论南京巨得臣贸易实业有限公司品牌建设策略.doc

论南京巨得臣贸易实业有限公司品牌建设策略摘要：随着市场竞争的日益加剧以及产品差异化不断缩小，品牌的价值及重要性日益显现，因而品牌建设也成为企业关注的焦点。本文以南京巨得臣贸易实业有限公司的品牌建设策略为分析对象，在介绍相关概念并分析品牌建设重要性的基础上，针对巨得臣有限公司品牌建设现状进行了全面分析，发现了品牌建设中的不足并就此提出一些建设性意见。关键字：品牌；价值；巨得臣有限公司引言 品牌建设概述在谈及品牌建设之前，我们有必要了解品牌的概念。关于品牌的定义很多，如美国市场营销协会将其定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合。但今天所谈及的品牌不仅是一个企业或组织所拥有的独特标志，更是现代企业在日益激烈竞争的环境中取得成功的关键。品牌作为一种无形资产，拥有巨大的商业价值，是运用商业战略的基础。因而品牌建设对于一个企业来说显得尤为重要，尤其是在信息传媒日益发达的今天。所谓品牌建设，并没有一个通俗准确的定义，大概来说包含以下几个方面。首先，品牌建设需要有自己的载体品牌。品牌虽然是一个无形的抽象概念，却也是人们记住并区别于其他产品包括同质产品的一个标志。其次，创建品牌的核心价值。品牌建设的过程在于创造品牌的核心价值，可这并非一蹴而就之事，是一项系统的长期的工作，需要企业投入大量的人力、物力等。最后，品牌建设要达到的效果在于消费者的认同与忠诚、感觉与信任，从而通过激发消费者感性的力量，最终创造隐性的价值。如果能达到这样的目标，则表明一个公司或组织的品牌建设是成功的。因而，品牌建设是一个全面系统的过程，并不能片面指着品牌而强调品牌建设，它体现在企业、产品、服务、文化等各个方面。只有通过企业的全面发展，才能真正建设好一个价值巨大的品牌。一、企业实施品牌建设的重要性经济全球化及快速的信息技术传播，使得企业之间的技术差异越来越小，表现为产品同质化、技术差异缩小、服务趋同等。若依旧依照原有的竞争策略，单个企业很难做强做大。如何保持企业的核心竞争优势就成为企业关注的焦点。品牌建设与发展为企业竞争找到了新的点，通过建立品牌形成差异，获得可持续的差异优势，就能在日益激烈的市场竞争中保持不败。未来的企业竞争、市场争夺将会越来越表现为企业间品牌的竞争，尤其是抹去以往企业间成本与制造优势之后，将要求更加注重商品的附近价值，而品牌作为一个具有巨大潜力的无形资产能够为产品带来较高的附加价值。所以品牌建设的重要性，归根在于品牌的重要性。品牌作为企业的竞争手段以及产品的“信息载体”和“无声推销员”的作用日益明显。“拥有市场比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌”，这是美国广告研究专家Larry Light的一句名言，虽然略显夸张，可是且也表明了品牌在现代竞争中的重要地位。一个具有核心价值的、被消费者认同的品牌，将会为产品提供巨大的消费市场。二、南京巨得臣有限公司实施品牌建设的现状 南京巨得臣有限公司目前已涉足服装、餐饮等多个时尚消费领域并已开始布局金融投资及互联网电子商务等新兴产业。目前集团公司下辖巨得臣实业、巨得臣餐饮、鑫网科技、鑫网投资、力创德辉品牌运营等多家子公司。南京巨得臣贸易实业有限公司在其公司简介中，将自己定位于以市场为导向，以人才为根本，以技术为支撑，以资本为纽带，打造一个实力雄厚、核心竞争力强大的国际化企业。并以市场为导向，以质量为标准，以客户满意为宗旨的生产、销售的服务体系。用“以诚为本、用信得众、质量第一、利益共享”作为企业的经营理念指导企业的发展。公司最终的追求目标是在全球经济舞台上独领风骚。1进行科学的品牌定位 品牌定位是品牌战略、品牌推广及品牌资产评估等一系列品牌管理工作的首要任务。科学的品牌定位要基于自身发展目标及所从事的行业，同时对于大型集团和公司来说，还要清楚认识产品品牌和企业品牌分属不同的属性，因而在具体品牌定位方面不能笼统而论。南京巨得臣有限公司，根据目前品牌在顾客心目中的位置和想达到的目标位置，及品牌合适的竞争对手和可用专项资金，对自己进行了科学的品牌定位，而且在集团企业品牌和产品品牌之间有着明确的认识。按照经营业务把自身大致定位于高端国际时尚品牌和创新型企业品牌。