according to the Electronic Technology (Shanghai) Co., Ltd. as the background, and analysis of the opportunities and threats faced by the electronic technology company which marketing environment, the development of the electronics industry, as well as international market situation clearly exists. In-depth study in accordance with the marketing status of electronic technology companies in the international market and has taken the marketing mix strategy, pointed out on the basis of the above analysis, in accordance with the existing problems in the electronic technology company in the international market, marketing management and marketing strategy and inadequacies of the need to carry out marketing improvement in the case of the increasingly fierce market competition, combined with the new marketing theory, targeted marketing improvement countermeasures, as well as a series of safeguards is in accordance with marketing of electronic technology companies in the international market clear direction, provided the method. Also provides a good basis for the development of the overall marketing strategy.Keywords: Shanghai, according to the Electronic Technology; international market; marketing目录1前言42上海依将电子科技有限公司基本情况介绍53 上海依将电子科技有限公司国际市场营销现状54上海依将电子科技有限公司国际市场影响面临的挑战64.1电子科技营销方式需要改变64.2电子产品差异化严重难以形成之名品牌64.3改变电子产品销售终端单一现状75上海依将电子科技有限公司国际市场营销存在的问题75.1市场营销观念狭隘75.2企业高层营销管理缺位现象严重75.3电子企业创新能力不足，成本竞争激烈85.4电子产品国际营销服务体系存在不足85.5企业缺乏营销策略96上海依将电子科技有限公司针对市场营销中存在问题解决措施96.1树立以产品、服务质量竞争为主。价格竞争为辅的现代营销理念96.2全面建立起以市场为导向的科学、高效的营销网络106.3强化营销管理、创新营销组织106.4建立一支专业化、正规化、知识化的营销队伍116.5不断更新电子产品行业全新的营销模式117结语121前言市场营销是通过创造有价值的产品，从而使个人和群体满足欲望及需要的社会和管理的过程。这一概念表明：市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为；满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。企业必须以消费者为中心，面对不断变化的环境，做出正确的反应，以适应消费者不断变化的需求。满足消费者的需求不仅包括现在的需求，还包括未来潜在的需求。现在的需求表现为对已有产品的购买倾向，潜在需求则表现为对尚未问世产品的某种功能的愿望。实现企业目标是市场营销活动的目的。