2确定最适合自己的品牌战略 根据行业类别、企业规模、外部环境等因素，不同的企业要制定最适合自身的品牌战略。类似行业可以相互借鉴，但一定要根据具体情况具体分析。巨得臣有限公司对于自身品牌战略的选择就是在综合考虑自身因素的条件下确定的。巨得臣的品牌战略大致而言可以概括如下。首先给自身设立长远的品牌目标，即国际化。其次，根据自身经营等条件，从现有的能力出发，在国内，乃至省内进行品牌建设。最好，则是有点到面的品牌建设。即从自身最有优势的行业出发建立品牌，再扩展至其他业务，使品牌建设与业务发展相互促进。3培育有特色的品牌文化 品牌文化是感染消费者，创造差异化核心竞争力、占领市场和完善品牌建设的有力途径。品牌文化强调功能与价值，并体现在品牌文化的内涵与意义之中。巨得臣有限公司1995年创立于风景秀丽的六朝古都南京，一个拥有浓厚中国传统文化的地方，并且还有着自己的历史文化特色。这是一种天然优势，因为在这样一种环境中成长起来的企业，其品牌建设自然会受到当地文化的影响，并结合自身业务特点形成自己特有的品牌文化。这也是品牌个性的一个方面。巨得臣有限公司通过自身的企业文化来培育有特色的品牌文化。4不断实施品牌创新，谨慎实施品牌延伸 品牌建设自然是企业竞争力的核心，而品牌创新则是企业持续发展的必要条件。所谓品牌创新是指品牌寻求自我发展以适应时代变化和科技进步的动态蜕变过程。通过自身变化来满足顾客不断变化的需求，以此获得顾客对于品牌的忠诚度。品牌创新包括两种方法，一是聚变，而是渐变。前者指全新品牌策略，全新设计品牌名称与标志，后者指对原品牌作局部改进。南京巨得臣有限公司通过自身品牌定位及各阶段的品牌战略，不断对自己的品牌进行创新。在实践中品牌延伸有着非常重要的价值，因为，一方面创建一个新的品牌需要投入大量人力物力，并且周期长，见效慢；而另一方面新技术和产品生命周期不断缩短。从而两者结合使得企业面临的竞争压力与风险也日益增大。品牌延伸就成为一种非常有效的竞争策略。但这种品牌延伸的做法同时也存在非常大的波及风险，即一旦原有品牌因为各种突发或人为事故导致品牌价值丧失，则会使得其他虽不是同类但有相同品牌的产品同样面临市场锐减的风险。南京巨得臣有限公司在发展自身品牌过程中，就是谨慎实施品牌延伸，以规避风险，如在时尚与投资两块领域将品牌分立。这种策略对于巨得臣公司来说是明智的。三、品牌建设中存在的问题 通过对南京巨得臣有限公司品牌建设现状的分析，会发现其在公司品牌建设方面已经取得了许多成果，并产生了一些品牌价值。但是由于外在因素的不断变化，以及公司更多是在实践探索之中，因而还存在一些问题需要改进。下面将就体现出来的问题进行分析。1品牌建设缺乏整合规划 品牌建设并不是“就事论事”，即片面的就品牌这个概念或者商标名称这些名字进行讨论研究。而是从整个公司各个方面的层面上进行抽象并凝结在如商标等名称之中，以形成对某种产品或者企业的深刻认识。而巨得臣有限公司在品牌建设过程中并没有很好的把握对于品牌建设的整合规划。一方面表现为公司品牌建设有点重形式轻实质的感觉，另一方面，对于公司集团的各项经营业务之间完全孤立，并未形成品牌的内在联系。虽然事实谨慎的品牌延伸是对的，但是完全将各项业务品牌之间分立开来，则会失去很多可以利用的价值。2重销量轻质量现象严重 产品质量是品牌建设的前提和内在要求。所谓前提，是因为之所以强调品牌建设的重要性，是在产品差异日益减小的基础上讨论的，所以如果产品质量之间还存在较大差异，那么品牌建设就会较质量提升处于第二位。所谓内在要求，是因为品牌所要达到的效果是让消费者能过认可并忠诚于自己的产品，而要做到这点产品质量是最起码的要求，否则只能被市场所淘汰，更谈不上去进行品牌建设。南京巨得臣有限公司，在品牌建设过程中也存在同样的问题。虽然一方面高喊着要进行品牌建设，并有着许多的理论指导，可是在实践中往往存在重销量而轻质量的现象，更多着眼于短期利益，忽视长远利益。这不是一个企业的长远发展之计，更不能建设自己的品牌。3品牌缺乏核心价值品牌的核心价值是指让客户和消费者清晰地识别并记住的品牌的个性和利益点，是一个品牌区别于其他品牌最为显著的特别。所以一般认为，能否成功塑造品牌的核心价值，会影响品牌建设的成功。品牌的核心价值可以从产品的功能特性出发，也可以从品牌对消费者的情感体验着手。