不同的企业有不同的经营环境，处于不同的发展时期和各种不同的目标，但无论是什么目标，都必须通过有效的市场营销活动完成交换，与顾客达成交易方能实现；分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价，分销，促销和提供服务以及它们间的协调配合，进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容。企业通过计划和执行这些组合策略来实现与顾客的交换，达成企业目标。2上海依将电子科技有限公司基本情况介绍上海依将电子科技有限公司：是一家专业从事检测设备、安防数码产品、工业检测仪、工业x光、x射线影像成像的研发、生产、贸易、销售的高科技公司。公司主营:x射线影像设备、检测设备、x光机影像成像器、x射线影像成像系统、工业探伤机影像成像设备、等高科技系列产品。产品已被广泛用于放射、摄影、数字透视摄影、造影、工业探伤检测、摄影、产品异物检测等成像系列产品。x射线影像成像系统广泛应用:工业x光机、x射线机、工业无损检测、工业探伤成像、x射线异物检测仪、x射线验针机的摄像、摄影、实时拍摄成像.产品应用于:工业制造、电子组件、集成电路、BGA、IC芯片等无损检测、还可用于机场、车站、码头、公安、边防、银行、油田、邮政、移动站、工厂、企业、矿山、连锁超市、商场、集团公司安检、医院远程会诊等领域。 该项综合技术在国内处于领先,并达到国际先进水平.图像质量好，可连接计算机存储,打印,和远程工作。 公司以健全完善的服务体系为客户提供热情详尽的售前技术咨询、简洁实用的售中工程技术支持、完善快捷的售后跟踪服务。将秉承以技术为根本，以市场为导向的宗旨，不断推出具有高技术含量的产品。公司始终坚持"诚信、务实"的经营信念，以最成熟的产品，最优惠的价格，最完善的服务奉献给广大客户3 上海依将电子科技有限公司国际市场营销现状从产品投放市场以来，产品秉承了公司一贯的优秀品质，作为走向世界的品牌，在中国仍定位于高端市场。主要产品包括：数码产品、电子产品。经过在两年之内迅速在全国各地开设办事机构，派驻专业的销售和技术人员，公司已取得了较好的市场成绩和较高的品牌知名度，尤其是在华东地区，如上海、浙江、江苏等地区，销量和市场占有率最高。如上海的金茂大厦、中银大夏、上海马戏城、上海IBM电子厂房、苏州大学、杭州雷迪森广场等知名地区。但在其它地区的销售则不尽如入意，与华东区的旺销局面形成鲜明对比。公司的生产基地位于上海，华东市场是公司最先进入的市场，同时上海市以及华东地区作为中国经济发达地区，经济实力非常雄厚，这在电子业上就有所体现。依将电子科技作为国际品牌，在华东地区的品牌知名度较高，市场份额也高于竞争对手，销售量大约占全国销量的37左右。依将电子科技公司在全国的市场格局中，除在华东市场上占据优势以外，其它市场的销售在电子产品企业中排名较后。4上海依将电子科技有限公司国际市场影响面临的挑战4.1电子科技营销方式需要改变目前，国内的电子产品具企业大多依靠“坐销”的方式来销售产品，即没有主动建立销售渠道寻找和开拓国际市场的意识，而是坐等国外客户自己找上门，销售方式十分被动。例如，在中山古镇的2 300家生产企业中，近80的企业没有营销渠道，仅靠“坐销”完成产品的销售工作。2 000多家电子产品企业中，除了标准电子产品品的厂家拥有自己的销售队伍，建立了国内的销售网络，大多数花电子产品企业基本没有销售队伍，更不用说建立海外销售网络了。4.2电子产品差异化严重难以形成之名品牌国内企业中，生产非标准电子产品的企业更多关注的是电子产品的款式的独有性和推出速度，而每一款电子产品的生产量都非常小，企业的生产线大量闲置而研发部门的试制车间却异常忙碌。另外，很多电子产品电子产品企业的品牌其实还是一个商号的概念，国外客户更多看重的企业的品牌，而中国的电子产品电子产品企业在国际市场的品牌化程度是相当低的，没有自己的品牌，与国外著名的电子产品企业相比，产品的寿命很短。4.3改变电子产品销售终端单一现状目前，全国各地的电子产品经销商大都集中一个区域，或是在市场中的专业电子产品具批发市场里。工程销售的主要形式也非常粗放，往往是国内外客户根据需要量的大小选择在当地电子产品市场购买或者直接到生产集散地看样订货。据了解，除了标准电子产品的终端形式较为多样外，目前非标准电子产品产品的终端几乎全部是在非正规的电子产品市场。正因为如此，很难让国外客户与电子产品电子产品企业建立长久的合作，因而企业也就很难获得客户的忠诚度。5上海依将电子科技有限公司国际市场营销存在的问题5.1市场营销观念狭隘我国有很多企业在营销中，过于强调销售业绩，忽视产品售后服务的美誉建设；强漏销售人员单兵作战能力，忽视销售人员相互协作；强调销售部门对企业兴旺的关键性作用，忽视销售部门与其他工作部门的密切联系。与时俱进的市场营销观念，是企业整体营销观念的贯彻，要求企业所有部门和员工密切协作，在各尽其责中实现企业的营销目标。5.2企业高层营销管理缺位现象严重一般情况下，绝大多数企业的高层管理人员都比较重视营销工作，但营销却只是企业营销部门的事，企业高层或没有配备专职的管理人员，或管理职责不到位，因此，这种重视具有明显的局部性、不确定性和非过程性，造成企业营销不系统、不全面、不到位。高层管理缺位带来了许多危害：一是企业全部的营销资源得不到很好的整合，影响企业整体营销优势的发挥；二是营销决策缓慢；三是营销缺乏方向。企业营销高层缺位时，企业的营销只能是营销部门跟着感觉走，仅仅是以卖出产品为核心目标，企业的整个营销系统没有战略、没有方向，营销人员“脚踩西瓜皮，滑到哪里算哪里”。结果是企业产品无法销售出去，还会严重影响到整个企业的形象。5.3电子企业创新能力不足，成本竞争激烈市场营销是以研究综合性市场营销活动及规律为目标，它通过发现顾客的需求，并将其转化为对产品与服务的要求，再通过有效的促销、分销渠道和价格策略来最大限度地满足顾客需求。现代企业管理理论要求企业以市场为中心，以顾客为目标，从而确立了市场营销在企业管理中的核心地位。市场营销是由企业顾客及相关环境因素组成的系统，体现了企业和顾客在一定环境条件下的相互协调关系。它与企业其他部门是相互制约、互相影响、互相促进的，是构成企业管理系统的一个有机组成部分。现在国内很多企业总是把市场营销同其他部门割裂开来，单独做市场营销决策和计划，结果，必然影响到企业市场营销创新及整体的发展。5.4电子产品国际营销服务体系存在不足企业都清楚，顾客是上帝，失去了顾客企业就无法生存。但很多企业却只顾眼前利益，在市场营销中，忽视了顾客服务体系的创新，只开展一些单纯的售后服务，并且大多数是等顾客有了问题后找上门才提供服务。也有很多企业只是简单地委托某些维修企业进行售后服务，并没有把顾客服务纳人企业整个营销系统，也没有进行足够的培训及经费支持，直接影响到顾客服务的质量。顾客服务体系的创新是赢得顾客忠诚度的最重要因素。只有把顾客服务体系纳入到市场营销系统中，在方式方法上不断创新，才能为企业争取到顾客，从而为企业买到明天，买到未来。5.5企业缺乏营销策略没有战略的企业，就象在险恶的气候中飞行的飞机，始终在气流中颠簸，在暴风雨中穿行，最后，很可能迷失方向，即使飞机不坠毁，也不无耗尽燃料之虞。现在，中国的许多企业正如这架飞机，太需要战略了。得战略者得天下，真诚的“海尔”、永固的“长城”、绚丽的“长虹”、高飞的“小天鹅”、毫不屈服的“乐凯”与毫情万丈的“用友”，都为其他中国企业树立了榜样。而当前多数的中国企业只是计划当期，得过且过，初创时就不曾设想过将来，造成企业盲目运行。一艘没有航向的船，只能在大海里随意漂泊，随时都有触礁的危险。企业的发展需要蓝海战略，主要遵循以下六个原则：原则之一，重建市场边界；原则之二，注重全局而非数字；原则之三，超越现有需求；原则之四，遵循合理的战略顺序；原则之五，克服关键组织障碍；原则之六，将战略执行建成战略的一部分。6上海依将电子科技有限公司针对市场营销中存在问题解决措施6.1树立以产品、服务质量竞争为主。价格竞争为辅的现代营销理念从国际大环境来看，随着全球经济一体化步伐的加快，信息技术的不断发展，使企业的营销环境发生了巨大的变化。高科技营销手段的广泛应用，信息高速流动，产品硬件标准趋同，公平、有序的市场竞争环境逐渐形成，商品的品种、质量和价格大体相当，利润已低到接近成本且平均化，这一切使价格竞争几乎达到极限，在价格不能成为企业竞争的主要手段时，企业之间竞争主要转向非价格的竞争，包括通过产品的品种、质量、性能、专利、品牌、款式、特色、包装等各种促销活动来唤起顾客的购买欲望，并使其购买产品，从而达到战胜竞争对手的目的。当然其中一个重要方面在于谁能为顾客提供最优质的服务，谁就能赢得顾客，赢得市场。服务竞争正是适合这一规律应运而生的，它是对传统的竞争模式的变革，它属于非价格竞争的范围，其核心是要求企业为顾客提供更好、更有特色或者更能适合顾客各自需求的产品和服务的一种竞争。营销是一个使生产者、经营者、消费者、政府和社会都能获益的过程，其核心是“以人为本、尊重人、关心人、方便人、为他人着想、换位思考”。在新世纪，营销手段必须要满足以客户需求为核心的当代市场经济的要求。需要识别顾客的需求和欲望，确定某个组织所能提供最佳服务的目标市场，设计适当的产品、服务和计划方案，以满足这些市场的需要，其目的是通过与重要的客户建立有特定价值倾向的关系，创造顾客满意并且获取利润。