一个品牌只有拥有清晰的核心价值观，才能对企业打造强势品牌的各环节提供一种明确的规范和指导，并通过适当的方式把这一价值观传达给消费者，从而进一步提供消费者对品牌的认知度和忠诚度，积累品牌价值。南京巨得臣有限公司在进行品牌建设的过程中并没有明确自身的核心价值在哪，是着重产品功能，还是从对于消费者消费心理的情感方面。当然品牌核心价值的两个方面并不是完全孤立的，而是相辅相成的，但是要突出自己的核心价值就得在某一方面突出建设。一方面，巨得臣产品质量并不能满足实用性，另一方面，在产品设计上又达不到吸引消费者的特色，所以巨得臣在品牌核心价值方面需要有所突破。4将广告当成树立品牌的唯一法宝 品牌建设同一过程包含两个方面，即内在的和外在的。所谓内在的就是自己价值的积累，以产品质量、服务、企业文化等企业实在内在的东西作为品牌建设的基础。所谓外在的，即宣称，宣称的目标主要在于缩短顾客了解企业品牌的时间。宣称手段是多样性的，而且应该进行多样性组合。但巨得臣有限公司在品牌建设过程中，完全依赖于广告宣称，将广告当成树立品牌的唯一法宝。广告虽然是现在传媒营销的一个主要推广途径，可是依然要借助其他手段进行宣称，达到更好的宣称品牌，进行品牌建设的效果。三、企业实施品牌建设的对策针对上述提到的巨得臣有限公司在品牌建设中存在的问题，下面就这些问题提出一些建设意见，希望能有助于巨得臣公司品牌的建设。1根据企业发展目标规划品牌建设根据对于巨得臣有限公司在品牌建设时品牌建设缺乏整合规划的问题，提出要根据企业发展目标规划品牌建设的建议。企业的发展，尤其是品牌目标的建设，一定要有一个具体的设定目标，这样才能规划各个阶段品牌建设的具体任务，以达到最终想要的结果。同时品牌建设的过程规划应与企业发展目标及发展阶段相符合，因为品牌建设的目的就在于企业的发展，要认清本末。2重视品牌质量品牌的质量就是整个企业的品质，包括产品、服务、企业文化等各个方面，其中最直接、影响比重最大的就是产品质量。所以要想建设好品牌，就必须重视产品质量。巨得臣有限公司在今后的发展中应当看清短期利益与长期利益之间的关系，可持续发展就一定要求产品质量能经得起消费者的考验。销量的最终决定因素在于产品质量，而品牌建设的重要环节就是对于产品质量的严格要求。所以如果能够把品牌建设好，未来的市场就会属于你。3塑造独特的品牌个性所谓品牌个性就是自身品牌区别于其他品牌的点，而且这些点是自身唯一拥有的优势，简单感慨就是差异优势。品牌在建设过程中只有形成自身可持续的差异优势时，才能构成一个特定产品价值，它是品牌成熟度的重要标志。因而，品牌个性同时影响并决定着品牌的价值和成熟度等，最终影响品牌价值的形成。而品牌个性的定位要依据自身产品的市场定位和消费群体的特性。巨得臣在以后的品牌建设过程中可以更多的考虑品牌个性的建设，将会有助于占领更加广阔的市场。如在自身的服装和餐饮等时尚业务中加入自己对于时尚的独到理解，并通过品牌来进行传达，当然也要迎合消费者的心理。4加强品牌的公关与宣传 品牌的公关与宣称都属于对于品牌的推广，目的在于使消费者能在最短的时间内认识并接受企业的产品或者服务，从而促进产品或者服务销售。之前巨得臣有限公司在进行品牌宣称时更多依靠广告来进行，实际上可用的宣称手段有很多，如产品介绍会、展览会等。当然广告可能是比较简单并且效果不错的宣称方式，但如果能结合其他宣称方式一起包括公关，将会是品牌的建设道路更加顺利。结论本文在介绍品牌建设的相关概念及品牌建设重要性的基础之上，对南京巨得臣贸易实业有限公司的品牌建设策略进行了全面分析，一方面肯定了巨得臣在品牌建设过程中取得的成绩，另一方面也发现了其在品牌建设过程中的不足，如缺乏整合规划、重销量轻质量、缺乏核心价值和过度依赖广告等，并就此提出一些建设性意见，如根据企业发展目标规划品牌建设、重视产品质量、塑造独特的品牌个性和加强宣传等。希望所提出的意见能对南京巨得臣贸易实业有限公司的品牌建设之路有所帮助。参考文献1 白光，品牌文化M，北京，中国时代经济出版社，20022 陈放，品牌发展战略J. 中国营销传播网，2005,33 杨光，赵一鹤，快速创建强势品牌品牌核变M，机械工业出版社，20044 唐E舒尔兹，论品牌M，人民邮电出版社，2005年7月5 陈云岗，品牌推广M，人民大学出版社，2004年12月1日6 黄合水，品牌建设精要M，厦门大学出版社，2004年1月