6.2全面建立起以市场为导向的科学、高效的营销网络营销网络可以促进商品流通。随着市场经济的深入发展，企业营销意识的增强，网络也被赋予了营销推广的重要职能。企业内部所有部门及员工都必须树立起市场营销观念，服从市场营销，服务于市场营销，全面树立“市场第一、顾客至上” 的营销理念。企业要以市场为导向，根据市场营销的需要来确定企业的职能部门及其人员配置，分配经营资源，决定企业总体发展方向。要不断改革流通渠道，导人新的渠道模式，壮大客户群体，形成多角度、多层次、立体交叉的营销网络，要不断开发新的营销形态和模式，开拓营销网点，拓展企业产品市场占有率。当然企业在开拓营销网络的过程中一定要坚持社会责任的原则，要依法办事，不可违法经营，如企业要按法律要求保护消费者及其利益，并使其享受应该享有的权利，既要满足消费者的需要和欲望，又要符合道德规范，符合消费者和整个社会的长远利益。6.3强化营销管理、创新营销组织现在多数企业的高层管理人员都已比较重视营销工作，但是在营销管理中具有明显的局部性，不系统、不全面，常常造成高层营销管理缺位，导致营销部门以外的其他部门不能充分发挥营销职能，整体营销职能大打折扣。高层营销管理决定企业的营销方向，当它缺位时，必然导致营销部门工作缺乏方向而盲目指挥。感觉营销是中国本土企业的营销特色，他们首先追求“感觉对路”，虽然在转型市场中有其理由，但也有大的风险， 中国商界的“大起大落”、 “流星闪现”现象就是代价。高层的营销管理在市场营销中起到至关重要的作用，当前许多企业的营销工作没有真正地组织起来，难以有效地进行市场开发和管理。因此。企业应当根据市场开发需要，建立销售组织体系、市场信息管理体系、目标和计划管理体系，通过完善的销售管理体系明确销售管理层次及其职责、工作标准和工作流程将目标市场和市场目标、销售管理人员和业务员、经销商、市场信息以最佳方式组织起来，使企业所有部门和员工紧密地协作，充分发挥企业的整体攻防能力，最大限度地赢得用户，实现最佳的营销目标。现代营销强调的是整体攻防能力，企业应不断对营销组织进行创新，使其精简、反应快速。2l世纪信息社会的最大特征就是网络化和自动化。由互联网带来的速度、效率，使得工业社会建立的营销组织必须变革才能适应新的市场营销环境。适应网络时代变化的营销组织要求反应迅速、沟通畅通、加强企业内外的协调和互动。传统的产品部门、分销部门、广告部门、公关部门和推销部门等都会被逐一淘汰，未来企业营销构架特征是不设中层管理机构，层级减少，2O世纪层级组织体系将由网状组织体系取代。因为信息化社会的市场竞争强调的就是速度，产品更新换代快、消费者行为变化快、竞争对手反应敏捷、信息技术日新月异等因素，都制约着市场营销组织建立的模式。因此，精简、富有弹性和互动、极具效率并且高度自动化、网络化，将是营销组织在信息化社会设置的基本原则。6.4建立一支专业化、正规化、知识化的营销队伍企业拥有一支专业化、正规化的营销队伍，事关企业营销的成功与失败。营销创新能否成为我国企业营销的主旋律，关键取决于是否拥有一批知识型的营销人才。新的营销人才不再是经营型而应是知识型的营销人才。他们应具有强烈的社会责任感，具有较高的科技知识水平，丰富的市场营销理论，富有创新和进取精神，能够正确引导客户的消费观念，灵活运用综合知识使科技与营销完美结合，帮助企业实现产品利润的最大化。6.5不断更新电子产品行业全新的营销模式当今市场竞争的一个主要内容是科技竞争。在这方面，企业要通过技术创新，广泛采用新技术、新工艺、新材料，不断改进产品设计，开发新产品，加快技术改造的步伐，吸收先进技术并予以创新。这样，企业的产品才可以走在市场前列，名扬中外的熊猫电子集团正是坚持科技开路而占领了巨大的市场份额。7结语中国的电子产品企业只有不断提升生产技术和产品质量，提高品牌意识和服务，努力扩大产品知名度，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。面对国际市场竞争的重重挑战，电子产品出口企业仅仅在提高质量和降低成本上下工夫是远远不够的，还应以科技创新为突破口，着力提高管理水平，提高产品品牌档次，提高自身竞争实力，才能谋求本企业乃至整个行业的可持续发展。参考文献1美科特勒现代营销学之父菲利普科特勒经典译丛：市场营销M北京：华夏出版社，2003：12菲利普·科特勒市场营销管理M北京：中国人民大学出版社，2005：23甘碧群国际市场营销M北京：高等教育出版社，2006：1l4普赖德，梅清豪，等营销观念与战略M北京：中国人民大学出版社，2005：65洪远，方敏-出口灯具企业将面临多重挑战J中国检验检疫，2008，(5)
